游市场供应过剩，我们无须花费很多的精力、财力，就可以在社会导游市场
中择优录用、聘用导游，建立一支专职和兼职并重的导游队伍。”
联络部经理姜奇说，“旅游是一条龙服务，旅行社业务必须依托宾馆、
饭店、交通设施、旅游景点，形成网络配套系统，才能实现。我们搞国内旅
游是否会影响我们与定点单位的关系呢？听说，有些国内客人的素质很低，
对旅游设施的使用具有破坏性。”
“这个问题嘛⋯⋯，”佟江低头看表“噢，快12 点了。”
总经理看了看表，“这样吧，今天我们就先说到这儿，有关我公司是否
发展国内旅游业务的问题，同志们下去再考虑、酝酿一下，下次会议我们接
着谈，散会。”
说明：国务院1985 年5 月11 日发布的《旅行社管理暂行条例》规定，旅行社按其经营业务范
围的不同，分为三类：
一类旅行社：经营对外招待并接待外国人、华侨、港澳同胞来中国、归国或回内地旅游业务的
旅行社；
二类旅行社：不对外招待，只经营接待一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳
同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行杜。
三类旅行社：经营中国公民国内旅游业务的旅行社。
[教学功能及用途]
这是一个单目标决策的企业环境分析案例。教师可以引导学生进入角
色，根据所处的具体环境，搜寻补充材料，并从理论上分析、归纳、总结案
例内外所获信息，以“会议成员”身份，准备参加金瓯旅游公司的“是否开
展国内旅游业务”的“下次会议”。
[参考思考题]
1.分析归纳金瓯旅游公司开展国内旅游业务内外部环境条件的有利因素
和不利因素，并表明你的决策观点。
2. 据你了解，还有哪些影响这项决策的其他相关因素？
3.金瓯旅游公司可能成为国内旅游市场上的后起之秀吗？理由何在？
（唐甦明编写）
35.银河汽车配件厂的经营环境分析
海通市银河汽车配件厂是一家仅有职工421 人的小企业，它拥有固定资
产200 万元，100 多台设备；企业占地面积5100m2，建筑面积总共6176m2。
企业的产品分两大类共108 个品种：一是汽车离合器；二是机动车灯具，包
括汽车、摩托车、拖拉机用的各种灯具。银河汽车配件厂以生产机动车灯具
闻名于国内汽车行业，目前已成为全国汽车灯具行业中品种最多、式样最新
的厂家。在全国客车灯具配套中，“银河牌”灯具的市场占有率达70％。这
几年的经济效益十分引人瞩目，产值、利润连年上升。1981 年完成产值548
万元，利润93.4 万元，1984 年与1981 年相比总产值翻了一番，创造的利润
是1981 年的3.3 倍，人均创利7212 元，居全国同行之首，职工人均收入1300
元，为海通市之首。
银河汽车配件厂非常重视企业经营环境分析工作，1980 年开始建立包括
市场和非市场因素的经营信息档案及企业信息管理的基本程序。以后每年均
在获取储备信息的同时，借用“外脑”，从全国14 个有关单位聘请40 余名
中高级工程技术人员和管理人员，集思广益广泛收集信息。在获取内外大量
信息的基础上，银河汽车配件厂以各种机动车灯具为基础，进行年度企业经
营环境分析。
下面是海通市银河汽车配件厂某一年度的企业经营环境分析。
一、市场因素分析
银河汽车配件厂首先对市场需求和同行业企业的竞争因素进行分析。
（一）市场需求。
（1）需求品种。据信息分析，全国机动车灯具需求的品种以下列几类为
最多：超长型牌照灯、仿日雅马哈90 型全套灯具、矩型角灯、大型客车方前
灯、防眩目灯、高逆雾灯、大中客车和旅游车立式转向灯、新颖灯泡式厢灯。
（2）需求量。某年度全国机动车灯具需求量为685 万只，产值1.4 亿元。
企业的产品市场占有率为6.4％。
（3）用户意见。
第一，上年度企业处理用户来信、来电共2637 件，其中催货占51％，
要求订货占38％，注销合同占4％，技术、新产品咨询占3.4％，要求降低
产品价格及处理财务问题占2％，质量问题占1.6％。
第二，对企业产品质量、销售服务的意见，主要有下列各点：
技术问题，如某种灯镀铬层易腐蚀，某型摩托车灯接线处有脱焊现象，
某两种灯罩并接处易断裂等；
使用安装问题，如某种灯灯壳弧度不统一，安装有困难，有的灯包装不
牢固。
价格问题，要求对服役期超过二年以上的老产品降价。
服务问题，交货要及时，同时供应零配件，要求及时提供新灯具的信息。
（二）企业营销。
（1）产品分析。对企业生产的76 个主要产品经过五年的连续观察，结
合有关因素分析，结果是：
a.有8 个产品已进入引入期，占10.5％；
b.有5 个产品已进入发展期，占6.7％；
c.有35 个产品已进入成熟期，占46％；
d.有28 个产品已进入衰退期，占36.8％。
企业的产品结构比重呈后倾状。
（2）销售渠道见表1。
表1 企业销售渠道
系统销售对象产品结构占企业销售总额
农
机
口
北京、江西、永康、嘉善、合肥、杭
州、宁波等拖拉机厂，省内各农机公
司
吉甫大灯、
工农12 型大灯11.25%
摩
托
车
口
合肥摩托车厂、嘉陵机器厂、长春汽
油机厂、陕西114 厂、南京511 厂、
株州摩托车厂、株州331 部队、及各
省邮电机材公司、汽配公司
250A 前灯、
CJ50 前灯、
长江70 全套等灯具
15%
汽
配
口
总后勤部、交通部、环保部所属80%
以上客车厂，机械部、公安部、国家
仪表总局等所属厂家
58-1 大灯、小双联灯、
彩角灯73 型、280 型、
3310 型、421 型等灯具
73.5%
（3）企业历年销售情况见表2。
（4）销售方式。企业通过统销和推销两种方式将产品销售出厂。在推销
中，有人员推销和广告宣传推销。在广告宣传推销中分别采用电影、电视、
报纸、刊物、路牌、灯箱、展销、柜窗、样本、产品目录、照片、年历、会
议、赞助等14 种形式。
1983 年，企业投资5 万元，拍摄了一部彩色广告电影《道路之光》，在
当时订货会议期间映出，使产品的销售成交额高达1100 多万元。
（三）同行业竞争企业动向分析。
80 年代初期，国内汽车业已有国家计划生产厂37 家，装配厂200 多个，
配件厂2000 多个，职工72 万人，设备21 万台，具备了年产40 万辆汽车的
生产能力，1984 年汽车保有量达210 万辆左右。
表2 历年销售情况
月份1979 1980 1981 1982 1983 平均值趋势评定
1
2
18.19
43.42
34.44
34.25
42.23
34.43
58.04
46.4
63.17
58.93
43.21
48.43
销售起势
阶段
3
4
5
6
50.67
30.74
43.35
45.89
38.49
37.43
51.81
44
52.99
49.72
51.27
49.93
71.76
57.87
58.31
61.88
83.07
76.34
76.47
96.10
59.40
50.42
56.24
50.50
销售旺季
7
8
22.62
30.17
41.81
48.32
34.17
61.04
54.67
61.04
72.90
60.70
45.23
47.07
销售缓和期
9
10
11
54.66
25.85
47.92
43.09
50.56
48.78
38.22
48.46
40.92
53.10
53.19
57.82
71.50
77.8
59.8
52.11
51.17
51.65
销售旺季
12 44.71 33.26 39.54 41.00 34.3 30.56 销售收势阶段
总计458.19 506.24 521.53 675.03 831.08 48.83
598.4
递增率10.5% 3% 29.4% 23.1% 16.5%
企业根据取得的信息对同行业动向进行分析，其内容见表3（表3 中左
边所列栏目是最为常用的内容）。
在进行了对同行业动向分析之后，银河汽车配件厂又进行了竞争企业的
动向分析，其内容一般有以下几类：企业经营方向与经营目标；企业经营战
略与策略；企业产品开发能力；企业技术开发能力；企业市场营销能力，包
括产品市场占有率和市场营销及策略；企业生产组织能力；企业资金筹集、
管理，外汇的使用和平衡等方面的经营能力；企业经营者的作风等等因素。
表3 同行业动向分析
1 、市场特点
①使用者；
②使用目的，原因，反应；
③对未来的预测
前提或制约条件
实际成绩预测
5 年以前去年5 年以后
2 、同行业销售额
总额
其中：内销
出口
3 、使用者比例
A 产品
B 产品
出口或内销
4 、销售价格
A 产品
B 产品
5 、销售渠道比例
统（推）销：
A 产品
B 产品
6 、主要原材料比例
甲产品
乙产品
7 、技术动向
改建
新建
引进
①项目
②性能水准
③时间
④效果及影响
注：所有栏目中的具体数据分析从略。
从实际测评成绩看，H 省汽车灯厂，S 市星月汽车灯厂，S 市绿宝汽车配
件厂，B 市汽车灯具厂是同行业中主要竞争企业。这些竞争企业的动向见表
4。
表4 竞争企业的动向分析
1 、当前的竞争企业内容见文中说明
2 、潜在的竞争企业同上
竞争者
产品开发、市场营销
生产组织等活动分析
企业
素质
企业
3 、竞争企业的经营战略 实绩
A 企业
B 企业
注
市场占有率
竞争者
4 5 年前 去年 5 年后 、产品的市场占有率
注：所有栏目中具体内容从略。
二、非市场因素分析
银河汽车配件厂对经济环境中有关经济结构进行了分析，具体地说，是
与需要机动车灯具有关的几个关联行业状况作分析。
（一）汽车运输成为交通运输的主导方式。
（1）从世界趋势看，近30 年来，汽车运输已成为交通运输的主导方式。
第一，英国。从本世纪60 年代中期到70 年代中期，铁路运输线缩短了
3225 公里，到70 年代末，英三岛货运周转量中，公路运输占各种运输方式
总周转量的75.5％，铁路占17.5％；在客运周转量中，公路占92.2％，铁
路占7.3％。
第二，美国。1950 年，全国货运周转总量中，铁路运输占57.4％，到本
世纪70 年代未，下降到36％，而汽车运输则由15.8％上升到24.8％；在客
运周转量中，公路占86.9％，铁路占0.7％。
第三，日本。在全国货运周转总量中，公路运输从本世纪50 年代中期的
16.6％，到70 年代末期提高到53.9％，而铁路则从82.1％下降到41.6％；
与此同时，在客运周转总量中，公路运输则从11.2％上升到38.1％，铁路运
输则由50.8％下降到10.1％。
第四，前苏联。本世纪70 年代末，在各种运输方式的货运周转总量中，
铁路运输占13.5％，公路运输达82.5％；在客运周转总量中，30 年来，公
路运输由5.3％上升到43.7％，铁路运输则由89.5％下降到37.3％。
第五，中国。1949 年和1980 年相比较，在全国货运周转总量中，铁路
运输由83.9％下降到60.6％；公路运输则由5.1％上升到32％。从它们的实
际绝对数字看，1949 年铁路客运周转量为130 万人公里，到1980 年为1383
万人公里，增长10.6 倍；同期公路运输则从8 万人公里上升到729 万人公里，
增长91.1 倍；在货运周转总量中，铁路运输增长31 倍，公路运输增长68.4
倍。但是，目前公路货运仅占全部运输量的6.4％，远远没有起到它应有的
作用。据汽车业权威人士称，我国交通运输的结构已在变化，汽车运输将逐
步变成我国交通运输的主导方式。
（2）我国汽车工业从无到有，发展很快。但是，从绝对数字看，我国的
汽车工业以及公路运输业，不但落后于世界工业发达国家，而且落后于某些
发展中国家。请看表5 所示，我国公路运输与其他国家的比较。
从实际情况看，交通运输业已成为我国国民经济发展中的薄弱环节。
（3）据我国30 年来汽车保有量与时间相互关系建立的数据模型推算表
明，到2000 年，我国汽车的保有量约1380 万辆。也就是说，工农业生产总
值翻两番，要求汽车拥有数发展5 倍，这里还不包括汽车更新的数量。这是
给汽车工业及汽车配件行业的发展提供的前景。
表5 我国公路运输与其他国家的比较
国 别
项目
中国美国前苏联日本印度
按国土面积平均的公里运输
线路拥有量（ km/万km2 ）
930 6760 630 29700 4460
按人口平均的公路运输
线路拥有量（ km/万人）
9.03 278.3 54.76 94.9 20.92
公路运输营业线
路长度（万km ）
88.8 632.9 142.67 111.34 163.35
汽车总数（万辆）
（其中载重汽车）
178.3
129.9
15902.9
3503.2
1550.86
95.24
3333.07
967.08
187.32
83.79
货物周转量（亿吨/km ） 764 8181 4323 1789 810
旅客周转量（亿人/km ） 713 21571 3893 4217 2700
（4）在由2000 余家企业组成的汽车配件行业中，将有三个突出变化。
一是计划的变化，即产品销售按照谁出材料谁支配的原则，分别由国家物资
局、各省市汽配公司和中国汽车工业公司三个渠道进行；二是价格将起变化，
在调整原价格的基础上，实行按质分等、定价；三是产品构成上，将要改变
“缺重短轻”和“汽多柴少”现象，前者指汽车中载重汽车过分中型化，全
国生产2—5 吨中型车的生产能力占总生产能力的80％，轻型汽车也较少；
后者指汽车动力结构上，用汽油车多，用柴油车少，从而引起能耗高。
（二）摩托车、农机行业状况。
（1）摩托车。
1867 年，世界上发明了第一辆用蒸汽作动力的木轮摩托车以来，一百多
年的时间，摩托车工业迅速发展起来。
日本是摩托车工业飞跃发展的后起之秀。1939 年，日本摩托车的社会拥
有量不到15 万辆，1980 年，以丰田、铃木、三叶、川崎四家企业为主，生
产摩托车500 多万辆，几乎占全世界总产量的80％。
80 年代，我国已有生产摩托车的企业80 多家，产品品种七种，尤其轻
骑型车国内市场畅销。年生产能力超过20 万辆，接近英、美、法等国产量。
1984 年末社会保有量达48 万辆。1983 年4 月，我国摩托车工业开始与
世界摩托车制造业建立往来。
（2）农机业。银河汽车配件厂生产的灯具部分为拖拉机配套。衣机业的
发展受国家的宏观决策的制约。实行农业联产承包责任制前，农村大中型农
机设备的比重较大，如拖拉机以大马力机型为主。实行农村联产承包责任制
后，农村欢迎小马力机型的拖拉机。产品的需要改变了，相应地对灯具也有
新的要求。从销售量看，目前拖拉机市场处于供不应求的状况。尤其是中央
决定农村联产承包责任制15 年不变，坚定了农民的投资决心，使拖拉机市场
更趋紧张。
三、企业的经营决策
银河汽车配件厂在对企业经营环境作了认真、深入的分析后，结合企业
本身的能力，进行了企业的经营决策。
1981 年，企业的经营思想是树立“三个观念”，即市场观念、经营观念、
竞争观念。同时确定企业的经营方针为提高产品质量求得生存，增加品种求
得市场，提高服务质量求得信誉，降低成本求得盈利。简称“四个求得”，
企业的经营目标是当年完成产值500 万，利润100 万，当个百万富翁。企业
的经营策略为“保持优势，占领市场；产品降价，薄利多销，以优质廉价夺
取市场；加速新产品开发，以求得新市场”。实际完成产值548 万元，利润
93.4 万元（不包括降价因素的利润33 万元。）
1982 年，企业的经营目标为：“完成产值600 万元，利润突破百万，新
产品12 个，保持优势创名牌”。经营策略是“巩固老用户，扩大新用户，满
足零星用户，争取大用户。”实际实现产值700 万元，利润157.4 万元。两
年设计制造新产品38 个，创造利润65.5 万元，占利润总额的26％。
1983 年，企业的经济效益为：总产值比1982 年增长30％，达到910 万
元，利润增长62.7％，达到256 万元，占全国汽车灯行业的首位。
1984 年，企业的经营目标为“一、二、三”，即“一个改善”：改善企
业素质，逐步向管理现代化进军；“两个提高：”提高质量，提高经济效益；
“三个突破”：产值突破1000 万，利润突破280 万，突破高水平新产品的技
术难关。年底完成产值1109.2 万元，实现利润304 万元，即硬指标超额完成，
软指标也有新的突破。
[教学功能及用途]
此案例是一个综合性的描述评审型案例。通过对本案例的阅读、分析，
可以使学生加深对企业环境分析理论，基本内容和方法的认识和理解。对学
生掌握经营管理专业知识，提高理论联系实践分析企业环境的能力，很有帮
助。建议教师在使用此案例后，指导学生进行一次企业环境分析教学案例调
查和编写的实际活动。
[参考思考题]
1.根据案例所给资料，对银河汽车配件厂的经营环境分析水平做出评
价。不论你点明其长处，还是指出其不足，都请说明理由。
2.银河汽车配件厂的经营决策水平如何？
3.请你在课后进行一次实际的企业环境分析活动，并试做出决策。
（本案例根据刊载在《管理案例教学研究》1988
年第2 期上的“一个企业的经营环境分析”案
例改写，原作者徐金发，改编者唐甦生明）
七 关于战略决策
36.两箱面包
前不久，比尔食品公司接到美国卫生部的食品与药物管理局通知，该公
司生产的面包中，有两箱发现了对人体有害的物质。两天后，美国食品卫生
部门将这一发现公布于众。
比尔食品公司是全美最大的食品公司之一，每年营业额高达300 亿美
元，其产品内销200 亿，绝大部分市场在国内。比尔食品公司在短短的50
年中能够取得如此大的成功，简直是个奇迹。
食品卫生部的这一发现公布后，社会上的反响极为强烈，引起了广大消
费者对比尔食品公司的怀疑和不满。比尔公司总部也乱成一团，董事会成员
的意见无法统一。大致有两种意见：一种意见（我们称为方案l）认为必须
采取紧急措施，把比尔公司行销全美的所有食品全部撤回，并停工检查，查
明真象后公布于众，做好解释工作；另一种意见（方案2）认为只撤回与发
现有毒物质同一批的食品，生产继续进行，尽快查明原因，向社会道歉。赞
成方案1 的董事们认为停产检查，全部撤回食品，能表现出公司的诚意，赢
得广大用户的理解和信任，从长远角度上看，是值得的。第二方案的支持者
认为，第一方案的损失太大，直接损失起码要有几亿美元，肯定会影响整个
年度计划的完成，另外，举动太大，引起消费者太多注意，可能被认为作贼
心虚，还有其它问题。
经过反复讨论磋商，两天后公司作出决议按第一方案执行。将行销全国
的比尔食品全部撤回，这一行动造成了8 亿美元的损失。当比尔将这一决定
向新闻界公布时，在场的100 多名记者无不为之感到惊叹。有些报纸甚至以
“发疯的举动”为题对此作出报道。
在记者招待会上，有记者问比尔：“贵公司是否有些小题大作，问题还
不至如此吧？”，比尔回答道：“我们只有这一条路，有人可能认为我这是
发疯了。就算我是发疯了吧，因为我只有这一条出路，这样才能取信于民！”。
尽管比尔公司力图通过这一举动来改变世人对公司的偏见和不满，但实
在力不从心，比尔公司的股票行情不断下跌。从公布有毒物质起，才过4 天，
股票价格便下跌了50％，比尔公司的信誉面临全面的危机。
在股票下跌的同时，比尔公司成立了以总裁比尔为核心的处理善后问题
的临时行动小组，采取一系列措施，来挽回影响。
首先，小组对事故原因进行了周密的调查，发现一些食品中的有毒物质
是因为在一道工序中过滤装置没有按期更换，造成有毒物质的过量渗入，完
全是人为造成的。他们对生产负责人给予了撤职处分，将全部调查过程及处
理结果录制下来在全国各大广播电视公司中播出。
其次是请有关专家介绍一下食品中有毒物质的含量问题，即使人们连续
食用这种有毒的面包10 年，也未必有多大危险。事实上面包中有毒物质的含
量低于欧共体市场食品卫生检察标准。在欧洲，这两箱面包是属于合格食品
范围的。几位专家是国内这方面的权威人士，他们的话是相当有份量的。
第三，向全美比尔公司的消费者道歉。比尔谈到：尽管我们的面包没有
产生一些实际的危害，但我们深知我们犯下了严重的错误，这种错误在比尔
公司的历史上还未曾有过，我坚信，以后也不会再有了，尽管发现的两箱“有
毒面包”的有害物质含量微不足道，但我们仍将所有食品全部撤下市场，这
主要是因为我们不愿破坏我们心目中的“顾客就是上帝”的信条，我们不愿
看到，我们一惯第一流的产品质量受到顾客的怀疑，为此我们愿意付出任何
代价。
比尔公司的这些举动在广大消费者中引起极大反响，各大报纸、新闻机
构，都在连续跟踪报道这个“比尔公司事件”。
与此同时，比尔公司的股市行情只是稍有好转，仍以3％的速度下跌。
这时，公司中第一方案的反对者提出了异议：把与有毒食品同批的食品换下
来就足以表达了我们的诚意，如再加上审慎的解释和道歉，这件事就会不了
了之。如此兴师动众，加深了比尔公司食品有毒的印象，浪费了大量资金不
说，实际上也没起到什么好作用。
比尔公司的面包事件过去了，随着时间的推移，这件事在社会上的影响
也在逐渐减弱。比尔公司为此付出了巨大的代价。那么比尔公司当初的做法
是否合适呢？迄今为止，比尔公司的上层人物也是看法不一。
[教学功能及用途]
这是一篇关于销售策略的小品型案例，可作为战略方面的案例供学员使
用。
[参考思考题]
1.对一、二方案的优缺点进行评价。
2.对采取果断措施后，比尔公司的股票行情继续下跌，你怎么看待？
3.所采取的措施中，哪些做得比较好，哪些还有必要校正或补充？
4.结合这个案例，谈谈如何对待产品质量问题。
5.如何认识企业对社会（社区）的责任？
（王克据有关资料编写）
37.昌盛粉末冶金厂的烦恼
昌盛粉末冶金厂是一个100 人的乡镇企业，地处县城边缘，靠近公路，
交通方便，厂子的前身是20 人左右的机车修配厂，前几年粉末冶金行业看
好，随后转型为粉末冶金厂。粉末冶金不需要较高的技术，工人进行的是简
单的体力劳动。招了几十人后，成了今天的昌盛粉末冶金厂。昌盛厂现有固
定资产130 万元，前年的产值50 万元，利润18 万元，去年的利润12 万元。
如果按往年的收入水平，昌盛厂还算一个不错的乡镇企业，可如今却遇到了
很大的麻烦。
近几年来，煤价大幅上涨，由原来的每吨30 元涨至每吨250 元，而粉末
治金产品的价格却基本没变，单是这一问题足以使昌盛厂年底发不出工资
来。粉末厂的李厂长冥思苦想，想找出一条能挣钱的路子来。
李厂长认为，摆在面前的出路有两条，一条是坚持原来的粉末冶金生产，
开发出新产品，搞一定程度的深加工，另一条是企业完全转型重搞机车修配
厂。企业搞原来的粗加工看来是不行了，因为煤的价格还不断在涨。
李厂长事先分别跟王、张二位副厂长透露过自己的一些想法。几天后召
集在一起，讨论厂子的发展问题。
王厂长先发言。他说，我赞成搞新产品开发，可以考虑搞不同规格不同
花样的香币。香币是一种比较时髦的粉末冶金产品，常用作会议、旅游纪念
品，工艺简单，薄利多销。又能与我们现有的生产相结合，工艺变动不大。
只要能揽到活，推销时多动一些脑子，没准明年初就能见效。先维持一段时
间，看有什么新项目我们再相机行事。
张厂长不同意王厂长的意见，他认为，搞“香币”这种短、平、快产品
不是长久之计，今年、明年混过去了，后年怎么办？再以后呢？你刚才提到
要结合厂子特点找出路，我倒是想到咱厂原来的一些老职工都是修车的好
手，现在机车修理走俏，何不重新试试机车修理。工具，设备的资金先试着
能否贷到款，如若不行也可以考虑变卖一部分固定资产。发展公路交通随商
品经济发展变得越来越重要，只要我们开始一两年能挺过去，以后的日子就
会越过越红火。
王厂长想了一会，说道：你讲的不无道理，可仍面临几个问题，首先是
我们费了几年的功夫好不容易搞起的粉末冶金的摊子就这么撒手不管了，难
说哪年我们附近出个大煤矿，到时我们再想重新上就来不及了，好不容易请
来的刘技术员让人回去，再想请就很难了。再者，搞机车修配厂，最多需三，
四十人，其它几十号人怎么安排，吃闲饭去？还有，象我们这样的小企业，
没必要想得太远，现在香币的行情不错，就应抓住机会，以后再有什么困难
再想以后的，车到山前必有路。你现在搞机车修理，头两年肯定亏本，没有
牌子，谁信你啊。大家都觉得这块肉香，可吃的人也很多啊！厂子现在这么
穷，这一、两年，谁管饭啊？
还是张厂长老谋深算，他对王厂长的问题早有准备，他说，老等哪儿出
个大煤矿不是办法。用人方面请不到刘技术员不要紧，只要我们有钱，可以
到省城请个高手来。搞机车修配厂剩下的几十号人，可以考虑打发一部分人
回家，60％开资，另一些人开饭店，我们这儿来往人较多，开饭店没有不赚
钱的，等火候到了，再把打发的那些人招回来，也可以考虑搞个小旅馆什么
的，反正房子空着也是白空着。
王厂长觉得自己有理，可是不知如何表达，他说，不管怎么说，搞机修
厂，近一两年不好混，工人没饭吃，我们也不好交待。
李厂长是个转业干部，对经营管理不甚了解，又是个老好人。他心里觉
得张厂长说得头头是道，可却隐隐觉得无法解决眼前吃饭问题，王厂长虽说
得没什么条理，但多少能解一点燃眉之急。哎，这该怎么办呢？
[教学功能及用途]
这是一个乡镇企业面临环境变化采取何种相应对策为好的案例，可以供
讲授产品战略、市场战略时参用。
[参考思考题]
1. 你认为王、张二厂长的意见各有哪些道理和不当之处？
2.除已知的两种方案外，是否还有其它出路。
3.从这个案例分析中，如何评价我国乡镇企业的前途？
4.通过这个案例的分析，能否总结出几条如何搞好乡镇企业战略决策的
经验来。
5.你能否说出几条国营大中型企业与乡镇企业在做经营决策时的异同点
来。
（王克编写）
38.华光针织厂的销售工作方案
华光针织厂，是1979 年创建的综合性针织厂。厂址位于市区，厂区面积
6 万平方米，生产建筑面积1.8 万平方米。现有职工21180 人，其中产业技
术人员290 人。现有固定资产1320 万元，年产值能力2100 万元。企业拥有
的主要设备有：袜机190 台，经编机23 台，纬编大圆机13 台，织造设备台
车16 台，四跑道单面机4 台，棉毛机10 台。主要产品有：运动装、针织内
衣、化纤袜、蚊帐等。
表1 为华光针织厂近三年的产值，利税和销售收入情况。
表1 华光针织厂1987 — 1989 年三年产值
年 度
项目
1987 1988 1989
产值1228 1792 1874
利税192 283 279
销售收入1012 1596 1427
1989 年以来，国家经济形势不好，也波及到了华光厂。尽管华光厂的产
品质量很好，但在市场行销和货款回收极其困难的情况下，销售收入仍受到
很大影响。在这种处境下，厂领导带领全体职工灵活经营，采取一系列有效
措施，以销定产，疏通流通渠道。强化内部核算，严格控制开支，组织人员
去全国各地采购价廉物美的原料来满足生产的需要。特别是在销售方面，做
了大量的工作，注重销售策略，广开渠道并制定了详细的销售工作方案，试
图扭转被动局面。下面就是华光厂1990 年的销售方案。
华光针织厂1990 年销售工作方案
为进一步搞好销售工作，搞活经营，促进销售，适应生产的发展，提高效益，完成上级下达的
各项经济技术指标，拟定本方案：
1.销售形式：采用全部销售费用包干的办法，贯彻多劳多得，按劳分配的社会主义分配原则，
上不封顶、下不保底。
2.人员编制：在1989 年7 个科的基础上，新增3 个销售科，按承担销售计划多少配备人员；月
任务25 万元的科，每科不超过8 人，月任务15 万元的科，每科不超过5 人，月任务8 万元的科，每
科不超过3 人，每超一人月增加销售任务5 万元。人员组成采取自由结合的办法，各销售科长必须对
本科所发生的一切经济业务负全部经济责任。
3.业务活动区域的划分：坚持明确地盘、单位，分点定片经营（指供销社以上的国营商业单位）。
决不允许一个单位同时有两个科与之有业务往来，凡违反者（指后插手者），来款不计任务，不予提
成。来款前所占货源，按月1％计收利息，凡直接来我厂购货的供销社以上的国营商业单位，由该区
域人员接洽，如该区域人员不在时，由销售办公室代为办理，记入该区域科室，来款照样算任务及提
成。凡用现金结算的供销社以上的国营商业单位，必须根据规定增加3.5％的代扣税（厂里出代扣税
税单），可按照正常提成，否则将从提成中扣减代扣税额。凡与个体工商业务户发生的业务往来，来
款不顶任务，不提成。凡是我市境内的供销社和国营商业单位的业务，均由销售办公室负责处理。
4.任务的分配：第一、二、三、四、五科每科月来款任务25 万元；门市部批发月来款任务15
万元；门市部零售本厂产品月来款任务5 万元；第六、七、八、九、十科，每科月来款任务8 万元，
销售办公室月来款任务5 万元。以上来款累计考核，多来部分顶下月任务，欠额按1％计息，扣减提
成，每月结算，按期兑现。
