元动于衷，迟早会做出有力反应的。
三、安赫哲公司的反击
行销战场的胜利者在面对敌人攻击时常用策略是以牙还牙。也就是说，
安赫哲——布什公司可以与其它欧洲啤酒，尤其是德国啤酒签约进口欧洲啤
酒，以牵制海内肯。
可惜，安赫哲——布什公司直到现在才开始对海内肯的围剿。此时已经
是1963 年了，海内肯早在美国市场扎下了根。
安赫哲——布什公司的反击战略还是相当漂亮的。它推出了第一种高价
格的美国啤酒——麦克罗勃，以对抗高价的荷兰进口啤酒。为了使麦克罗勃
名副其实，它还设计了一个精巧的装瓶，使麦克罗勃显得越发与众不同。
他们在电视广告中宣称：“麦克罗勃啤酒是最高级的啤酒。”画面上，
一位风度翩翩的绅士在飞机舷梯上将美味的麦克罗勃一饮而尽。随后打出的
字是：“麦克罗勃，使您的周末更加愉快。”显然，它在暗示，当你在周末
想要喝点高级的啤酒时，不妨试试麦克罗勃。
麦克罗勃啤酒一直非常成功，它不仅销量大，而且由于价格较高，它的
利润也颇为丰厚。在它全盛的1980 年，它的销量是那一年全美啤酒市场总销
量的6％，不仅超过了海内肯，而且比所有进口啤酒的销量都大得多。
四、米勒公司的崛起
1970 年，财大气粗的菲力浦·莫里斯公司买下了米勒啤酒公司，从此，
啤酒市场便乱了套。
今日威名赫赫的米勒啤酒公司，当年在全美啤酒厂家中只不过名列第十
七位，远远落后于安赫哲——布什、史力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗、
菲斯多夫这样的啤酒厂家之后。
但是，米勒啤酒凭借两项法宝迅速崛起：菲力浦·莫里斯公司的钱和明
确、连贯的竞争战略。
它把目标对准了巴德威瑟。同其它任何市场的领先者一样，巴德威瑟一
直是啤酒业者的眼中钉，必欲拔之而后快。米勒在面对这样一位强大的对手
时使用了拿破仑当年擅用的战略：从敌人防线的中央部位进行突破，剑锋直
指巴德威瑟啤酒的心脏。
它在电视上打出广告：“欢迎米勒时间的到来！”什么叫米勒时间呢？
广告随后解释道，米勒时间是蓝领工人于完一天的工作后，喝杯啤酒，放松
放松的时候。因此，对蓝领工人来说，米勒时间相当于白领阶层的鸡尾酒时
间。“你工作辛苦了，应该得到奖励。哎，来一杯米勒！”
为了配合以蓝领工人为对象的“米勒时间”策略，米勒公司还专门设计
了6 罐装的啤酒，以满足那些酒量特别大的蓝领工人们的需要。但是像啤酒、
香烟，可乐这样的个人消费品领域，产品广告的周期总是很长的。这些广告
需要时间去改变人们的印象。米勒啤酒为此等了3 年，销量才慢慢有了起色。
这期间，米勒啤酒公司花在每桶啤酒上的广告费是其它啤酒的2 倍。
一旦找到了确定的顾客群，米勒便开始将菲斯多夫、斯汉弗、库尔斯、
帕布斯特、史力兹这样的厂家抛在后面，稳稳当当地坐上了啤酒业的第二把
交椅。
米勒啤酒的声势令啤酒王巴德威瑟动怒。为了反击米勒的挑战，巴德威
瑟对“米勒时间”的主题加以变化，推出了针锋相对的电视广告：“无论您
干什么，巴德啤酒与您同在。”
具有讽刺意味的是，米勒公司在推出米勒啤酒时候，本来是寄希望以它
的高雅取胜的。在它的标签上赫然印着：“上等生活的米勒，啤酒中的香槟。”
但是，米勒上等生活最终还是凭借不那么上等的蓝领工人崛起了。
五、淡啤酒问世后的战争
1975 年，米勒啤酒公司推出了啤酒业划时代的新产品——淡啤酒。为了
迎合世界性的减肥热和追求清淡食品的风尚，米勒公司在电视广告中说道：
“米勒淡啤酒拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻柔。”
淡啤酒的诞生是一种典型的侧翼进攻。淡啤酒的推出几乎没有任何征
兆。米勒啤酒公司不做市场调查，不搞报纸宣传，只是在淡啤酒进入市场之
后，它才开始发动猛烈的宣传攻势，以最快的速度把这一新产品推广到了全
国各地。这种突然袭击打乱了对手的阵脚。史力兹公司直到一年后才推出史
力兹淡啤酒，安赫哲——布什天然淡啤酒更是直到两年之后才跚跚到来。
第一个进入淡啤酒市场与米勒公司争雄的是史力兹公司。它在这一场搏
斗中似乎不遗余力。为此，它所投入的广告费用几乎与米勒公司在淡啤酒促
销上所花的钱一样多。
史力兹甚至雇用了娱乐界著名的硬汉詹姆斯·库本为它的淡啤酒做广
告。然而，史力兹也许不会意识到库本只会使事情越来越糟。
史力兹已经跌进了“扩大战线的误区”。克劳塞维兹告诫说要集中兵力，
确保局部优势。但他的训诫在美国啤酒界的行销人员中似乎没有什么市场。
作为第二，甚至是第三的史力兹公司的自不量力，贸然扩大战线，结果
是可想而知的了。安赫哲——布什的天然淡啤酒很快就取代了史力兹淡啤
酒。
六、上等生活的跌落
从1979 年开始，在米勒淡啤酒的猛烈攻击下，米勒上等生活开始急剧下
滑，它在市场占有率上与巴德威瑟的差距也逐渐从32％，40％，49％，59％，
扩大到了1984 年的68％。昔日对巴德威瑟构成极大威胁的米勒上等生活，
现在的市场销量只不过是巴德威瑟啤酒的1/3。这都是米勒淡啤酒的功劳。
米勒淡啤酒从1983 年开始超过米勒上等生活，成为米勒公司的主要产
品。现在，无论在什么地方，“米勒”一词都已经被米勒淡啤酒霸占了。
从行销战争的观点上看，米勒公司是在对自己进行的侧翼攻击，它为自
己的两种产品起相同的名字，企图以此扩大声势，攻击巴德威瑟盘踞多年的
啤酒山。然而，它自己的两支队伍反而打得不可开交，它的力量也因此受到
削弱。
从短期利润上说，新产品出笼几乎都能取得不错的战绩，米勒淡啤酒如
此，健怡可口可乐电是如此。但是，从长远利益看，贸然扩大战线往往顶示
着失败的命运。
模仿米勒公司做法的公司前仆后继，一个个都跌了不小的跟头。
许多赫赫有名的公司都误入“米勒失败模式”。除了史力兹啤酒和史力
兹淡啤酒外，还有库尔斯啤酒和库尔斯淡啤酒，甚至连啤酒大王安赫哲——
布什公司也为它的麦克罗勃高级啤酒配备了麦克罗勃淡啤酒。
这些厂商们如此折磨自己，会有什么好处呢？
对他们来说，也许这一名言会有所助益。“不善于吸取以往教训的人一
定会重蹈覆辙。”
啤酒山的争夺战远远没有结束。好戏还在后头，我们且拭目以待。
讨论：
①巴德威瑟与史力兹的较量中，巴德咸瑟制胜的原因是什么？
②海年肯是靠什么方法击败对手的？劳温宝失败的原因何在？
③安赫哲公司在反击战中是采用什么手段？
④米勒公司怎样冲破层层阻碍荣登宝座的？
⑤通过这场啤酒市场大混战，可以有什么启示？
［案例五］ 电讯公司遭遇战
早上9 点差几分，埃德·加拉格尔踱着方步来到麦迪逊大街437 号，踏
进那无甚特色的大门，走进阿利——加格诺公司的办公室。他给自己冲了杯
滚烫的浓咖啡，在办公桌前坐下来，开始翻阅《纽约时报》。这是1979 年7
月18 日，星期三，一个闷热得让人透不过气来的曼哈顿夏日。
加拉格尔首先翻到商业版，开始逐页寻找菲尔·多尔蒂公司的广告专栏。
该专栏就是广告专家的金科玉律，其间也夹杂着闲言碎语，内幕传闻，行情
预测以及未来市场的线索等等。
然而，还没有等他找到广告栏，又马上翻了回来。他在“商业一日”专
版的首页上看到一张熟悉的脸孔，那是比尔·麦高恩，加拉格尔25 年前在哈
佛商学院的室友！
照片中的麦高恩看上去比加拉格尔记忆中要老些。这对曾同居一室的好
友有十年没见过面了，从哈佛毕业后，他们一同来到纽约。
加拉格尔在麦迪逊大街安身立命，麦高恩由踏上实业之路，开办了一系
列公司，主要生产电子产品，尽管麦高恩也曾在曼哈顿的不动产生意上一试
身手，但也仅是浅尝辄止而已。他们由于各自工作的需要而分手，失去了联
系。
此时，加拉格尔细看这照片和所附的报道时，不禁笑了。麦高恩眉头拧
紧，目光炯炯，一脸严肃的表情恰与文中欢快的语调相映成趣。在加拉格尔
的记忆中，这位爱尔兰人聪慧过人，无拘无束，喜欢恶作剧，常常朗声大笑，
把旁人也给逗乐了。照片下面的一行大字就是标题：MCI 公司与贝尔公司。
从法院到市场，加拉格尔还从未听说过的MCI 公司这个名字。麦高恩就是MCI
公司（Lnc 简称MCL，即微波通信股份有限公司）的董事长、总经理兼大股东。
这篇传奇性的报道对麦高恩大颂赞辞。6 个月前，麦高恩打赢了一场与
美国电报电话公司（American Telephone ＆ Tele-graphCompany，简称AT
＆T，又称贝尔公司）的大官司。美国地方法院裁决MCI 公司有权向企业客户
提供长途电话服务。这一判决是史无前例的。
长途电话业一直为贝尔公司所独家占有，麦高恩的MCI 公司出人意料地
使贝尔公司的垄断梦破灭了。投资者们显然相信MCI 公司具有与贝尔公司抗
衡的实力。从文章所附图表上可看出，MCI 公司的股票价格在1977 年初是2
美元一股，仅仅两年半后，便涨到了每股6 美元。
“亲爱的比尔，”加拉格尔当天下午便写信给这位从前的哥们，他写道：
我很高兴地在最近一期《纽约时报》上看到您的照片，并且欣悉MCI 公司与贝尔公司较量的情
况。多年以前我们一道来到纽约，一别十年。
而今或许是巧合吧，您的勤快友好的老伙计成了阿利——加格诺公司的副经理。敝公司已经做
了一些卓有成效的工作，帮助人们把一些新想法逐步充实发展，成功地付诸实践。
比如我们曾大力帮助过“联邦特快传递”计划获得成功。这一计划之所以深得人心，长盛不衰，
正是得益于我们公司的广告宣传。也许贵公司也可从我们的专业信息服务中大获神益。或许我会给你
打个电话，看看我们是否可以为您的公司效力并向您问候。
祝君万事如意。
埃德
在阿利——加格诺公司的大宗生意上，加拉格尔还是一个新手。他曾经
独自经营过兼并与收买的小本生意，后又就职于麦迪逊大街上两家最大的公
司：康普顿公司及麦卡恩——埃里克森公司。就是在《纽约时报》上看到麦
高恩的一个月前，加拉格尔才受聘于己有十年历史的阿利——加格诺公司，
协助总经理埃米尔·加格诺处理公司日常事务，成为该公司的常务负责人。
光顾该公司的主顾都是颇为显赫的：Saab、菲亚特汽车公司、泛美航空公司、
Oil of Olay，迄今为止最大的要数联邦特快传递公司了。
但是直到1979 年夏天，阿利——加格诺只有35 名雇员，年收入不超过
2500 万美元。凭这些，在纽约只能算作小字辈。
对于麦高恩来说，这“小”却有些好处。阿利——加格诺公司是麦迪逊
大街上仅有的几家还没有替贝尔公司服务的公司之一。麦高恩知道在MCI 继
续向贝尔公司施加压力的时候这将是很有利的条件。
因为MCI 现在还无力支付上百万美元的广告费——MCI 的债权人频频审
查着公司的帐簿，看看是否有迹象表明MCI 可能会在与AT＆T 交战中伤了自
己的元气。这样，MCI 不大可能得到大广告公司的真正的帮助，因为这位贝
尔公司的对手支付的钱只是其帐单上的零头。
接信一周后，比尔·麦高恩邀请他的老室友在华盛顿的MCI 总部见面。
正如加拉格尔所猜想的那样，MCI 确实还没有一个广告代理人。如果阿利—
—加格诺公司能够在MCI 同AT＆CT 就长途电话服务市场的竞争中拿出强有力
的独出心裁的措施，麦高恩答应可以与加拉格尔合作。接下来的几个月中。
两人又会谈了几次。于是麦高恩提议双方举行一次正式会谈，他准备要谈些
实质性问题了。
11 月上旬，加拉格尔偕同总经理埃米尔·加格诺飞往华盛顿，同麦高恩
及MCI 公司的高级经理人员进行了一次正式会谈。来不及作用户市场调查
了，麦高恩转而着眼于分析MCI 与联邦特快传递公司的相似之处，以期有所
惜鉴。联邦特快传递公司已打进了一向由美国邮政局和联合包裹局所控制的
包裹邮寄业务市场，对于MCI 来说，它所面临的是与头号垄断者贝尔公司进
行较量。
MCl 目前客户不多，而当年联邦特快传递公司也仅在十来个大城市发展
业务，直到它打响了广告宣传之战后，才迅速将其服务范围扩大到全国各地
的中小城市和乡村，这其中电视广告起了特别重要的作用。
再则，两者原先主要都为企业客户服务，现在又都开始寻求个人用户。
还有一点，MCl 财力不足，而五年前的联邦特快传递公司家底也不厚，那时
它每年的广告费预算只有15 万美元。可是到1979 年底，联邦快递已成了家
喻户晓的名字，它的广告风趣幽默，独具魅力，成了美国电视屏幕上极受欢
迎的节目之既然阿利——加格诺公司可以使联邦快递名扬四海，那么它也一
定能使MCl 如愿以偿的，并且这次的广告攻势将预示着MCl 与AT＆I 之间的
大卫——哥利亚式的战斗。加格诺和加拉格尔毫不掩饰他们的锋芒，麦高恩
对他们的实力也深信不疑。麦高恩喜欢这家公司的广告特色：幽默风趣，不
拘礼数。MCI 已经发起了旨在争夺企业客户的攻势，这也同样曾是联拖特快
传递公司的目标。
但是麦高恩还相信，贝尔公司对居民长途电信业务的垄断也行将瓦解
了，这仅是个时间问题而已。然而作广告不应仅仅是以费用低廉作诱饵来吸
引客户，幽默是至关重要的。与其和贝尔公司一样粗制滥造，还不如对贝尔
公司嘲弄一番。
麦高恩要求广告制作人员首先进行初步用户市场调查，目的是寻求那些
最有可能用得上MCl 的客户，以及得到他们的最有效的途径，并根据调查结
果来确定MCI 将采取何种广告策略。通常，这种调查都是作为正式招标程序
之一，由广告公司来承担费用的。麦高恩基于同加拉格尔多年的友谊，没再
向其它广告公司招标。他决定由MCI 公司来承担一切调查费用，每月付给阿
利——加格诺公司25000 美元。如果两家建立合作的话，这笔款子总额将从
以后付给阿利——加格诺公司的佣金中扣除。
这样，麦高恩觉得，MCI 就不必仅仅因为广告公司方面已在用户调查中
花费了很多精力和财力而不得不把这次广告战进行到底。结果是，阿利——
加格诺多少都有点赚头，而MCI 也可以进退自如。
比尔·麦高恩的小心谨慎是不无理由的。十多年来，MCI 设法插手部分
地区的商业电话服务市场，在某些地方甚至完全取代了贝尔公司，这使AT＆
I 够恼火的了。现在，打了十年的官司之后，麦高恩的面前又亮起了绿灯，
MCI 可以在长途电讯业务上与贝尔公司并驾齐驱了。
麦高恩私下向加拉格尔透露，MCl 正在暗中探访向用户居民提供优惠服
务的可能性。然而麦高恩知道，贝尔公司对MC1 的企图是不会无动于衷的。
AT＆T 已请示法院为之恢复声誉，因为大街小巷到处传扬着种种关于贝
尔公司的流言蜚语，诸如禁止人们在电话上安装自动受话器；不许使用除贝
尔西部电器分公司之外的任何厂家所生产的电话机；尤为稀奇的是，贝尔系
统的电话簿坚决不使用某种乙烯塑料封面。据说所有这些都基于一个借口：
如若不然，世界上最先进的电信网络利益将受到损害。
这个庞然大物对于MCI 进入商业电讯市场早已是步步为营，寸土必争。
并且，它还将使出浑身解数来阻止MCl 把战火烧到家用电信市场上。麦高恩
相信，MCI 可以只向家用长途电话收取相当于AT＆I 的80％、70％直到一半
的费用。
而贝尔系统的全部经济力量是建立在相对较高的长途电话服务费的基础
之上的，以长养短，维持着其全球性电话网络——无论天南海北，每个家庭
都要打电话。
现在，MCI 的“走向大众”的号角吹响了，伴随着的是一场激烈的广告
攻坚战，这将意味着双方全面宣战。麦高恩明白，等待着MCI 的将是AT＆I
大规模的反扑。AT＆T 已放出风声，如若谁胆敢挖他的墙脚，破坏其垄断地
位，它将毫不客气地以牙还牙。交战伊始，MCI 就随时准备着对付AT＆T 的
报复了。
MCI 自其诞生之日起就为AT＆T 所不容了。创办MCl 这个公司的想法，
是由无线电器材销售商约翰·D·戈肯提出的。先前戈肯在伊利诺斯州芝加哥
城郊外的朱利亚特经销通用电器公司生产的汽车用双声道收音机。
60 年代早期，他对微波技术产生了浓厚的兴趣。这一技术能够用相对较
小的动力长距离地传送声音、图象或数据。微波和无线电波一样在空中传播，
只不过频率要较后者高出很多，即其波长要短得多。
无线电波波长大约为四分之一英里，微波波长通常还不足1 英尺。正因
为如此，微波信号才可以携带大量信息，但是微波却不如无线电波传得那么
远，也不能穿越或绕过小山、楼房甚至树木之类的障碍物。
事实上，微波信号非常集中。每隔30 英里左右必须建造一个中继站，这
样即使是地球本身的弯曲也不至于对微波信号产生干扰。
戈肯感到这种新技术能够使他的收音机销售生意兴旺发达。他设想，如
果在芝加哥与圣路易斯之间的微波中继站上架设一系列微波传送器，那么位
于两城之间的汽车司机就可通过汽车上装着的通用电器公司所产的双声道收
音机，与相隔数百英里之遥的基地对话。
而本来这种收音机能收听的有效距离仅限于数英里之内。戈肯如果能实
现这一设想，那么不仅可使其收音机销售大增，而且从使用中继系统的运输
公司和其他商业用户身上，他也可以获得一笔新收入了。
1963 年12 月，31 岁的戈肯和三个伙伴合伙创办了MCI 公司，并向联邦
通讯委员会（简称FCC）请求在这两个中西部城市之间建立一个微波中继系
统。这一申请被一搁就是四年多，直到1967 年秋天，一位FCC 的审查官才着
手审理此项提案。
这时，AT＆T 上书要求将此案交由FCC 全体常委公正裁决。一晃两年又
快过去了，直到1969 年8 月14 日，FCC 的投票表决终于有了结果：四票赞
成，三票反对，MCI 如愿以偿，约翰·戈肯将在芝加哥与圣路易斯之间建起
他的微波中继站。
当MCl 获得FCC 的许可时，戈肯已接纳了一个新的合伙人。1967 年，MCl
的最初投资者之一去世了，死者的律师邀请自己的一个商界朋友比尔·麦高
恩帮助估算这位合伙人在MCI 公司的股份价值。
当比乐·麦高恩第一次看到MCI 的帐簿时，觉得这家公司似乎没啥盼头
了。
MCI 负债3 万美元，公司债权与戈肯正在竭力申请的中继系统所需资金
相比，实在是少得可怜。麦高恩意识到最大的问题出自戈肯本身。
尽管戈肯是一个了不起的发明家、技术专家和销售商，可是他不懂得要
对华盛顿的官员们游说疏通；他创办了一家公司，但对怎样管理一家公司一
窍不通。而MCI 公司要成大器，管理艺术和疏通才能都是缺一不可的。
正当其时，比尔·麦高恩正在寻求一项新的冒险事业。他是一个铁路工
会领袖的儿子，自幼在宾夕法尼亚的煤矿中长大。在美国陆军部队中当了三
年的军士之后，靠着假期到当地铁路上打工挣来的钱，又在家乡威尔克斯·拜
尔的金氏学院度过了四年。
接着麦高恩又上了哈佛商学院，并以全班最优秀的成绩毕业。尽管各大
公司盛情相邀，这位好强精干的爱尔兰天主教徒踏上就业之路的第一个选择
却是投在好莱坞制片商迈克·托德的门下，任其东海岸区助理。
这两年中，他学会了单枪匹马与那些对托德－AO70mm 电影胶片放映系统
有投资兴趣的华尔街钱商们打交道。他也为托德的影片四处招徐支持者。在
一部成功的音乐片《俄克拉何马！》中，麦高恩作为副制片人赢得了声誉。
与托德合作期满之后，麦高恩自立门户，在担任管理顾问这余，对于投
资也偶尔为之。到了60 年代中期，他开始经营几家小型电器企业。其中的超
声波公司是麦高恩在它濒于破产时买下并重建起来的，这家公司所生产的超
声波设备用于大空和导弹试验。该公司还发明了一种装置，当飞行器溅落在
海里时，该装置可驱使鲨鱼远离飞行员。
在一次为美国空军高级官员的演示过程中，鲨鱼拒绝合作，反而转身攻
击这一驱鲨器。这位机敏狡黠的爱尔兰人马上改口说，山姆大叔或许能对这
种能够替代鲨鱼催欲剂的高技术装置感兴趣。
用驱鲨器来假冒催欲剂的主意当然是失败了。于是他卖掉这家公司并决
定退休——此时他年方39 岁。此后他又几进几出一些小公司，并都留下同样
的笑话——胡子还没一把，便直嚷嚷要退休。但他还是不愿意在一些较那些
小公司大得多的公司挂职。他还执意终身不娶，大有冒险家的气派。他和他
的一个兄弟，一个天主教耶稣会的传教士一块儿走南闯北，漫游世界。
光说麦高恩是个天生的冒险家还不够，从很多方面讲他还是个赌徒。他
嗜赌成性，手气极好，赢钱总是源源不断地流入他的腰包。因而，他不止一
次地被拉斯韦加斯赌场拒之门外。现在，麦高恩即将投下他有生以来最大的
赌注了。他只“退休”了几个月。离欧返美后，他受托为约翰·戈肯做财务
评审。从他了解的情况中，他自信MCI 的发展前景会超过戈肯的构想。
麦高恩拿出5 万美元交给戈肯，他的这笔赌注投下来就等于占了MCI 公
司总资产一半的份额。破产的阴影正笼罩在MCI 的上空，戈肯别无选择，只
得接受麦高恩投资入股。不仅如此，戈肯还让出了董事长的席位，并同意麦
高恩将MCI 总部迁往华盛顿。
回顾MCI 所走过的历程，看来MCI 要发展的最大障碍，无疑来自那些立
法机构，它们严格地控制着电信行业的每一方面。麦高恩深知他必须花大量
时间去游说FCC 司法部和国会大厦，甚至有可能和AT＆T 到法庭上一决雌雄。
麦高恩把总部迁到华盛顿，这儿将是他的主战场。
一直天下无敌的贝尔系统的垄断统治，头一回真正动摇了，麦高恩把第
一次行动的时机选在这一节骨眼上。1968 年FCC 实质性地否决了电话器材业
方面的垄断权。事情的来由是这样的：一个叫汤姆·卡特的人发明了一种叫
“卡特风”的新玩意儿，能够使汽车上的人们通过双声道收音机借助电话系
统与外界通话。
这个发明对于那些急需与总部联系而附近又没有电话的野外工作者格外
有用。但是AT＆I 威胁说谁用这玩意就切断谁的电话线路。卡特告到法院，
指控AT＆I 肆意破坏反垄断法，卡特胜诉了。虽然“卡特风”很快过时了，
但它带头破了清规戒律，从此AT＆I 的客户愿意在他们的电话机上，添上什
么样的新玩意儿都不受限制了。
“卡特风”开创了成功的先例，这将有助于MCl 与AT＆T 在有关服务和
设备方面进行较量，麦高恩增添了信心。最初戈肯寄希望于他的微波中继系
统的只是有限的几种用途，麦高恩则把目光放得更远。他相信MCI 可以为各
家公司的总部与分部之间的通讯提供优惠服务，收费要比AT＆I 公司、GTE
公司或西部联盟公司都低得多；MCI 可以为各家公司提供专用线路，每家公
司通过各自的专用线路可以全天地通电话和传送数据。
当然，MCI 发展的关键还在于微波网络本身，就是说要在全国各地建立
微波中继站。到了1969 年8 月，FCC 好不容易批准了芝加哥——圣路易斯中
继系统项目时，麦高恩已经准备好要建一个庞大得多的全国性微波网络了，
这样就得修改原先的申请。
麦高恩担心进一步与FCC 立法常委打交道又有可能被耽搁好几年，于是
他决定另辟溪径。MCI 开始设立分公司，数目共达17 家之多。其中有12 家
是附属公司，另5 家是控股公司，MCI 在这5 家中拥有足以左右局势的股份。
这些分公司各自分头向FCC 提交新的申请，每个申请中都少不了一条：
要求在某段路径上建立微波中继系统，既然芝加哥——圣路易斯计划已获批
准，这些计划当然也该通得过，其中一个申请就是要在芝加哥与纽约之间建
立微波线路。
芝加哥——圣路易斯线路于1971 年1 月动工，到了1972 年初，这个造
价400 万美元，由44 个中继站组成的微波网络就投入运行了。大陆罐头公司、
格雷乎德公司和克拉夫特公司纷纷与MCI 签订合同，要求在圣路易斯与风城
（芝加哥城别名）之间实现微波通讯。
自从戈肯第一次想到这个主意以来，近十年过去了，MCI 的微波中继系
统终于来到世间。现在，落到比尔·麦高恩肩上的任务是异常艰巨的：把中
西部电信网络扩展到全国各地，并与AT＆T 为争夺每寸每分地盘进行激烈的
角逐。麦高恩跃跃欲试，他乐于做弄潮儿。他绝不屈服于大独裁者，他是一
个冒险家，一个赌徒。
与AT＆I 交战将付出昂贵的代价，麦高恩很清楚这一点。总而言之，MCI
的宏图大略是要建造一个长达11600 英里的微波站网络。在1969 年到1972
年之间，为了支付第一条线路的预备费用和修建费用，筹集资金成了麦高恩
首要考虑的问题。他从纽约的爱伦公司和伦敦的罗斯切尔茨公司等筹集了1
亿多美元的风险资金。
他通宵达旦地谈判，故作玄虚地搬弄数据，花言巧语，真真假假，以高
额利润的承诺说动投资商们为那些还没把握的项目掏钱。这些都是当年他在
托德的麾下时，从华尔街学到的本事，今天正好派上了大用场。
麦高恩凭着这几招儿大获成功。后来麦高恩跟一位记者谈到华尔街的大
亨们时，不无仰慕之意地挪榆道：“他们只有两种感情：怯懦和贪婪。”
麦高恩同样是贪婪的，而这也不是过分。因为FCC 开始审批新的微波线
路了，MCI 对资金的需要是多多益善，能搞到多少算多少。麦高恩本想再度
引进风险资金，但又生出另一妙招：MCI 可通过股票上市的办法卖掉比风险
投资人通常要求要少的股份来筹得更多的现金。
于是1972 年6 月22 日，麦高恩发行了上市股票。公司更名作MC1 电信
公司，以每股10 美元的价格共卖出330 万股普通股，扣除付给担保人的佣金
后，MCl 净得3000 万美元。其中仅建设公司贝切尔公司就一气买下了270 万
美元的股份，在MCl 中占下一席之地。
一个以芝加哥第一国家银行牵头的财团将提供6400 万美元的限额贷款
作为MCI 新资金的补充来源。这笔贷款并非无条件，若MCI 所贷款额超过了
这个限额，那么MCI 的几个主要的设备供应商如瑞典的L·M·埃里克森公司、
英国的通用电器公司、法国的CIT——职权卡物尔公司以及北美的罗克韦尔
公司，它们将负责提供一半的资金。
即使如此，这个财团也不愿冒任何风险。他们提出极为苛刻的贷款条件：
MCI 公司在1975 年以前不准向普通持股人发放股息并且它们向MCI 提供的贷
款的利率将超过通常利率3.75％个百分点。
只要MCI 尽可能避免用到这6400 万美元的信贷限额，那么这种苛求当然
是无关紧要的。对于麦高恩来说，那么得让发行股票得来的每一分钱都得发
挥最大的效能。其后如果项目的进展仍需要追加投资的话，那么MCI 就将不
得不吞下这杯苦酒，横心去借高利贷。
1972 年末，鉴于FCC 开始加快对微波线路的审批这一形势，麦高恩开始
“合龙”了。他出资买下各地控股公司中小股东们手中的股份，作为交换，
这些小股东可以购买MCI 电信公司的股权。
因为各家分公司都已提交了各自的微波线路申请，这样MCI 就可以顺理
成章地着手建立它的全国微波中继系统了。
但是为了占领全国性市场，那种化整为零瞒天过海的诡计仍是适用的。
眼看着各家公司每年付给AT＆T 的长途电话费达10 亿美元之巨，MCI 岂能不
奋起直追？
贝尔公司在保持其实质上的垄断地位方面具有巨大的优势，它的高级官
员们为保住江山亦可谓是呕心沥血。设在曼哈顿南部百老汇大街195 号的AT
＆总部里，最高官员时刻关注着MCI 的动态，迅速作出对策，丝毫不敢怠慢。
1972 年5 月8 日，在佛罗里达州基拉戈城，贝尔公司召集各大经理召开
了年会。
MCI 公司成了对AT＆T 威胁最大的首要对手。在芝加哥——圣路易斯线
上的一些AT＆T 公司的老主顾们已被MCl 用低于AT＆T30％的收费吸引过去
了。
据经济顾问估算，MCI 公司第一年度40％以上的业务来自于贝尔公司所
失去的“标准”长途业务，而并非来自于MCl 提供的公司专线服务。现在麦
高恩又在公然宣称它将开办标准长途业务。
自然而然地，贝尔系统各大公司经理的话题很快便集中在MCI 了。在这
次秘密会议上，AT＆T 的董事长约翰·德布茨明确表态：“我们不欢迎竞争。”
大家的话题逐渐转向出谋划策，盘算着如何阻挡MCI 的微波网络进一步扩
展。有的主张拒绝将MCl 客户与当地电话系统联接；有的提议提供同样价格
的公司专线服务，打破MCl 低于AT＆T30％的价格优势。
伊利诺斯州的贝尔分部的总经理查尔斯·布朗（后来升任贝尔公司董事
长）倾向于暂时按兵不动，瞧瞧MCl 会走哪步棋，然后再发起一场大反攻。
但是其他各位可没有这番大将风度。约翰·凡·辛德林，康涅狄克州的贝尔
控股公司的总理，坚决主张先发制人：“我们现在不行动，难道还要等到他
们翅膀硬了再发起反攻吗？再说如果拖延下去，以后的法令就有可能禁止我
们打击他们了！”这番慷慨陈词后，他又接道：“要干，就得现在干！”一
番话说动了布朗，尽管他刚才还举棋不定。他点头道：“如果现在就把对手
打得一撅不振的话，我们就会保住一大笔极易失掉的收入。我们必须击中敌
人要害。”
经过四天激烈的唇枪舌剑，AT＆T 的最高智囊结束了他们的基拉戈会
议，最终决定在近四个月时间内，即9 月1 日前，无论如何一定要拿出一个
全面计划，他们决心要重创MC1。毫无疑问，时间一久他们在佛罗里达的秘
密决定便会泄露出去。
秘密公开了：AT＆T 决心与McI 一决雌雄。
AT＆T 董事长德布茨亲自出面要求FCC 改变它的立场：任何商号均可自
由进出公司专线电话服务市场。在一次措辞激烈的演说中，德布茨数落MCI
抢走了贝尔公司80％的直拨电话业务，“这充分表明MCI 是个相当强硬的竞
争对手。”转而他指责MCI 靠低价来挖贝尔公司的墙角，“我们认为这不是
竞争。”他还预计在1973 年到1975 年间，MCI 及其它专线电话服务公司将
掠走超过2.2 亿美元的收入。
不消说，即便是FCC 不站在AT＆T 的一边，AT＆T 也开始咄咄逼人地倾
轧MCI 了，况且它手头有的是报复的机会。各地电话公司可以拒绝将MCI 的
用户接到那价格便宜的微波网络上，或者用废旧的接通装置来干扰MCl 接通
电话。
AT＆T 可以迫使MCI 透露它的客房的名单，然后和各家客户拉关系，以
优质服务和降低收费的许诺来劝诱他们放弃MC1。贝尔系统各家公司都或多
或少、扑朔迷离地施行这些伎俩，使人难以明了所发生的一切到底是AT＆I
对来犯之敌MCI 的全面报复的一部分，抑或只是对侵略者的一种偶然的、自
发的过激反应。
麦高恩识穿了AT＆T 的心机，他勃然大怒，他操起所拥有的唯一的武器
予以还击，那就是：将真相大白于天下。
1973 年7 月30 日，麦高恩投诉于参议院司法小组，指控AT＆T 肆意践
踏反垄断法，试图置MCI 于死地而后快。麦高恩甚至还向参议院提出一个近
乎天方夜谭式的建议：分化贝尔公司。从此，MCI 开始了勇敢顽强的反攻，
揭开了双方短兵相接、旷日持久的交战的序幕。
比尔·麦高恩的第一着棋是上费城控告。11 月上旬，这位好斗的硬汉子
要求联邦地方法院作出裁决，迫使AT＆T 同意将MCI 的客户的专线电话接到
当地电话网上。然而贝尔系统的各地公司都拒绝这样做。尽管AT＆T 矢口否
认MCl 的计划能够造福于公众，MCI 还是要拿出充分的证据来使法庭信服，
MCl 将使其客户大大受惠于法庭公正的裁决。
因而，MCI 需要支持者：MCI 的现有的和将来的长途电话客户，以及器材
设备供应商——由于AT＆T 自行生产器材设备，他们屡次被逐出电信器材市
场。为了赢得支持，麦高恩向全美各地的两千多家公司寄了一封长达五页纸
的信和未经修改时的FCC 的条例复本。这两千多家中只有少数部分是MCI 的
客户。麦高恩第一次郑重其事地将他的游说扩展到华盛顿以外。
好笑的是，MCI 的游说首先在它那时最为值得争取的支持者——司法部
产生了效应。麦高恩源源不断地向司法部的反垄断官员提供AT＆T 在公司专
