囊，1988 年汉城奥运会时，它资助了日本体育代表团，这一招有效地赢得了
日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。
在经济落后、信息滞塞的中世纪，广告的作用不易为人们所察觉。人们
常常信奉：“桃李不言，下自成蹊”，“皇帝的女儿不愁嫁”，“好酒不怕
巷子深”等谚语。
然而，在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，广告成了一种
作常重要的营销手段，同样的商品，广告做得好就能更畅销，同样的企业，
广告做得好，企业就能更好的发展、生存，谁忽视了广告的作用，谁就会受
到经济规律的嘲弄。
十二、注重品牌效应
乔治·伊斯曼在创业之初信守这样三条原则：大量生产廉价产品：大力
开拓国际销售市场；广泛从事广告活动。由此可见，伊斯曼对广告是非常重
视的。伊斯曼对广告的重视体现在对“柯达”这一商标的设计上。
“柯达”和“可口可乐”、“万宝路”等成为举世公认的“高含金量”
商标，为其带来了巨大的财富和声誉。然而，你知道“柯达”这个名字是怎
么来的吗？
1888 年，“柯达”这个名字首先作为商标在美国工商管理部门进行了注
册登记，并印在伊斯曼公司生产的成千上万的产品上。由于伊斯曼的成就和
贡献，使得“柯达”这个名字不胫而走，不仅成为法定的而且成为具有声望
的商标。
对于“柯达”的由来，人们曾有种种离奇的推测，实际上它只是乔治·伊
斯曼出于某种考虑发明的。
十三、柯达的挑战者——日本富士公司
柯达的敌人除了电子以外，还有一个挑战者，那就是日本富士公司。
美国柯达公司创业已100 多年，它在摄影器材市场上实力雄厚，拥有资
产数百亿美元，雇员多达十几万人，在美国最大的制造业中排名第23 位。现
在它却面临来自大洋彼岸的日本富士公司的严重挑战。
柯达公司占有65％的世界胶片市场，彩色相纸市场占有率约为40％，美
国市场几乎被它一统天下。柯达公司利润非常丰厚，许多公司包括美国最大
的化工公司杜邦化工在内，都曾想染指这个行业而未见成效。国外一些企业
更不是其对手，其中包括德国的埃克发公司、英国的伊尔福公司等一些著名
企业。
然而到了80 年代后期，柯达公司却面临了前所未有的挑战。其主要对手
是日本的富士公司。
富士公司是日本最大的彩色胶片和相纸制造商，在日本摄影器材市场上
的占有率为70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司一位高级主
管扬言，在不久的将来要夺取美国柯达市场的12％～15％。
正像一场惊心动魄的拳王争霸战，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”
的挑战。后者野心勃勃意欲夺魁，前者气势汹汹卫冕寸土不让。
新拳击手“富士”拳击招数：
1、大搞宣传。该公司在美国的广告费，从1979 年的90 万美元激增至
1981 年的500 万美元，近年来仍直线上升。
2、质优价廉。富士利用柯达是老牌子，信誉好，要价高（比一般牌子商
品贵10％）的因素，用优质廉价商品叩开美国市场大门。
3、富士还利用柯达对赞助1984 年洛杉矶奥运会态度傲慢这一失误，千
方百计争取到洛杉矶奥运会的赞助权。这无疑使柯达失掉关键的一分，富士
因而声名大噪。
面对富士咄咄逼人的攻势，老拳王“柯达”毫不示弱，决心给富士一点
颜色看看，其主要招数有：
1、大力发展非摄影产品，包括医疗、超高速影印机和其他利润优厚的产
品。
2、进行一系列收购行动，加速公司进入新科技领域。例如 1980 年柯达
公司用7700 万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。
3、不断推出新型的相机品种，维护其在化学摄影技术方面的权威形象。
4、积极开拓海外市场，包括日本、西欧、中东、巴西、东南亚等地，并
降低售价与日本厂商竞争。
专家们指出，过去美国其他一些公司之所以被日本企业击败，主要是反
应迟钝，动作缓慢，未能及时应变。柯达则不同，它实力雄厚，而且在优势
时不掉以轻心并开始反击。因此，这场“争霸战”将是一场势均力敌的恶斗，
究竟谁胜谁负很难预料。
面对残酷的现实，伊斯曼·柯达公司终于不再戴着玫瑰色的眼镜看世界
了——不再做视竞争，针对电子世界的侵袭和富士公司的挑衅，柯达公司连
连反击。
1993 年，柯达的决策者们降低了预期增长率，宣布了新的裁员计划，并
且聘用了一位精于理财的专家担任公司的财务总管。此举在当时就获得了一
片喝采。Prudential 证券公司分析家B·阿历克斯·亨德森不无赞许地说：
“柯达公司终于能面对现实了——感谢上帝！”为此，柯达公司受到了回报：
柯达公司1992 年股票市价曾徘徊于每股40 美元左右，到1993 年的股票市价
已突破了每股50 美元。
为了积极迎敌，柯达轻装上阵，决定将微型电影和相纸的年增长率由6
％调整为3％；削减科研管理费用，以支持相纸部门的发展，并宣称不再一
味追求虚无飘渺的机会。
另外柯达公司也放弃了磁盘式照相机和八毫米录像胶片的研制。（附带
说一下，前者图片很模糊，而且后者在竞争中远远不敌VHS 录像带）
记得美国一位著名的经济学家尼尔·切萨诺曾经说过这样一段话：“即
使用华尔街的标准来衡量，欧洲人也是很保守的。他们的服装高雅，但是没
有鲜艳的颜色。他们在推销时不像美国人那样咄咄逼人，不那么富有竞争性。
他们的开支帐目不那么自由，即使在上层也是如此。他们变换工作不那么频
繁，也不那么容易。他们按传统的阶梯在公司里一级一级向上爬，很少有跳
级的。”
“正因为如此，欧洲谈判代表往往比美国的谈判代表年长，这种年龄的
差距使他们感到不安。作为决策者，他们比较谨慎，不轻易答应，不大愿意
冒险，即使在很快取得大笔利润的诱人交易面前也是如此。”切萨诺对欧洲
的保守主义的形象刻划还是非常真实的。但在今天，与日本相比，美国又成
了保守的了。
所幸的是，柯达在富士的挑战面前并没有退缩，诚然，柯达在改变自身
产业结构，回应新时代的挑战方面有不少败笔，但也不无成功之处，现在我
们逐一地从营销、广告方面来加以分析。
十四、适者生存，劣者淘汰
“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。面对新的情况，面对新
的市场，柯达公司不断推出新型相机品种，以维护其在化学摄影技术方面的
权威形象。同时努力地开发电子产品。现任伊斯曼·柯达公司董事长乔治·费
雪对柯达公司的前景颇为乐观。
他说，尽管需要进行大幅度的成本削减，但柯达公司的核心业务仍有相
当的增长潜力，进而，费雪认为柯达将在日益兴起的多媒体领域发挥重要作
用，他宣称“柯达将永远是信息革命的重要参与者，我相信我们前途无量。”
才华横溢的费雪作为管理者和技术专家，为摩托罗拉公司做出了突出的
贡献，但要把柯达公司重建为数字时代的超级巨星确是一项艰巨的任务。
虽然柯达公司拥有可运用从电子照相机到热成像印刷机以至多媒体家用
印刷出版系统等众多方面的超级技术，但柯达的企业文化使其很难成功地从
变化缓慢的化学摄像领域转向迅速发展的电子技术领域。
该公司的市场营销者也没有完全理解这项新技术的价值，其生产成本也
很高，而且也没有形成作为成功的电子产品制造商所必须具有的短生产周
期。
一些柯达公司的观察家希望费雪选择风险较低的成本削减计划。但是，
费雪正在按摩托罗拉公司模式削减成本，使公司变得富有效率。
费雪也许将放弃柯达公司花了18 个月才形成的秘密的1990 年战略计
划。该计划的主要思想是，柯达如何才能在数字时代发挥重要作用。
该计划要求柯达公司以数字影像代替传统摄影，投巨资发展关键电子技
术。同时，还必须对相关的生产工艺和市场营销进行改革。
柯达拥有一些世界一流的技术，如联结数字影像捕捉器和彩色管理系统
之间的基本技术和摄影CD 机等等。费雪面临的挑战是，制定一系列将这些技
术商业化的策略。
新任总经理发现柯达的科学家和市场销售者们在这方面已有许多好主
意。其中包括与数字电视和影像CD 机相连结的实用热成像印刷机，按一下按
钮，就会显出一幅你自己的影像。这种技术在未来几十年内将普遍使用。如
中学生可用此技术将图象印刷到期末考试卷上，家庭也可用数字成像机自己
制作有风味的圣诞卡。
甚至现在，柯达的研究者仍然相信电子技术成像有巨大的市场潜力。
柯达要在数字成像领域发挥作用，就必须放弃其发展缓慢的化学技术。
一台大型摄影机器的产品寿命至少有8 年。但电子技术发展如此之快以至于
扫描机等产品在18 个月内就会成为过时品，帕拉哈莱德建议柯达应开始生产
低成本、高容量的彩色热成像印刷机。
这样就必须在研究开发、工程和生产文化等方面来一个大的改变，就像
施乐公司在生产复印机和惠普公司在生产激光印刷机那样。或许同样重要的
是，柯达公司需要一些熟悉胶卷及化学药剂的市场营销人员，来推销数字技
术产品。另一个挑战是寻找能提供诸如生产工艺或技术专家等的合作生产伙
伴，以打入柯达自己不打算单独介入的领域。
摩托罗拉公司在利用同盟策略方面就很精明。现在，费雪又把这一做法
引入了柯达公司。在此之前，柯达试图自己生产一切所需的产品。
有些持怀疑态度的人认为柯达用低利润、高风险的电子技术取代传统摄
影技术将永远失去从传统产品上获取丰厚利润的机会。但该公司已下定决心
对电子照相领域投入巨资并花若干时间来开发新产品。
鉴于柯达的摄影业务向电子技术转化将带来不可避免的损失，费雪已下
定决心对此予以反击。他能扭转这种局面吗？他能使柯达的计划获得成功
吗？人们将拭目以待。
柯达终于用巧妙的营销手段，通过以日制日的办法，采取以牙还牙的方
式回敬了他的挑战者。然而比赛还没有结束。
伊斯曼非常喜欢K 这个字母，他认为K 表示一种事物的突出部分和尖端，
具有坚固、锋利的特征。因此他决定选用5 个字母组成一个词，前后都用K，
中间任选其它3 个字母；最后选定5 个字母拼凑的结果是Kodak。伊斯曼认
为Kodak 有几个特点：字母少、不易拼错、有生气，而且有独特个性。更重
要的是它符合各种各样的外国商标法的要求。
伊斯曼明确指出“柯达”这个名字纯粹是几个字母的组合。整个名字，
或者其中的某几个字母，决不是现存卑词的派生，也决不是随意挑出的几个
字母。他坚信商品如果有一个特别的商标，定将产生巨大的商业利润。这种
商标应该是既不能被人模仿，也不能伪造，同时还不能巧合。由此可以看出
伊斯曼选用Kodak 的独具匠心和深邃思考。
今天，“柯达”这个名字已作为伊斯曼·柯达公司的唯一的权威商标，
在世界上90 个国家进行了注册登记，同时，也为柯达公司创造了巨额利润。
由于它叫起来朗朗上口，简单易记，不同语种的人都会用同声语音“柯
达”一声读出，使人马上想起按相机快门时的声音，所以不胫而走，越叫越
响，真是精妙绝伦！
然而，品牌并不意味着全部，有了含金量高的品牌，也不意味着一劳永
逸的解决商品的营销问题。商品的营销除了靠品牌外，还要倚重广告策略及
技巧，这也即人们所说的：“品牌有限、广告有术”，若干年来，柯达公司
以广告为先导，一直不遗余力地开拓和发展海外市场。
到目前为止，柯达公司已先后在拉美、欧洲、亚洲和非洲的30 多个国家
和地区设立了54 家子公司，市场销售点和加工服务点遍布全美各地和40 多
个国家及地区。
十五、广告有术
由于态度傲慢，柯达公司在1984 年美国洛杉矶奥运会上失去了以赞助形
式做广告的机会，从而把大好机会拱手让给了摄影行业的后起之秀日本富士
公司。
自此，柯达公司吸取了教训，对广告日益重视：
1985 年，柯达公司赞助由国际足协在北京举办的首届16 岁以下世界杯
足球锦标赛，并为赛事设立柯达杯；
1988 年柯达公司在汉城奥运会的赞助中大出风头；
1989 年，柯达是首届中国摄影艺术节的独家赞助商并赞助1989 年中国
十佳运动员评选；
1993 年，柯达赞助在上海举行的第一届东亚运动会，成为指定胶卷和相
纸商；
1994 年赞助在北京举行的第六届东亚暨南太平洋地区残疾人运动会，成
为指定胶卷和相纸商。柯达的这一系列广告活动，充分地体现了对广告的重
视，其中值得一提的是柯达在日本的广告战略。
在柯达与富士之争中，柯达一开始是处于被动的，在广告战略上，富士
公司也是占了先机的。富士公司不仅占领了大多数日本市场、与柯达在世界
各地抢地盘，而且在70 年代末至80 年代把广告大做特做到了美国本土。稍
一怔神之后，柯达开始了它的广告反攻：
第一、加大广告费用，柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海
外广告费用总和的两倍；
第二、诉诸日本人的好感，柯达还花100 万美元，在日本的札幌和北海
道建造了当地最高的广告牌，而且还把广告做到了日本人民的心中。柯达对
日本的相扑、柔道等比赛都慷慨解囊；
1988 年，它资助了参加汉城奥运会的日本体育代表团，这一招有效地赢
得了日本人民的好感，真是广告术中所说的攻心为上。
十六、费雪的哲学：返朴归真
90 年代柯达公司实在是时运不佳，迫于照相市场的严酷竞争，柯达公司
不得不在行业之外另谋出路，但一直苦于找不到明确的发展方向。最糟糕的
莫过于它下属的Sterling Winthrop 药品分部，这个1988 年耗资51 亿美元
购入的柯达“副业”，3 年多来的重建费就高达24 亿美元。去年其隶属的伊
斯曼药品分公司严重亏损，被迫裁员8％。
为此，韦特摩尔先生于1993 年8 月被请下柯达总裁的宝座，摩托罗拉的
前任老板乔治·费雪取而代之，于12 月走马上任。
这位新总裁出任不过半年，便有惊人之举：在今年5 月中旬举行的一次
国际摄影大会上，费雪先生首次公布了柯达公司的重组计划，旨在恢复1880
年乔治·伊斯曼创办柯达公司时的企业形象。
费雪先生的确是快刀斩乱麻，他已决定将SterlingWinthrop 药品公司、
柯达临床诊断业务以及L＆F 家用清洁剂公司全部抛售。
1993 年售出这三大附属机构共创收50 亿美元，超过了柯达公司年总收
入164 亿美元的1/4。这50 亿美元将用于偿还柯达公司70 亿美元长期债款
的大部分。此外，柯达公司的另外几个分部也将改头换面，并全部任命“外
来户”担任各部主管。
费雪先生正想方设法让柯达公司自上而下重新“启动”起来，1994 年2
月，他任命曾为IBM 公司效力，业绩出色的哈利·长维塔斯为柯达公司的财
务总管。“新官上任三把火”，卡维塔斯先生大刀阔斧地着手于重新拟定公
司的财务经济计划，并通过紧缩市场营销开支，精减行政管理人员来控制柯
达公司的发展规模。
据悉，1993 年公司年收入的30％被滥用于市场销售和行政管理中，卡维
塔斯先生的新方案出台以后，柯达公司的这一局面大有好转。
经过精挑细选新组成的10 个高层次管理班子（其中两个由费雪先生直接
领导）已授命重新考虑从产品开发到扩大市场的各个环节，那些过去长期以
来管理不善的部门更是这次整顿的重点。
目前、整个公司已全方位运作。一方面不断开发新产品，另一方面努力
缩短产品换代周期，以适应市场变化，满足用户需求。
随着经营管理新体制的建立，柯达公司的企业文化也出现了新景观。最
流行的柯达精神是“诚实、信任、可靠、尊重个人和不断进取。”
在柯达公司的“三大副业”全部售出之后，公司80％的年收入将来源于
传统的、以卤化银技术为基础的、从胶卷到相机等一系列照相制品。费雪先
生对这种返朴归真的经营哲学充满信心。
据统计，全球约有4.5 亿照相机用户，他们自然也是大大小小的胶卷消
费者，而且世界上已有一半的人口拍过照片，加上价值20 亿美元的柯达商标
的力量，目前，柯达公司已控制了2/3 的美国胶卷市场，全球市场的1/3 以
上也归属柯达的“势力范围”。柯达公司又不断推出傻爪相机等风靡全球的
新产品，难怪费雪先生如此乐观了。
尽管因生产胶卷和印像纸的工厂开办费较高，而使柯达公司少了许多竞
争对手，但仍有不少人对柯达的前途忧心忡忡。
在大多数“柯达地盘“中”，包括美国这样的大市场，对胶卷和相机的
需求充其量也只是与国内生产总值（GDP）的增长同步，尤其是富士公司在价
格竞争中的咄咄逼人之势，更使柯达公司大有兵临城下的危机感。此外，由
于东欧及发展中国家用户商标意识相对较弱，廉价胶卷将成为柯达公司在这
一大片市场上的更大威胁。
费雪的哲学，可以用“返朴归真”四个字来概括，这里的“真”便是“本
行”，“守住本行”这是美国被评为成绩突出的公司信守的信条，它们认为
公司的发展和成功，几乎都是由行业部门开始，自力完成的。
费雪的前几任柯达总裁们面对电子时代的挑战和富士的进攻，不是把精
力放在新产品开发，成本降低上，而是企图搞什么非自己根本、非自己所长
的医疗等副业，不仅浪费了大量的资金，而且又错过了时机，费雪看中时弊、
痛下针砭，其哲学实在高妙。
十七、费雪的宿愿：还我柯达
美国舆论正为美国工业戏剧性调整摇旗呐喊，成百上千的大公司进行着
彻底的内部改革。如福特、克莱斯勒、德士占公司和塞罗克斯公司以及IBM
等。柯达公司也不甘落伍，积极投身于为美国20 世纪经济变革谱写赞歌的大
型企业行列之中。
柯达从此步入经济舞台的中心，吸引着众多的观众。公司幕后总指挥即
为柯达公司现任总裁伊斯曼·柯达。柯达公司是美国最传统的家长式管理的
老企业之一，它机构庞大、发展缓慢，但形象良好。公司正在寻求深化改革
新途径。
为人们留下美好印象的黄色盒于生产商会给人们提供什么样的新产品？
柯达会加入举步维艰的信息高速公路并为寻求电子学产品增长而兼并其他公
司或解雇成千上万的员工来维持公司发展吗？
想方设法解决以上问题的公司新总裁必须清楚他的任职和历史地位要取
决于为之采取的富有成效的竞争策略。这位新总裁就是摩托罗拉退休董事
长，1993 年12 月成为柯达公司董事长兼总裁的乔治·M·C·费雪。 53 岁的
费雪是一位应用数学博士。虽然他对化学或胶片生产知之不多，但他明白公
司不会轻易进行改革。
10 年来，柯达经理们进行了5 次内部改革，但均以失败告终。由于失败
的挫折和投资者给予的压力，由纽约股票交易所前任董事长约翰·J·菲兰·Jr
和可口可乐董事长罗伯特·C·C 负责的公司领导层在1993 年辞退了凯伊·R·怀
特莫尔董事长。他们推选费雪为柯达公司总裁。费雪面对其对手们说：“柯
达具有自身优势，我希望在公司现有的基础之上，寻求令人鼓舞的增长。”
貌似简单而令人吃惊的许诺引起了长期的争论。许多投资者和金融分析
专家认为柯达的快速增长只是口头许诺，批评家们认为公司应从现在开始一
步一个脚印，脚踏实地削减成本，以最大限度获得增长，同时收购股票，提
高股价。
股票分析家B·阿拉克斯·亨德森为此嗤之以鼻：“我认为这不可能。
使柯达得到发展不像训练一头象跳舞，而像让一头象繁殖老鼠一样难。”
柯达公司前任领导人所作的努力为费雪留下了创造英雄业绩的有利条
件。分析家尤津·格勒热说：“我认为没有人能做到这样。但如果费雪去做，
那将是商界一大奇迹。”
纽约营销策略研究表明日本富士胶卷和私人百货商品正迫使柯达降低其
产品价格。因而5 年来柯达股票下跌约70％～80％。柯达影像部负责人杰
克·山姆斯的报告说，1993 年柯达处于滑坡阶段。
为了在某方面得到发展，公司采取了降低部分产品价格的措施。经过多
年艰苦努力，1994 年柯达以一种低于精装价约20％的Funtime 胶卷首先占领
疲软的市场。
低价格严重阻碍了费雪的增长计划的实施。柯达急需大量资金以扩大电
子学产品生产，同时支付巨额贷款和提高股价以平息股东的不满情绪。
费雪曾在贝尔（Bell）实验室工作了10 年，在那里他成了一名通讯革命
的积极倡导者。1972 年，他协助发明了一种可在上面写画和通过电话进行远
距离图像传输的电子黑板。
1976 年，他到摩托罗拉公司任职，担任一名生产主管，有条不紊地开展
无线电设备业务——页面操作控制体系和蜂窝电话，用世界上最佳同类产品
成为公司迅速发展的一个组成部分。
“费雪是一位有耐心的倾听者，有时他会突然拥抱你，然后询问你内心
深处的想法。他还会背靠你，倾听你更多的话语，”柯达卫生科学副总裁卡
尔·F·科尔特说：“那是费雪的研究基础。”哈佛商学院教授大卫·耶菲说：
“费雪在摩托罗拉公司是出色的，公司取得了令人可喜的增长。他通晓技术
和销售技巧。柯达技术力量雄厚，但对市场反应迟钝。”另一个令柯达员工
高兴而使投资者不满的是：费雪只是逐步削减摩托罗拉公司成本。当他即将
成为IBM 公司总裁时，他婉言谢绝了。部分原因是公司需要大大降低成本。
那么费雪适合柯达公司吗？也许适合，但技术革新不够。费雪必须轻装
上阵，拿出行动。这意味着他要做大家认为他能做的三件事，但有人认为至
少有一件他不能做到。
1.电子学产品
柯达也许要对实验投资过大，但其中一些前景相当广阔的电子学产品进
行筛选。比如公司生产的电荷耦合器件（即CCD），它的灵敏器能代替数据
摄影胶卷。柯达的CCD 安装在一种名叫Quick Take l00 的相机里。
柯达还在计算机设计基础上创造了数据存储图像标准。从此拍摄电视图
像的机器开始进入消费市场，房地产代理商和旅游代理商推销这些产品以吸
引过往顾客。
如果费雪对实验成果进行筛选并使之推向市场，那他在1991 年到达古德
耶儿（Goodyear）时就能很快采用斯大林·哥尔特式增长法。在摩托罗拉公
司，费雪善于与其他电子公司合作形成统一策略，以获得技术或所需市场。
费雪将其传统作法带到了柯达公司。
即使费雪马上开展起电子业务，也不可能使柯达增长立竿见影，因为它
的基础薄弱。亨德森估计现在柯达年销售额约为1 亿美元。如果费雪在5 年
之内能将销售额提高到10 亿美元，营业额上升10％，那盈利将有1 亿美元。
2.压缩贷款
如果有胶片生产增长压力，费雪将必须大力削减其预想数额。柯达公司
在1993 年12 月31 日宣布延长伊斯曼化学部，斯特林化学药剂（Sterling
Drug）不对外出售。但据有关材料分析费雪对斯特林销售“束手无策”。卫
生制度的改革冲击着公司药品价格市场。
费雪雇用IBM 信贷部前负责人哈雷·凯韦特斯担任金融财务部办公室主
任。通过对各种信贷资金进行清理，不到两月，凯韦特斯为柯达削减了几乎
10 亿美元的贷款。
柯达公司一领导人预测“凯韦特斯会担任要职”。凯韦特斯最近好象对
柯达顽固的文化意识和建设有点急躁不安，“我喜欢你用木槌在墙上敲击办
公室，”他说着，一边用拳头在办公室比划，“然后有人才知道你在办公。”
3.加强宣传，扩大影响
费雪为此必须下注，因为许多投资者信心十足。柯达不得不控制北美股
市影响，同时寻求海外发展。
这能行吗？有了这位德高望重的人当然行。费雪将有可能采取一些其他
销售策略。
在广告方面，柯达用传统形式宣传其摄影器材产品，而不是兜售产品。
1994 年3 月，在学院授奖仪式上，柯达在电视广告中说“好莱坞93％的导演
用柯达胶片拍电影。你的相机用什么胶卷呢？”
柯达最近指出国外胶片市场潜力巨大，因为有一半的人需要照相。为实
现向海外扩展的梦想，费雪已找到了一种行之有效的模式：仿效可口可乐。
讨论：
①柯达公司之所以有今天的辉煌是以其惨淡的背景为前提的，试述柯达的诞生及成长经历。
②柯达在企业管理中把重点放在什么管理上？其次呢？他们在新产品开发上有何策略？
③柯达对兰德技术的态度，说明了一个怎样对待新产品资讯的问题？
④柯达公司在对富士作广告战时采取的什么战术？
⑤“费雪”计划是怎样的？其宿愿如何？
⑥为柯达设计一个未来步道，看其发展方向如何？
［案例二］ “万宝路”的成名之路
随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟
业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·摩里斯
公司的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991 年创下了94 亿美
元销售额的新纪录。
它的成功，得益于它的广告宣传。该公司创造的“万宝路”形象不同于
一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而别出心裁地设计成一位世
人熟知的雄纠纠的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，极力给人
一种自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界
的每一个角落。
菲利普·摩里斯公司还在各种竞选活动和重大社会活动中慷慨解囊，推
销它这一形象，在“人权宣言”发表200 周年的活动中，该公司捐资了6000
万美元。
虽然“人权宣言”从未涉及吸烟的权利问题，但对菲利普·摩里斯公司
来说，利用“民权自由”来为“吸烟自由”辨护，也是推销香烟、扩大销售
的一个招数。
目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生
土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化
一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝
路，穿牛仔衣就可以了。”
可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的
一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品
牌”是毫不夸张的。然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对
过被迫停产的窘境。
“万宝路”的发迹史是最富戏剧性也最能给人后迪的一部企业神话。它
的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启示。
一、知己的秘密
美国的20 年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，
许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这
种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾燎绕
当中。
海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某
种精神的揭示，又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的颠
狂状态。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们
愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲
绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰的颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱
美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴部分常沾染了她们的唇膏，
变成不雅观的斑斑红点。
生产商菲利普·摩里斯听到这种抱怨，决定生产一种专对妇女口味的香
烟，而且一定保证不能损害爱美的女士唇上的唇膏，于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其
实是Man Always Remember Lovely BecauseOf Romantic Only”的缩写，意
为“男人们总是忘不了女人的爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和。”
用意在于争当女性烟民的“红颜知己。”
为了表示对女烟民的关怀，摩里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成
红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然
而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，摩里斯心中期待的销售热潮始
终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924 年问世，一直到50 年代，始终默默无闻。它的温柔
气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着
广告定位上的失败呢？
20 年代的市场观念明显地偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏
以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩里斯的广告口
号“象五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉
气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消
费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致
它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她
们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费
群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，
在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复
消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民
那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也
同样黯谈。
在30 年代，“万宝路”同其它“消费品”一起，度过由于经济危机带来
的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以
承诺消费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体体内，烟民们可以
放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。摩里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，
希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷
淡。
二、塑造自己全新形象
抱着心存不甘的心情，菲利浦·摩里斯公司开始考虑重塑形象，公司派
专人请利奥——伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名
气和销路。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概
的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹
莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品
品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字
（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并用红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬
铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这
种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男
主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深
沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷
起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种涤尽女人脂粉味的广告，于1954 年问世，它给万宝路带来巨大财
富。仅1954 年至1955 年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10
大香烟品牌，1968 年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。
“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切都必须具有男子汉
气魄。”这就是伯内特使菲利普·摩里斯公司名噪全球的有力武器——“绝
不矫饰的正直的男子汉气魄”。从1955 年至今40 多年里，伯内特从不选用
那些出名或不出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场
去物色土生土长的“真正的牛仔。”
1987 年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外
景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留了小胡子，
克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出
现的牛仔之一。
菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有
男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗扩豪放、自由自在、纵横驰骋、
浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的
男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
现在万宝路每年在世界上销售香烟3000 亿支，用5000 架波音707 飞机
