据说俾斯麦这样说过：“物色一位教育部长是很容易的，这个职位所需
的一切条件就是长白胡须。但物色一位优良的厨师则不然，这个职位需要全
才。”
一位经营者有头衔，有宽敞的办公室，或有其他高贵的外表显然是不够
的。经营者必须有高度的能力及业绩，工作是凭直觉去做，还是须依照方法
去做呢？经营者如何工作？在盈利事业中凭其职务中与工作中的什么，才能
将经营者与非经营者分辨出来呢？
经营者有两项特有任务，在企业之中没有别人执行这两项任务，而且凡
是执行这两项任务的人就是发挥经营者功能的人。
经营者有创造真实整体的任务，这个整体大于其各构成部门的总和，这
个整体是一个具有生产力的个体，它的产出比投入的资源总和还大。
[案例一] 克莱斯勒在难关中的公关交往
李·艾科长被福特公司解雇了，又被芨芨可危的克莱斯勒聘为总裁。他
未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾
科卡加入克莱斯勒”。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损近1.6 亿美元，这
是该公司有史以来最严重的亏损。艾科卡组织好领导班子准备大干时，伊朗
国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。能源危机首先冲击了加利福尼
亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。
一个月后，能源危机东移，到了6 月份最后一个周末，要能找到一家还
开门的加油站，那就叫走运。一下子，家用小轿车、大型客车、周末旅游车、
厢式车全没了销路。克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油
危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的厢式小
客车销售量减少了50％。克莱斯勒马上采取措施，增加对新工厂和新产品的
投资。
正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国
汽车年销售量降低近50％。经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一
半，克莱斯勒连挨两拳，几乎被打趴下了。为生存下去，艾科卡主持克莱斯
勒，采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府求援。
这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚
多，理由是保护自由竞争，破产就让它破产，市场体制的根本前提是既允许
成功，电允许失败，政府干涉经济，代价既高，又无准备。在这段时间内，
最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降，准也不愿意从一家请求政府贷款
而行将破产的企业中买一辆汽车，那些仅仅愿意考虑一下克莱斯勒的汽车用
户由原来的占整个汽车用户的30％，一夜下降到了13％。
怎样对待这样的危机，一种人主张沉默，我们不愿意叫公众注意我们的
悲惨处境；但也有人反对，与其无声无息地死去，不如大喊大叫。艾科卡同
意了后者。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他要让
公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算。第二，我们正生产美国真正
需要的汽车，这次广告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一
系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景、宣传事业、宣传
公司的决心与能力。
还有一些广告，自问自答了一些相当棘手的问题，如“没有克莱斯勒，
美国的经济情况会比较好吗？回答是如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将
上升5％；公司的工人、经济商和材料供应商加起来共60 万人，一年国家就
得为失业保险和福利开支27 亿美元。
这些广告统统由艾科卡本人签字，以示以个人声誉来为公司担保。广告
使所有公众意识到个人与克莱斯勒的关系，社会舆论发生了变化，卡特政府
与国会人士手里也拿这些广告奔走相告，有的发怒，有的欢喜，有的沉思。
其次是紧紧团结经销商，由他们组成了游说议员活动。克莱斯勒原与经
销商关系不好，双方谈话与来往信件每次使用侮辱性词句，因为多年来，克
莱斯勒一直给他们运去一些破烂货，指望他们卖出去，以致经销商已习惯于
在收到新车后就重装一次艾科卡到任后，首先挑选了两名助手，一名负责与
经销商联系。他把经销商都请来，心平气和地交换意见，告诉他们公司新领
导准备在各领域树立纪律观念；关于质量问题，他们已经认识到，决心马上
整顿，并再三许诺要兑现，这对本公司有好处，对经销商也有好处，经销商
气顺了；之后又组织经销商讲习会，提醒他们注意几项基本原则：热爱顾客，
与人交谈。为他们提供商品信息，介绍汽车技术知识等。
艾科卡派另外一名助手抓汽车质量，从设计到制造都制定了纪律，并广
泛吸收工人参加质量活动，提出了劳资双方共同执行的质量纲要，要求大家
可以对任何其它问题争论，但对质量问题绝不争论，质量不能同讨价还价交
涉混淆起来，不能用通常的劳资对立谈判的妥协办法来解决。
每天早晨，负责质量的人都从装配好的车中随意挑出5 辆，又开进一辆
新日本丰田，要求生产人员看两者差距。很快车间领班就承认了两者差距。
通过这些工作，经销商与克莱斯勒关系融洽了，何况如果克莱斯勒这次
破产，将会有半数经销商也相继破产，这个纽带把关系又推进一层。所以组
织起经销商来并不难。
汽车经销商一般比较富裕，在团体里也比较活跃，联系面广，他们又多
是共和党党员，因此对那些反对给克莱斯勒贷款的共和党议员影响极大。他
们来到华盛顿，找自己熟悉的议员游说，阐明公司彼产将对社会产生什么影
响，讲清公司实力与前途。
他们把每个议员选区中与克莱斯勒有业务往来的供应厂商与互销厂商列
出来，打印成表，发给每位议员。报表说明在全部535 个选区中，只有2 个
选区没有克莱斯勒的厂商、材料商、推销商。这张表打中了要害，产生了极
大的效果。
经销商办事能力惊人，甚至拉进了其它公司的经销商，他们从竞争角度
撰文谈应保全克菜斯勒，高呼“如果克莱斯勒垮台，福特还能长久支持吗？”
工会也紧紧团结了起来，他们认识到，如果公司破产，会员们会出现什
么情况，工会负责人弗雷泽组织游说活动，他们说：“我们不是为克莱斯勒
辨护，我们所关心的是破产对工人和对社会的严重影响。弗雷泽同众多的议
员与参议员个别会晤，不但如此，作为副总统蒙代尔的好友，为公司的事他
还对白宫进行了二、三次重要访问。
到了国会表决时，克莱斯勒已有了很多支持者，众参议院都以多数票同
意通过了帮克莱斯勒重新站起来的方案。
贷款保证法通过后，克莱斯勒有了战斗机会。艾科卡要求上下团结，使
人们认识到：我们从阔舅舅那里借到一笔钱，现在咱们得证明，咱们不会欠
债不还的！
首先，艾科卡把自己的薪水减到每年1 块钱，这在底特律成了一大新闻，
它表明只有每个人都勒紧裤带，我们才能生存。之后又做经理主管人员的工
作，公司抛出一个鼓励购买股票的方案，公司付一半，他们付一半。又削减
了他们的薪金，最多减10％（除秘书外），这在汽车工业从来没有过的。
总裁带了头，经理主管人员相当服贴。最后又做工会的工作，艾科卡把
情况如实说出来，并告诫：你们要是不帮我一把，你们也别想活着。我明早
宣告破产，你们跟着就全部失业。
工人们作出了相当大的让步。他们工资每小时减少了1.15 美元，后来又
减少了2 美元。在整整19 个月期间，克莱斯勒的工人平均每个少拿近1 万美
元。克莱斯勒团结工人的办法：
一是让工人拥有公司股票，让工人分亨利润，把个人利益与企业紧紧结
合了起来，目前每个工人帐上约有5600 美元。这是一笔不小的储金）。
二是与工会一起对少数旷工不好好干活的人严厉处罚，并定出了处罚规
章。
三是不得不解雇一大批工人，关闭一些厂。为此，艾科卡走遍了公司每
个工厂车间，以便与工人直接讲话，在一系列工人大会上，他感谢工人在艰
苦日子里与公司合作。
并告诉工人，待情况好转，一定要使他们重新得到与福特公司和通用汽
车公司工人同等的待遇。艾科卡还和各工厂主管碰头，问他们有什么问题，
尽管有些问题不一致，但终究有了机会一起交谈。
四是请工会的弗雷泽当了董事会成员。这引起实业界的极大愤怒，他们
说：“这是引狼入室，你疯了！”美国大公司到那时董事会中没有一位劳方
代表，他们认为工人与总裁是天然的不共戴天的仇敌。
艾科卡认为，美国经济取决于政府、工会和资方之间合作。只有合作，
才能在世界市场上接受挑战。弗雷泽进董事会，许多工人也反对，他们担心
影响工会向资方争取最好待遇的能力。艾科卡向这些人讲明，只有当我们有
利润，才谈得上分利润，只有当生产率提高，才谈得上增加工资，如果为多
吃一口那越来越小的馅饼而拼命争夺，那么日本人就会继续吃掉我们。
弗雷泽进了董事会，任何会都让他参加，他发挥了巨大作用。每逢关闭
一个工厂，他就建议公司怎样把随之而来的混乱与痛苦减少到最低限度，他
懂怎样谈判，且处理得非常好，公司对工会不隐瞒任何事情。
后来，克莱斯勒又来与银行艰苦谈判，获得了政府保证的借款，又在新
年型上大下功工夫，终于又站稳了脚跟，度过了风险。艾科卡第一个行动就
是开记者招待会，他讲：先生们，从现在起，克莱斯勒不再是急等钱花，正
在挣扎或资金困难，这些词都将永远排除了。克莱斯勒比原定偿还期提前7
年偿还了全部贷款。
克莱斯勒成功了。成功来源于信心、毅力、团结与协作。
企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来
自共同的利益与平时友谊的积累，这就是公关的长期性原则与“团队精神。”
讨论：
①在克莱斯勒起死回生的过程中，艾科卡的决定作用体现在哪些方面？
②为什么福特公司开除的人而克莱斯勒却雇用？
③从克莱斯勒的沉浮中我们可以知道一个企业成败的关键是什么？
④试想一下，假如没有李·艾科卡这个人，克莱斯勒将怎样？
⑤假如你被聘为克莱斯勒总裁，你将怎样使其重振雄威？
［案例二］ 沃伦·布菲特的的投资之道
沃伦·布菲特是1993 年《福布斯美国400 大富豪》榜的首富，这位60
出头的投资家凭借其多元化的投资组合及独特眼光与电脑奇才比尔·盖茨在
“FOrber 美国400 大富豪”榜首位置上轮流坐庄。
沃伦·布菲特是一个老实人也可以出人头地的明证，这位出色的投资天
才喜欢最朴素最简单的生活。他身旁没有大批谄媚的追随者，也没有保缥为
他对付来找麻烦的人。
布菲特的确没有富豪的派头，他自己开车，住普通的房子，一年到头难
得休假。他的好友孟格尔说：“沃伦总是那样开开心心，原因之一是他表里
如一。”
沃伦·布菲特的投资哲学也如同他的处事之道一样简单而实在。代表美
国中西部人精髓的布菲特的思想核心是：他以十分实际的语言，而非抽象的
概念或理论去思维；他不买卖股票，股票是抽象的；他买卖的是生意——或
者不能全面收购的生意的部分。用他的话说：“我无意尝试和参与某些全国
性的大潮流”。
他之所以看不起华尔街钟爱的潮流、概念和口号，原因之一是他认识到
一个很简单的事实：无论是他还是任何人，都不能预见未来；他内心充满的
自信也是原因之一。
他没有那种令许多商人和金融家永远营役于交易桌旁、不断卖出买入的
那种心理需要。当他相信某一支股票的时候，并不强求在市场上抢着吸纳来
证明自己的判断准确。
大投资家、商人是天生的还是培养出来的？就布菲特这个例子而言，答
案似乎是前者。他在童年时代就已经做起小生意来，向他祖父的杂货店买可
口可乐，再转卖给邻居。
20 岁在哥伦比亚大学就读的时候，他开始研究保险业。他的教授兼偶像
本杰明·格雷厄姆当时是华盛顿市政府公务员保险公司的主席，布菲特为了
进一步了解老师所投资的公司，某个星期六便摸是该公司的门去，刚好碰着
负责财务的副总裁，后者给他上了一节足足5 小时的课，从头到尾解释保险
业的运作。
那光景，布菲特手头上大约有9800 美元的资本，他把其中的3/4 投资在
政府公务员保险的股份上。“这家公司卖的保险远比一般保险公司便宜，盈
利率仍有15％左右。
它的承保费用当时大约是13％，一般公司的却高达30～35％。因此，“这
家公司在竞争上很有优势，而且它的领导人又是我心目中的神。”
在那些日子里，跟他年纪相仿的人都只管读运动体育新闻和神秘小说，
布菲特却大啃金融学书籍。后来当他任职于其父在奥马哈的股票经纪公司的
时候，经常抽空跑到内布拉斯加州首府林肯市，去翻阅各种会议报告和保险
业的统计资料和历史。“我要找的不是经纪人的报告什么的，我只看原始的
数据，而且愈看愈兴奋。我发现堪萨斯人寿保险的市盈率是3 倍、西方保险
证券的只有1 倍等等。我当时的本钱老是不够，又不喜欢借钱，所以买入的
股票总是放得过早，转购其它股份。”
尽管因为资金短缺而不能收放自如，布菲特的钱还是越赚越多。
1974 年股市暴跌，使道琼斯指数从高峰下泻近50％，这对于布菲特来说
是一个施展拳脚的绝好的机会，自那以后，他就把精力集中在自己的投资上，
热切地寻找捡便宜的机会。
一向顺水行舟的布菲特利用BH 公司作为基地去满足他对股票的热衷，在
道琼斯不到1000 点的股市上纵横开阖。渐渐地布菲特发现他的老师格雷厄姆
的理论已不能完全适应现代的股票市场。
布菲特初出道之时，一成不变地遵照老师定下的那套着眼于量的投资规
则。格雷厄姆认为以低于其运营资本的价格购入某股份，不但保证不会亏本，
还有可能赚钱。
他当时买入的包括一家无烟煤公司，一家风车公司，一家或甚至不止一
家电车公司的股份。但是，由于这些行业都是没有前途的死行业，股份价贱
如浪，只跌不涨。
60 年代中期，他收购了马萨诸塞州一家走下坡的纺织公司。如果光看资
产负债表的话，以为是做了笔好交易，但实际却不是那么回事，资产根本不
像表中说的那么有价值。布菲特原以为还说得过去的公司实际上糟糕透顶。
一系列的赔本买卖使布菲特吸取了教训，他渐渐开始意识到光从数字上
来评价一家企业的投资价值远远不够。资产负债表并不能显示企业的潜在有
利因素，例如有价值的商标或销售市场上的有利地位等。
后来他在《华盛顿邮报》等被低估的公司上的投资大有所获，其原因不
是这些公司拥有大量现款和实际资产，而是因为他们有着股市不承认的许多
宝贵的特许经营权。就这样，布菲特在实践中修正了老师格雷厄姆的观点。
格雷厄姆用数量来衡量一宗生意的好坏，而布菲特则着眼于质量，因此，
具有投资价值的公司应是在未来能源源不断产生现金收益的公司。
布菲特在美国投资市场的巨大成就使人们急于想知道他有何种秘密武
器。其实，也许越是真理越明了，跟他崇拜的两位前辈——格雷厄姆和大名
鼎鼎的英国经济学家兼出色的股票投资高手凯恩斯一样，布菲特相信投资的
不二法门是在价钱好的时候，买入好公司的股票，而且有多久便持多久，只
要这些公司保持良好的业绩，就不要把它们放出去。
布菲特不像乔治·索罗斯或米盖尔·斯坦哈特那样的股票投机者，设法
去预测市场的时机和走势的变化。
相反，他信奉凯恩斯的思想：不要试图去想透市场在搞什么，而应该把
精力集中于熟悉的生意上。当你对一门事业一无所知时，多元化是一个保险
的办法，但若觉得自己有把握的话，多元化就会大打折扣。布菲特的基本规
则是：不要把太多的鸡蛋放在同一个篮子里，而且要精挑细选。
然而布菲特也走过弯路。
BH 公司的副主席、布菲特的好友查理·孟格尔就曾经劝说布菲特不要陷
于格雷厄姆所谓便宜货的观点。
说到底，弟子要青出于蓝并不是一件容易的事，布菲特崇拜的格雷厄姆
只希望能以贱价收购清盘的公司，不过孟格尔最终还是说服了布菲特，使他
远离拣便宜货的老路子。
如今，布菲特已经了解到，一旦发现一盘由第一流的人才经营的好生意，
即便是当时看来价格已经很高，这种稀有的组合极具投资价值，也还值得花
重金购买的，可口可乐就是一个很好的例子。
在另一点上，孟格尔可不用强求，布菲特与他早就英雄所见略同了：他
们都相信一家出色的公司的股票值得长期待有，只要其业绩保持水准，无论
其股票升得有多高，都不应该出售其股份。资金总要再投资，要是出售一支
上乘的股份，再去买入较上乘的，那又何苦来哉？
布菲特表示他会紧握手头上三只传媒股不放，即《华盛顿邮报》、Capital
Citis/ABC 和《水牛城新闻》。他的分析如下：“电视是一门愈来愈困难的
生意，但只要有优良的管理班子的配合，仍是大有可为的，可以带来丰厚的
现金收入。《华盛顿邮报》拥有第一流的人材，是一份实力雄厚的报纸，其
新任主席唐·格雷厄姆会成为一位杰出的领导人，该报三代相袭，是家传事
业的成功例子。”
尽管因狂炒股票而赚钱的大有人在，布菲特依然我行我素，紧抱他的投
资于业务而非股票的哲学不放。他曾对《Forber》表示：“我是个较成功的
投资者，因为我是个生意人；我是个较成功的生意人，因为我是个投资者。”
这句乍听来有点隐晦的话，寓意其实根深：做生意与搞金融是两种关系
密切得不可分割的活动。我们可以把这作为布菲特的信条，虽然他本人不会
用信条这个字眼。
尽管布菲特对于BH 公司持股的如吉列、所罗门、美国空运等每月举行的
董事会议从不缺席，并且也参与讨论领导层接班的问题，可能的收购行为及
其他重要事宜，布菲特不会尝试插手经营其它投资的生意，这也许是投资人
与生意人的一条细微分水线。
布菲特的性格与投资手法都别具一格，这一点，布非特深受他的父亲及
他的老师格雷厄姆的影响。布菲特的父亲霍德华曾经是股票经纪人，也做过
国会议员。霍德华先生对他的儿子的教导是不要做可能成为头条新闻的事。
霍德华先生稳健的作风成为布菲特为人处世的榜样。
而格雷厄姆给予布菲特的则是“一个投资的知识思辨架构、性情气质方
面的榜样、不受群众影响、不怕股价下跌的能力。”格雷厄姆给予布菲特的
教训是：适当的气质加上适当的知识思辨结构，行为就不会违背理性。
布菲特只做有把握的生意，近年来，投资外国股已成为华尔街的一种流
行热潮，但布非特似乎无动于衷，除了在著名的国际啤酒厂商Guinnessple
有股权以外，再也没有投资在其它的外国股上。布菲特自有道理：面对几万
亿美元的美国投资市场，何必标新立异，舍近求远呢？
一些聪明的投资人爱说他们投资于人才而非业务。对此，布菲特特是这
样的认为的：当一位公认出色的经理接手打理一盘公认蹩脚的生意，这盘生
意的声誉不会因此而变得更好。当然这并不意味着布菲特不重视人材。
他本人就十分佩服Capital Citis ABC 的托马斯·墨菲和富国银行的卡
尔·理查得，BH 在这两家公司都占有重要股权，布菲特也清楚地知道当可日
可乐的主席戈伊祖艾塔和总裁科奥夫在1980 年中加入领导层之后，发生了怎
样巨大的变化。
但是，布菲特的投资不单只看重人材。试想，如果把可口可乐公司的科
奥夫调到一家卖天线的公司，未必会产生良好的效果。
随着时间的推移，布菲特凭借高超的投资手段聚集惊人的巨额财富，并
且这笔财富还将以年增长率25～30％的速度递增。
1993 年，他手头上的BH 公司的42％股权，就值83 亿美元。他这家投资
公司的股份每股市值1.66 万美元，是纽约证券交易所中最昂贵的一种。
该公司拥有美政府公务员保险公司的48％、一家庞大的保险公司、出版
广播公司Captial Cities/ABC，的18％、吉列刀片的11％、联邦住宅贷款
按揭公司的8.2％、富国银行的12％、可口可乐公司的约7％、《华盛顿邮
报》的15％、通用动力公司的14％、华尔街大证券行所罗门公司有持票权股
份的14％等等。
该公司还持有许多较次要的股权，不胜枚举。还值得提到的是布菲特在
1977 年以3250 万美元购人的《水牛城新闻》，该报现在每年的税前盈利比
他当日的买入价还要高。
我们也可以肯定，这位现年63 岁的大富豪日后遗下的慈善基金，会使洛
克菲勒、福特或卡耐基等著名基金相形见绌。在过去的23 年中，布菲特的投
资令他的财富每年平均增加29％。他今后大概不能维持如此高的增长率，就
算是15％吧，但即便真是15％，只要他多活20 年，他的布菲特基金就会上
升到1000 亿美元以上。
对于布菲特百年之后，这笔基金的处置问题，他是这样打算的：他将找
几个极为出色、十分有智慧的人来管理他的基金，至于基金的用途，控制核
武器的扩散是其中之一；另外，他认为急待解决的另一个问题是控制人口膨
胀。布菲特处理其基金的方式与其讲究实际的性格十分吻合。
但是不管这笔巨额财富如何运用，有一点可以确信：布菲特作为一位成
功的投资家给予世人的启发与指导的意义不亚于他创造的巨额财富。
讨论：
①凯恩斯对股票市场的观点，你认同吗？
②布菲特如何看待自己所投资的公司及领导人？
③如果你像布菲特一样成为一家大投资公司或基金管理公司的资产管理人，你将树立什么样的
投资哲学？
［案例三］ 巧避风险的英菏壳牌召油公司
多年以来，石油开发事业是世界公认的风险最大的投资领域。世界石油
业风云变幻，亏盈无常，风险极大，有不少石油公司经受不住大风大浪的袭
击，难以生存。
然而，石油业又是能够盈得巨利的领域。虽然投资于石油事业要冒巨大
的风险，仍然有许多商家渴望在此领域一展身手。石油业是商业领域中最变
幻元常又最富有诱惑力的部分，它像一颗闪烁着夺目光彩的桂冠上的宝石，
诱惑着、等待着敢于冒险的企业去摘撷巨额利润。
一家企业，如果想在石油领域立稳足跟，不仅要有敢于冒险的魄力，还
要有善于冒险、能够盈利的能力。那些在世界石油领域经过几番腥风血雨的
洗礼而生存下来的企业，都是有善于冒险的能力。而其中，英荷壳牌石油公
司的表现最为突出。
英荷壳牌石油公司是一个已有100 多年历史的老牌企业，为当今世界最
大的能源企业。壳牌公司的分公司遍布世界100 多个国家，1990 年其总收入
达1070 亿美元，居世界第2 位，仅次于美国通用汽车公司。
壳牌公司不仅在世界500 家最大企业的排行榜中名列前茅，而且还被誉
为世界上“经营管理极佳企业”。壳牌公司能够取得成就，凭的是100 多年
来逐步积累的丰富的生产和销售经验，在风云变幻的石油业中巧避风险，从
而达到称雄全球的目的。
壳牌石油公司之所以能够做到巧避风险，之所以能够重视巧避风险，以
保持自己的生存和发展，是有其历史原因的。这还要从壳牌石油公司的建立
和发展的历史说起。
一、迎着风险而上的历史
壳牌石油公司是由原来的皇家荷兰石油公司和英国壳牌运输公司合并而
发展起来的。
英国壳牌运输公司最初只是一家很小的作坊。1823 年，塞缪尔先生把这
家小作坊创建成运输公司。因为汤姆先生的运输公司经营远东的贝壳生意，
所以起名叫做“壳牌运输公司”。随着壳牌运输公司的不断发展壮大。公司
的经营种类逐渐增多，发展成为一个业务广泛的进出口公司。壳牌运输公司
从1901 年起，开始经营汽油和燃油的运输和销售业务。
皇家荷兰石油公司的前身是荷兰勘探公司，其石油生产基地在东印度尼
西亚。该公司从1890 年开始在印尼的苏门答腊开发油田，之后生意迅速发
展，拥有自己的油船和大型储藏设施。
壳牌运输公司与皇家石油公司，原先是石油界的两大竞争对手，但是他
们又有共同的竞争对象——美国标准石油公司。随着竞争的日益加剧，这两
家公司意识到：必须联合起来，才能够对付强敌。于是在1907 年，一个联营
公司——皇家荷兰壳牌集团公司便正式成立了。这个联营公司结合了皇家公
司的钻探和炼油优势，再加上壳牌公司的运输和销售经验，成为迄今为止世
界上最为成功的合作企业。
（一）初创。一百多年以前，在英国泰晤士河的码头上，有一家门面不
太大的饰品店。店的主人是塞缪尔父子。塞缪尔父子是犹太人，虽然他们已
经取得了英国国籍，但是出于犹太人对其独特宗教的顽强信念，出于对犹太
文化的执着，他们不肯改变信仰，不肯去信仰英国国教。这就使他们显得与
众不同，因而在当地备受歧视，生活很是窘迫。
老塞缪尔的大儿子马库斯·塞缪尔，当时还是一个羞怯的、性格内向的
年轻人。当马库斯·塞缪尔还在父亲的小饰品店从事简单的手工劳作时，石
油大王洛克菲勒已经在克利夫兰开始创建标准石油公司。然而，正是这么一
个内向的犹太年轻人，凭着犹太人特有的精明和勤劳，在很短的时间里，组
建了自己的壳牌石油公司，在日益激烈的石油工业竞争中站稳脚跟，求得发
展。他抵制了洛克菲勒财团的吞并，与皇家荷兰石油公司联手，在世界石油
市场上以其灵活多变的独特经营方式，与洛克菲勒平起平坐，成为一个全球
性的大石油公司，以至于在利润上大大超越洛克菲勒财团控制的埃克森石油
公司。1989 年，壳牌石油公司的营业额虽然略低于埃克森公司，但却以64.82
亿美元的利润压倒了后者的35.1 亿美元。这就证明了塞缪尔的远见卓识：他
拒绝标准石油公司的吞并，而与荷兰石油公司联合，这样就取得了自己在公
司的决策权，可以按自己特有的方式去组织经营销售，去占有市场，并击败
不可一世的标准石油公司。
当塞缪尔父子还在泰晤士河的码头上苦心经营他们的饰品店时，他们主
要是从海上归来的海员手中买来贝壳，然后精心磨成各种扣子和其他装饰
品，卖给当地的英国妇女。由于他们的饰品做得非常精巧，在当地很受欢迎，
所以销路还是比较好的。
勤俭节约加上犹太人特有的经商才能，塞缪尔父子渐渐有了一笔积蓄。
老塞缪尔以一个商人的精明，打算把这笔积蓄派上最合适的用场——把它变
成能带来资本的资本。老塞缪尔想同泰国进行贸易往来，就派他的第二子山
姆，进行实地考察。山姆在亚洲考察一段时间之后，回来报告说：“日本的
经济发展速度很快，目前已经进入了文明时代。日本天皇正想以西方为榜样
发展自己的经济。”
于是，老塞缪尔改变想同泰国做贸易的初衷，决定与重视经济发展的日
本做贸易。1878 年，塞缪尔在日本的横滨设立公司。就在这一年，日本政府
开始向英国购买纺织机器，在广岛开办纺织工厂。这样，日本就与英国建立
了官方的贸易关系。这对塞缪尔家族在日本投资是很有利的。
当时，一个英国人哈尔特雷在日本走私鸦片，被揭露出来之后，引起了
日本舆论大哗，几乎掀起一股反对英国人的浪潮。但是，在英国人眼里，日
本是很有发展潜力的一块宝地。所以，还是有许多英国人顶住了压力，继续
在日本经商。塞缪尔也是其中的一员。不久，塞缪尔兄弟创办了伦敦到横滨
之间的航运公司。他们把机器从伦敦运到日本，又利用回程将贝壳、珍珠、
涂料、雕刻品等等运输到英国，生意范围一步步地扩大了。
后来，马库斯·塞缪尔和他的弟弟山姆以及几个表兄弟一赵，发展交扩
大了远东贸易，将生意范围发展到香港、曼谷、新加坡。这时的塞缪尔家族，
也和洛克菲勒一样，很早就认识到运输成本的头等重要性，经常寻找最近的
货源来满足当地的需要。他们在日本建立了强大的基地，把三井的煤贩卖到
亚洲各地。随着公司的不断发展，拥有船数不断增加，他们还把船出租或者
包给伦敦的掮客。
正是由于结识了这些掮客，塞缪尔才和石油业挂上了钩。
2.进入石油业。1873 年，俄国沙皇准许外国势力在高加索勘探石油。高
加索的石油看起来比美国的宾夕法尼亚州的石油储量还要丰富。来自瑞典的
炸药发明者家族的诺贝尔兄弟得了特许权，这件事情引起了石油界的风云叠
起。因为，为了争取到更多的资金，诺贝尔兄弟与法国的罗斯查尔银行合作，
这就把金融界引了进来，和他们一起出售石油。不久，俄国的石油大量出售
就侵犯了洛克菲勒的石油垄断势力。
同时，俄国为了排除洛克菲勒，采取了种种策略，其中包括重关税等政
策。这都使得罗斯查尔和诺贝尔兄弟的投资在俄国如负得水，大获其利。这
样，只要俄国能够控制黑海、达达尼尔海峡和地中海，洛克非勒公司的运费
就要大大提高了。
洛克菲勒也意识到罗斯查尔垄断印度、新加坡、印尼、中国和日本等亚
洲市场的危险性，他下定决心，一定要想办法对付罗斯查尔。
经过一番商场上的撕杀，最终在欧洲，诺贝尔兄弟和罗斯查尔银行同洛
克菲勒公司达成暂时性的谅解。把市场瓜分，共享利润。但是，在亚洲，洛
克菲勒却不希望有任何势力的介入。尽管罗斯查尔他们在俄国得到了特殊的
优惠，但是洛克菲勒石油公司却凭借在美国获得的巨额利润作为坚强的后
盾，能够在任何一个市场上把石油削价出售，迫使其竞争对手歇业，以取得
垄断地位。在亚洲市场上，洛克菲勒石油公司也打算如法炮制，以排挤竞争
者，独霸亚洲巨大的市场和利润，为公司的进一步发展奠定基础。
正是在世界上这两大石油集团剑拔弩张、准备在亚洲展开竞争大战的时
候，塞缪尔因为公司业务的不断发展面结识了许多掮客，掮客中有一个犹太
商人叫做雷恩，雷恩办了一家罗斯查尔的石油代理店。就这样，经过雷恩的
牵线搭桥，塞缪尔和罗斯查尔开始有了密切的接触。石油业的巨额利润吸引
了塞缪尔，石油界的风险和激烈的竞争形势没有吓退塞缪尔。塞缪尔决定迎
着风险而上，开始投资于石油业。
罗斯查尔出于渴望在亚洲市场打破洛克菲勒垄断的考虑，也欢迎新的竞
争对手加入进来。他鼓励这个精明慎重而以野心勃勃的年轻人说：“你去东
方贩卖巴库的石油吧！”而塞缪尔也打算继卖煤之后，把注意力转向新的燃
料——石油，打算开始在这颇具诱惑力的领域里投资盈利。
于是，年轻的犹太商人马库斯·塞缪尔加入了销售俄国石油的系统网络
之中。精明强干的塞缪尔很快就认识到：要想对付洛克菲勒标准石油公司的
价格战，唯一的办法就是在每一个市场上立即开展竞争，采取一切措施节约
运输成本，也像标准公司那样降下石油价格。只有这样，才能击破标准公司
的价格战术。
在雷恩的引导下，塞缪尔亲自视察了巴库油田。在视察过程中，一个非
凡的想法闪现在他的脑际：“巴库石油如果也像标准公司那样用桶装或者罐
装的方式贩运，恐怕不能竞争得过标准石油公司。如果我们建造油轮，采取
批卖的方式贩卖，那就一定能超过标准公司！”
塞缪尔决定采取批卖即不用容器盛装而直接进行销售的方式，与用桶装
或者罐装方式贩卖石油的标准公司展开竞争。但是，雷恩却不赞成这个计划，
因为这样做的风险实在太大了。油轮很可能会受到印度洋的耐热以及季风的
影响而发生意外，起火燃烧。那样的话，损失就太大了。而且，苏伊土运河
是否会允许满载石油的船只通过，也是一个很重要的问题。
但是，不怕风险的塞缪尔决定在用周密的预防措施排除危险之后，把他
的计划付诸实施。他首先去拜访造船专家，研究能耐热的油轮。不久之后，
新设计的、能够适合苏伊士运河英国当局的严格要求的油轮问世了。与此同
时，塞缪尔在他的贸易伙伴的协助下，也悄悄地筹划好了自己的妙计：他要
在远东的各个销售中心都大量建造储油池，决心在远东与标准石油公司大干
一场。
标准石油公司不会自甘失败的，就在伦敦传出即将出现新船队的消息
时，英国掀起了一阵激烈反对油船队通过苏伊士运河的浪潮，这很明显是标
准石油公司挑起来的。塞缪尔也展开了针锋相对的斗争，律师们向外交大臣
索尔兹伯里爵士进行疏通，议员们发表了有关的演说，《经济学家》杂志隐
晦地评论了一番反对者，那些反对者把塞缪尔的计划蔑称为“犹太人的灵
感。”这时，塞缪尔在伦敦市已经是有一些地位的人，他通过议会和新闻媒
介传播向政府宣扬自己的主张。他呼吁英国政府重视石油的潜力，并警告英
国政府说：
“运河公司如果阻止油轮航运，美国人将会牢牢控制苏伊士运河以东的
市场，这对大英帝国显然是一个巨大的损失。”
同时，塞缪尔以自己的伦敦市参议员的身份，获得了英国政府的一定支
持。巴黎的罗斯查尔也同样取得了法国政府的支持。不久之后，第一艘石油
油轮“穆雷克斯号”（4200 吨），终于驶出了翰德普尔的造船码头，经地中
