② 此书中译本已由北京三联书店 1988 年出版。
个事倍功半；反之，要是整个工业蒸蒸日上，一个企业的竞争战略逊色于人，就只好吃残羹冷炙。一个工业的前途和一个企业在这个工业里的竞争地位是相对的，非一成不变。这一变化的催化剂就是各企业使用的竞争战略。一个企业也许很难影响整个工业，但是它有自由选择什么样的竞争战略。一个企业的竞争战略也许不容易改变整个工业，但是许多企业的竞争战略的总和，就会对整个工业的前景产生巨大的影响。
一个企业的管理方式因战略而异。企业主管人员必须决定在特定的时期内采取什么战略，用什么方式管理企业最为有效。一个企业的竞争范围、竞争方式和竞争地位，将决定这个企业人力、财力、物力的分配。
既然一个企业的利润高低首先取决于工业性因素，因此制定竞争战略应从分析工业结构着手，透彻地理解竞争规律。竞争战略不应当仅仅为了应付目前的局面，还要促使竞争局势向有利于自己的方向发展。
波特认为，任何一个工业的基本结构由五大因素构成。
一、新来者的威胁；二、代用品的威胁；三、买方讨价还价的能力；四、卖方讨价还价的能力；五、现存企业的相对竞争地位。这五大因素影响企业的投资需要、产品成本和价格，从而决走整个工业的潜在利润。如果一个工业的投资需要大，售后服务繁复，发行销售系统复杂，就能给新来者造成障碍。如果一个企业只靠少数几家供应商提供原料，卖方的实力就相应地大了。原料价格就较高。
如果买方需要的是常见的标准产品，买方的实力就大，产品价格就不得不低了。一个工业的利润大高，就会招致外来企业的入侵。工业内竞争越激烈，各企业用于产品研究、广告销售、工厂设备上的开支就越大。
一个工业的竞争局势好比一幅军事地图。根据产品价格、质量、销售渠道、商标的声誉，买方对价格的敏感度，不同企业在这幅地图上占据不同的位置。一个企业在制定竞争战略前一定要弄清楚自己的位置。
一般来说，一个企业可以采取的决策有三种。
决策之一：千方百计降低成本。成本一低，在别人赚不着钱的情况下，你却能赚得着。别人赚得着，你则赚得更多。采用这一战策的企业需要购买先进的生产设备，必要时可以按低于成本的价格出售产品，以夺取市场。市场份额一大，先进设备能充分发挥潜力，大量生产能将总的成本降低。多销未必薄利，关键在于压低成本。
决策之二：产品新异化、独具一格。在产品设计、售后服务、产品工艺上力求与众不同。顾客如对你的产品有特殊的好感、愿付高价，即使竞争者生产便宜货，你也有恃无恐。采用这一重点战策的企业，必须严格管理好原料质量，大力开展产品科研和设计，市场营销技巧要高出一般，售后服务要精良周到。这样一来，产品成本自然提高，不过你不是在价格上与人竞争。
决策之三：集中力量，独占一方。同一种工业往往可以按照顾客的不同需要，划分为几个各有特征的小市场。采用这一战策的企业选定一方，或降低成本，或标新立异，在有限的范围内，建立竞争优势。大企业不可能面面俱到，如果你有意缩小目标，专攻一方，就能钻他们的空于。以小克大的条件，是的确有一部分市场有特殊需要，不愿意吃大锅饭，而要吃小灶。
同一工业内各大企业争相效法，长期火并，到头来，鹬蚌相争，渔人得利。相反，如果各大企业根据买方的需要采取不同的战略，各据一方，发挥特长，则皆有厚利可图。
既然竞争战略是根据工业结构制定的，要是工业结构由于技术变化，市场需求变化，新来企业竞争等因素而改变的话，竞争战略也必须相应改变。
不同的战略需要不同的资源，也需要不同的组织结构去实现战略任务。
低成本战略要求企业资本充实，工程技术高超，产品设计便于生产，工作制度严格，产品发行成本低。在企业组织方面要求严格的成本控制，责任制强，经常性检查，奖励完成产量目标。
产品新异化战略要求企业基础科研能力强，销售广告能力强，享有生产高质量产品的声誉，产品发行渠道配合。在组织方面，则要求产品研究、产品发展和成本销售紧密配合，积极吸收科技人才与熟练工人。
一个企业很难同时采取两种不同的战策。否则会给自己造成一个不上不下的局面，让一心一意采用一个战策的竞争者有机可乘。唯一的例外是，某项重大的技术革新使一个企业一举两得，既降低了成本，又能推出新产品。
戏法人人会变，无论采取哪一种战略，别人都可以效法。别人一效法，你的法宝就不灵了。因此，一种战略能不能达到超过一般的战绩，全看你能不能制造障碍使别人很难模仿。如果竞 争者采取降低成本的战略，你也许应该考虑集中一方的重点战略，或独具一洛的产品新异化战略。雷同别人的战略常常导致火并。竞争战略的目标是为自己建立一个不仅能防御竞争者。也能对付买方、卖方、新来者和代用品威胁的优势地位。
竞争者的计划会严重影响你实施自己的战略，所以你必须千方百计挫败对方的计划。做到这一点，就要搜集信息，掌握敌情。波特认为以下四种信息最重要。
一、竞争者是满足于现状还是在寻找新的市场？
二、竞争者可能采取什么战略和策略？这些步骤对你的企业威胁有多大？
三、竞争者弱点何在？
四、你方采取什么行动会激起竞争者最强烈的报复，从而损害你的利益、搜集竞争信息的工作不能间断，因为竞争是一个不断移动的目标。有系统地搜集和分析竞争者的信息，不是一种后勤性质的工作，每一个企业经理都要重视这项任务。
搜集得到的信息无论是关于竞争环境，还是直接牵涉到某一竞争者，都必须针对具体情况有的放矢。信息既应有公共来源的，也要有内部提供的，还要有专题研究。信息要包括竞争者的历年实绩，竞争者的意图。目标、方针以及竞争者的假设和对市场的估计。
大多数公司调查产品、市场和顾客的需要，这固然很重要，但是很少有人全面分析竞争者的组织结构、管理班于、各部门之间的关系。实际上分析竞争战略和人的因素是分不开的。抽掉了一个企业的历史演变的过程，抽掉了一个企业的经营作风，或者总经理的个性，竞争分析就有脱离现实的危险。
不能假设每个总经理都是有理性的人，都以追求利润为目标。上层领导人员的个人作风影响整个企业的作风，而企业的风气和精神面貌又影响某一战略的成果。不同的战略往往需要不同的经理人才去贯彻。例如，有的经理特别喜于实施降低成本的战略，有的经理搞独具一格的产品分化特别有经验。不同的竞争战略意味着不同的企业管理制度、不同的企业作风和不同的企业领导。
波特指出，无论一个企业采取什么战略，攻势战略也好，守势战略也好，其成败在很大程度上取决于竞争者是否相信你有决心、有信心。哪怕一个企业的具体行动只是一种花招，也得令人情服丁会生效。要做到令人信服，就不得不花一定的代价。例如，当新来者窥视你的市场时，如果你使其相信入侵会招致一场代价高昂的血战，他们也许就不来了；如果你是新来者，能使对方相信你决心不惜代价地打进他的市场，对方就会退却。
你向竞争音发出什么市场信号很要紧，企业根据获得的信息制订战略，作出决策。而信息包括对竞争者意图和实力的估计。所以你发出的信号作为对方搜集到的信息的一部分，能影响对方的决定。不但发信号很重要，而且要使对方明确无疑地注意到你的信号。一反常态的行动往往有效。例如，如果你从来没有削过价，这次削价的话，你的行动一定会受到注意。最可悲的是你有决心，但是你的行动使竞争者误以为你没有决心，因而发生本来可以避免的战斗。这一见解与我以前读过的基辛格在《选择的必要》里的一段议论如出一辙。基辛格说：
威慑就是表现出可以造成人们可以相信的最大限度的危险的艺术。 军事政策的成败主要取决于心理上的标准。
从威慑的观点来看，表面上的虚弱和实际上的虚弱将产生同样的结果。如果一种目的在于虚张声势的姿态被人认真看待，它的威胁作用就比一种被人当作是虚张声势的真正威胁更大。威胁需要兼具以下的因素：有力量，有使用力量的意志，而且潜在的侵略者也意识到这两点。威慑是这些因素的产物，而非它们的综合。
在任何特定情况下，一个国家可能在军事上处于劣势，但在心理上处于优势。它可能起威慑作用。这不是因为它在军事上较强，而是因为它如此珍视一个目标——或可以使它的对方相信这一点——以致它能使要它的敌人付出其不准备付出的代价的威胁看来好像是真的。
每个工业有各自在经济和技术上的特点，受各自的工业逻辑的支配。企业战略家的任务是，或者在现有工业结构中成功地采用一种战略，或者设法改变目前的工业结构，最终目的是给自己建立一个牢固的竞争优势。波特认为只要战略正确，衰落中的工业和新兴工业同样存在着实现潜在利润的机会。
波特在《竞争优势》一书中论述了竞争优势的具体落实问题。
他说，竞争优势的原理适用于一切有竞争的场合，竞争优势可以通过不同的战略实现。如果一个工业中所有的企业都遵循竞争优势的原则，每个企业都会选择不同的基础来实现其竞争优势。但是竞争优势不是抽象的概念，它来自一个企业的每一项具体活动。
产品的售价是买方愿意支付的价值，如果产品为买方创造的价值超过其生产成本，就产生利润。一个企业的产品设计、生产，营销及发送，每一项活动都影响企业的成本开支和产品的新异化。低成本的优势可来自低成本的销售系统，高效率的装配工艺，或销售人员的使用效率。产品新异化的优势可由于购买高质量的原料、产品设计优异，或接受购买者订货的效率高。波特用“价值链”这一概念，将一个企业分解为许多自成一体但在战略上互相关联的活动。价值链由价值活动构成，逐一研究这些活动，可以使我们懂得一个企业的竞争优势究竟源自何方。因为每一价值活动都与企业最终创造的竞争优势有关，所以它们是建立竞争优势的块料。
一个企业的所有活动，都可以概括在主要活动和支持性活动里。主要价值活动指生产、营销、发送产品的物质活动。一般来说，主要有以下五种：
一、进货后勤。指原料的进厂、贮存、发送等活动，包括仓库管理、次品退换、车辆调配和材料管理。
二、生产操作。指将原料制成最终产品的活动，包括加工、装配、检验、印刷、包装与机器设备的维修。
三、出货后勤。指成品的贮藏、发送等活动，包括管理仓库、接受订单、安排送货日期和调配送货车辆。
四、市场营销。包括向购买者介绍产品，确定价格，选择销售渠道、管理推销人员，处理好与经销商的关系等工作。
五、售后服务。旨在提高产品的价值，内容有安装产品、修理产品、供应零件、培训客户的使用人员，为适应买主的特殊需要对产品稍作改制。
企业的支持性活动有以下四种：
一、采购。不仅包括采购原料、机器、实验室设备、办公室的设备，还包括伙食服务、审计公司。咨询公司、临时工的聘用。
二、技术开发。指基础研究、产品设计、产品工艺、办公室自动化、企业电讯技术等活动，对创造竞争优势很重要。
三、人力资源管理。指招聘、培训和发展从工程师到秘书在内的企业需要的一切人员。鉴定其技术水平，制定工资待遇。
四、行政管理。包括各级经理班子、企业规划、金融、会计、法律、公共关系等部门的活动。
不同的价值活动对不同的工业具有不同的重要性。比如一个经销商的进出货后勤最关键，一家饭店的生产操作非同小可，出货后勤可能不存在问题，一家银行如何使货款的一揽子条件对借方有吸引力很重要。
有些价值活动，如装配零件，推销产品，设计产品，招聘新员与价值的创造直接有关。有的活动如设备维修，科研管理，生产计划的制定，推销人员的管理，跟价值的创造问接有关。价值链不是一个一个孤立的价值活动的组合，而是一连串在战略上、技术上各有特点的不同的价值活动的有机联合体。它们一环扣一环，前后影响，互相依靠。例如购买高质量的原料可以减少废次品；机器设备的良好保养可以减少因发生故障而造成的损失；严格的产品检验可以节省售后服务的费用；产品的设计可以影响生产成本，等等。
因此，不仅是价值活动本身，它们之间的联系情况对降低产品成本，促进产品新异化也起重要作用。每项活动、每个环节都能增加或减少产品的价值。协调价值活动之间的联系比管理独立的价值活动难，这里面还牵涉到一个权衡利弊、统筹兼顾的问题。
从微观上，善于经营的企业其价值链能力企业创造竞争优势；从宏观上，一个企业的价值链能发挥多大的优势又受到这个企业的供应商、销售商和用户的价值链的影响。一个企业的主管人员不仅要懂得自己企业的价值链，而且要眼观全局，看到由供方、己方、销售商和买方组成的整个价值系统里别的价值链的作用。如果供应商严格检验成品，你自己就可以减少检验进货的需要；如果销售系统与你配合，使产品的广告。营销达到最佳化，产品的价值就增高了；如果你能使买方认识到你的产品能降低他们的生产成本，提高买方价值活动的绩效，买方就会出高价。
如何组织一个企业的价值活动，要视这个企业竞争的产品范围、工业范围、地理范围和纵向合并的程度而定。竞争范围大的企业可以充分利用价值链之间的联系。例如，不同的产品可由同一销售人员推销；同一技术可用于不同的市场和地区；同一原料可用于不同的工业。竞争范围小的企业，通过在特定市场内降低产品成本，生产特别符合买方要求的产品，加强产品新异化、特殊化，从而为自己创建独特的竞争优势。
价值链是分析一个企业的竞争优势的基本概念。一个企业必须在具体作业过程中找出竞争优势的原因。只有理解一个企业的价值链才谈得上创造和保持竞争优势。企业要根据价值链的逻辑，有系统地组织好生产、营销、科研、采购等性质不同的部门的工作，最佳地协调它们之间的业务，以充分利用价值活动间的联系作用。要促使各部门交流信息，帮助从事支持性活动的部门，认识到人力资源管理和技术开发对企业总的竞争地位有重大的意义。
一个符合价值链需要的企业组织结构，必然会提高企业创造和保持竞争优势的能力。
十五 理财术不偏之谓中，不易之谓庸。中者，天下文正道；庸者，天下之定理。
——程颐另一门与竞争战略学同样受欢迎的课是金融投资学。金融学是一年级学生特别重视的一课。二年级的投资管理课开两班，大家趋之若骛，踊跃参加。学校规定二年级开学的最初两星期为试课期。试课期过后我们必须择定所修课程，不能再变动。由于每门课程人数有限，大多数同学不可能称心如意地选到所有想修的课程，往往只好在几种热门课中作一些取舍。选中房地产管理的就可能不得不放弃金融投资学，想修竞争战略学的恐怕要将市场营销实施学割爱。
哈佛经理学院是学习理财术的胜地，可以说很难找到一个对投资不感兴趣的哈佛工商管理硕士。我们开学报到时，每人拿到一本学生手册，名叫《净现值》，系学生自编，这一名称很能说明问题。净现值是现代金融投资理论的一个术语，在经理学院是一个深入人心的概念。现值指的是金钱目前的价值，今天到手的一百元和一年以后才能得到的一百元价值不同，因为你可以把一百元存入银行生利息，假定利率为百分之十，一年后本息为一百一十元，两年后为一百二十一元。本生利、利生利的原因是金钱有时间价值，所以一年以后的一百一十元现值为一百元，两年以后的一百一十元其现值就是九十一元。
曾经有人间爱因斯但①世界上最强大的力量是什么，他回答说：是“复利”。答案居然不是互相碰撞的质子，也不是扫掠天空的流星，却是平淡无奇的“复利”。此言出于这位大科学家之口，可谓出乎一般人意料。复利即本生利与利生利之和。爱因斯坦也许本来可以成为一位理财高手的吧。
如果你每月存入银行一百元，假定年利率为百分之五点五，月复一月连续地存上二十年的话，你就存进了二万四千元。可是由于复利，到那时你在银行的实际储蓄将在四万三千元以上。如果你每个月投资一百元购买年均收益率达百分之十二点五的证券，二十年后，你的投资总收入将是十万七千元。
三十年后则成为很可观的三十九万五千元。要是年均收益率为百分之十五的话，每月一百元的投资，三十年后会使你获得七十万元的大丰收。
投资显然比银行储蓄更具吸引力。难怪大多数人迟早会下决心投它一投。
华尔街最大的投资银行兼股票经纪公司之一的佩恩·韦伯公司，每年到经理学院来举办为期五个月的股票投资克赛，有二百多个同学报名参加。竞赛以一百万美元为基数投资，购买的股票不能集中在一个公司或一个工业，必须至少分散在四种不同的工业。每种股票购买起额为一百股，其投资额不能少于五万或多于二十五万。比赛期间参加者可以根据实际市场任意买卖，但每一次买卖都要向假定的经纪人付佣金。竞赛奖金头奖为美金一千元现金，二奖为六百元现金，三奖为四百元，四奖为二百元，五奖为一百元，倒① 程颐（1033—1107），北宋哲学家、教育家。世称伊川先生。为北宋理学的莫基者，官至崇政殿说书，讲学达三十余年。与兄程颢同称“二程”。“二程”学说后为朱熹所继承发展，世称“程朱学派”。
① 爱因斯但（1879─1955）．伟大的德国数学家兼物理学家，因受纳粹政权的迫害， 于 1933 年迁居美国。
他创立的相对论；对二十世纪理论物理学的发展有着极为深刻的影响。在哲学上，亦具有重要意义。1921年获诺贝尔物理学奖。
数第一名的安慰奖为二十五元。那次比赛结果，得头奖的股票投资收益率是百分之十三点九，二奖的收益率是百分之八点一，三奖百分之六点三。同期道琼斯工业、平均指数下降百分之九点四，其他股票的市场指数都下降了百分之六左右。拿未奖的同学损失了百分之二十八，原来他违反了竞赛规则，只买了一家公司的股票。
所谓投资，是目前作一些金钱上的牺牲，以期将来得到更多的钱。美国的投资途径从政府公债、公司债券、公司股票到约期证券买卖权、房地产买卖、风险投资等，可谓名目繁多。投资管理一课主要研究的是证券交易市场的投资。
证券的种类五花八门，投资者首先要决定自己愿意承担多大的风险。教授曾让同学在稳可以到手的美金四万元与有百分之五十可能到手的十万元之间作出抉择。结果百分之七十以上的同学都宁愿要稳当的四万元而不要那不一定靠得住的十万元。为什么？大家都不喜欢冒风险。如果把上述的四万元减至三万元、二万元甚至一万元，恐怕不少人仍然愿意要准能得到的一、二万元吧！一个企业要吸引资金，给予投资者的收益必须与之承担的风险相称，风险越大的投资，收益率应该越高。资助新生企业的风险资本公司要求百分之三十到百分之五十的收益率并不足为奇。因为新生企业的存活率小，往往要经过一番艰巨的挣扎，才能站住脚。在投资学上，风险的定义较精确，可以用数字表达。风险不是光指证券市价下跌的危险，风险的确切定义是证券市价起落的幅度，幅度越大，风险也就越大。
与投资有关的风险有两种：第一种是体制性风险。这是整个证券市场本身固有的风险，与一个国家的国民经济、政治局势、公众动态直接有关。三十年代大萧条时期。整个证券市场一落千丈，一九八六年经济回升时，整个股票市场扶摇直上。体制性风险在不同程度上影响所有的股票。现代投资学用B 希腊字母Beta）来标明某一证券对市场风险的敏感度。例如B 是一五的股票，每当市场波动百分之一的时候，它会波动百分之一点五。这种证券在市情上涨时比市场指数涨得高，在市场疲软时，也比市场指数跌得重；相反，β是○·五的股票，市场起落百分之一，它起落百分之零点五。这种证券在市场疲软时，比市场坚挺，在市场看涨时，又不及市情。β是一的证券价格，则跟整个市场同命运，共兴衰。
第二种风险是特异性风险。一个公司的股票不但受整个市场、整个国民经济的影响．而且还受到所在工业和这个公司所特有的因素的影响，如管理水平、科研成就、技术开发、竞争对手。换句话说，即使整个市场风平浪静，某一公司的股票市价也会因这种特异性风险而波动。
大多数人不会像那位在投资竞赛中得未奖的同学那样买一家公司的股票。通过购买性质不同的多种股票，投资组合体总的风险就减少了，但是减少的只是特异性风险，不同股票的特异性风险不同，彼此可以抵消。例如，联合碳化物公司的坏消息可能被波音飞机公司的好消息抵消了，大陆银行的股票下跌又可能被柯达照相机公司的股票上升抵消了。事实上投资者不用买许多股票来减少风险，十种不同的有价证券合在一起的多元投资，可以将特异性风险减少十之八九。凡人一样生，百样死。人寿保险公司所保的是各种不同人群的年寿，绝不会只保一个地区，或一样年龄的人群。人寿保险公司将各种不同的互无关联的风险结合起来保，即是多元投资冲淡风险最普通的一个例子。当然，如果把整个市场都买下来的话，特异性风险就不存在了。
但是，多元投资不能减少体制性风险，不管你怎么投，都无法消除体制性风险。因为联合碳化物公司。波音飞机公司、大陆银行。柯达照相机公司都受到整个市场的风险影响，都受到整个国民经济的影响。投资组合体总的体制性风险，乃是组合体里不同股票B 的平均数。假设投资组合体里百分之五十是日为一，五的波音飞机公司股票，百分之三十是β为一·一的大陆银行股票，百分之二十是β为○·六的联合碳化物公司的股票，这一投资组合体总的体制性风险就是一·二。体制性风险与投资规模之大小并没有关系。
推而广之，美国市场的体制性风险也可以通过国际性多元投资来减少。
其中的原理是一样的。
由此可见，在多元投资中β乃是关键性因素。
其次，看准行情，看准哪一个工业，哪一家公司投资，无疑是重要的。
如果投资者能预料市场的发展趋势，就能先声夺人；如果预料市场会上涨，就可以多多购进β高的股票；如果预料市场将下跌，就可以及早卖掉β高的证券。换句话说，依靠准确的市场预测，就能改变整个投资组合体的体制性风险。另一方面，如果投资者熟悉某个工业，或某个公司的情况，他就能承担更大一些的特异性风险。两者的道理是一样的。要是投资组合体的风险与市场一样，投资者就休想获得高出一般市情的收益。
把体制性风险与特异性风险分开后，风险与收益的关系就突出了。除了赌徒外，大多数人都不爱风险，除非承担风险能带来一定的收获。通过多元投资，投资者能消除特异性风险，但是投资无论怎样多元化，也不能消除属于整个市场的体制性风险。市场风险是整个美国工业面临的风险，β越高的投资，市场风险越大，收益往往也越大。反之，特异性风险高的投资收益不一定就大，因为投资者不必非承担特异性风险不可。他们也不会因为承担不必要的风险而获利。承担特异性风险的唯一理由是投资者掌握别人不知道的信息。但要警惕的是，利用因职权关系获得内部消息而买卖股票牟取暴利，在美国是非法的。
说实话，要是证券没有特异性风险，证券市价的起落将完全取决于B 和总的行情，也就没有必要进行证券分析了。华尔街证券分析家的工作，就是每天监侧芹预计特异性风险引起的各种证券市价的变动，从而作出买卖决定。特异性风险越大，证券分析的范围也越广。
购买什么有价证券？是政府公债、公司债券，还是公司股票？是优先股票还是普通股票？投资者要根据自己目前的需要，将来的需要，纳税率，通货膨胀率和担当风险的能力来决定。股票投资需要不畏风险，有恒心，有耐心。与公司债券和政府债券相比，股票投资长期收益率最高。从一九二六年到一九八五年的五十九年中，美国政府公债给投资者带来的年均收益为百分之三点三，公司债券的年均收益率是百分之四点四，而公司股票的年均收益率为百分之九点五，即使扣除通货膨胀率，股票的实际收益率仍有百分之六点二。
政府债券是美国政府发行的国库债券，没有风险，利率低，所得的利息只需缴联邦税，不用缴州市税。地方政府发行的公债风险略高于联邦公债，但仍属于低险证券，因为州政府和市政府必要时可以增加课税以偿还公债。
地方公债比国库债券利率高，而且由于联邦政府鼓励地方建设，购买地方政府公债所得的利息一概免税。
美国各私营公司举行的债券，利率比政府债券高，但所得利息要纳税，由于各公司良萎不齐，债券的风险也大小不一。华尔街有专门分析债券的职业机构，将各种公司债券按其支付本息的能力分门别类，一一评级。购买信用评级AAA 的债券，大可以高枕无忧，信用评级CCC 的债券连付利息都成问题。
最吸引投资者的是美国各公司发行的股票。一九一四年购买的一百股国际商业机器公司花二千七百五十元，到一九八一年这一百股已折股为二十九万一千一百九十二股，价值一千七百万美元。一九七九年濒临破产的克莱斯勒汽车公司的股票仅三元一股，一九八六年己增值到四十五元一股。股票之风险比政府债券和公司债券都大。股票的市价随着公司的发展、股息的增加而增值。当公司亏损，经济不景气时，股票的市价便相应下落。有的股票股息很高，是因为公司发展前途有限，如公用事业公司，所有营业的利润多用于分配股息。有的公司如电脑、医药、摄影、航空、国防等企业，每年花费大量资金扩充厂房设备，不断发展新产品，开拓新市场，所得的利润用于分配股息的就少了，但股票的市价因公司的发展不断增值。
股票收益率的变化幅度为最大，所以说股票的风险也最大。从一九二六年到一九八五年，普通股票最高收益率的一年是一九三三年，达百分之五十四；最低的一年是一九三一年，投资者亏损百分之四十三。公司债券投资最好的一年是一九八二年的百分之四十三点七，最坏的一年为一九六九年，投资者亏损百分之八点一。风险最小的美国国库债券投资者最坏的年头一无所获（收益率百分之零），最好的年份获利百分之十四点二。
“欲速则不达，见小利则大事不成。”只要投资＃不急功近利，愿假股票以时日，股票投资的收益一定超过其他几种证券。问题是投资者能够并且愿意承担多大的风险。比方说，当股票下跌百分之四十三的时候，你能沉得住气吗？股票投资者以无近忧但有远虑为宜。
从一九二六年到一九八五年有整整六十年。六十年仿佛天长地久遥遥无期，大多数人大概嫌三十年都太长。且把投资周期缩短到十年。六十年中如果每年投资，就至少有五十个投资周期互相可以比较。在这五十次投资竞赛里，股票获得优胜的有三十六次。公司债券获得优胜的有六次，通货膨胀也赢了六次，最可怜的是国库债券仅获胜一次。换句话说，五十次竞赛中股票得胜率达百分之七十四。历史上跑得最快的良驹在一百场比赛中也不过赢百分之七十六。
华尔街每天公布市情，各种证券的市价此起彼落，投资者要是随波逐流，在股票下跌时，迫不及待地抛出，上涨时又一个劲地买进，就正中债券经纪人的下怀。一买一卖，得利的是中间经纪人。难怪证券经纪人喜欢利用投资者的心理弱点，鼓励大家多作买卖。
金融投资论是一门相当新的学问。一九八五年获得诺贝尔经济学奖的麻省理工学院教授弗兰柯·莫迪格亚尼，对这门学科作出了重大的贡献。
一个企业的资本结构，有股东的投资，也可以吸收贷款。莫氏企业金融理论认为，决定一个企业价值的不是这个企业的资本结构，即普通资本与债务资本的比例如何，而是这个企业今后预期的收益如何。
莫氏理论认为，一个企业的资本如何构成，投资者并不关心。投资者可以根据自己的意愿任意组合投资体，使投资体的资本构成符合自己的要求。
一个企业的债务资本并不能增加企业的股票价值。投资者自己可以到银行贷款后购买没有债务资本的企业的股票，在自己的投资组合体里复制符合自己要求的贷款与自款的比例。同样，一个没有债务资本的公司，也不能因为无债一身轻，而提高公司的价值。因为一个不喜欢债务资本的投资者，可以把一部分钱存入银行，一部分用来购买有债务资本的公司股票。其实际效果等于购买一个没有债务的公司股票。正是由于投资者能在自己的投资组合体里，复制符合自己愿望的普通资本与债务资本的比例，所以一个企业的资本构成并不能决定它的价值高低。
债务资本比普通资本便宜，这是因为企业的收益先要用来向债券持有者支付利息，然后才能用多余的现金向股票持有者分摊股息，这意味着债券的风险较小，所以债券持有者要求的收益也较小。但是债务资本一增多，普通资本提供者要求的预期收益率也提高了。这是因为债务资本越多，企业要支付的利息也越多，能够用于支付股息的利润相应减少，使普通股票持有者有分不到股息的危险。因此他们要求提存的预期收益率也相应提高了，导致普通资本成本增加，结果债务资本便宜的优点与普通资本成本提高的缺点互相抵消，改变企业的资本构成对企业价值并不能有什么影响。
然而，企业可以从纳税中扣除债务资本的利息。换句话说，税务当局变相地津贴企业支付的利息，从而在实际上减少了普通股票持有者承担的风险。因此一个企业增加债务资本尽管会引起普通资本成本的增加，但后者的增加率将比前者慢。于是。莫氏理论得出结论：企业资本构成中的债务资本应多多益善，贷款越多，企业的价值越大，股东的财富也越多。
可是，在实际生活中，我们看到，真正遵循莫氏理论的逻辑，故意高筑债台的企业毕竟很少。一般最受欢迎的资本构成是债务资本占企业总价值的百分之三十。一般企业不愿意让债务资本超过某种界限，这一现象的存在说明莫氏理论的模式也许省略了影响金融决策的某些重要因素。
首先，债务资本的提供者不会听任一个企业任意借贷，也不会允许企业的经理任意将贷款用于风险大的项目。债款提供者必然要限制企业的行动自由，不准企业任意处理固定资产，不准企业任意发放股息，不准企业增加债务。这种种加于企业的限制束缚了经理的手脚，是债务资本带来的一种无形代价。
其次，债务越多，要付的利息也越多，破产的可能性也越大。问题的关键不在于破产本身，而是当一个企业破产的时候，它无法实现应有的价值，它的资产往往以低于市价的价格匆匆卖掉以清偿债务。一个破产的企业损失的不但是一笔相当可观的行政费用和法律费用，最不幸的是企业丧失了继续经营的价值。由破产而引起的损失将由股东负担，他们到手的将是清偿债务后的余值，由于破产的损失将减少股东可以得到的余值。从这点上来看，除了我们上面谈到的体制性风险、特异性风险外，债务资本给投资者还带来一个新的风险——破产的风险。一个企业的收入每年均有变化，没有一个企业能保证对破产有免疫力。
更重要的是，破产会造成企业经理失业，这直接威胁到他们的切身利害，因此企业经理为了本身的利益，也不愿增加债务资本的比例，使破产的可能性变大。
最后，虽然债款的利息可以从公司的税额中扣除，但借债一多，公司也许没有足够的税额来抵消利息的开支，从而不得不在没有税务局变相津贴的情况下付出利息，债务资本就丧失了它的吸引力。
综上所述，企业的资本结构对企业价值有一定的影响。企业的债务资本和普通资本比例如何，对企业的价值既有有利的一面，也有不利的一面。在现实生活中，它们之间的关系并不像莫氏模式那样轮廓鲜明，毕竟一个企业应该谨慎地决定其资本的构成。
人们常常把理论与实践对立起来，以为一切应归功于实践。其实这是一种立足于错误的假设而得出的错误的结论。如果实践是长期成功的，但不符合理论，就证明理论站不住脚。重要的不是把理论与实践区别开来，而是把好的理论和坏的理论，好的实践和坏的实践区别开来。一种健全的社会结构，或经济结构。既需要好的理论，又需要好的实践。
十六 创 业邦有道，贫且贱焉，耻也。邦无道，富且贵焉，耻也。
——孔子一般美国人的梦想，向来是通过个人奋斗而取得成功。八十年代美国涌现出一批年轻有为的新潮企业家，如苹果电脑公司的贾可布什，莲花软件公司的卡波尔等人。他们的成功吸引了年轻的一代。经理学院的一项统计资料显示，有三分之一的学生毕业若干年后自办企业，不再为他人作嫁。这些自办企业者不但比一般校友富有，而且比一般校友过得更快活。其中百分之四十八是百万富翁，而在别人的公司任职的校友中仅百分之二十五的人成了百万富翁。二年级三门有关自营企业的选修课，吸引了半数以上的同学。我选了高健教授开设的一门课——企业家与创造力。这门课研究的内容有：创造性才能，创造的过程，企业家的特质，自营企业面临的问题，成熟的企业中的创新开拓精神，有利于发挥创造性才能的环境等。
高健教授是经理学院唯一的华裔教授，也是学校里最年轻的教授之一。
他的父亲来自北京，是一位生理学家，母亲来自广东，是一位钢琴家。家庭环境的薰陶使高健从小对音乐和心理学发生了兴趣，他一度想当钢琴演奏家。他在耶鲁大学西方哲学和心理学专业毕业后，赴哈佛医学院深造，获医学博士。高健教授是美国研究企业如何发挥创造力来取得竞争优势的权威，所著《企业家》、《企业家精神、创造力和企业组织》、《创造力的管理》
等书深获美国企业界好评。哈佛经理学院汗设一门新课一般至少需要五年，可是高健来校才两年，就独立创设了这门课程。高健教授认为创业精神和创造性才能或许没法传授，但是探讨他人的创业经验，观察他人的发明创造过程，对未来的企业家无疑将是一种有益的借鉴。
人按思维的习惯，可以分为二种类型：左脑型，右脑型，和全脑型。左脑负责逻辑思维，数学分析，掌握语言技巧。因此左脑型者擅长计划、组织，能按部就班地执行任务。右脑善于综合信息，利用直觉，进行全局性的整体思维。因此右脑型者想象力丰富。艺术家、音乐家多属此型。左脑灵的人右脑往往笨。右脑灵的人左脑往往欠发达，所以一个人同时可能既：‘愚笨”
又“聪明”。我们都很想知道自己的脑型。高教授让全班同学参加了一次鉴别脑型的心理学测验。所谓心理学测验并没有用复杂的仪器，而是采用问卷法回答一百二十道内容广泛的问题。从同学的个性类型、思维方式、大学专业、职业兴趣、自我评价、业余爱好等来判断脑型。
尼采①说过：“每个人都深知自己是独特的，而且只活在世上一次。无论多么不寻常的巧合，也不可能将使他之所以成为独一无二的各种奇妙的构件再次组合在一起。”脑型的差异是一种自然现象，但是脑型并非不能改变，实践证明，左脑型者向右脑型者靠近要比右脑型者向左脑型者靠近容易。左脑已有一技之长，运用右脑能丰富左脑已有的特长。因此左脑型靠近右脑型是一种“解放”而右脑型靠近左脑型，掌握左脑型者的知识和技术，则非下一番苦功不可。
① 尼采（1844─1900），德国哲学家。是西方传统文明的批判者。攻击弱者的道德，主张发扬权力意志，求生发展，不诉诸同情，不寻取假平等。强调人生的最高目的在于成为“超人”，超越于善恶之外，开创自己的价值。主要著作有《札拉图斯拉如是说》、《善恶的彼岸》等。
发明新产品，构思新战略，提高管理水平，都需要创造性能力。创造力可以说不是一种能力，因为它是几种不同形式的思维的综合。创造是一种全脑型的活动，创造发端于兴趣。整个创造过程分准备。酝酿。顿悟。验证和应用五个阶段。在创造过程中左右脑密切配合，互相协作，左脑需要作大量艰巨的准备工作确定创造的课题和性质，然后右脑进入酝酿阶段，消化课题的每一方面，将信息作各种不同的整合。一旦酝酿成熟，创造者会豁然开朗，产生解决课题的灵感。在验证阶段，左脑对右脑顿悟而得的设想作严格的分析，最后把新设想付诸实践，解决实际问题。
一个了解自己脑型的人，可以通过有意识的努力克服由于脑型偏差而带来的思维缺陷。在选择职业时可注意选择能发挥自己特长的工作。研究表明，企业总经理多为全脑型。懂得脑型的区别，有助于企业发挥人才的潜力，将左脑型和右脑型两者结合成全脑型的工作集体，集思广益，取长补短，取得最佳工作效果。人有谋略之才，有开创之才，有守成之才，有独任之才，有辅弼之才，如何鉴别取舍，因才施用，使人尽其能，才尽其用，实在是企业领导的要务。创造性才能对一个企业的成功有极大作用。特别是高技术公司，如电脑公司、金融服务机构、生物技术公司、电影制造业，其成功在很大程度上取决于领导善不善于建立一个良好的环境，培养一种宽松的气氛，使那些有特殊才智的人能充分发挥才能。
美国全国科学基金会几年前作了一次调查，发现使用同样数量的资金，小公司比大公司的发明创造率高出二十三倍。原因何在？原来一般大公司尽管嘴上鼓励发明创造，在落实新主意上却大成问题。用大公司传统的那一套企业战略，投资收益率预测，市场增长率预测，市场调查，技术可行性研究，很难衡量一项发明创造的潜力。主意越新，越难用传统的尺度衡量。大企业虽然资金雄厚，但是一项新项目的建议要经过层层批准，反复研究，说不定还要玩弄一下权术游戏，才能付诸实践。这种作茧自缚的官僚主义制度往窒息人的主观能动性，扼杀新生事物。例如十年以前，休利特·帕卡德电脑公司的一个职员，发明了能接在家庭电视机上的微型电脑，公司不感兴趣。结果这个英雄无用武之地的职员自己创办了一家电脑公司——苹果电脑公司。
