骤对协调我们的采购活动是何等必要。此一步骤将使公司总部掌握所需情况，以便检查
各分厂是否能取得最佳之原材料供应。如此即可使各厂及公司整体之利益均能获得最好
的兼顾。望即遵照执行为荷。谨此
即讯 时安！
波斯特启
波斯特先生将信稿拿给拉逊先生看，并征询他的意见。拉逊先生觉得这
封信写得的确非常好，但他建议说，因为波斯特先生只跟各厂分管采购的干
部中很少的几位会过面，最好还是去各厂周游一下，见见这些人，向他们把
这件事交代清楚。波斯特先生当即婉谢了这一建议。他说，目前他在总部要
处理的事这么多，怎么能抽身出去跑呢？结果，那些信经他签了字，便分发
到各厂去了。
随后二周中，除少数例外，各分厂的复信陆续寄到。虽然有些写得较长，
但典型的答复如下：
波斯特先生赐鉴：
尊函关于我厂拟签合同应于一周前报知总部一事已奉悉。此建议似颇现实可行。
兹特向您保证，在推行此新措施中，您将取得我厂密切合作。谨此
即颂 时安！
××敬启
以后六星期中，公司总部没收到任何一家分厂呈送上来说有什么采购合
同正在谈判中的报告。总部其他部门的领导干部时常去各分厂出差的，说各
厂现在都很忙，正按照每年此时的一贯常规方式工作着呢。
[教学功能及用途]
这是一个典型的小品型案例，涉及到制度改革，或广义地说，它涉及到
一般的组织变革。这是管理实践中十分常见的一个课题：如何处理好某种管
理程序的集权与分权的关系？通过对这一具体管理问题的分析和讨论，将不
但能加深对组织变革过程中各种促进与阻碍变革因素及其相互关系的理解，
而且提高了对管理问题要以系统的、权变的观点来考察之必要性的认识，知
道对管理问题切忌主观片面，必须从各个方面及其相互制约的关系中去分
析。
[参考思考题]
1.据案例所介绍的情况，把采购权匆匆忙忙地全部集中到公司总部来，
确有此必要吗？波斯特关于要实行这一改革的理由说得过去吗？还有没有什
么理由要补充？
2.波斯特在执行他的改革采购制度和收权的决定时做得怎样？他那封信
把道理说清楚了吗？在当时的情况下，无论道理说得多清楚，那封信能起作
用吗？为什么？拉逊的主意是不是值得采纳？
3.各分厂反应冷淡，或阳奉阴违，或置之不理，是为什么？仅仅因为时
机紧迫或那封信说服力不足么？他们另有些什么考虑？
4.这算不算是一个严重抵制改革的例子？这类抵制力应怎样克服？波斯
特下一步该怎么办？
（本案例选自余凯成著《管理案例学》一书，
选用人季文茹）
六 企业环境分析
29.“孔雀”收录机的命运
1987 年，华美无线电厂决定从生产低档的半导体收音机转向生产中档收
录两用机，新产品的牌子起名为“孔雀”。
华美无线电厂地处江南，过去生产的半导体收音机，由于价廉物美，市
场销路一直很好，特别受到广大农村顾客的青睐。
华美无线电厂的战略是提高企业的技术档次，利用“孔雀”进入国内中
档价格收录机市场。当时国内生产中档价格的收录机企业已近百家。面对未
来的竞争局面，华美无线电厂一方面积极地进行了技术、设备、人员等方面
的准备更新工作，另一方面，为了激起公众对本企业新产品的兴趣，在“孔
雀”实际问世之前半年，就大做广告宣传。街头巷尾，电视广告，在众多高、
中、低档的国产、进口收录机广告中，“孔雀”更显得光彩引人。华美无线
电厂计划在转产的第一年中就生产20 万台收录机。
然而，二年后的1989 年，华美无线电厂共计仅售出了15 万台收录机，
加之1988 年后，国家实行经济调整，市场萎缩，收录机市场的需求也基本倾
向高、低档两头。在花了几乎150 万元人民币进入市场之后，“孔雀”问世
两年间估计亏损了100 多万元，而原来的半导体收音机市场则被其他厂家占
领。
显然，华美无线电厂犯了一个代价昂贵的错误。
[教学功能及用途]
这是一个涉及企业环境分析的小品型案例。也涉及战略决策问题。本案
例尽管短小，但却隐含着两次环境分析和两次决策的内容（原产品决策期的
决策和新产品亏损期的决策）。分析和讨论此案例时，学生可以结合自己对
1987—1989 年这一时期的实际的经济状况、市场状况及其他有关因素的了
解，提出自己的看法。
[参考思考题]
1.如果你是华美无线电厂的厂长，在原产品的兴盛期，你会做出转产“孔
雀”的决策吗？若不转产“孔雀”，你的依据是什么，如何制定华美厂的发
展战略？
2.“孔雀”为什么未在收录机中档市场上取得立足点？
3.华美厂应采取什么应急措施避免企业的全面失败？
4.如果你是华美厂厂长，就企业的亏损状况，请拿出新的发展战略。
（唐甦明编写）
3O. 白酒商战中的二锅头
酒类商品柜台琳琅满目，茅台、西凤、五粮液、汾酒等名酒被摆放在显
赫的位置上，那些没有跻身名酒的白酒也各显其能。牌子，一个比一个高雅；
包装，一种比一种华贵；那商品说明更是一条比一条诱人，争相为中国源远
流长的酒文化锦上添花。柜台主顾，或自饮、或馈赠，各取所好。有品味的，
有喝名的，有进补的，有讲排场的，有重包装的，再加上如今一些酒友喝酒
既想过瘾，又怕伤身体而逐渐青睐于低度酒。这使北京城无人不知无人不晓
的“二锅头”受到了威胁。这个身价低廉，装璜朴素，40 年保持一个味——
醇香、柔和、纯正的北京红星牌二锅头，尽管销得还顺，但在百花争艳的白
酒商战中，似有凋谢的兆头。
二锅头前途未卜，酒厂坐不住了。眼观时兴的广告大战，他们自叹命苦，
有关部门明令规定，二锅头度数高不能做广告。怎么办？有人提出，红蓝两
色的商标太土气了，请人设计个新颖夺目的吧。结果酒还是原来那样醇香、
柔和、纯正，但销量却不如原来了，吓得生产厂家赶紧把二锅头恢复到它的
本来面貌。不久，厂里在二锅头的基础上搞了个时髦的”京宫酒”新牌子，
仍是醇香、柔和、纯正之味，却愣打不开销路，最后只得下马。
看来，二锅头的胜败不在于某一局部的小改小革，在哪里呢？
[教学功能及用途]
这是一个涉及企业环境分析及经营战略的小品型案例。案例虽然很短，
仅仅只有600 字却可使学生通过分析讨论弄清环境分析在战略决策中的作
用。懂得现代商战竞争中，变或不变，成功或失败只能由市场需求和企业条
件所决定，只能由消费者的承认所决定。
[参考思考题]
1.如今“二锅头”已稳操胜券且主顾颇多，依你之见，二锅头酒厂取胜
的经营战略是什么？为什么他们会采取如此的经营战略？
2.如果你是二锅头酒长的厂长，你如何使二锅头在竞争激烈的白酒商战
中取胜？
3.如果你在北京，你可以在北京，在你身边，做一次调查，“二锅头是
否还受人们的欢迎？”不论是与否，请说出理由。
（唐甦明编写）
31.营业额滑坡后
白杨餐厅是一个有近40 年历史的老餐厅。然而这家历史悠久、誉满京城
的老餐厅，近来被急剧地卷入了餐旅业市场的竞争旋涡之中。
白杨餐厅地处商业中心附近，曾经是本市最好的餐厅之一。餐厅一直以
经营俄式西菜为主，由于管理科学，餐厅菜肴可口，标准化程度高，价格公
道，气氛恬静，卫生整洁，服务周到。凡在此就餐的中外宾客，无不交口称
赞。然而，近来餐厅的买卖开始被邻近新开业的一些餐厅，如中美合资经营
的“肯塔基”炸鸡店，经营法式西餐的“罗贝尔”等餐厅和几家饭店餐饮部
抢走了，营业额日见减少。
这天，餐厅青年领班钟响走进经理办公室。钟响，二十一岁，在餐厅工
作三年了。他工作踏实，好学上进，现除工作外，还就读于一所旅游学院的
夜大学。钟响一进办公室，便开门见山地向经理提出建议。他认为，餐厅生
意不景气的原因，可能是经营范围太窄，因此，餐厅应该扩大经营范围，增
设某些方面的服务。然而，有多年管理餐厅经验的经理则认为，白杨餐厅一
向是以提供传统的俄式佳肴和服务来吸引顾客。
青年领班不同意经理的看法。钟响说：“很多人喜欢在吃饭前喝点酒，
他们来这里，既是为了品尝菜肴，也是为了休息轻松一下。我想，如果我们
的宽敞的门厅一侧，增设一个酒吧间，我们的收入会提高的。在价格上，我
们可以考虑在正餐之前一小时的酒吧收费上实行优惠价，这样可以吸引更多
的客人，而客人在酒吧坐上半小时左右，即将到正餐营业的时间，自然不愿
再劳神投奔他处。对于只想临时用点便餐的顾客，可配以各式西点小吃。另
外，我们还可以隔日或在周未聘请一个小型乐队，为宾客助兴，甚至可以为
顾客提供一个跳舞的场所。现在，人们的生活水平越来越高，需要层次也越
来越高，外国客人不满意“白天看庙，晚上睡觉”的枯燥的旅游生活。国内
顾客，特别是年轻人，不满足于看电影、看电视、‘压马路’、玩棋牌的晚
间生活，这样做，我们的客源是不会成问题的。经理，让我们在这方面试试
吧，看能否改变现在的局面，走出困境。”
经理听了钟响的一席话，感到有一定道理。他沉思片刻，对钟响说：“小
钟啊，你对餐厅这样关心真是太可贵了。你的建议对我很有启发。对餐厅目
前的情况，我也正在考虑，我认为目前餐厅营业额滑坡的现象是暂时的。从
市场竞争来看，一个本来比较平静的行业，有新进入者就会产生动荡，就会
产生竞争。动荡与竞争之中，是会以优胜劣汰达到新的平静的。从顾客需求
看，人们对新事物总有一种好奇感，别的餐厅刚开业，吸引一部分顾客是必
然的。但是，人们对餐厅的风格、菜肴的水平和服务质量是有比较、有偏好
的。我们白杨餐厅一直是经营中高档西餐的，我想，在这几方面，我们有优
势。如果增设酒吧、舞会等服务项目是不是破坏了餐厅特有的风格了呢？而
举办舞会，从场地的布置到公安部门的规定又都有一定麻烦，还会使我们的
餐厅不伦不类。”钟响插话：“经理，恕我直言，在这个问题上，您的观念
是否有些陈旧。”“别急，等我说完。”经理说，“当然，你的建议对我很
有启发，你看是不是把酒吧换成咖啡厅更好一点儿？⋯⋯”
[教学功能及用途]
这是一个企业环境分析的小品型案例。这个案例旨在帮助学生学会分析
影响企业经营范围确定的内外环境因素，以做出正确、明智的决策。在案例
使用中，教师还应适当启发学生注意，人的观念对企业经营决策的影响作用。
[参考思考题]
1.分析白杨餐厅的内外环境条件，你同意钟响关于增设酒吧、舞会等服
务项目的建议吗？为什么？
2.你认为白杨餐厅的营业额下降还可能有其他原因吗？如果有，它们是
什么？
3.如果你是白杨餐厅经理，你如何做出决策？采取什么对策使白杨餐厅
在餐旅业的竞争中取胜？
（唐甦明编写）
32.秀雅饭店如何走出困境
1989 年夏天，黎明从旅游学院毕业后到某单位所属的涉外宾馆——秀雅
饭店工作已经三年多了。最近他被任命为饭店总经理。黎明回想这三年多的
光景，中国的旅游业、饭店业发生了多么大的变化！
中国旅游业从1978 年起步以来增长速度很大，到1987 年，国际旅游者
人数达到了2690 万人次，比1978 年的180 万人次增长了近14 倍。这10 年
间，旅游者人数增长给供应短缺的饭店业造成了极大的压力。一方面，客人
在告急，旅行社在告急，饭店也在告急。另一方面，饭店业由于投资少，投
资回收周期短，见效快、利润高，创汇多成为经济事业中众人瞩目的一快肥
肉。从85 年以后，各行各业都投资建饭店。1980 年全国仅有涉外饭店203
家，1985 年710 家，1987 年发展至1283 家，其中，平均每间客房造价在19
—34 万元之间的中高档饭店就占60％以上。人们在憧憬着未来，憧憬旅游者
将以往的高速度继续增长。
1988 年，北京市旅游局搞了个国际旅游年，将繁荣的中国旅游业推向更
新的高潮。这一年，全国旅游入境人数达到了3169 万人次。然而到1989 年，
由于国内外政治、经济及旅游流向本身的规律等多种因素的影响，旅游者人
数滑入了低谷，上半年，全国旅游入境者人数比1988 年同期下降了20％左
右，作为旅游中心城市的北京，接待国际旅游者人次也比1988 年同期下降了
40％强。与此同时，饭店床位数则仍在大幅度增长，1989 年上半年仅北京市
涉外饭店就增长了17 家，床位增加了7100 张，而客房出租率则从1988 年的
67.9％降至55.8％。
竞争开始了，而且一开始就来得这么激烈。豪华饭店建筑如雨后春笋，
相继出现在市里、城郊的各个街区。然而，当夜幕降临之时，亮灯的客房窗
户却稀稀落落地镶嵌在那座座高耸建筑的黑影之中。
黎明思绪万千：自己投身的这个行业是朝阳行业？还是夕阳行业？是朝
阳行业，为什么这么快就出现了萧条？
再想想自己所工作的宾馆情况如何呢？
这座地处北京北三环路北的秀雅饭店，建于1979 年，1985 年被定为涉
外饭店之前，是上级机关所属招待所。饭店规模中等，有380 间标准间客房，
一个大餐厅，两个小餐厅和四个小会议室。就其设备和价格来说，在当时属
旅游饭店中心的中档偏下者。
饭店对外营业初期，即1985 年、1986 年两年出租率很高，全年平均达
到90％以上，经济效益很好。从1987 年，开始受到竞争的冲击，出租率呈
下滑趋势。但由于价格较低，仍吸引了一些对价格敏感的客人。然而，到1989
年，出租率终于滑到谷底，约55％。饭店餐厅由于缺乏特色，营业额也较低，
加之饭店缺乏娱乐设施，客人晚间生活贫乏，相当一部分住店客人，仅只在
饭店睡觉。
饭店几年来的经济收入构成（％）如下：
年份客房餐厅商品其他
1986
1987
1988
1989 年（上半年）
78.16
75.75
67.75
72.70
10.84
10.41
14.05
10.70
5.78
5.60
10.04
7.54
5.22
8.24
8.16
9.06
从内部组织看，全店拥有员工605 人，其中1/3 是老职工，1/3 员工来
自职业高中的厨师专业和服务专业毕业生，其他人员则是通过各种渠道陆续
招录后，在岗位上边工作边学习的。
饭店组织结构大致如图1 所示。
饭店副总经理和部门经理大多是服务员出身，对实际工作有热情、有干
劲、有丰富的经验。特别是总经理、副总经理、和几位客房、餐厅等一线部
门经理从早到晚泡在饭店，哪里有问题就出现在哪里。在各级领导的直接指
挥和监督下，饭店服务质量较好，受到了一些重要客人的好评。但是与市内
一些服务水平一流的饭店相比，服务的标准化程度还不够，个别服务员和厨
师技能不够娴熟，服务不够周到，一些服务员因英语听说水平欠佳，不能满
足客人的需求，以至引起客人投诉。
总经理
副总经理 副总经理 副总经理 副总经理
组织科科长
宣传科科长
劳资科科长
供应部经理
财务部经理
厨师 长
餐厅部经理
客房部经理
营业部经理
总经理办公室
车队 队 长
保卫科科长
总务科科长
图1 饭店组织结构
这个饭店内部人际关系较好，士气较高。由于实行“干部为大家，大家
办饭店”的政策，饭店管理人员与普通员工之间的关系比较融洽，饭店经理
每周有半天职工接待日，直接了解职工疾苦，听取职工的意见和建议，并限
期让有关部门给予解决。饭店还建立了职工“家庭日”活动，每年三次利用
旅游淡季向自己的职工及家人特优价开放，并尽力帮助职工解决住房、子女
入托、教育等后顾之忧。然而，近一年来，由于经济效益的下降，直接影响
到职工的个人收入，从而影响了饭店士气。这一年，全店人员流动率达到了
15％。
怎么办？如何走出困境。
1990 年9 月，将在北京举办第十一届亚运会，届时，各国运动员，记者、
游客将云集北京，那将是各饭店赚钱的“黄金时期”，也将是各饭店各显其
能的“竞争时期”，已经开业和在建的饭店都在跃跃欲试，准备大赚一笔，
我们也决不能错过这个机会。可是，目前的大气候、小环境却在与我们过意
不去，饭店设备已经开始老化了，特别是室内装饰、家具和卫生间设施已显
得陈旧。离亚运会又仅只有一年的时间了，全面改造吧，要投资，要时间，
本来就少的职工收入将会更少，如何稳定人心，共度难关？不改造吧，已经
落后了的设备在一年后将更落后，在新饭店比比皆是的丛林之中，饭店会因
后劲不足而陷入更大的困境。如果改造，改造后的饭店应是什么规模、档次
和特色的呢？在建筑设备改造的同时，我们还应做什么工作？⋯⋯
“砰”的一声，附近正在重建的“观光”饭店的定向爆破声打断了黎明
的思路，稍远的地方，亚运会工程的施工声断断续续地传来。对！刻不容缓，
时间就是生命，下星期店务会的主要议题就是：“秀雅饭店如何走出困境？”
[教学功能及用途]
此案例可用作企业环境分析案例。教师可以引导学生进入角色，开一次
模拟的秀雅饭店店务会。学生们作为店务会的主持者——总经理和参加者—
—饭店各部门经理人员，以此案例正文所给的资料信息为依据，广开思路，
找出企业现存的优势、劣势和面临的威胁和机会，并提出未来的行动目标。
[参考思考题]
1.你认为秀雅饭店的处境如何？分析、归纳秀雅饭店内部条件和外部环
境的有利因素和不利因素。
2.根据你的了解，进一步分析1988、1989、1990 三年，中国和北京的政
治、文化、经济形势对北京饭店业可能产生的影响，包括对秀雅饭店的影响。
3.秀雅饭店如何走出困境？
（唐甦明编写）
33. S 市石英制品厂
乘电子工业迅速发展的东风，生产经营蒸蒸日上的S 市石英制品厂，到
1989 年上半年，被急剧地卷进宏观经济低谷的困境之中，在这种变化形势
下，企业应如何把握内外环境，确定发展目标？采/取什么应急措施呢？
一、企业概况
S 市石英制品厂是一个拥有1000 名职工，以生产集成电路和半导体元器
件的基础材料多晶硅为主，电子工业用石英制品为辅的中型厂。他们生产的
棱光牌多晶硅一直是部优产品，1985 年获国家银质奖；石英坩埚连续七年获
全国评比第一，1986 年获得国家银质奖，此外，光学石英玻璃和石英气炼管
也均属市优质产品。前几年，由于国家电子工业迅速发展，该厂的发展很快，
至1988 年底，年产值已达2500 万元，创利500 万元。
二、宏观经济环境的变化
1988 年下半年，国家实行紧缩政策，在宏观上进行某些控制，影响到仪
器、仪表、电讯工业产品的大量滞销，库存充盈，生产受到严重影响。一些
仪器、仪表厂的库存已达一年左右的正常销售量，并因此被迫停产或半停产。
仪表、电讯行业的不景气，直接影响到关联产业——元器件工业市场的萎缩，
S 市一些元器件生产企业大量限产或停产，再加上大量进口集成电路的冲
击，半导体元器件和集成电路大量积压，使国内元器件生产受到了严重影响，
从而也使国内对单晶硅、多晶硅的需求量大大减少，市场严重萎缩。当时的
这种形势，对大部分行业都不是乐观的。究其原因，主要不是企业自身造成
的，也不是企业所能完全控制的，而是由于国家对投资资金和社会消费基金
宏观控制上采取紧缩政策造成的。
1989 年上半年比1988 年同期工业生产发展速度下降近20 个百分点，这
样的突然变化是一般的企业经营工作所难以适应的。许多企业没有预料到这
样的变化，仍然由1987 年、1988 年上半年的生产惯性来牵动企业的生产速
度规模，直至库存饱和，将几乎全部流动资金和专项资金冻结于制成品、半
成品和在产品中。由此而造成各企业之间资金相互拖欠，资金流转十分困难
的局面。
三、企业面临的困境
S 市石英制品厂当时也面临同样的困境，其困难主要反映在以下几个方
面：
（1）销售困难，合同注销情况严重。1987 年至1988 年，多晶硅月销售
量4 吨左右，1988 年上半年甚至出现了供不应求的情况。1989 年情况却完全
不同了，原全年订货量54 吨，注销了35 吨。月销售量从4 吨陡降到1 吨左
右，且要恳求用户购买。石英制品销量也大大减少，从形势看，若不打开国
内销售的新渠道及客户，销售量可能还要进一步减少。
（2）资金拖欠严重。至1989 年4 月底，用户拖欠的销售款已超过300
万元，而且仍在逐月增加。催款工作虽然做出很大努力，但成效不尽人意，
每月的收到款尚不足以支付日常开支。
（3）库存急剧上升。至1989 年4 月底，多晶硅库存已突破10 吨大关，
石英制品库存超过正常库存2 倍，达到3 吨，积压资金达400 万元之多。
（4）财务状况变化。拖欠加上库存呆滞两项流动资金超过700 万元，而
企业核定流动资金量只有200 万元，从而占用了大量其他专项资金和银行贷
款，影响了设备大修、更新改造等项工作的正常进行。银行根据企业现状，
业已停止继续贷款，企业面临无钱购买原材料、材料、能源、无钱发工资、
无法维持简单再生产的困境。
四、企业内部条件，市场变化趋势分析
面对企业内外严峻的形势，S 市石英制品厂厂长带领厂领导班子，发动
全体职工献计献策，聘请厂内厂外有关方面的智囊人物对企业内部条件和外
部市场变动趋势、企业前景等作了详细、科学的调查分析。调查分析的结果
如下：
（1）企业目前内部条件分析：
第一，与国内同行业相比，产量、质量及消耗等项指标均居领先地位。
多晶硅生产能力4 吨/月，石英制品生产能力1.5 吨/月。多晶硅单位成本在
同行业中是最低的，只有160 元/公斤，行业平均水平为200 元/公斤（均指
满足生产能力时的成本水平，若产量下降，单位成本将大幅度上升）。
第二，销售情况，由于产品质量好、价格低，竞争力强，因此，每月仍
有少量零星订货，但不足一吨，与同行业其他企业相比，还算是好的，同行
业一些企业从1989 年初开始就没有订货，已停产。
第三，人心不稳，对如何处理现状众说纷坛。企业中各级领导干部都反
映工作难做，各个部门对问题的看法及意见也不一致。销售和财务部门主张
全部停产，压缩库存，回笼资金，职工发70％工资回家休息；而生产和设备
等部门认为，鉴于设备必须连续生产的特性，如果全部停产，除目前每月的
固定支出外，还要为设备支付可观的充氮保养及维修费用。况且，停产后的
设备，在恢复生产初期的一段时间内，还会有质量不稳定等一系列问题。全
部停产将得不偿失，只能限产。
（2）市场变动趋势分析：
多晶硅市场与其说是受国外集成电路大量进口的冲击，不如说是更多地
受到国家宏观经济控制的影响。据调查，我国电子元器件产品主要是当前尚
未大量进口的品种和种类。因为，国内目前和可以预期的将来的元器件产品
的价格/性能比与国外同类产品相比，要高出几十倍，根本无法与之竞争。同
时，元器件工业产品主要使用方向为工业仪器、仪表和部分民用产品，只要
国家宏观经济松动，就能使仪器、仪表行业及电子元器件工业市场逐步复苏，
从而带动多晶硅、石英制品市场。此外，多晶硅的国外市场主要取决于价格。
由于多晶硅是高能耗产品，它的生产量与能源价格关系很大，在当前世界能
源生产过剩，价格下跌的情况下，多晶硅的生产量可望进一步扩大。据有关
方面报导，最近又有一座年产2000 吨的多晶硅工厂投产，导致多晶硅价格进
一步下跌。国内产品要有足够低的生产成本和稳定的出口批量，才能进入35
美元1 公斤以下的国际市场。因此，多晶硅、石英制品市场的松懈，将在仪
表、仪器、元器件工业产品复苏以后，正如多晶硅、石英制品市场的萎缩在
其市场萎缩后发生一样。同时，由于各用户已有相当一部分原材料库存，故
多晶硅、石英制品市场的复苏将有一个较长时间的时滞。考虑到从国家宏观
政策的放松到政策效果反应出现也有一个时间的滞后，参考1988 年紧缩政策
的实施见效过程，估计这个时滞也要有近半年的时间。可以预计，从国家宏
观经济政策放松开始实施到多晶硅、石英制品市场复苏，达到1987 年和1988
年上半年的水平，大约要12—15 个月的时间。
[教学功能及用途]
这是一个综合性的诊断和处方型案例，它所涉及的主要是一个企业的环
境分析和战略决策及应急措施问题。它试图通过帮助学生在分析企业内外环
境信息的基础上，提高战略分析与决策的水平。可以说，企业环境分析是战
略决策的基础，而后者的确定既是前者的归结点，又是对前者水平的检验。
此案例宜在个人准备的基础上，再进行深入的讨论，提出小组诊断处方。
[参考思考题]
1.根据企业内外环境信息资料，分析S 市石英制品厂的市场前景。分析
可以划为两个阶段：近期前景（1989 年6 月—1990 年底）和中期前景（1991
—1992 年）。
2.在前景分析的基础上，确定企业发展目标和战略态势。
3.你认为S 市石英制品厂应该采取什么应急措施，渡过难关。
（唐甦明据有关材料编写）
34.金瓯旅游公司
1990 年新年刚过，在金瓯旅游公司的干部会上发生了一场论战，焦点是
公司是否应成立国内旅游部，开展国内旅游业务。
金瓯旅游公司是由国家旅游局批准，在北京市工商管理局注册的一类旅
行社。它拥有一批热爱旅游事业，精通旅游业务的经营管理人员和翻译导游
人员。几年来，这个公司团结一致、求实创新，不断推出新的旅游路线和丰
富多采的旅游项目，以“宾客至上，讲求信誉，收费合理，服务第一”的宗
旨，赢得了旅游者的信赖和业务关系部门的合作，经济效益不断提高。然而，
1989 年以来，公司的经营情况开始不那么乐观了。
会上，公司总经理首先提出问题：“1989 年以来，我公司同其他旅游企
业一样，受到很大的冲击，1989 年接待的国际旅游者人数和外汇收入分别比
1988 年减少26.8％和18.2％。预计今后两、三年内，这种局面不会有很大
改观。”
公司副总经理插话说“客源不能保证仅只是问题的一个方面，另一方面
的情况是，旅游市场的接待能力在不断增强，据统计目前全国经营国际旅游
的一类社已有61 家，二类社834 家，其中仅北京市就有一类社16 家，二类
社51 家。”
“面对这种局面，怎么办？大家发表意见吧。”
会场沉默了片刻，公司办公室主任黄中打了头炮：“我来个抛砖引玉吧。
外部环境的变化是企业必须面对的，旅游行业又是最易受外界影响的敏感
性，脆弱性行业之一。因此，我认为就去年的动乱对我们公司的影响而言，
不能就事论事，而应从中寻得一些启发。面对宏观环境的突变，我们所能做
的应是增强企业内部活力，以变应变，渡过难关。因此，我认为我们公司走
出困境的出路，就在增强内部活力，这可能有多种途径，我仅只提供一个不
成熟的思路供各位同事参考，扩大经营范围，国际国内旅游并举。”
黄中的话音刚落，会场上响起一片叽叽喳喳的声音，干部们在三三两两
地议论着，有的说：“这倒是一条出路”，有的摇摇头道：“不尽其然”。⋯⋯
“怎么样？”总经理微笑地看着大家，“我看我们就把‘我们公司是否
应开展国内旅游业务’作为我们今天的议题吧。”同志们表示同意。
“那么，我发表一点个人的看法。”欧洲部王经理抬头看了总经理一眼，
“从1978 年重振旅游业以来，中国旅游业走着与发达国家旅游业不一样的
‘先国内后国际’的道路，因为我们是发展中国家，从经济意义上讲，我国
发展旅游业首要的任务是为四化建设积累外汇，实践证明这是正确的。十年
来，我国旅游外汇收入总额达106.47 亿美元，国际旅游已经成为我国非贸易
外汇的主要来源，并且促进了一批关联产业和地区经济的发展。目前我国的
国际旅游业还未脱离卖方市场，特别是由于交通运输、能源动力和景点接待
等基础设施能力有限，发展国内旅游必然给这些旅游环节增加压力，以致与
国际旅游发生冲突。”
“国际旅游为中国立下的汗马功劳，谁也不能否定。”这是销售部经理
佟江的声音，“但是，我们还要看到，这次动乱的影响，首当其冲的是国际
旅游市场，国内旅游市场则相对稳定。但是由于我国旅游界，包括我们公司，
片面注重国际旅游，对国际旅游市场的估计过于乐观，忽视国内旅游，便不
能及时得到国内旅游补充的旅游经营陷入孤立的境地。应该说这是一个教
训。”
欧洲部王经理反驳道：“老佟，听说有的搞国内旅游的旅行社每天只能
从每个旅游者身上赚五角钱，五角钱！用国内旅游填补国际旅游，谈何容易，
而这样的旅游消费水平是由我国人民生活水平普遍不高决定的。这种状况恐
怕不是一年半载能够改变的。”
计划部老孔道：“可是，小王，你忽视了我国人口众多这个因素。我国
人口多、基数大，如果有百分之一的人参加旅游，就是一支几千万人的旅游
大军。据国家旅游局公布的数字，1989 年国内旅游人数2.4 亿人次，回笼货
币150 亿元，预计1990 年国内旅游人数将上升到2.8 亿，回笼货币将上升到
170 亿元。怎么样，不比国际旅游差吧？”
“我看，国际旅游蓬勃发展是事实，国内旅游方兴未艾也是事实，二者
不是孤立存在的，国际旅游在中国的发展，必然诱发国人的旅游意识。可以
说，中国的国内旅游已在古迹旅游复兴和国际旅游感染的双重引力之下兴起
了。这股穿息在名山大川、古迹园林之间的旅游客流，不是主观所能阻挡的。”
综合处老田发表了自己的看法。
“我不否认国内旅游的经济效益。”一直沉思不语的质量管理处处长发
话，“但我觉得那是从宏观上看问题，具体到一个旅行社，一个旅游公司搞
国内旅游的经济效益是值得怀疑的，刚才王经理已经说了每个客人每天只能
赚五角钱的情况，就这样，由于缺乏‘服务也是商品’的意识，有的国内旅
游者还感觉钱交多了，一笔一笔地同旅行社陪同者算帐，他们看得见住店、
吃饭、门票的花费，却对旅行社的导游服务，特别是对线路产品的设计、组
织和服务工作的经济投入视而不见。想想看，五角钱的收益同接待国际旅游
者一样的劳神，一样的辛苦，客人对导游的要求与国际旅游者相比有过之而
无不及，到头来事倍功半，在当今的商品经济社会中，工作难做啊。经济效
益低，必然抑制投资者、生产者的积极性，这也是规律嘛。”
“关于这个问题我也做过一些调查。”研究室小刘说，“目前，国内旅
游没有统一的管理部门和较为固定的旅游路线及联络渠道，全国经营国内旅
游的旅行社700 余家。基本处于自由发展、自由竞争状况。由于多方面的原
因，相当一部分素质不好。和国际旅游相比，国内旅游赚头很小，但和我国
人民的生活水平相比却给旅游者‘旅行社提供服务差，赚钱多’的印象，使
国内旅行社形象不佳。1989 年，虽然是历年来国内旅游者人数最多的一年，
但却有50％主要经营国内旅游项目的旅行社倒闭。”
港澳部老马说：“国内旅游已经客观地兴起了，但是从目前看，国内旅
游中有组织自费旅游的仅占很小比例，这固然有我国国民收入水平低，特别
是可供支配的收入水平低而造成的消费水平低方面的原因，但也不尽其然。
现在，合资企业越来越多，职工福利性旅游、自费旅游的市场大有潜力。在
农村，很多富裕起来的农民都想到乡土以外的世界去看一看，但却不知应该
怎样出去。这就是我们旅游业的责任了，我们没有主动地创造产品，创造顾
客。”
黄中接过话茬：“小刘和老马的分析是否使我们看到一束光亮。一方面
国内旅游有客源，另一方面，国内旅游接待不好，这种供不应求的市场局面，
不正是我公司发展国内旅游的机会吗？何况，目前，国际旅游客源不足，导
