古人云，“知迂直之计者胜。”中国古代哲学中的辨
证思维和
因果论的确为史玉柱的乐极生悲标上了极好的注脚。
三大战役的草草落败、秋季战役的无疾而终以及巨不
肥战役
的全线崩溃令史玉柱这个时代英雄的末途充满了无
限悲壮的浓烈
色彩。
1．辉煌不再：秋季战役黯然落幕
尽管广告攻势在一波三折中最终为巨人带来了可观
的收益，
但对于巨额的广告投入成本，则显得心有余而力不
足。这一行动
所导致的败局，曾令巨人集团一度处于危机之中，成
为许多记者
和媒体仅能用“滑铁卢”这三个字眼形象概括的巨
人事件。
如果说曾经的辉煌是伴随着一路的大胜和一路的小
败，那么
当史玉柱认识到大胜只是海市蜃楼的憧憬，巨人早已
辉煌不再之
后，史玉柱有些不情愿承认三大战役的终局了，他依
然坚信着百
亿计划，依然满怀希望。可以说，这种不服输的史玉
柱在某种程
度上造就了他坚忍不拔、一心救亡图存的意志力。所
以，史玉柱
非同一般地能在任何一次败局中找寻希望、找寻解决
问题的方法。
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尽管从某种意义上讲，史玉柱曾经真正地倒下过，但
他的每一次
崛起却是不言自明的一种胜利，无论是精神的，还是
物质的。在
这一点上，我们不由得对这位伟大的梦想家肃然起
敬。
然而，商场如战场，商场的竞争机制决定了它终究不
会是梦
想者的天堂。多元化的快速发展使得巨人集团自身的
弊端一下于
暴露无遗。1995年7月11日，史玉柱在提出第二次创
业的一年
后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内部进行了一
次干部大换
血。8月，集团向各大销售区派驻财务和监察审计总
监，财务总
路和监察审计总监直接对总部负责，同时，两者又各
自独立，相
互监控。但是，整顿并没有从根本上扭转局面。1995
年9月，巨
人的发展形势急转直下，步入低潮。尽管三大战役并
未达到计划
目标，但从史玉柱对他的“百亿计划”满怀信心便可
看出他的执
着。然而，史玉柱并非一个盲目者，他其实已经意识
到三大战役
的失败，所以才有了随后的秋季战役。
那时的保健品市场并非巨人一家独大，号称每月10
亿元回款
的后起之秀三株集团让史玉柱觉察到保健品市场的
无法想象的巨
大空间，也因此他认为“百亿计划”没有达到理想的
目标全然不
是计划的失误，而是巨人自身的能力未到火候。所以，
对于三株
奇迹，史玉柱看在眼里，记在心中。
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三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品，也
是迄今
为止的看家产品。当初一万元买来的转让配方，如今
已创造了上
百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与
三株相类似
的保健药品比较知名的就有十多个品牌，但没有一个
产品像三株
口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇
迹。1994年三
株口服液实现规模生产，销售收入首次超亿元。1995
年销售收入
33.5亿元。1996年销售收入80.6亿元。1997年三株的
目标是保
2O0亿，争26O亿，冲刺300亿。
分析三株的成功经验，不难发现，主要在以下的三个
方面，
使得其创造性的工作成就了三株的奇迹：
首先，在除西藏以外的大陆地区，三株构建了不仅是
象征性
覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣
传品基本上
进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以
上。三株的
销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品
移交到经销
商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，
同时，还
具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组
织——工作站，
实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责
报纸的有效
覆盖率。
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第二，三株营销网络的稳定让其他民营企业家眼红，
三株虽
不能制止人员的流动，但人员流动绝对不会对三株产
生伤害。在
三株公司，即使较高层次的人员离去，也不会危及三
株的元气。
这一方面是因为三株储备着一批经理人员，随时可以
派往各基层
单位；同时，三株正处在飞速膨胀期，在三株公司内
部晋升之路
较为畅通，也比较明确，进入三株公司后业绩突出者
二、三年就
能进人中级领导层。更主要的是，三株公司建立起了
较为完善的
制约、监督机制，不仅有正常、明确的评价、考核制
度，财务监
督机制，还通过设立检查大队这一特殊的机构，使各
级负责人在
使用委让权力的同时受到严密的监控，从而杜绝了民
营企业通常
存有的内部混乱局面。
第三，广告宣传对三株口服液这样的保健品销售来讲
起着至
关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功
能的同时，
创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告
形式虽然费
事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产
生切实有效
的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看
作三大广告
法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创，但确实被
三株人发挥
得淋漓尽致、登峰造极，令众多模仿厂家望洋兴叹。
史玉柱看到了三株的成功经验，忙于亡羊补牢的他试
图用三
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株的业绩来激发巨人的斗志。史玉柱不惜重金地请来
三株营销人
员口授成功经验，并对加盟巨人的三株人员委以重
任，发动了巨
人史上的第二次战役，这次为期三个月的战役由于发
生在秋天，
被史玉柱命名为“秋季战役”。史玉柱十分专注于毛
泽东的军事思
想，他的许多营销思维和战略制定承袭了这一思想，
甚至史玉柱
本人对军事的狂热到了任何一次战略决策都需用军
事名称来命名
的程度，他希望用战役命名来提升士气。
参照三株模式，秋季战役主要以发送报纸等宣传工作
为重心。
巨人集团花费巨资购买了一家全国性报纸的报头，组
织了巨人保
健品专刊，并印制了数量巨大的5000万份，分别投递
到广州、济
南、上海、天津和福州等大城市。这一次的行动无疑
成为史上的
罕见。此外，巨人集团还在销售终端大做文章，大规
模地在零售
地张贴海报、悬挂彩旗、并开展一系列的促销活动，
借以营造活
跃的销售氛围。甚至有分公司竟雇人将海报贴进了居
民楼。不幸
地是，时值全国爱国卫生运动开展期间，巨人贴在楼
道的宣传海
报再次成为“打击”对象。更为凑巧的是，竟有巨人
海报贴到了
工商局长的家门口，被触怒的这位局长竟亲临珠海整
治。
尽管史玉柱笃信三株的经验定能救活巨人，然而巨人
却并未
如想象中那样重归良性发展轨迹。市场依旧不见起
色，而回款更
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是一再地跌破底线。曾经有一位好友对史玉柱说：“你
跟吴炳新（三
株老总）是两种不同状态的人，吴炳新有昂立一号的
营销经验，
也有失败经验，死了昂立一号才有三株，经历坎坷，
他现在的成
就是被折磨出来的。而你不是。”然而，那时的史玉
柱只是淡淡地
回答说：“巨人和三株相比，巨人有很大差距，保留
优势，吸取长
处，但不能不虚心。”
伴随着10月发动的“秋季战役”的黯然落幕，1995
年底，
巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一
步恶化。
2．破釜沉舟，孤注一掷：“巨不肥”之战
秋季战役的落幕和三株营销“贵宾”的全部落马，使
得史玉
柱终于认识到“新来的和尚不会念经”的道理。
而这时，巨人已经进入了岌岌可危的高危阶段，财务
全面吃
紧，甚至难以维持公司的正常运作，形势不容乐观，
几近死亡边
缘。
与此同时，外欠加工费的问题一触即发，收不到及时
加工费
回款的加工厂开始采取十分极端的报复行动。从中作
梗的他们将
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巨人肝黄金包装进巨人养胃的盒子，本应一盒12片装
的巨不肥却
只有11片，巨人的形象在一步步地被毁灭。再加上愤
怒的被拖欠
费用的经销商携带刀子、炸药的威胁，巨人集团开始
了梦魇般的
惶惶不可终日的生活。
这时的史玉柱也不得不宣布：“巨人到了生死攸关的
时刻。”
这是史玉柱在1996年春节后的全国分公司经理会上
对员工
们的坦言。史玉柱在说这番话时，神情凝重，早已不
见当年的万
丈豪情。
听到他们那曾经神采飞扬的精神领袖说出如此这番
话，所有
人都不免颇为震惊。当时人们的这种心理就好像宁愿
被隐瞒病情
的病人突然被宣判了死刑一样。史玉柱接着宣布，巨
人集团全面
进入“紧急状态”。按照“紧急状态”的要求，一切
以集团大局为
重，以工作为重，员工无私奉献公司，不分部门、岗
位，一律加
班至晚上九点，严禁擅离职守，做到令行禁止。此外，
分公司的
分配收归集团，由集团统一拨放工资、费用，以保证
资金使用。
紧急状态实行三个月，三个月后自动解除。三个月后，
“非生即死”
便是史玉柱和巨人集团三个月的命运选择。
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此时的巨人已经是弹尽粮绝，债台高筑。拖已经无法
解决问
题，唯有挣钱还债，才是巨人存活的唯一选择。此时
的脑黄金已
经是回款低迷，回天无力。巨人集团托身的希望已经
不能寄于争
议连连的脑黄金，唯一的希望便是找出迎合市场的新
产品，而巨
不肥成为了史玉柱的不二选择。由此，史玉柱孤注一
掷，将所有
的希望寄托在巨不肥战役这一仗上。
史玉柱之所以选择巨不肥这款减肥产品，是基于它快
速见效
的功能。时间对于此时的巨人可谓是要多宝贵有多宝
贵，只有争
取了时间，才有复活的希望。
此外，当时的减肥品市场尚未被启动开来，潜在的机
遇也成
为了史玉柱考虑的重要因素。根据市场调研数据表
明，减肥市场
有93％的潜在消费群体，在7％的已消费群体中，有
75％未达到
减肥效果。为此，史玉柱专门比照了当时减肥品市场
销量较大的
某品牌产品，并对已经推出的12片装口嚼片剂型的巨
不肥减肥产
品进行了配方改良，选择了营养羹规格。史玉柱将该
产品的性能
总结为以下五点：第一，产品效果好；第二，产品口
感好；第三，
产品的不良反应低；第四，产品的肉碱成分增加了产
品的神秘性；
第五，试纸增加了产品新颖性。
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在巨人集团的一次内部会议上，大家对于这个产品的
一致看
好令史玉柱信心倍增。他怀着满腔的热情随即开展和
实施了酝酿
成熟的市场开拓方案。
根据史玉柱的安排，市场由南向北逐步启动，主要遵
循赠送、
口碑、文章和广告这一思路开展下去。在巨不肥战役
的时间进程
表中，1996年1月为广东试销期，3月以“大赠送”的
方式导入
全中国，4月至5月全面轰炸，6月至8月则为巩固战果
和深化推
进市场期。
史玉柱要让巨不肥以市场开拓者的身份现身，强占不
是目标，
市场占有率才是最终保证。口碑是打开市场的关键，
只有用良好
的产品功效去制造口碑，口口相传，才能打开市场，
而利用各式
手段来制造与传播口碑，远比“王婆卖瓜，自卖自
夸”，令众人将
信将疑的广告来得酣畅淋漓。巨不肥的功效口号是
“100％见效”，
“第二天见效”，这种绝对化的宣传，仍可清晰地看
出史玉柱追求
短期回款、并未放弃这个曾令他一蹶不振的广告轰炸
市场的思路。
不久之后，在各大报刊媒体推出了颇有些蛊惑人心的
巨不肥
广告语：
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请人民作证
如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；
如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好；
······
在背水一战的巨不肥战役中，史玉柱倾尽了所有精
力。他组
织三个“野战军”处理市场问题，“一野”司令杨
军，“二野”司
令于向东，“三野”司令易政。史玉柱还启动了全员
营销的指示。
所有巨人员工一律被派往营销一线，离开了他们所从
事的人事、
文秘、管理等岗位。一切只为营销，这便是典型的休
克疗法。
巨不肥的导入工作以“大赠送”的促销形式展开。在
珠海、
在南宁、在九江、在长沙，沿路北上郑州、邢台、济
南等。在这
种闪电战加运动战的作战方式，巨不肥在市场上简直
是如鱼得水。
截至4月，巨不肥的市场回款竟奇迹般地达到了上一
年的同期水
平，巨人似乎已经看到了走出危机、走向希望的一丝
曙光。4月
份巨不肥产品的销售增长速度是3月份的127％，而脑
黄金仅为
49％。到了5月，巨不肥的增长速度更是突飞猛进，
在这个月份
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里，巨人的资金运作已接近平衡，僵局正在消逝，坚
冰正在融化。
不得不承认，巨不肥一战的胜利创造了一个销售奇
迹。但正
如史玉柱在发动这场战役前便深知结局的残酷性，非
生即死，表
面看似这一仗也为巨人集团化解危机提供了一个新
的机遇，然而，
那些所谓的“100％见效”，“第二天见效”却为巨
不肥的迅速崛起
种下了迅速衰落的种子。巨不肥在这场寿命不长的战
役中提前退
役了，“试吃效应”一过，史玉柱所一直强调的“口
碑”立刻以负
面的形式流散开来。加之在巨不肥会战中，一些“恶
徒”将其视
为“最后的晚餐”，侵吞钱财现象集中爆发。《巨人
报》社论称内
部违规违法“触目惊心”，几十万、上百万资产“在
阳光照不到的
地方流失了”。而此时更让史玉柱焦急的还不是这
些，而是公司预
计投资12亿元建的巨人大厦出现资金紧缺。他决定将
生物工程的
流动资金抽出来投入大厦的建设，而不是停工。
这场本应全胜的战役终究落得全线溃败的悲惨结局，
而这场
战役的全线溃败也标志着巨人危机的全面爆发。
3．玩火自焚：娃哈哈状告巨人不正当竞争
尽管巨不肥之战获得了一定的盈利，但对于大败之下
的巨人
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集团，仍旧是杯水车薪。巨不肥所带来的希望并没有
持续多长时
间，而随着长期潜伏在巨人集团的危机逐渐地暴露无
遗，巨人再
一次陷入了危机，并且达到了无以复加的地步。
在巨人集团推出的一款名为“巨人吃饭香”的保健
品的宣传
册中，公然出现了“据说娃哈哈含有激素，造成小孩
早熟，产生
许多现代儿童疾病”的语句。这个广告致使娃哈哈儿
童营养液在
全国各地的销售量下跌，出现了1987年投产以来的第
一次负增
长，就连娃哈哈“大本营”杭州市的销售量也难逃厄
运。截止到
1995年12月31日，娃哈哈由此减少销售收入450万元，
直接经
济损失达700万元。
史玉柱的宣传似乎有些过了头，运用这种不恰当的类
比方法
只有一种结局：玩火自焚。于是一场以不正当竞争的
官司在京城
打响。
杭州市中级人民法院经审理查明：原告娃哈哈集团的
产品“娃
哈哈儿童营养液”经鉴定，证明不存在含“有激素，
造成小孩早
熟，产生许多现代儿童病”的问题。原告举证充分，
经查证明所
诉属实。
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在杭州市中级人民法院的主持下，双方于1996年10
月7日
达成调解协议如下：
一、被告巨人集团承认有不正当竞争行为，给原告娃
哈哈集
团的商业信誉和商品声誉造成损害，愿意承担相应的
法律责任。
二、巨人集团停止不正当竞争行为。在本案结束后，
双方以
新闻发布会形式，由巨人集团向娃哈哈集团赔礼道
歉，消除影响。
具体时间与方式双方另行商定。
三、巨人集团向娃哈哈集团赔偿直接经济损失人民币
200万
元，由巨人集团以相等价值的房产折抵。具体手续由
双方按有关
规定办理。
四、上述款项由巨人集团在1996年10月10日支付给娃
哈哈
集团。巨人集团向娃哈哈集团补偿其他费用190340
元。
五、娃哈哈集团放弃其他诉讼请求。
1997年1月22日，巨人集团与娃哈哈集团在杭州联合
召开
新闻发布会，由巨人集团向娃哈哈集团公开道歉，并
履行调解协
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议中赔偿娃哈哈集团经济损失的义务。
这一场风波无疑成为巨人陨落的又一标志性历史事
件。有趣
的是，在这次事件以后，史玉柱总结了民营企业的十
三种“死法”，
其中就有不正当竞争。尽管这次娃哈哈状告巨人的不
正当竞争的
确使得巨人大伤元气，但还不至于置根基深厚的巨人
于死地。由
此看来，不服气的史玉柱对这一事件怀有很深的情
节，若说江湖
从来就是是非之地，那么这场恩怨便从此结下。
4．风声鹤唳，后院起火
在保健品市场的残局已经无法收拾，而在史玉柱三大
战役的
电脑战场，也同样是一败涂地。
巨人员工因贩卖微软的盗版软件而被告上法庭，判决
结果为
巨人赔款50万损失给软件巨头。有些得理不饶人的微
软趁机大造
舆论，想以此为他在中国地区的事业开展铺平道路。
作为国际新
闻，这一事件被中央电视台新闻联播进行了报道。曾
经显赫一时
的巨人顿时声名狼藉。
新加坡IPC公司曾是巨人的合作伙伴，但由于在一些
问题上
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出现了分歧，双方本着“好聚好散”的原则友好分
手。当时双方
曾约定由巨人代售的一批电脑款项由巨人大厦副楼
的相应面积作
为抵押。眼见着巨人承诺的交楼期已近在咫尺，而巨
人大厦的副
楼竟丝毫未动工。情急之下的IPC将巨人告上了珠海
法院，提出
诉前保全。而巨人集团的总部大楼从此贴上了大大的
两条盖有法
院印章的封条。也打那时候起，巨人集团开始了在被
查封的办公
室里上班的生活。
这些对巨人的遭遇来说，还不算上大事件，直到后来
厂库被
封、大库被封、总部被封的消息不胫而走时，混乱局
面开始搅得
人心惶惶。趁乱逃走的员工们或私自截留货款、或直
接卷款走人。
一时之间，分身无术的史玉柱不禁感到了一种前所未
有的悲凉。
面对此情此景，史玉柱带领全国分公司经理和总部中
层干部以上
干部参观了广东省高明市重刑犯监狱，之后的他也只
有不住地大
声叹息：难道真是“天要亡我，我不得不亡？”
