CMOS 和HTL 是两种主要产品。三厂在生产这两种产品的初期，废品率很
高。HTL 产品的平均合格率大约只占单晶硅投入量的20％，CMOS 产品的平均
合格率不到10％。各种产品价格都是由主管局制定。该厂认为HTL 是一种高
利润的产品，CMOS 类型中某些产品是亏本出售的。一般说来，一个产品结构
越简单，其利润越高。主管局批准的平均利润率为％。
1977 年，国家规定产品销售为计划调节与市场调节相结合，主管局不再
包销工厂的产品，本计划年度产量是100 万块线路板，但是，国家计划购买
是60 万块，截止到6 月30 日该厂自销的线路板是18 万块，获利90 万元。
由于该厂生产的产品主要是供应北方各省的相关企业，所以尚有很富余的生
产能力。三厂的产品销路看好。
二、生产：
集成电路的生产是由两个生产阶段组成的，第一阶段是准备单晶硅片。
该厂买进硅棒并把它们切成片状，如大家所知的单硅片每一硅棒可以切成大
约100 个单晶片。然后，对单晶片继续进行加工：场氧化，P 镜光刻，离子
注入，P 镜主扩，光刻P 沟，浓硼扩散，光刻N 淘，磷扩散，光刻栅，栅氧
化磷处理，光刻引线，蒸铝、铝反刻、合金去胶，检验。在每一工序完成后，
单晶片都要经过彻底清洗。每一个单晶片能够做200 个IC 芯片。第二阶段工
艺过程是以屏封的单晶片投入生产后开始，它们的工艺过程包括：中测、划
片、清洗、压焊、涂胶、封装、高温贮存，初测、电老化。在这阶段的每一
工序后都要测试，盒和盖也都要加上去。
在完成第二工艺阶段加工之后，产成品投入中间仓库存放30 天，然后在
每一堆中，抽出四个样品，再次对它们做试验，如果每一项技术规定都已达
到，这一堆将被打印并包装放入仓库。假如抽检样品的结果没有达到规定的
质量标准，则这堆产品全部退回，要100％进行试验。生产中的关键工序在
第一阶段。硅芯是集成电路的心脏。大规模集成电路要求对硅片多次光刻和
扩散。小规模集成电路要求一、二次重复的光刻和扩散。假若在制作中有一
块不是100％的正确，这单硅片上的200 个小晶芯（SiliconChiP）将被报废，
并且没有挽救的可能。假如在任何两道工序中间有一点点灰尘粘到晶片上，
这个晶片就会报废。
经过第一阶段，CMOS 废品率达80％，HTL 的废品率达60％。一些大规模
CMOS 产品废品率有时高达96％，其报废的原因一半是由灰尘引起的。在第二
阶段，不论产品类型，其废品率接近于50％。这些废品的一半也是由在膜片
中的沾染灰尘引起的。
工人必须严格执行规章制度。在操作中，他们必须穿白大衣，戴白帽子，
在车间入口处设有风浴室，空气必须清洁并且有一定湿度。任何工人或来访
者进入这车间必须经过风浴室，让风吹掉人们身上的灰尘。
第一阶段加工车间位于一般车间的人口部分，来访者不得入内，只能通
过玻璃窗看加工工序，工人们必须经过第二道风浴室然后进入内部工作间。
实际上，通风系统在每天下年4：30 下班后就停止工作，一些工人仍留
在车间内外走来走去，许多工人在车间内闲谈。在制品（WIP）开盖放在设备
旁边。
在操作期间，风浴系统经常不开动，一些工人在夏天常不扣衣钮、不戴
帽子。冲洗过程也没有彻底实行。工人们把硅片放在水龙头下冲水了事，几
分钟后转交下一道工序。
工厂熟知这种情况，也了解这些原因，但是他们很少注意上面那些问题。
生产科长张××说，产品损坏有许多是因为技术原因。因为灰尘容易污染晶
片，所以灰尘是这些问题中头等重要问题。但那只是因为灰尘易被发现，我
们相信，光刻和扩散过程是最关键的工序。所以，我们必须在每一个工艺阶
段作出最大的努力。我们不可能一次把所有问题都解决。
三、工厂的现代化和发展：
今年，上级批准100 万元专用基金用于三厂现代化建设和发展，其中70
万元拟建造一个价值150 万元的现代化超洁车间，上级管理局另批80 万元银
行贷款来弥补这个差额。
该厂有自己的基建队伍，并且已挖好了地基，但是基建工作在今年2 月
份停止了。因为缺乏钢材，到今年7 月中旬还没有重新开工。该厂每季要支
付6 千元银行贷款利息。刘先生说：“从1974 年开始，就想建设这样的工作
车间，旧的车间不适于空气和湿度的调节。如果建成新车间，我们能降低废
品率，并提高产品质量。实际上，我们早就预见到钢筋会发生短缺，但如果
我们的工程不立即开工，管理局可能随时会改变他们的主意，并且收回投资。
这点利息我们还付得起，省下利息还不是要上交。”
从山西省购进了价值55000 元的设备，这个价格包括设备安装费和操作
者培训费。这台设备于1 月份到达北京，比计划提前两个月。该厂工序安排
尚有空间，已为安排这台设备留出地方。但是，该设备在露天里放了6 个月。
因为山西技术人员没来安装。据说，这件事耽误的原因与山西供应厂正在调
整工资有关。在这关键时刻，没有人想离开厂。器件三厂的管理人员很清楚
这个问题，在山西的工资调整工作没搞完之前，他们不能指望有任何人来燕
北。
“我们在两年后还不需要用这台设备，我们也不着急。你可能会问为什
么我们要买这台设备，这问题很简单，管理局给我们钱，所以我们就买它。
以后，他们可能改变他们的主意，到年末，没有使用的基金，他们将要收回
的。现在，我们着急的是怎样使用这还没有上交的15 万元基金。”
四、销售：
1977 年以前，所有的产品都是按照国家的年度计划卖给用户。只要产品
符合国家规定的一定的技术规格，用户就必须购买计划预购的产品。在生产
科领导下的销售组当时只有两个人，他们的工作是负责处理与产品的定货和
发送有关的文件。
国家的销售体制在1978 年有了变化，国家仍然建立一个生产目标，但是
计划只保证收购产品的一部分，其余部分由市场调节。该厂直接通过市场去
销售。
1981 年中，市场调节部分占生产任务的40％。
因为推行新制度，该厂的销售力量到1979 年11 月末增加到11 人，其中
五个人负责市场情报的反映。他们花费大部分时间去访问顾客，他们的工作
是了解用户对产品质量的意见及要求，以及传递情报给销售部门的领导。例
如，当用户抱怨三厂的产品质量时，销售员将情报通知销售科领导，销售科
领导又将情报传递给生产厂长。工程技术人员就去访问用户，研究用户对安
装使用集成电路的要求及其他有关的问题。往往真正的问题不是出自于该厂
产品的问题。顾客对三厂的帮助很满意。
销售小组在不同的城市里组织技术研究会以便开辟新的市场。因为该厂
的产品在某些地区仍被认为是一种新产品，在当地介绍IC 的功用是有助于开
辟新市场的。例如，在两名销售人员访问内蒙古的呼和浩特市并为内蒙古企
业召开一个经验交流会之后，出售小规模集成电路HTL 近三万元。
销售组负责人王××说，1981 年下半年的销售任务基本上能够完成，这
需要销售人员大力促销，同时工厂也给予销售组一定的权利，这样，他们就
可灵活地推销本厂的产品，以达到工厂和客户之间利益均沾。
王××觉得三厂基本没有竞争对手。唯一可能的竞争者在上海。上海厂
是在1975 年建立的。它的产品质量水平与三厂差不多，但是大家心中有数，
三厂的产品是供应于中国的北部，而上海厂的产品则是服务于中国的南方各
省市。
王××说，如果三厂在降价中把IC 弄到南方各省去卖，舆论会批评北方
三厂的做法，会认为，“你们的经营范围是在北方，为什么你要挤别人的市
场呢？”
五、优惠政策：
北方三厂知道市场调节的重要性，厂长授予王××折让出售产品的权
利，最大的折扣率达到国家价格的30％。北方三厂很清楚他们在市场上的独
一无二的地位。但是他们相信，给顾客打个折扣（减价），顾客可以节省更
多的钱去购买设备，发展生产，甚至可以买更多的北方三厂的产品。只要用
户属于下列情况之一，即可得折扣优待：（1）大量购买者；（2）未来可能
会大量购买者；（3）资金有困难但又需要北方三厂的产品去促进国家目标实
现的顾客。来自南方各省的顾客不能享受折扣待遇。这里实际上没有收不回
的帐。当一批货物发出，一式五份的销售凭证已被送到地方银行。这个银行
将邮寄四份给顾客所在地的分行，这个分行将送一份凭证给用户，三天之内
用户决定退不退这批货。如果在三天之内没有提出异议，这个银行将自动地
将相应的资金从买者的银行帐户转到北方三厂的银行帐户。假如买者的存款
不足，他必须每天支付0.1％的利息结北方三厂。
实际上，一个好的用户如缺乏资金，北方三厂可以提前把IC 产品运送给
它，而不开销售凭证给银行。这种作法一定要先得到领导的允许。刘××说：
“如果我们的老朋友有一些未预料到的短期费用发生，我们将帮助他获得计
划利润，其方法是提前给他发货，而不进行银行结算。当然，只有在我们资
金可周转开时，我们才可能这样做。”
六、来料加工：
北方三厂在某些工序的加工上具有很高的技能（如晶棒的切割），该厂
还有一些社会上很需要的专门的设备。因为该厂有富裕的生产能力，所以登
报通告，从用户那里也得到一些帮助，为其它工厂提供服务。这些服务很受
客户欢迎。但该厂的政策是不做任何长期合同，仅做短期的加工。因为该厂
还想保存一定的生产弹性，以对付其正常的产品生产。
1980 年，加工合同的收益接近于工厂销售总额的40％，这种收入直接加
到销售总数上。
七、技术开发与新产品：
1979 年5 月，谢××被指派去领导一个由五位资历很深的工程师组成的
队伍，并从事以下三项工作：
（1）发展新产品及其应用；
（2）回答用户提出的问题并且兼作技术顾问；（3）与销售组人员一道
工作，研究新市场。
刚开始时，技术服务队就发现，需要服务的项目很多，但是没有办法去
雇用更多的更适合于这种工作的工程技术人员。这个厂便开始自己培训工程
技术人员，两年后，将有一批新的工程技术人员加入这个技术服务队伍。
在开始的12 个月里，这个队伍已经进行了一百多项的服务。27 项大的
工程项目正在调查研究之中，其中21 项已经试验成功。如下几项已经完成或
做为新产品投产。
1.计时装置。
三厂与重庆大学订了一个合同，共同建造一个电子计时装置，应用于物
理实验室。
1980 年4 月，三百块线路板被用于这种装置，每块线路成本320 元（其
中180 元是最高档产品HTL 的成本）。三厂收到3000 元的技术服务费。这个
项目在1980 年1 月已经完成。
2.洗衣机的计时器。
1979 年12 月，三厂成功地设计了一种电子计时器，为洗衣机配套使用。
那时中国大部分洗衣机的计时器都从日本进口，每一个要20 元。三厂这项发
明可以代替进口。2500 个电子计时器已经卖给了燕北洗衣机公司，每个19
元，其成本是16 元，其中13 元是HTL 的成本（规格是SCI401K）。
谢××预计一年后能销售20000 个计时器。这种计时器的生产很简单，
它只需要一只低质量的HTL，再装上一些其它材料即可。在厂内大量生产这
种计时器是没有问题的。
3.出租汽车计价器。
北方三厂与燕北第二汽车运输公司签订一个合同，为汽车公司制造50
个出租汽车计价器“这种工作在1980 年4 月完成了。燕北汽车公司想以每个
700 元的价格订购200 个，三厂因价格过低拒绝了，因为每个计价器的生产
成本大约702 元（其中10 个HTL、SC149F 共490 元）。
谢××预计，以每个700 元的售价，出租汽车的计价器的销售前途是很
大的，单在燕北附近，至少有15000 辆出租汽车需要这种装置，更不用说其
它的大城市了。
这种装置的生产过程是相当复杂的。它要求工程技术人员至少给生产工
人一个月以上的专门训练。受训的工人也要有相当的基础。
其他项目包括用于胶板印刷的光学仪器，用于火车速度自动控制的光学
仪器等等。
今年6 月15 日，谢××代表他的小组（五人组成）请求厂领导每月给他
们增加五元的奖金，这个请求被拒绝了，因为厂领导恐怕这会影响其他部门
工人的情绪。
[教学功能与用途]
这是一个综合性案例。研究企业的综合发展战略，读者可据北方三厂所
面临的内外部环境情况，提出对策，该企业今后应该怎样办？
[参考思考题]
略
（本案例选自中国工业科技管理大连培训中心
1980 年编的《案例教学法介绍》一书中《北
京器件三厂》的案例，张雁白在选用时略有
改动）5.斯克里普托制笔有限公司
1959 年9 月，英国伦敦斯克里普托制笔有限公司的总经理保罗·丁·布
朗正在估价该公司当时在英国圆珠笔行业中所处的形势。他最为担心的是最
近拜罗一斯汪有限公司的价格变动。拜罗一斯汪公司是该公司的最大竞争
者，他想知道是否应对拜罗一斯汪公司的价格变动作出反应。
一、背景
1956 年，美国乔治亚洲亚特兰大的斯克里普托制笔公司购买了伦敦的斯
克罗尔制笔公司，并把它改名为斯克里普托制笔有限公司。在斯克里普托将
其收购之前，斯克罗尔一向集中生产和销售中等价格的圆珠笔。该档的圆珠
笔零售价格通常约在2/6d 至6/6d①之间。这些圆珠笔的设计是这样的，原装
的笔用完时，可以用另一笔芯替换，这种笔芯也是由斯克罗尔生产的。
在1956 年斯克里普托公司将其购入后，继续用斯克罗尔的牌号生产中等
价格的圆珠笔和替换笔芯。同时，公司生产了另一系列的圆珠笔，它们是用
斯克里普托自己的牌号销售的。这一系列的笔型大多数也是中等价格，不过
其中有很少几种高价的笔型。过了一段时间，公司开始重点生产斯克里普托
牌号的产品而渐渐淘汰斯克罗尔牌号的产品，至1959 年末，旧系列的斯克罗
尔牌号的圆珠笔还在生产，但规模很小。
斯克里普托公司制造的圆珠笔供应英国国内市场，就在伦敦公司办公楼
附近的工厂中生产。制造过程是利用机器进行的大量生产。1956 年，工厂拥
有1250 万支圆珠笔和替换笔芯的生产能力，雇用450 多名工人。
为销售其产品，斯克里普托公司保持24 名全日工作的推销员队伍。这些
推销员向 1000 家批发商销出公司总产量的2/3 产品。接着，这些批发商把
斯克里普托和斯克罗尔的圆珠笔向不列颠诸岛各处的好几千家零售商销货。
这些零售商包括文具店、百货店、发卖报纸的店铺、烟草店和各种不同的商
店。其余1/3 的销售量由斯克里普托推销员直接向15000 家零售商和五、六
家大型联销商推销。一般说来，替斯克里普托销售圆珠笔的批发商和零售商
也兼办竞争厂商的产品。
斯克里普托允许所有的批发商在向零售商出售时有25％的差价。零售商
则准予平均30—35％的差价（视笔型而定）。不论他们是从批发商还是直接
从斯克里普托的推销员进货，这一差价不变。批发商和零售商都不能因大量
进货而得到折扣。
尽管斯克里普托直接向许多零售店售货，它还是尽可能保护它的批发
商，使这些批发商能力销售斯克里普托的产品付出最大努力。所以，斯克里
普托有一个惯例，它在直接向零售商卖货时，价格从不低于批发商向零售商
的售价。而且，那些已由批发商充分供货的零售店，公司的直接推销员就不
去拜访。在大多数情况下，批发商对斯克里普托直接向某些零售商售货并不
在意。斯克里普托公司的总经理布朗先生感到，这是因为即使有公司的直接
推销员拜访零售店，也是每六个星期才有那么一次；其结果是常常造成向这
期间拜访这些零售店的批发商重复订购圆珠笔或替换笔芯。总的来说，布朗
先生感到斯克里普托公司同批发商的关系相当令人满意。
斯克里普托公司推销员拜访的零售商一般也欢迎有机会能和公司直接打
交道，主要的好处是公司推销员答应立即交货，允许看店内陈列，并且可以
① 当时大致的换算率如下：
使他们直接听到零售店和顾客的意见。
为了支持推销计划，斯克里普托公司在预算中把相当于工厂总销售额的
约15％的费用用于广告和推销。其中约12.5％用于报纸和电视广告，其余部
分用在向批发商和零售商推销斯克里普托产品。在1959 年以前，每年的广告
和推销预算费用都没有用完。1957 年以后的实际开支大致如下：1957 年：
55000 英镑，1958 年：65000 英镑，1959 年：75000 英镑（估计数字）。
二、圆珠笔的销售趋势
1959 年以前的几年，英国圆珠笔行业发展极其迅速。1952 年大约销出：
100 万支，至1959 年估计销出8600 万支。七年中增长几乎800％，与此同时，
自来水笔和自动铅笔的销售没有什么变化。表1 表示不列颠诸岛书写工具销
售趋势。
表1 斯克里普托制笔有限公司各种笔的销售趋势——英国
（单位：万支）
年
度 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959
圆珠笔1150 1400 1650 2850 3850 4800 6100 9500（估计）
铱金笔480 470 480 490 510 520 470 —
金笔450 470 460 480 480 460 — —
销
售
量
以英镑计算，全行业圆珠笔和替换笔芯的销售额从1952 年的约930000
增加为1959 年的约3500000，增长约375％。表2 表示1952—1959 年以英镑
计的销售额。
表2 斯克里普托制笔有限公司以英镑表示
圆珠笔的销售趋势— — 英国
（单位：万支）
年
度 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959
圆珠笔119 121 127 164 200 250 242 360
圆珠笔芯118 85 90 120 100 85 — —
金笔119 121 127 128 125 121 — —
自动铅笔10 35 31 30 20 37 — —
销
售
量
在同一时期，每支圆珠笔的平均价格明显下降。表3 表示价格下降的量。
表3 斯克里普托有限公司每支圆珠笔的平均出厂价
（单位：便士）
年度1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958
价格20 18 22 15 14 12 9（估计）
布朗先生对公众购笔的习惯作过一些非正式的市场研究，并得出一些不
大有把握的结论，说明为什么人们购买圆珠笔。他感到，圆珠笔大大流行的
基本原因是，大家感到圆珠笔作为书写工具既不长久使用，又有一些吸引人
的地方，它方便、清洁、便宜。布朗先生觉得，对大多数人来说，一支圆珠
笔算不上一件大东西，也不是什么重要的东西，用不着事先作很多盘算再买；
一般地，只要顾客高兴就会购买。最后，他根据经验认为，下列因素影响某
一牌号的圆珠笔的销路，按其重要程度排列如下：（1）笔的质量；（2）大
量零售店都能得到这一牌号的笔；（3）价格；（4）笔的外观和吸引力，以
及零售店陈列的东西；（5）广告媒介。
三、行业构成
1956 年斯克里普托收买斯克罗尔制笔公司时，联合王国还有一家圆珠笔
大制造商，即拜罗一斯汪有限公司，是该行业中最大的一家公司，拜罗一斯
汪公司在1956 年圆珠笔和替换笔芯=销售的英镑金额中占45％左右，斯克罗
尔占22％左右，其他一些小制造商合计占其余的33％销售额。
在斯克罗尔公司被斯克里普托公司收买时，上述各家公司主要功夫都下
在生产中档（2/6d 一6/6d）或高档（6/6d 和以上）零售价格出售的圆珠笔。
当然，他们也为这些笔生产笔芯。
1957 年9 月，法国“笔客”（BIC）公司=有兴趣控制拜罗一斯汪公司。
在同行中传说，紧接着这一交易，要对拜罗一斯汪公司内部管理班子进行全
面改组。同时又传说，拜罗一斯汪要大大扩大它的圆珠笔生产能力。管理班
子的改组和扩大生产能力估计要进行一年左右。
四、拜罗一斯汪公司投入低价系列的圆珠笔
经这一年的准备以后，拜罗一斯汪作出了一个行动，说明该企业第一次
大规模改变了它历年经营中等价圆珠笔的这一重点。1958 年8 月，拜罗一斯
汪投入市场的第一批低价系列圆珠笔在英国出现。这种新系列的圆珠笔开始
时投放在英格兰诸郡，很快又扩展到英国其他地方，它是用“BIC”牌号出售
的。这一系列的圆珠笔有三个型号：无替换笔芯的“BIC 水晶号”零售价1/
—（即先令，下同）；无替换笔芯的“BIC 克里克”号，零售价1/6 山备有
替换笔芯的“BIC 花冠”，零售价2/—。
拜罗—斯汪公司花费巨大开支作广告，宣传它投入新的低价系列的圆珠
笔。在全英国大做电视插播商业广告，还在地方报纸上大登广告。在这广泛
的广告宣传运动中，公司的重点是想形成公众对一先令一枝的“BIC 水晶”
型号的大量需求。为达到这一目的，公司的广告宣传有力地强调一先令一技
圆珠笔的价格吸引力。
拜罗—斯汪要使全英的零售店销售这一系列低价产品，在这方面没有什
么困难。为了加强新系列产品的销售，公司贯彻历来的政策，不仅通过批发
商，而且直接向零售商供货。为适应公司的推销活动，公司雇用了一批“货
车推销员”，他们在接受定单方面的能力，比一般推销员更强。他们登门拜
访批发商和零售商，接受定单，立即用车上的货物予以供应。
拜罗—斯汪和斯克里普托的定价政策有一个基本的区别。斯克里普托公
司的直接推销员在向零售商推销时，价格从不低于向批发商出售的价格。而
拜罗一斯汪公司给予零售商额外的“批发”折扣，如果他定购足够的数量的
= 12.28 瑞士法郎=20 先令=2.80 美元
= 61 瑞士生丁=12 便士=14 美分
话。拜罗一斯汪这桩一先令一技、用完就扔的圆珠笔买卖，证明是极其成功
的。至1958 年8 月，即“BIC 水晶”圆珠笔同公众见面以后一年，其产量即
增加到年产5300 万枝。这个数目相当于年产700 万枝“拜罗”中等价格的圆
珠笔。
五、斯克里普托公司对引入一先令一枝的“BIC 水晶”圆珠笔的反
应
拜罗—斯汪公司向市场投放一先令一枝的BIC 圆珠笔，是在布朗先生从
美国到英国来接任斯克里普托制笔有限公司总经理之后不久。事情正巧，1958
年8 月“BIC 水晶”笔同公众见面时，布朗先生恰好在中部旅行，布朗先生
眼看这种有竞争力的低价圆珠笔明显的初步成功，匆匆赶回伦敦来估计整个
形势，并判断斯克里普托应对拜罗一斯汪的这一着棋作出什么反应。
显而易见，在英国大众购买者眼中，一先令一枝的圆珠笔正变得十分受
人喜欢，布朗先生决定，斯克里普托必须引入一种相当的低价笔，以保护它
在圆珠笔行业中总的利益。然而与此同时，布朗先生感到，引入斯克里普托
的一先令一枝的圆珠笔，基本上应看作是一个防卫性动作。换句话说，尽管
他感到斯克里普托在低价范围内销售自己的一种笔是重要的，但应当继续重
视它的中等系列的笔。布朗先生认为，中等价格的圆珠笔继续有很旺盛的销
路。因此，他认为中等价格的产品仍会是斯克里普托最有利可图的买卖。于
是他决定，斯克里普托的战略应当是“从‘BIC 水晶’下面把钉子敲下来”，
办法是投入斯克里普托的一先令一枝的笔，而同时努力使常规的中等价格的
圆珠笔的销售量保持在一个正常水平。
在斯克里普托推出一先令一枝笔之前，布朗先生感到增加公司的生产能
力是必要的。如果对斯克里普托一先令一枝的笔的需求是高的，那它很容易
超过工厂1958 年年产1250 万枝的生产能力。于是1958 年9 月，布朗先生着
手增加工厂的生产能力，设计和安装一批新的、高速的、专用的机器，这些
机器把以前用手工操作的生产过程的各个阶段自动化了。1959 年初，这项自
动化扩建计划，使工厂劳动力从450 人减少为400 人，同时生产能力从 1250
万枝增加到4000 万枝。
在增加生产能力的同时，布朗先生作出努力，提高斯克里普托中等价格
圆珠笔的价值。在圆珠笔笔芯中多装50％的油墨，在笔的顶端加上一个新的
金属尖头，采用更为严格的质量控制方法，使产品的质量得到改进。这个提
高质量的计划是同布朗先生继续把重点放在中等价格的圆珠笔这一愿望相一
致的。他认为，作了上述改进以后，斯克里普托在这一领域中的竞争地位会
得到加强。
最后，布朗先生着手设计一种新式的一先令一枝的圆珠笔。在搞这个项
目时，布朗先生感到，如果可能的话，斯克里普托推出的一先令一枝的圆珠
笔应当在质量上优于“BIC”的一先令一枝的圆珠笔，而公司仍能得到满意的
利润。头一批这样的笔的质量看来与“BIC 水晶”相当，但并不比它更好。
和BIC 一样，这种笔不能替换笔芯，笔尖不能伸缩。尽管这种笔在质量上并
无明显优势，布朗先生还是决定把它投入市场，作为一项暂时的竞争措施，
抵挡“BIC 水晶”每天都在创造的利润。因此在1959 年4 月，斯克里普托就
向批发商、零售商提供机会得到新的一先令一枝的圆珠笔的进货，这种笔的
牌号叫“斯克里普托朗莱茵”。尽管这种笔和消费者见面时，并没有做广告，
在9 月初总销量就达到500 万枝。
同时，布朗先生在设计第Y 种圆珠笔型方面获得成功，这种笔以一先令
一枝出售，公司仍能获利，而它有个优点是笔尖可以伸缩。由于这种笔具有
这个特点，布朗先生感到它正是在同“BIC 水晶”竞争中获得成功所需要的
笔型。
布朗先生随即把这种笔命名为“斯克里普托博比”，并制订计划向公众
介绍。在8 月初，斯克里普托的推销员协同努力，向全英批发商和另售商出
售“斯克里普托博比”先期货品。在推销时，推销员们强调，斯克里普托已
订出计划，通过在电视和报纸广泛作广告，向公众宣传这一产品。9 月初，
斯克里普托排出了为期五周的电视插播商业广告的频繁日程，专门宣传“博
比”圆珠笔。在密集的电视广告之后，布朗先生计划在1959 年剩下的几个月
里在英国各地的报纸上刊登一系列广告，推销新笔。
布朗先生预期今年末要进行广告宣传介绍“博比”，所以他今年早些时
候就保存了广告开支。到9 月初，他在75000 英镑的广告预算中只花了17000
英镑。因此，他打算花60000 英镑为“博比”作广告宣传。
布朗先生设计的这个宣传运动的格局，是想把目标同时指向批发商和零
售商以及一般公众。这个战略是和斯克里普托打算保持同批发商和零售商的
有力联系的政策相一致的。由于认为通过电视的声望可以使批发商和零售商
得到鲜明、深刻的印象，所以布朗先生决定大量利用这一手段。
到9 月初，斯克里普托推销员努力的结果是，175 万枝“博比”圆珠笔
销向了市场。尽管布朗先生不占有任何具体的数量，他认为“博比”笔已经
以相当高的速度从零售货架上跑到顾客手中，而消费者广告还没有做呢。同
时，斯克里普托的中等价格圆珠笔的销量保持在布朗先生认为正常的水平。
六、1959 年8 月的形势
1959 年8 月，斯克里普托已在销售各种价格范围的整套系列的各型圆珠
笔。按英镑计算，一先令一技的笔的销售额仍低于公司中等价格的销售额。
然而，在9 月，准备花费6 万英镑的广告宣传运动尚未开展。
表4 是斯克里普托公司1958 年收入简报。表5 是斯克里普托系列各种型
号圆珠笔成本和销售的资料。
拜罗—斯汪同时也销售整套系列的圆珠笔，它的低价笔用“BIC”牌号，
中价和高价笔用“拜罗”牌号。拜罗一斯汪现在每年生产BIC 牌号的笔5300
万枝，拜罗牌号的笔700 万枝。表6 是1959 年8 月拜罗一斯汪产品的售价表。
表7 是1959 年8 月起斯克里普托的产品售价表
表4 斯克里普托制笔有限公司损益简报
*
（ 1958 年）
公司销售额
产品销售成本
毛利
销售和管理费用
广告促销费
其他市场经营成本
管理成本
小计
净经营利润
372K
372K
248K
L65K
52K
60K
177K
L71K
*此表为假设数据。
* *以2/3 通过批发商销售和1/3 直接销售力基础的估计数字，K:1000，L:英镑。
表5 斯克里普托制笔有限公司有关销售、成本和贡献的资料
项目
平均收
入/支**
（便士）
平均可
变成本
/支***
（便士）
平均贡献
/支***
（便士）
平均%
贡献/收
入
1985 年估
计售出
支数
（ 1000 ）
以英镑计
算的销售
额（ 1958 ）
（ L1000 ）
低价笔
斯克里普托“博比” 5.7d 2.3d 3.4d 60%
斯克罗尔“朗莱茵” 5.7 2.2 3.5 61%
中等价格笔
斯克里普托250 110 4.5 9.5 68% 3400 L97
斯克里普托490 26.0 7.6 18.4 70% 600 65
斯克里普托T200 36.5 10.2 26.3 72% 300 45
期克罗尔320 19.3 6.2 13.1 68% 1800 145
期克罗尔420 22.3 7.1 15.2 68% 450 42
期克罗尔520 32.0 9.0 23.0 72% 250 33
高价笔
期克里普托T650 42.5 12.1 30.6 72% 150 27
期克里普托“卫星” 97.5 27.5 70.0 72% 50 20
合计7,000 571
笔芯9.7 2.7 7.0 70% 1140 46
全公司总计L620
*假设数据。
**以2/3 通过批发商销售和1/3 直接销售为基础的估计数字。
***在工厂扩建后1959 年的估计。
表6 从1959 年8 月15 日超拜罗— 斯汪有限公司价目表
项目 向批发商
售价（打）
向零售商
售价（打）
零售税
（打）
零售商利
润（打）
零售价
（枝）
笔客类（ BIC ）
低价笔
水晶
克利克
科罗尼特
笔芯
(只供科罗尼特用)
拜罗类
中等和高价笔
迈纳
西铁城
可伸缩型
时尚型
华丽型
绅士型
马格纳型
笔芯
雷查尔格
马格纳
英塞特
5/
7/6
9/9
3/9
14/7
19/－
22/2
23/9
52/6
7/3 每支
7/10 每支
7/6
8/9
9/9
6/8
10/－
13/－
5/－
19/6
25/4
29/6
38/4
70/－
9/8 每支
10/7 每支
10/7
11/8
13/7
1/7.5
2/5.5
3/2.5
1/3
4/10
6/2
7/4
9/4
17/－
