才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权
威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987 年与助手们调查了1546 个万宝路
爱好者。
调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道
好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人
着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广
告给香烟所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君
子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明
这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，但结果只有
21％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝
路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一
样，但不能给烟民带来这种满足感。”
调查中布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿
出口袋20 至25 次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、
首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味
在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因
素，并不是人们真正购买万宝路的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告
的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用CI“集中”的策
略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。
还有一件趣事值得一提：70 年代，万宝路广告在香港开始拓展，香港人
对其优美的情景和音乐虽然持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持
好感。在香港人心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。
万宝路的广告这时像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不再是美国
西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣
传上，放出“美国销量第一”这一信息后，提出万宝路“希望给您一个多彩
多姿包罗万象的动感世界”：
山丘、树林、海滨、沙滩。在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈地
策马纵横的情景。从万宝路广告中展现的场面，去创造一个在自己心目中的
“万宝路的世界”——一个包括自己在内的完美的内心世界，这就是万宝路
“带给您一个多彩多姿包罗万象的动感世界”广告口号的精神感染力。
另外相当有意思的是，万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代
化技术的情况下，征服自然界，过着一种田园诗一般的生活。
从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲利普·摩里斯
公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我夸耀产品如何如何优
异，“行销全球”的广告，就显得生硬而又无力了。
三、少说为佳
在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为
美国市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未能越
过RTR 公司的云斯顿香烟。
万宝路一向缄默不语，而云斯顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易于
被感知和记忆的“云斯顿拥有香烟应拥有的一切”的音乐旋律脍，炙人口。
云斯顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。
然而，“沉默是金”这句话验证了万宝路形象的又一次成功。1975 年，
美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的万宝
路一个超过云斯顿的机会。
和其它香烟品牌一样，云斯顿和万宝路被迫把广告转向报刊杂志，虽然
万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视后并未造成损失，因为
牛仔一向深沉不语，他的魅力来自图象而非音乐，而云斯顿却是严重失势，
其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而消声匿迹。
尽管云斯顿及时设计了“蓝领工人”的形象，但其优势时过境迁，再也
无法“拥有香烟应拥有的一切”。1975 年万宝路轻而易举地摘走了美国香烟
销量第一的桂冠。
之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成为
当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近300 亿美元的世界第一品
牌。
四、不休止的步伐
万宝路的香烟广告，在各个国家消费者心目中，奠定了深刻的基础，而
菲利普·摩里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。
菲利普·摩里斯公司于1985 年在日本成立了全资附属机构，“万宝路汉
子”的广告到处可见。日本近年最畅销的十种外国牌子香烟之中，菲利料·摩
里斯公司生产的占了6 种，万宝路香烟已成为市场上的领导品牌。
如何才能使市场销售量最大，这是菲利普·摩里斯公司不断探索的问题。
菲利普·摩里斯公司认为，唯有发展系列产品，以产品延伸的力量，在市场
才能扎下根，这是落实成绩的真正后盾。
基于此信念，1958 年，万宝路软包装上市；1966 年，薄荷口味上市；1967
年，万宝路100 上市；1972 年，万宝路淡烟上市。万宝路淡烟居然能够以每
年17％的速度成长。
在美国，自1980 年以来，年营业额高达330 亿美元的香烟市场，每年开
始出现近2％的负增长，但万宝路却以平均3％的速度在增长。现在美国市场
的香烟中，万宝路的销路一直排在前列。
到1991 年止，在菲利普·摩里斯公司整年的营业额中，万宝路香烟就占
了一半以上，除了香烟公司外，整个菲利普·摩里斯集团还包括经营啤酒、
食品、房地产及财务贷款公司。
菲利普公司有强大的竞争力，员工精明、强干，像烟枪一样精力十足，
而在该公司内部工作时，使人好象回到高中时代，每星期六下午在美式足球
场上，大声加油，像希望喜欢的球队赢球一样，这真是充满活力的地方。1971
年，菲利普在《财星》杂志美国五百大企业排行榜中，列名第123 名，到了
1983 年已经进为第32 名。
这种惊人的成长主要靠香烟业务，菲利普·摩里斯制造的香烟品牌，赫
赫有名的有Marlb 及Heoges、Merit、Parliament、Vir-ginia Slim 与
Playrers。
该公司员工认为，既然在香烟业有优异表现，在啤酒方面也应该如此，
因此该公司在1970 年，收购死气沉沉的密尔瓦基·米勒（Miller）酿酒公司。
当时米勒是第七大啤酒厂商，到了1977 年，米勒已经身居第二，仅次于
Anheuser—Busch。
而且菲利普并非是收购米勒公司后，让原有的经营阶层保持不变，只注
入资金而已，而是从纽约总公司，派出身经百战的香烟业专家，接管米勒公
司，大力推展业务。后来菲利普·摩里斯公司又收购圣路易的七喜公司（Seven
—Up），希望在清凉饮料方面，再创造出同样的奇迹。
到目前为止，菲利普固有的魔力尚未显效，可是该公司宣传说七喜是唯
一不含咖啡因的名牌清凉饮料，这一点已经使饮料业界为之震憾，这就是菲
利浦的标准的战术——制造出一些事端来！
该公司拥有和其它同业不同的传统，而且以跟其它同业不同为荣。
1912 年，詹姆斯·杜克美国烟草托拉斯（James Duke Ameri-can Tobacco
Trust）遭美国最高法院下令解散，重组成若干家公司。该公司拥有英国血统
的后裔。后来，力争上游的犹太裔与爱尔兰裔纽约市人逐渐加入。
1978 年，伊斯曼成为公司董事长兼执行长，他是汤森哈里森尔中学
（Tpwmsemd Harris Hall）的校友，这所高中专为培育天才学生而设，现在
已停办。他才华横溢，酷爱艺术，而菲利普成为美国首要的艺术支持者，也
是伊斯曼的功劳。
反对吸烟的热心人士可能会认为，香烟厂商关心大众，乃是互相矛盾的
事情。但是该公司公共事务与卫生关系主管包龄认为，这种关心正是该公司
与众不同的地方。
包龄说，这种精神追溯到公司创建人身上，“这些前辈认为，每家公司
都在拍卖会上卖烟草，都在肯塔基、维吉尼亚与北卡罗莱纳州生产香烟，所
有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草公司工人仍未加入
工会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），而且又在同样的经营
商和零售商店里销售。”
“因此这些前辈说，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公司人员，
这个原则似乎简单而又陈腐，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本
公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。”
菲利普公司在1982 年，新建一栋高二十六层的新大楼，大楼的一楼成为
辉特尼美国艺术博物馆的分馆，是永久收藏雕刻作品的地方。华尔街日报文
化评论家霍特和夫说：“这栋建筑是工作与观赏艺术的好所在，气氛和谐，
成就非凡。”
菲利普公司以其实干和勤奋实现了它的“与众不同”，它的形象已实实
在在地立在人们心里。它的开拓勇气使它的产品花样增多，市场愈来愈大，
在戒烟运动的威胁之下仍从容不迫的站稳脚跟。
五、定期有形福利
在菲利普公司，你可以看出公司上下都弥漫着一种精神，这种精神孕育
出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工更为团结。最近外面一家公
司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意程度极高。
在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而该公司也一直吸引精明能
干、已成气候的人才，来保卫自己的王国。1983 年，《Wall Street
Transcript》杂志召集香烟业证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析
师尼尔逊说：“我认为菲利普公司中有很多位——八到十位——人才，而一
个人员等于雷诺烟草的两三个人、这种深度正是菲利普的力量。”菲利普的
人很少跳槽。一个倍受注意的例外是：
1983 年，行销主管摩根被华纳传播公司重金札聘，前往加州，拯救该公
司所有的陷入困境的雅达利公司。菲利普公司中，月薪在六万美元以上的人
超过三百位。
菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自
动根据员工年薪的两倍，为员工投保（员工不必出钱）。公司还有遗属福利，
一旦员工身故，这种福利金就开始给付。
四年后，每月付给员工配偶的金额，减为员工最后基本薪资的25％，每
个子女的给付金则减为最后基本薪资的5％。公司还有员工人股计划，对于
瘾君子来说——员工大多如此——还有一种有形的福利，就是每周还送一条
香烟。
菲利普是少数销售部门中率先雇用黑人的公司。目前该公司员工中，有
1/4 是少数民族，而且公司职员与经理当中有是14％是少数民族。
该公司的工厂与总公司截然分开，公司的神经中枢在纽约市，也就是高
级人员、香烟行销与广告计划、法务以及财务人员所在的地方。但是属下的
营运公司，也就是生产工厂和大多数员工所在的地方，却散布各地，香烟制
造厂分别座落在弗吉尼亚州的里奇蒙、北卡罗莱纳州的路易斯维尔与卡巴拉
斯郡。
米勒啤酒公司在密尔瓦基，七喜公司设在圣路易，另外，经营土地开发
与社区建设的Mission Viejo 公司，则设在加利福尼亚的桔郡。
在里奇蒙，菲利普是当地最大的私人雇主，该公司设在当地的烟厂是
1974 年投资两亿多美元建成的，是该公司空前的投资。这座工厂结构壮观，
有拼花地板，落地长窗面对花园胜景。
此外，公司也扩大路易斯维尔的业务。1982 年11 月17 日，路易斯维尔
快讯报头版消息报道说：“从1978 年以来，路易斯维尔丧失了27200 个工作
机会，但是非利普公司却像沙漠中的绿洲一样、取代了布朗威廉森公司与国
际收割机，成为本市最大的雇主，另两家公司今年都已经把路易斯维尔的工
厂关闭”。
良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作
环境，使MARLBORO 维持了虎虎生气。使菲利普·摩里斯公司成为全美100
家经营得最好的公司的一员。
公司对于内部文化气氛、团体精神的关注也是其势力不衰的一个主要方
面，有形的规则比不上无形的精神，职工的主动性、积极性是公司动力的来
源，强权管理带来的抵触心理及职员之间的文化摩擦是强大的机器磨损，比
有形磨损更伤公司或企业的活力，而菲利普·摩里斯公司，在维护团结、减
少内耗、发挥潜能方面为我们作出了有益的启示。
六、艰难的步履
国际商场竞争十分激烈，“万宝路”虽以其名牌的威力所向披靡，但菲
利普公司在亚洲、美洲的市场战中越来越感到艰辛。
过去几年，日本在美国的强大压力下解散了烟草和食盐专卖局，取消了
进口税，使进口香烟价钱下降，销售方面大有起色。但是，由于1994 年的“万
宝路星期五”事件，使人们对菲利普·摩里斯的信任度明显下降，其产品的
销售量受到影响。
以生产万宝路香烟而名扬天下的美国菲利普·摩里斯公司，近年来又一
次面临困境，一是商标的尴尬麻烦重重，二是全国的抗烟运动来势汹汹。
无论前者还是后者都是足以使财大气粗的菲利普·摩里斯（1993 年其烟
草、食品、饮料的销售额高达610 亿美元）难免出现“吃不了兜着走”的窘
态。总裁、行政主管米歇尔·迈尔斯辞了职，取而代之的是约瑟夫·拜博和
威廉，默瑞。迈尔斯先生的经营之道确实独特，他在商标管理上显得与众不
同。
1993 年4 月2 日他将世界头牌香烟万宝路的价格削减了1/5，以保证其
市场占有卒高居榜首。这就是轰动一时的“万宝路星期五”事件。从这来看，
迈尔斯先生的惊人之举很可能会使菲利普·摩里斯的利润与股票大大提高，
然而偏偏时运不佳，1994 年的烟草公司却成为众矢之的，结果，万宝路在美
国香烟市场的占有率曾一度从30％跌至22％。
由于香烟削价，成本与售价的差额仅为金奖商标的10％，从而使其利润
大减，加上顾客得到了价廉物美的甜头，这对菲利普·摩里斯而言无疑是搬
起石头砸自己的脚，在“万宝路星期五”事件的当天，菲利普·摩里斯的市
场资产跌至433 亿美元，下滑了23％，至今尚无回升之势。
自从反对吸烟的克林顿踏进白宫以后，情况就更加不妙，烟税增长、各
类医疗保健方面的诉讼接连不断，无疑给菲利普·摩里斯的烟草经营雪上加
霜。
在1994 年的一场官司中，英国BAT 下属的布朗·威廉森公司被迫在6
月21 日承认其某家工厂生产的部分香烟尼古丁含量超标。
因此，迈尔斯先生曾力主烟草业从菲利普·摩里斯的食品与饮料业中单
列出去，以免响当当的麦克斯威尔·豪斯克拉夫特、米勒啤酒等名牌商标受
到牵连。
事实上菲利普·摩里斯的食品饮料也的确自身难保，1993 年其销售额虽
然占了公司销售总额的57％，但利润只不过占公司利润总额的42％。
然而迈尔斯的计划未得到完全采用就被迫辞职，将菲利普·摩里斯公司
抛在众多问题的困扰之中。
在公司的知名度、信任度受到打击之后，公司的员工也非常担忧，但他
们始终没有失去对“万宝路”这一名牌的信心。
摩里斯公司一位叫马克·科恩的分析家说：“我不想掩饰在公司处于困
难时期我内心的痛苦程度，但我相信菲利普·摩里斯一定能重新建立起自己
的名牌。”
自80 年代以来，一个明显变化就是市场价格越来越昂贵，产品价格的增
长也象个无底洞。纽约一家咨询公司老板希尔曼说：“10 年来，摩里斯公司
平均每年对‘万宝路’提价两次，由此而轻易积累的资产足以弥补市场销售
状况的不佳。”
行家们认为摩里斯公司母公司的全球收入由1992 年的110 亿美元降至
1993 年的93 亿美元，在很大程度上是受“万宝路星期五”事件的影响。
市场计划设计师摩根的策略是通过一定的促销手段来重新赢得顾客的信
任，比如削价以及适应烟草工业的发展新需要而开发新产品。
基于克林顿政府于1995 年把香烟税提高到75 美分的计划，摩里斯公司
考虑在美国推行让烟民自己卷烟抽的可行性，因为烟丝和卷烟纸的税率提升
幅度要小于成本卷烟。摩里斯公司目前已在德国进行该种产品的市场试验。
该公司还将研究在香烟盒里装上松散烟丝，这样平均每包烟可节约60 美分的
成本。
“万宝路快车”是摩里斯公司开发的另一项新产品，要比85 毫米的普通
香烟短15 毫米。公司内部一位人士称，开发这种超短型香烟是为那些必须在
上班空隙时间内迅速抽烟的烟民们服务的。“万宝路快车”的规格较小但风
味更佳，因为其尼古丁和焦油含量并没有减少。
摩里斯公司的有奖销售更是独具匠心。举例来说，130 个“万宝路”空
盒子可以换回一个烤架。公司借此举了解到“万宝路”的烟民超过200 万人。
1993 年，摩里斯公司的有奖销售份额占整个国内市场的61％，专家们认
为销售量会渐渐上升。
1993 年11 月，摩里斯公司将每包“万宝路”价格提高了4 美分，此举
做得很隐蔽，提高幅度之小令烟民难以察觉得到，专家们预测“万宝路”的
价格不久仍有可能提高，公司的策略是不失名牌品质以及不引发价格大战的
双重前提下适当提高价格。
在亚洲，“万宝路”虽然打入市场的时间还短，但仍不遗余力的大搞各
种形式的艺术活动，譬如举办世界著名男高音多明哥演唱会、百乐门爵士团
演唱会以及“艺术自助餐”等等，这些有益的社会活动，不但为艺术出了自
身的贡献，而且使企业形象获得相当的肯定。
过去十年，美国的香烟市场主要是英国和西德，现在由亚洲国家所取代，
即美国出口的香烟，有一半是被亚洲国家所消耗掉了，而中国又是一个吸烟
大国，使我们不能不为万宝路的成功而喜的同时，又为中国深受万宝路之害
而忧。
七、“万宝路”魅力永存
尽管愈来愈盛的戒烟运动对“香烟有害健康”的宣传已使人们减少了对
香烟的兴趣；尽管政府对烟草业开始提高税收，而且严禁在电视上做有关香
烟的广告，但“万宝路”这个名牌仍然有它的魔力。
在香港，“万宝路”的红色无处不在；摩里斯新设计的滞洒农场主的形
象广告已被香港人民接受，并获得好评。
在日本，由于对日本市场作了精确的调查，也很快使日本打开了大门，
红色的“万宝路”长驱直入。台湾、韩国纷纷接纳了“万宝路”，亚洲市场
已为摩里斯的“万宝路”敞开。
“万宝路”的名字几乎随处可见，在中小学生的书包里；在体育竞技场
上；在文艺演出会上；在潇洒轻便的衣服口袋里。
在无线电广播里， 经常能听到充满男性魅力的声音“ Marl-boro
Cnuntry”以及相伴随的充满动感的音乐。
摩里斯公司的开拓精神不减，“万宝路”魅力犹在。它的成功，给我们
塑造了一个努力进取的乐观的形象。在日益紧张的现代企业竞争中，这个形
象将十分有魅力，吸引许多企业、公司去研究，借鉴其宝贵的经验，而“万
宝路”这个名字，将同开拓进取、乐观联系在一起，成为一种精神力量，引
导着人们在市场大战中走向成功。
讨论：
①俗话说：“顺应时代潮流才能兴家昌业”。为什么“万宝路”在全世界一片喊打的状况下，
冒着枪林弹雨能走向成功？
②忆述万宝路的成功之路，与其它成名企业作一番比较，它的特殊性在哪里？
③“万宝路”公司的人事制度与管理方式如何？
④现在全世界都在提倡节烟戒烟，为什么还有赞扬烟厂发家事迹之说？全世界都不生产烟不就
解决了吗？你对这个问题持何态度？
［案例三］ 奔驰——汽车行业的王子
德国的戴姆勒—奔驰汽车公司是德国最大的汽车制造公司，也是世界商
用汽车最大的跨国制造企业之一，素以生产优质高价的“梅塞德斯—奔驰”
汽车著称于世。
奔驰汽车公司创立以来，始终执世界汽车业的牛耳。公司生产的汽车有
160 多个车种，3700 多个型号，从一般的小轿车到2150 吨的大型载重汽车，
以及各种运输车、大轿车、多用途拖拉机、越野车等等，真可谓琳琅满目，
种类繁多。
可是，令人奇怪的是，奔驰汽车公司却严格地限制产量——每年只准生
产60 万辆汽车，其中小汽车只有50 万辆。
这比起美国的福特、日本的丰田等汽车公司年产200—300 万辆车要少得
多，更加令人惊奇的是，奔驰汽车公司的营业额却高达400 亿马克，其中，
62％的产品销往国外，每辆汽车的售价是一般汽车的两倍多，最高售价达每
辆10 万美元。
奔驰汽车公司也是世界上历史最悠久的汽车公司，创建于1883 年的这家
公司一直经久不衰，完全靠的是高品质，它生产的汽车耐用、舒适、安全。
一个多世纪以来，汽车行业发生了巨大的变化，在竞争中许多汽车公司
受到严重打击。有的破产倒闭，有的步履维艰，困难重重，无法生存和发展，
而奔驰汽车公司却始终“吉星高照”，兴旺发达，成为世界汽车行业中的佼
佼者。
据美国一家公司对世界近万名消费者抽样调查表明，奔驰汽车是仅次于
可口可乐饮料、索尼电器的“世界十大名牌”中的其中，公司生产的“奔驰
—600 型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。
尽管一辆轿车的价格能购买到几辆日本汽车，但奔驰车不仅顶住了日本车的
压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上保持一块地盘。
奔驰汽车公司能够取得这样的成就，能够在竞争中谈笑风生、举重若轻，
始终胜券在握，这都应归功于该公司两位创始人倡导的企业理念：重视质量，
重视创新，重视服务，重视技术与人才。这正如其生产经营的基本方针所言，
以全面的设计、先进而成熟的技术、安全、优质、耐久性、经济的统筹兼顾、
完美无缺在汽车市场上获得成功，巩固竞争地位。
一、奔驰——王者风度
奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖，世界上第一辆汽车就是在1886
年由该公司的创始人之一的工程师卡尔·本茨（KARLBENZ）制造的。
卡尔·本茨，1844 年11 月25 日出生在德国南方小城卡尔斯鲁厄。那时，
火车、轮船的出现，深刻地影响着整个社会生活。这个火车司机的儿子，就
是在这样的环境中度过了他的青年时代。
从20 岁到26 岁，本茨在不同的公司打工，作过制图员，设计师和厂长。
1871 年决定在曼海姆创建自己的公司，研制两冲程引擎。经过多年艰苦努
力，1879 年圣诞节前，他的引擎终于研制成功，并且获得了多项专利，这是
他从事汽车制造至关重要的一步，之后，他又开始了四冲程引擎的研制。
本茨当时感兴趣的是，除要生产小型固定式的引擎外，想发明一种引擎
可以推动交通工具。后者其实才是他真正要追逐的梦想。
他发明的引擎，已经有了电池和火花塞，这在当时是非常先进的了。以
此为基础，他开始设计一辆带四冲程引擎的汽车，他没有简单地将发动机直
接装在马车上，而是按照自己心中的理想，精心设计出发动机和底盘。
1886 年1 月29 日是一个值得纪念的日子，就在这一天，本茨得到了柏
林专利局颁发的专利证书，世界上第一辆汽车从此诞生。这年夏天，这辆汽
车与公众见面。
但是人们对这辆车子的“可行性”没有多大把握，因此，世界上第一辆
汽车诞生后，并没有受到多大欢迎，相反，许多人还认为它是个怪物。本茨
的公司也因此陷入绝境，一筹莫展。
1888 年8 月，勇敢的本茨太太，决定让世人了解他丈夫的伟大发明将会
给人类来多么大的方便，便带上两个孩子，驾着这辆车子，成功地到另一个
小镇去访问亲戚。这次历史性“汽车之旅”，奠定了奔驰在汽车历史上的地
位——发明了世界上第一辆汽车。
同时，这次“旅行”的安全而舒适，也引起了当时社会的震动，人们开
始对汽车刮目相看，许多人表示对它很感兴趣。这大大鼓舞了本茨先生及他
的同事，使他们终于从逆境中走了出来。
就在同一时间，也是德国南方，在堪斯塔特镇上格特里布·戴姆勒
（GOTTLIEBD·AIMLER）正进行着同本茨相似的工作，两人近在咫尺却互不相
识。
戴姆勒1834 年3 月17 日出生在一个面包师的家庭，在38 岁那年成为名
噪一时的道伊茨公司的技术经理。1882 年，他决定退出道伊茨，在堪斯塔特
建立自己的工厂，以便全身心地投入小型高速四冲程引擎的研制工作，1883
年，戴姆勒的发明成功了，并取得了专利证书，世界上第一台轻巧快速运转
的内燃发动机诞生了。
这台发动机每马力能带动80 公斤重量，达到了相当高的速度。这时，一
个伟大的理想在他心中成熟了，他要让这种性能好，质量高的发动机翱翔在
天空，盘旋在水中，奔驰在陆地。
1885 年，他成功地把这种发动机安装在一辆两轮车上——在当时的条件
下，这是检验发动机的最经济的方法。现在，这辆带有单缸发动机的两轮车
被称为世界上第一辆摩托车。
1886 年，戴姆勒成功地在一辆花了不少钱买来的四轮“美国马车”上安
装上他的发动机，以每小时18 公里的“令人窒息”的速度，从斯图加特驶向
堪斯塔特。戴姆勒成功地发明了汽车。1890 年11 月28 日，他创建了自己的
公司。
1900 年，戴姆勒又成功地研制出了高速轿车，这辆轿车被命名为梅赛德
斯（MERCEDES）。原来梅赛德斯是一个西班牙小女孩的名字。
1899 年，当梅赛德斯九岁时，她的父亲耶利内克向戴姆勒汽车厂订了一
辆“戴姆勒凤凰”牌汽车，参加在尼斯举行的赛车比赛。他相信他的女儿会
带给他好运，便以她的名字“梅赛德斯”报名参加比赛，渴望在比赛中获胜。
没想到“梅赛德斯”真的带给他好运，因为戴姆勒生产的汽车不同凡响，耶
利内克果然在比赛中得到了冠军。
自此，耶利内克开始对戴姆勒的汽车情有独钟。1900 年，戴姆勒汽车厂
进一步把“戴姆勒凤凰”改良，加宽轮子的轴距，降低重心，增加引擎动力。
耶利内克非常喜欢这种新的设计，便向戴姆勒汽车厂订购了36 辆这种车子。
但在订购时他开出两个条件：第一，他必须是奥地利、匈牙利、法国和
美国的唯一代理商；第二，必须以他女儿“梅赛德斯”作为这车子的命名。
在西班牙语中，梅赛德斯是祥和的意思。
这一美丽浪漫的名字非常受欢迎，于是，戴姆勒便把所有生产的车子冠
上了这一名字。1902 年，“梅赛德斯”正式成为戴姆勒公司的注册商标。
在20 世纪初，赛车的影响可与当今的电视广告比美。由于在当时的赛车
比赛中屡屡夺魁，梅赛德斯很快便家喻户晓。今天，这个流传了100 多年的
名字，举世闻名，已经成了豪华车的代名词，而戴姆勒的名字反而让人陌生
了，国外人们现在仍称高级奔驰轿车为梅赛德斯，而不是像我们那样叫它“奔
驰”。
“梅赛德斯”汽车在当时与其它汽车的不同之处在于：其它汽车的发动
机装在司机座位的后面或下面，而梅赛德斯汽车的发动机则装在司机座位的
前面，这在汽车设计上实现了革新，使戴姆勒公司跃居汽车工业的首位。
戴姆勒和本茨两家汽车公司诞生后、都发展很快。1894 年，奔驰公司成
批生产“维洛”牌小客车。1897 年，“凤凰”牌投产。
尤其是1901 年“梅赛德斯”小客车投产后，大大提高了戴姆勒的商业地
位。这种新型汽车的问世，标志着汽车制造业进入了一个新的商业化阶段。
1903 年，戴姆勒进一步改进设计，使“梅赛德斯”新型车实现了良好技术与
乘坐舒适的成功结合。这种不寻常的设计，引起了人们很大的兴趣，一个长
长的冲压多框和斜的转向往、位于车头的四缸发动机、蜂窝形的水箱、水泵
以及连杆变速器，在随后的1/4 世纪以上的时间里，这种结构成了现代汽车
的标准模式。
戴姆勒的成就对其竞争对手卡尔·本茨的奔驰汽车公司是个很大的打
击。在梅赛德斯汽车诞生前，奔驰汽车公司是德国汽车工业之冠，1809 年生
产了575 辆。尽管其投资者劝本茨接受梅赛德斯发动机的设计，但他太保守
了，不愿听取这一忠告。
1903 年，他的公司陷入困境，他被迫辞职，后又回到公司当顾问。到第
一次世界大战前夕，小汽车已成为发达国家普遍使用的交通工具。
1918 年以后，世界性经济危机使德国汽车工业受到沉重打击。由于通货
膨胀导致的汽车市场滞销，加上小轿车当时还属于富人奢侈品，更为汽车工
业的发展带来了严重的困难。
在经济危机的年代里，在德国市场上，除戴姆勒和奔驰两家汽车制造厂
相竞争外，还面临着美国新兴汽车工业的严重威胁。
当时美国汽车工业已采用了流水线作业，廉价的美国福特T 型车不断
地、大量地涌进德国市场。为了应付挑战，为了共渡难关，经过协商，戴姆
勒和本茨公司同意共同生产汽车，因为这样做不但集中各自的优势，同时也
大大降低了生产成本。
1926 年6 月29 日，两家公司正式合并为戴姆勒—奔驰汽车公司。从此，
戴姆勒—奔驰汽车公司成为世界汽车工业中的一颗耀眼的明星，现代意义上
的“奔驰”车带着无比的尊贵诞生了。
二、以质服人，以质取胜
奔驰汽车虽然成名甚早，但在竞争十分激烈的世界市场上，名牌的桂冠
并不是靠辈份得来的。即使不懂商业的外行也知道，商品出名靠的是质量，
是“经久耐用”。名牌是质量的竞争，而不能靠天花乱坠的广告自吹自擂，
奔驰这一名牌尤其如此。
如果以销售量论，即使在德国，奔驰车也只能屈居第四，在世界范围内
也无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。可为什么奔
驰在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第七，其它汽车公司根本进不
了前几名呢？
原因就在于奔驰车有着无可比拟的质量优势，因而成为公认的高档车和
名誉地位的象征。即使在富裕的德国社会里，开一辆奔驰车也叫人另眼相看。
在汽车王国美国，有钱人也喜欢购买奔驰车。至于中东石油巨富、欧洲
的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，都愿意选择奔驰。这就足以
说明，奔驰在人们心目中是一种等级、一种地位和权力的象征。奔驰的质量
看得见、摸得着。
在德国、大部分出租车都是奔驰车。尽管它的售价很昂贵，出租车司机
仍然愿意买它，这是因为，与其它牌子汽车相比，一辆中档奔驰车可开到20
万公里，换一个发动机后可再开20 万公里，平均下来并不贵，而且奔驰车修
理少，误工少。
有人曾讲，奔驰车确有独到之处，在高速公路上行驶，可称得上急似下
山猛虎，缓似行云流水，该超车时能迅速冲上去，而均速行驶时则显得轻柔、
稳当，毫不费力；这种车尽管昂贵，却十分结实耐用，只要定时保养，平时
几乎无须侍候，路上决不“抛锚”捣乱。
正是因为有此卓越的品质做后盾，戴姆勒—奔驰公司对自己的产品才十
分有信心：“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被修理车拖走，我们将赠您
1 万美金”。——这就是公司的广告用语。
那么，奔驰何以获得如此的高品质呢？这得归功于公司严格的管理制
度。
首先，重视人才的素质，严格质量意识。在保证质量方面，奔驰十分重
视，认为只有全体职工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，公司很强
调企业精神，强调工人参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。
1992 年建成的拉斯塔轿车厂，不仅采用了先进的设备，在劳动组织上也
作了重大改革，把装配的流水作业改为小组作业。一个由12 名工人组成的小
组，负责某一部分的装配工作，小组通过集体讨论后，确定内部分工、协作、
人力安排和质量检查。
这样就改变了工人总是重复单一劳动的现象，使工人成为多面手，提高
了工人对劳动的兴趣，对整体的关心，从而有利于改进操作、提高效率和质
量。试行几年来，这种重视人们劳动，重视发挥集体作用的组织形式，得到
厂方和工人们的充分肯定。
高品质与人员的高素质是成正比的，因此，奔驰公司决策者十分注意培
训技工队伍，在国内就设有502 个培训中心，被培训的人员主要包括两方面：
一是受基本职业训练的年轻人，二是培训有经验的工程技术人员、商业人员
和技术骨干。为了招收到一支技术基础良好的青年工人队伍，奔驰公司把厂
址选择在以工艺闻名的斯图加特的施白本地区。
新招工人时，公司优先考虑招收本公司的工人子女，因为这些青年从小
就受到家庭技术的熏陶。受基本职业训练的年轻人经常保持在6000 人左右，
