管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来的正
确预测。企业所处经济环境动荡不定，技术日新月异，市场需求变幻多端，
这就更要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来，而预测正是联系今日和未
来的桥梁。市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有重要
意义的各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。
一、预测的功能
预测较重要的功能分述如下：
1.为（新）产品发展的方针
根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在寿命周期的哪一阶
段。若产品目前处在青年期阶段，企业除设法降低产品成本外，还要扩充生
产线。若产品处在老年期阶段，则企业应设法开发新产品。
2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据
甲乙两种生产技术的资料列在表7—1 产品的寿命周期
表7 － 1 甲乙两种生产技术成本的比较
固定成本单位变动成本
甲1,000 万元30 元
乙3,000 万元20 元
假设机器设备折旧年限为七年，在这种情形下，该企业到底应引进甲生
产技术还是乙生产技术，完全决定于其后七年的销售预测。假设七年预测销
售量为X 件时，采用甲生产技术或采用乙生产技术，都没有什么差别。则此
时的两种技术成本应相等。
即：1000 万元＋30 元·X＝3000 万元＋20 元·X
X＝200 万（件）
七年预测销售量大于200 万件，就应采用乙生产技术；七年预测销售量不足
2000 万件，就应选取甲生产技术。
3.可作为生产计划及采购计划的依据：
根据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也拟定
年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划，以及各种物料
的购备时间，可以从容的拟定采购计划。上述可以由下列两个公式表示出来：
销售预测±成品库存差异＝生产计划预算
生产计划±材料库存＝采购计划及预算
4.可作为资金计划、增资扩厂计划、及人事计划的参考：
如果销售预测显示销路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财
源，准备扩充设备，增加生产量。由于扩厂而增加新的生产单位，势必增加
新干部、操作人员或幕僚人员。对于干部和幕僚的培养和训练，企业应未雨
绸缪，拟定一套计划。
5.作为定价政策的研究：
根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定哪一种定价政策较为有
利，并采取对企业较有利的定价政策。
6.可拟定存量水准：
如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多而有时会生产过少。
如果生产过多，存货储备成本跟着升高，不仅需要相当的营运资金，并需冒
呆料跌价的风险。反之，如果工厂生产过少，就会发生存货短缺的现象，顾
客服务率下降，不仅影响企业声誉，也容易失去顾客。
7.预测进行步骤
有下列七个步骤应循序进行：
（1）确定预测的目标——其目的在于把握整个预测工作的重心。
（2）搜集资料——搜集与预测对象直接及间接有关资料。常用原始资料
搜集方法有观察法、调查法及实验法等三种，应就其需要适当加以采用，同
时所获资料应特别注意其时效及正确性。
（3）资料的研判及调整——研判所获资料是否能符合预测所需，若不能
符合，则有两种方法加以解决，一种是另行搜集适合问题的资料，另一种是
加以适当的调整。
（4）资料趋势的分析——例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势
等，以明了资料变化的一般特性。
（5）选择预测方法——选择预测方法时注意下列各点：
①广泛性——即这种方法是否能为一般人所了解或接受。
②准确性——即这种方法是否能获得较精确的预测数值。
③时效性——即这种方法是否显示最近资料的特性。
④可用性——即以这种方法所获得的预测结果是否能直接加以利用，还
是须经过转变后始能应用。
⑤经济性——即这种方法所耗成本是否值得，是否能用其它较经济的方
法，获得同样效果。
（6）未来数字的预测——根据已有资料及选定的方法进行预测。
（7）可能事态假设的鉴定——即众多方面事实与统计方法假设鉴定，以
鉴定预测结果是否正确。例如未来供给可能减少，需要不变，则价格必定上
升，如预测结果能符合这一推论，即算正确，否则必须追究及其原因，加以
更正。
二、预测的方法
预测是非常重要的工作，也是非常艰难的工作。由于近代管理学与统计
学、数学的发达，预测的方法真是不胜枚举。但是，却没有一种预测方法可
以适用于所有产业，也没有任何一个部门可以单独地提供所有的资料。预测
的结果经常得自各部门的协力合作。现仅列出企业最常用的几种预测方法，
以供利用及参考。
（一）德尔菲法
德尔菲是古希腊神话中的神谕之地。城中有一座神殿，据传说能够预卜
未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家比较函询的预测法。称
之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以
避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、
归纳，不带任何倾向性地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判
断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。
其缺点是信件在返和整理都需要时间，所以相当费时。
例如，为了预测明年某型轿车的销售数量，向20 位专家和政府官员发函
询问意见，并设法使回函率最高，假定有15 人回函，把15 个预测值按大小
整理排队后将整理结果再寄给每位专家，请其据此提出第二次预测意见，如
此往返三四次，直至预测值收敛较好或各专家不再修正意见，最后两次意见
基本相同时，即可不再发函。
最后一轮15 个预测值，一般以取“中位数”作为选定的预测值较为合理。
若采取平均数难免受过于乐观或过于保守的极端意见的影响。运用德尔菲法
时，通常要确定偏差范围。如可以把处于上、下四分点位置上的预测值选为
偏差范围。该型轿车的预测情况为：
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
预测值 9 15 18 20 22 24 25 26 27 30 33 38 45 59 98
下四分点 中位数 上四分点
预测结果是明年该型轿车销售量26 万台，可能偏差范围为20～38 万台。
假若征询专家人数较多，可以采取分档整理方法，以“众数”为预测值。
在轿车销量预测中，小于10 出现一次，11～20 出现三次，21～30 出现六次，
31～40 出现二次⋯⋯。显而易见，众数是21～30 万台。
（二）订货法
企业通过散发订货单或召开订货会等广泛预订产品的方法来预测市场对
某种产品需求情况的一种预测方法。在汇总订货结果时，企业应当根据自己
以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。为了获得较好的订单返还率，
通常对于订货的客户给予一定的优惠。
（三）意见收集法
1.高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整
个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。根据
所得到资料，高级主管再拟定公司产品的销售预测。高级主管在公布销售预
测之前，应邀集销售、生产和财务部门的主管广泛交换意见，之后，经理再
对整个企业的预测加以细分，进而预测各个生产部门或各种特殊产品的销售
量。这种预测方法不仅简便，而且所费时间及费用也不多，故许多中小企业
乐于采用。
2.推销人员、代理商与经销商的意见。由于企业里的推销人员、代理商
与经销商最接近顾客，所以这种顶测很接近市场状况，更由于方法的简单，
不须具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。这种预测
方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。
（1）预测的结果，往往因预测人的性格（乐观或悲观）的不同而有很大
的出入。
（2）有些推销员的说服力较强（弱），经理有（不）偏向这类人意见的
危险。
（3）推销责任太重的地区，预测有过于保守的可能。
（4）很容易受到调查时的市场动向或季节变动的影响。因此，企业除了
应彻底教育推销员认为合理的预测方法外，经理还要运用本公司的实绩资料
或自己预测的数字，对这些资料作集体性的讨论。
（四）假设成长率一定的预测法
这种销售预测的公式如下：
明年的销售额今年的销售额×
今年销售额
去年销售额
=
在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的
市场变化不定，则应再采取其他预测方法，以求相互借鉴。
（五）时间数列分析法：
影响时间数列预测的因素很多，大体上可归纳为下列四种：
1.长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随
着时间的增长，美国人口也跟着增加。
2.循环变动：又称与衷变动，是一种以一年以上（或三、四年或五、六
年）较长时间为周期的反复变动。
3.季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的一、
二、三月里销售量很低，而在炎热的六、七、八月里销售量很高，这种变化
是季节变动的现象。
4.偶然变动：是一种不规则的变动，其发生的原因主要是天灾人祸等突
然发生的事故所致。
时间数列分析中，长期趋势、循环变动与季节变动有规则性，可加以预
测，偶然变动起因于不能预知的因素，故无法加以预测。
例：长期趋势预测法：是根据“将来一如以往”的原则，将过去若干年
实际销售数量，通常以移动平均法，或最小平方法或其它图解的方式，求得
其未来的直线或曲线长期趋势，作为销售预测的基础。但是，必须注意所用
的时间（年或月或日）不宜过短，时间愈长正确性也愈大。其中以最小平方
法最为正确。现将最小平方法说明如下：
最小平方法分析的程序有三：
①将过去的资料绘成图表，假定可能被怎样的倾向线所表现？
②检讨所假定的曲线是否为适当的曲线。有时可将其曲线改变为直线而
加以检查。
③规定倾向线的方程式，以决定其系数。
所以，最小平方法就是以数学的方法，根据以往的资料，求得一条足以
表示长期趋势的数学方程式。假设长期趋势用最小平方法所求得的数学方程
式为了YF=a+bt（参看下图）。t 代表经过年数，为自变数，YF 是代表长期趋
势值，为应变数。欲使yF=a+bt 通过各散布点而又最能正确代表各散布点的
长期趋势，则各点至YF=a+bt 之垂直距离总和应该最小才对。亦即å（Y－YF）
最小。然而å（Y－YF）可能等于零，因此如每个残差（Y－YF）平方后的总和
为最小，则YF＝a+bt 必为最适当的长期趋势无疑。使这种“偏差平方和”变
得最小的方法，叫做最小平方法。
YF=a+bt
求å（Y－YF）为极小，应求å(Y－YF)2 的第一次偏微分，并令其等于零。
令μ＝ (Y Y ) ＝ (Y一Y ) F F -
= å
2 å 2
F 1
n
以YF＝a+bt 代入上式得
m
¶m
¶
¶m
¶
= å - + = å - -
= å - - å =
= å - å - å =
[ ( )] ( )
( )
( )
Y a bt Y a bt
a
Y na b t
b
tY a t b t
2 2
2
0 1
0 2
—
—
由（1）（2）两式可得：
na b t Y
a t b t tY
+ å = å
å + å = å
ìíî
—
—
( )
( )
3
2 4
由（3）（4）式联立方程式，即可求得n 和b。
若对象年数n 是奇数，将t=0 放在
n + 1
2
期，如果对象年数是偶数，将
t=1 放在
n
2
期，如下表所示：
t 值 -2 -10 +1 +2 t 值 -3 -1 +1 +3
期数 1 2 3 4 5 期数 1 2 3 4
那么，åt=0，（3）、（4）二式即可简化如下：
a
Y
n
b
tY
t
=
å
=
å
å
—
—
( )
( )
5
6 2
某公司五年来销售情况如表7－1，即可根据上述方法预测1995 年的销
售额。
a
Y
n
b
tY
t
Y t
=
å
= = =
å
å
= =
\ = +
2 700
5
540
210
10
21
540 21
2
,
1995 年为1992 年（基准期）之后三年，因此地995 年的预测值为
Y1995=540+21×3=603
表7 － 1
年份实绩值Y t tY t2
1990
1991
1992
1993
1994
合计
480
530
570
540
580
2,700
－ 2
－ 1
+1
+2
－ 960
－ 530
540
1160
210
4
1
1
4
10
（六）产品逐项预测法
预测的种类如果以对象的观点来分，可区分为全盘预测（以产品有关的
企业作为预测的对象）、产品种类预测（以同类产品为预测对象）及逐项预
测三种。前二者又以后者为基础。所谓逐项预测就是以同产品中的单独乙项
产品预测对象，是决定“定货点”、物料计划”、定货量及预定进度”所必
需。许多逐项预测方法中最常用的乙种，就是“指数平滑法”。
1.第一阶段指数平滑法：在产品项目非常稳定井获知其有确定的趋向时
采用。一般公式如下：新预测=a×销售量＋（1－a）×原预测（a 为加权因
子）
因原预测往往是数十个期间的平均数，而上期销售量仅为一期的实际数
而已，所以原预测必比上期销售量有较多的权数，换句话说，在预测某项产
品的销售数量，应以原预测为基础。公式可改为：NF=OF+a（S－OF）其中：
a=加权因子NF＝新预测0F=原预测S=销售量
2.第二阶段指数平滑法：当发现产品项目有不确定的趋向时（例如新产
品的加入），则应用第二阶段指数平滑法，以消除第一阶段平滑的落后影响。
一般公式如下：
（1）本月的趋势＝新预测＝原预测
（2）新趋势＝a（本月的趋势）+（1－a）（前月趋势）
（3）期望销售量＝新预测值+（
1- a
a
）×新趋势
上述三个公式，其实和第一阶段指数平滑公式一样，所不同之处，在以
（
1- a
a
×新趋势）的数额作为调整第一阶段预测的因子。假设某公司以去年
实际销售量的每月平均销售量（称为原预测）为基础（单位千），其数额为
1377.8，今年第一月的实际销售量为1108，并假设前月趋势力0.6，参照上
列公式，可以很容易的算出期望销售量来。演算如下。
第一阶段平滑法：新预测＝1377.8×0.9＋1108×0.1＝1350.8
第二阶段平滑法：
（1）本月的趋势＝1350.8－1377.8＝－27
新趋势＝0.1（－27）＋0.9（3.7）＝0.6（假设a＝0.1）
（3）期望销售量＝1350.8＋
0 9
0 1
.
.
×0.6＝1356.2
是否需要采用第二阶段平滑法，可以由少数项目的实际资料模拟的结果决
定。一般而言，第一阶段的平滑已能使大多数项目获得满意的结果。
3.加权因子（a）的测定：想要使指数平滑法获得满意的结果，其关键在
测定适当的加权因子（a）。若采用高因子值，不仅会使销售量发生重大的变
动，就是需要方面也同样会发生不规则的变化。反之，若采用低因子值，则
变动趋向又出乎意外的缓慢。总之，a 是新预测的控制因子，并影响销售数
量的计算，任何a 因子值均在太慢和太快之间。
根据许多公司的经验，a 因子值可以用高度熟练的技术迅速获知，而不
必经过耗时费日的模拟来测定，即一般因子值在0.1 至0.2 之间，可由经验
迅速决定所需的不同因子值。
当公司缺乏实际资料时，可利用几个星期的移动平均数来代替指数平
滑。下列测定a 因子的公式，即可用来求得约等于前几个星期的平均数：
a
n
=
+
2
1
例如利用前十二周的移动平均数来预测时，则a 因子值为：
a
n
=
+
=
2
1
0.15
（七）相关分析
了解工商界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之
间有密切关联，而且发现到有时还要领先的指数时，就可以立一个和因素相
关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。比如说，非生活
必需品的销售数量和国民所得有根密切的相关。又汽油的销售量和汽车的数
量成正比。一般在作相关分析时，相关方程式有直线和曲线两种
直线的时候是：需要量Y＝a+bX
曲线的时候是：需要量Y＝aX2 上述两个方程式是借已知变数（独立变
数）的X，用以推定未知变数（应变数）的Y，都是单纯相关的方程式。
另外，不用单一的独立变数，而连用复数的独立变数时，可以组成精确
度更高的方程式，这叫做多重相关的方程式。
又，独立变数的X，必须要能判明将来的数值。例如，已知国民总产值，
工矿业总产值，国民所得，个人消费支出等将来值。
要运用相关分析，预测社会对本公司某产品的需要量时，首先须以上述
的方法，对该产品的全国需要量作统计性的预测，再算出本公司产品的市场
占有率，然后下决定：
对本公司产品的需要量＝全国预测需要量×市场占有率
三、预测和经营计划
经营者的意志必须把预测反映到经营计划上，这种预测才是有意义的。
不论是长期计划或短期计划，在拟订计划之前，企业皆应妥善的考虑各种有
关的动向预测。换句话说，经营计划的拟定要依赖企业对市场的预测资料。
若缺乏正确的预测资料，则企业将失去正确的经营目标，因此所拟定出来的
经营计划难免有不切实际的感觉。所以，为了使预测充分发挥效果，预测和
经营计划之间，应该密切配合。
争夺市场如同任何竞争活动一样，必须事先作好充分的准备，具备了必
胜的把握，然后才主动进击开辟市场。作为一个生产企业必须研究新技术，
开发新品种，以增加产品的竞争力，为产品的市场竞争作好准备。作为一个
商业企业，也必须准备好市场上适销对路、紧缺的商品，这样便为商业竞争
的胜利作好了准备。
在市场竞争中，采取“人无我有”的经营原则，就能顺利地开辟原先潜
在的市场。顾客购买这种新产品一定会很踊跃，并又不受企业竞争的威胁。
但如反之采取“人多我有”的方法，也就是市场上哪种产品畅销热门，就步
入后尘，生产哪种产品。这样由于大家都去生产这种热门货，而市场有限，
因而获利不会太大。并且这种产品很可能会在市场上因生产过剩而严重积
压，或因畅销周期已经过去而滞销，造成严重亏损。“人无我有”经营原则
还有一含义，即囤积居奇之术。把别家所没有或普遍缺乏的货物囤积起来，
等待最有利的时机和价格才卖，就一定能卖得好价钱、大价钱。
【案例】超前策划
哈默30 年代初从前苏联回国时，正值富兰克林·德兰诺·罗斯福入主白
宫的前夕。当时，面对美国所遭受的严重经济危机，罗斯福提出了旨在尽快
摆脱危机的“新政”。新政的主要精神是设法刺激私人投资；以大量贷款和
津贴挽救工商业；实行通货膨胀以提高物价；消除农产品生产过剩；增加就
业等等。尽管当时罗斯福尚未就任总统，新政尚未实施，而且还有一部分人
对“新政”最终能否被采纳和实行持怀疑态度，但哈默却认定“新政”肯定
会成功，因为他潜心研究了当时美国总的政治经济形势以及罗斯福入主白宫
的可能性。结论是：罗斯福不久肯定会成为美国新总统，新政也必将会得到
全面实施。由此，他进一步推断，1920 年公布的禁酒令不久也会被废除。禁
酒令废止以后，美国市场上对酒的需要量将会在短时期内空前激增，也就是
说，届时市场上将需要数量空前的特制白橡木酒桶。由于多年禁酒，当时美
国市场上已没有酒桶。
哈默想到了自己曾居住多年的苏联。那里有大量质地优良的桶板可供出
口，价格便宜多了。他赶紧向前苏联联系，订购了几船桶板，并且在纽约码
头前苏联货船到岸的泊位附近建造了一座比较简陋的临时酒桶加工厂。尔
后，他又在新泽西州的密尔敦建造了一座设备先进的“哈默酒桶厂”。当后
者开始大量产出酒桶的时候，正值禁酒令被国会废除之际。面对似乎突如其
来的市场变化，美国各地酒厂纷纷仓促上马，生产啤酒和威土忌等酒。早已
“守株待兔”的哈默不紧不慢地填补了一项“市场空白”，他的酒桶很快被
酒厂用高价抢购一空。
几年以后，第二次世界大战爆发，市场上谷物供应开始紧张。为了保证
军需和稳定市场，美国政府不得不采取行政措施，不准国内各酿酒厂用谷物
酿酒。
不准用谷物酿酒——威士忌不正是用谷物为主要原料制成的蒸馏酒吗？
于是，哈默推算此酒马上就会成为市场上的“珍稀品”。他想到威士忌酒，
是因为他知道当时股市上美国的酿酒行业的股票是以一桶烈性威士忌作为每
股股息的。哈默随即以每股90 元的价格购进了5500 股，并得到了作为股息
的5500 桶威士忌酒。
不久，市场上威士忌酒短缺了。物以稀为贵。哈默立即用“制桶”商标
把这些酒以瓶装的形式卖了出去。与当年争购酒桶的情景差不多，蜂拥而来
的购酒者排起了长长的队伍。当5500 桶还剩下3000 桶的时候，一位名叫艾
森伯格的化学工程师拜访了哈默。言谈中，这位朋友告诉哈默，如果掺入30
％的廉价土豆酒精，威士忌的数量可以增加5 倍，并且这种混合酒的口味还
不错。哈默立即决定照此办理，因为他认为当时是严重缺酒的非常时期。人
们“饥不择食”，这种“新产品”至少不至于在市场上滞销。他用非常便宜
的价格“盘”进一家倒闭的甜酒厂转产土豆酒精，并以同样低廉的价格从政
府手中买下上万吨因生产过剩而抛在地里的土豆。于是，大规模的土豆酒精
生产开始了。哈默这种酒的商标叫“金币”。它出产后，似乎没遇到什么麻
烦就进入了流通领域。更为有趣的是，商店门口的顾客又一次摆起了“长蛇
阵”。奇货可居，每人每次限购2 瓶。
时隔不久，美国政府又作出一项新决定：自1944 年8 月1 日起开放谷物。
万人争购的“金币”混合酒几乎在一夜之间失宠了，退货单纷至而来。形势
急转直下，几乎所有的人都说，哈默这回该早早收场了。
该不该早早“收场”？面临选择，哈默又一次显示出把握国际风云变幻
大趋势的卓越本领。他认为，第二次世界大战正义与非正义、双方孰胜孰负
虽然已见端倪，但这场规模空前的恶战如同高速行驶的火车，不可能在很短
的时间内就嘎然而止；美国经济因此也不可能很快恢复正常，经济形势极可
能会出现周期性反复，谷物开放的时期也不会长久。再者，生产出来的酒精
即使不做酒也照样可以出售，总比无人问津而抛在一旁的土豆强百倍。基于
这种种分析与预测，哈默的土豆酒精生产始终一如既往，没有停顿。
果然，美国政府的战时“谷物开放”只不过是昙花一现的“时尚”而已。
一个月以后，“金币”牌混合酒又一次成为酒类市场上的“宠儿”。
可以看出：哈默之所以能发迹成为美国亿万富翁，主要得益于他那才思
敏捷、敢于冒险和不为时尚所左右、别出心裁地把握竞争趋势的杰出商业素
质。
