《卖手——冠军推销手册》
推销员素质与推销技巧
推销员是企业与市场沟通的联络员、信息员、宣传员和决策者。要与顾
客达成交易，高超的推销技巧必不可少。
一、推销员的素质
推销员是企业与市场沟通的联络员，是搜集信息、传播信息、处理信息
的中心。因此，推销员应该有较高的素质。
在现代竞争十分激烈的市场经济中，一个理想的推销人员应具备以下素
质：
□要有良好的道德素质
推销员首先要具有正确的经营思想，良好的职业道德；要具有高度的责
任感和强烈的事业心；要有为人民服务的精神。推销人员联系面广，情况复
杂，而且往往是“孤军作战”，既有困难又有挫折，既有冷酷的回绝，又有
金钱的诱惑，这就要求他们发扬“千山万水跑，千辛万苦干，千言万语讲，
千方百计销”的精神，上天（天津）入海（上海）、进山（山东、山西）出
关（东北、西北），常年累月奔波在全国各地。江苏江阴县青阳电扇厂供销
科长丁才泉和其他供销人员出差时，身边常带着“七件宝”：样品、广告牌、
配件、修理工具、使用说明书、产品合格证和省优质产品证书照片，边宣传，
边推销，边修理。现在这家工厂的产品行销16 个省市，一年四季热销不衰。
□要有敏锐、深刻的观察能力
市场和顾客情况是非常复杂的，不仅差别大，而且受多种因素制约。因
此，一个好的推销人员要有较高的观察和分析能力，眼观六路，耳听八方，
及时掌握本企业所经营的产品的市场行情，为本企业提供全国同行业产供销
的经济信息，以不断更新和扩充产品，提高企业的竞争和应变能力。安徽桐
城杨湾兽药厂推销员张德维，有一次在旅途中得悉淮北地区为牲畜治病，急
需葡萄糖注射液、硫酸庆大霉素和链霉素，他马上组织原料，突击生产，一
次就在淮北销了价值13 万元的产品。该厂的兽药品种也由建厂时的5 个增加
到23 个。
□具有良好的服务态度
推销员不仅是企业的代表，也是消费者的顾问。平时要想顾客之所想，
急顾客之所急，不辞劳苦，积极为顾客服务。为此，要具有用户第一，用户
是“上帝”的思想。善于掌握推销机会，主动创造形成推销机会的条件。
□具有说服顾客的能力
推销员要想成功他说服顾客，必须使每一项推销活动建立在下列三个先
决条件的基础上：
（1）相信你自己；
（2）相信你的产品；
（3）相信你自己所代表的企业。只有相信这三点才会产生积极性和动
力，继而才能成功。反之，对自己所代表的企业缺乏信任是非常有害的；对
自己推销的产品缺乏信心是十分危险的；而对自己缺乏自信心则是致命的，
其结果只能是推销的失败。
□具有丰富的知识
推销员承担着多方面的职能，是企业经营的专门人才。因此，推销员必
须具有旺盛的求知欲，善于学习并完善推销所必备的知识。
1．企业知识
推销员应熟悉企业的历史及其在同行中的地位；企业的销售政策、商品
种类以及服务项目；企业的订价策略、交货方式、付款条件及保修方法等有
关销售知识。
2．商品知识
推销员要了解商品的性能、结构、用途、用法、维修及管理程序等知识；
同时还要了解与之竞争的商品的有关知识。改革开放后，党的富民政策使河
北安平县北黄城村28 户有织罗手艺的农民联合办起罗厂。34 岁的王建国被
村民选为厂长兼业务员。上任不久，他到天津与某橡胶厂签订购买罗网的有
关合同，人家问道：“你厂能生产多大拉力的网？最高含碳量是多少？能经
得起多高的温度？”王建国傻了，财路硬是没打通。这一失败的原因就是他
缺乏商品的专业知识。
3．用户知识
推销人员应了解何人握有购买决定权，其动机与习惯，采购的方式、条
件、时间等情况。有位推销员与采购经办人洽谈了6 个月，但一直未能达成
交易。最后他了解到购买设备的大权在总工程师手里，而不是那位采购人员，
便改变了做法，在继续与采购人员保持密切联系的同时，也积极与总工程师
进行业务洽谈，最终做成了交易。
4．语言知识
包括普通话、地方话、外语以及语法修辞、语言技巧等。语言是推销员
同顾客沟通的工具，对产品成功的推销具有重要意义。例如，某厂出口菠萝
块罐头，将“碎块”一词译作“破破烂烂”，外商见了瞠目结舌。还有一家
出产名酒的厂家，竟将“古老的中国名酒”，译成“陈腐过时的中国名酒”，
世界上哪个外国人肯掏腰包来买“陈腐过时”的东西？
还有这样的例子：一个外国的旅游者在长江轮上想买一副扑克玩，当他
看到小卖部的“马戏扑克”，就赶忙往回跑。究其原因，“马戏扑克”用汉
语拼音Maxipuke 作为商标，在英文里maxi 是特大的，puke 是呕吐，合拢来
就是特大的呕吐。近来北京出品的一种铅笔销到香港，出现了港商抢购的局
面。是不是质量好，价格低呢？原因有之。但其中最大的奥妙是这种铅笔用
的是3388 货号。广东话谐音是“生生发发”，正是生意人吉利的意思，港岛
又是众多广东同胞集居地，因此带来了意外的收获。以上语言运用成功及不
成功的例子看似与推销活动相差较远，其实道理都是相通，均值得每个推销
员认真地思考。
5．风土人情
“入境问禁，入乡随俗”，推销员足迹遍九州，必须了解不同民族、不
同地区甚至不同国家的风俗习惯，才能同各种顾客交往，取得他们的信任。
有关各地风土人情的丰富知识，对于推销人员来说是一种无价的财宝。
推销人员接触面愈广，知识愈丰富，愈有利于推销。比如，香港居民大都信
佛，十分忌讳“不吉利”字眼，如“四”谐音“死”，“574”的谐音“吾妻
死”等等。因此，市面上的商品名称、汽车牌号、门牌号、电话号码乃至旅
馆房号等，都讲忌讳。据说瑞士产的西马牌手表在香港一直不太好销，就与
“西马”音同“死妈”有关。连买花或送花也有许多忌讳。剑兰（谐音“见
难”）、茉莉（谐音“没利”和“未利”）、梅花（梅与霉谐音）等几种花
卉都不适宜于拿来送人。你如果和港商打交通，就应懂得这方面的知识。
再比如，西方人忌讳“13”。传说耶稣基督的弟子犹大，为了贪图30
块银元，把耶稣出卖了。意大利名画家达·芬奇曾以此为题材创作了一幅名
画《最后的晚餐》，描绘耶稣在被出卖前夕和弟子们共进晚餐时的情景，参
加晚餐的第13 个人就是犹大。西方人忌讳“13”即由此而来。所以，西方人
在13 号（特别又是星期五）一般不举行活动。荷兰用“12 号A 代替13 号的
门牌号码。英国剧院找不到13 排13 号的座位；法国巴黎的戏院在12 排和
14 排中间开一走廊作为变通的办法。总之，医院没有13 号病床，大楼没有
第13 层，人们逢13 日不出去旅行，最忌讳是13 人共进晚餐。推销出口欧美
的产品，这些就要记住了。
在日本，和人谈话时，盯着对方眼睛被认为是失礼的。美国则不同，与
人谈话时不注视对方眼睛不仅是不礼貌的，而且被视为“狡猾”。
日本人接受人家礼物时，如果没有送礼人的同意，就不能当着送礼人的
面来观赏礼物。美国人则相反，收到礼物后，必须当面观赏，还要说，“真
是好东西，我很喜欢”之类的话。所以当你与外商打交道，推销商品时，在
你还不了解某国的风俗人情之时就贸然地送别人一点礼物，是很危险的，弄
不好就会弄巧成拙，自讨没趣。
6．美学知识
追求美是人类的天性，任何一个顾客都是讲究“美”的。所以，推销员
要出色地完成推销任务，更好地为顾客服务，必须具有美学知识。例如，服
装色彩属于美学的范畴，对于服装等行业的推销人员来说就要懂得色彩与人
体协调的部分要点，如人瘦不要穿黑鞋子；脚短一定要穿白鞋子；方格子的
衣裳胖人不能穿，但比横格子的要好，胖子要穿竖条子的等等。
现代的推销员，尤其是要懂得美学的一个重要分支——工业美学，据研
究，工业美学的内容包括10 个方面：①符合标准化、系列化、通用化的正规
美：②显示水平的功能美；③合乎人体要求的舒适美；④反映科学的性能美；
⑤体现先进的工艺美；⑥应用新物质的材质美；⑦标志成果的色彩美；⑧合
乎逻辑的比例美；⑨标准力学的结构美；⑩反映宇宙的和谐美。对于一个推
销员来说，掌握这些知识是不无益处的。
7．人际交往的基本知识
推销员要推销产品，就要和顾客交往、这就需要注意人际交往中礼貌问
题，学会使用礼貌的语言。
在任何情况下，说话要谦逊、委婉、温和、诚恳、热情；
对人要称您、同志、师傅、老师..不要不加称呼或只“喂”一下就说
话；
求人帮忙要用请，或说劳驾、麻烦等；
必要时应该为表示歉意而说谢谢、对不起、请原谅、打扰您了等；
要多用商量的口气，不要用类似命令式的口气说话，使人反感；
总之，一个推销员的用语和他的思想行动是统一的。“只有诚于中，才
能形于外”，因而在进行推销谈话时要态度自然，措辞得体，不亢不卑，恰
到好处，从而取得真正语言美的效果。
二、推销员素质的测试
我们之中，有的是天生的推销好手，有的要下过一番苦功夫才摸到推销
窍门，有的则无论怎么学也学不会，但正像我们前文已经分析过的那样，不
管你对推销是否有兴趣，你都会发现，在日常生活中，你常常要与“推销”
打交道，不论是找工作、交朋友、选择伴侣，还是竞选公职、工作升迁等，
都会用到推销。因此，为了帮助你了解自己的推销潜力，看看自己是否具有
成为一个成功的推销员所应具备的素质，我们特地从香港的《今日商业》中
挑选出下面一组测验题，让你来自我测试一下。
□测试方法
这个测验总共有15 个小问题，前14 项问题以“经常如此”或“有时如
此”或“几乎从未如此”作答。最后一道题则用“常常如此”或“很少如此”
或“几乎从未如此”作答。答题时不须考虑太久，只须以最自然的反应作答，
即可测出你有无推销方面的潜力。
□测验题
选择项：常常如此、有时如此、几乎从未如此
（1）你真心喜欢你周围的人吗？
（2）必要时，你会主动与人握手吗？
（3）与人谈话时，你会投以亲切的眼神吗？
（4）表达意见时，你会采用简单清晰的方式吗？（5）你能适时地表现
幽默感吗？
（6）你能向顾客举出5 种以上购买理由，说明你为什么要推销这些有价
值的东西给他吗？
（7）你的穿着是否整洁得体，适合你所推销的东西？
（8）你给人一种生活充实成功的印象吗？
（9）遇到不如意的事时，你很容易沮丧吗？
（10）你能正确地回答关于你所推销的东西的各种问题吗？
（11）与人有约，你能准时赴约吗？
（12）若有人请你服务，你相信这也是推销的一部分吗？（13）你是否
长于制作各种报告、数据图表及统计资料？（14）你希望从人际的接触中获
得即刻的回报吗？
（15）你认为推销这种工作是否应该有固定的工作时间？
得分计算
从1 到14 题，凡答“经常如此”者得6 分；答“有时如此”者得4 分；
答“几乎从未如此”者得2 分。
至于15 题，因为推销员工作变动频繁，所以工作时间都很不固定，因而
答“经常如此”得2 分；答“很少如此的得4 分；答“几乎从未如此”的得
6 分。
你的得分意味着：
74 分至90 分之间。恭喜你，你是个天生的推销员。你喜欢与人接近，
知道如何与人相处，推销东西时也非常诚恳踏实。你所推销的任何产品或劳
务几乎都很有价值，因为你的强劲推销能力甚至可以把假牙卖给一头大象。
对于推销这个工作，你会觉得很刺激，很少有疲倦感。
52 分至72 分之间。这个分数算是中等，表示你拥有这方面的潜力，只
要经过努力及训练，你仍可能成为一个杰出的推销员。不过最重要的是，你
是否具有推销的热忱，因为其他方面的弱点都是可以克服的。这个测验正好
指出你还有那些方面需要加强。
30 至50 分之间。你的分数若在30 至50 分之间，奉劝你最好不要从事
推销的工作，因为你会很不快乐。你可以考虑其他无须如此积极进取、与人
接触频繁非常繁忙的工作，这并不是你本身具有不足或什么毛病，而是推销
工作根本不适合你。不过这个测验中所得到的一些特质，如穿着得体、性格
平易近人等，不只是当一个推销员应该拥有的，在生活中许多其它方面也一
样适用。
三、推销案例
辽宁锦县供销系统先进工作者，县土产公司土副产品推销员王铁成，担
当推销员仅九个月，就打开了土副产品销路，推销出40 多个品种的产品，销
售额高达25．9 万元。能取得如此辉煌之业绩，主要是他推销产品时有10
招：
1．登门走访，自荐推销
小王初当推销员时人生地不熟，他就跑遍机关、部队、学校、工商企业
自荐推销，仅6 个月时间，他就去过250 多个单位，同商店、豆腐坊、机关、
厂矿、部队和学校等61 个单位建立了供货送系。
2．不怕讥讽，背样推销
背着土副产品登门推销，曾受到个别人的讥笑，但他为了促进商品生产
发展，从不计较，反复登门送货，许多单位看他人实心诚，就认购了他的商
品。
3．方便用户，送货推销
小王考虑到订货后再把货关上门，能取得用户的欢迎，进一步打开销路，
就对用户实行了“送货制”，根据用户需要，做到一户一送，几户联送。
4．分析形势，应变推销
小王做到商品推销紧跟市场变化，推销走在使用前面。当他得知大中专
院校要招新生，他就到大中专院校登门送货，结果推销出了2700 多块草垫
子。
5．顺蔓摸瓜，跟着推销
有一次他听到一位背着大簸箕的老农和另一位乘客说：“我们兴城县街
里买不着大簸箕，这次到锦县串亲，遇着买了一把。”第二天他就乘车赶赴
兴城，到县土杂公司一次推销出1000 多件。还有一次他在沟帮子住店时，同
旅客闲聊中得知冶金工业需大量木炭，他就顺蔓摸瓜，找到矿山机械厂、有
色金属材料厂等单位，共销售了积压多年的木炭20 吨。
6．多方探息，函电推销
他经常不厌烦、不贪闲地利用电话联系，询问用货需要。几个月利用函
电推销出1 万多元的产品。
7．助人解难，帮我推销
每次当用户单位往库里进货，向柜台上货时，都主动帮助搬动。人心比
自心，春风换细雨。这些单位的同志也都帮小王推销商品。
8．委托亲朋，多线推销
站前土杂店有一个营业员，原在义县工作，他经过这个同志联系，和义
县红星土杂商店联系上了业务关系，以后又扩展到其他几家土杂商店，扩展
了推销领域。
9．掌握需求，自购推销
他热情帮助供户推销积压滞销产品，同时也扩大自己的业务，一次在向
义县南关综合厂送货时，发现这个工厂的大扫帚销路不畅。于是帮他们在锦
县37 个单位推销了7800 把。
10．严守预约，信誉推销
平时，他把用户需求当作自己第一需要。凡用户要货的时间、质量、数
量，他都坚决信守，靠信誉扩大推销，有一次，他接到锦州市北门口上杂店
电话，要购2000 条草袋子送到石油六厂。他冒雨装车，征服泥泞道路，翻沟
越岭送到目的地，保证了防汛需要。
如果国内的推销人员都能够做到像王铁成一样运用灵活多变的推销方
法，那么不愁你不会成为一个优秀的推销人员。
四、推销的技巧
在推销过程中，推销员应尽可能掌握并熟练运用一些推销技巧。这些技
巧的运用不但有助于你与顾客达成交易，甚至有助于顾客从心底中喜欢上
你。这方面的内容应该说是很多的，这里我们重点就联系方式及随身携带的
小物品的应用等方面作一点介绍。
□写信联系
如果顾客在不了解你、你的公司和你的产品的情况下，最好首先写一封
介绍性的信函。
有些推销人员以为现在电话已普及，平时的联系打打电话就行了，信函
已不再重要了。其实，多用一些书信战术对推销人员来说还是很有用的。
书信有其独特的效果，它可以使收信的那一方不必立即回答问题，而且
可以细细地阅读、琢磨；写信者也可以在没人打断思路的情况下，从容不迫
地想怎么写就怎么写。写信的一方因对方回信还有一段时间，这期间在心理
上可以得到安定。收信一方，能够充分考虑对方意见，因而也容易接受。
推销员同时得把字写好，给对方一个良好的印象，字如其人，顾客也许
会从来信的字体上对推销员产生不同的看法。
另外，千万不能让别人给你代笔，否则顾客收到你的信会感到不愉快。
相反，即使你的字不太漂亮，但因为是亲笔，对方会觉得你很诚实，人品也
不错，心中觉得高兴。另外，写信时，也要特别注意信的内容，要使信件能
起到与对方心灵沟通的作用。不能像写文章或写作文似的写信，堆砌许多华
丽的辞藻，像挤牙膏似地挤出一些造作的词句，内容却空空洞洞，这样的信
件对方不仅不会欣赏，往往效果是适得其反。
真正好的书信，应该是把心中想说的话写出来，例如可以把想要说的“您
好，今天有件事想请您帮忙”，直截了当地写出：“敬启，今天写信有事求
助于您。”所以，不会写的人往往用一些干巴巴的字句，用许多难懂的成语：
而会写的人，尽量使用通俗易懂的语言，像在和顾客谈家常似的。
当然，任何书信，必须遵守一定的书信格式及写法，其要点是：
去信。首先在第一行的顶头写“拜启”或“谨启”，隔一个字或者另起
一行，写一些有关时令的客套话。接着问其安否，再接下来告诉对方自己的
近况、久未去信问候请谅解及自己迟迟没有去信的理由等，以上简称为前文。
另起一行，顶头之下空2 个字的位置写正文。最后称之为末文。如果觉
得有必要，可以提点希望，希望今后多关照，请对方多多保重等等，最后用
“敬具”结尾。当然这要与开头相呼应，如果开头用“拜启”结尾宜用“敬
具”，开头用“谨启”则结尾用“敬白”，如果开头写“前略”、“冠省”
的话则结尾写“草草”。
回信时，开头仍用“拜启”，空一个字的位置或另起一行写“来信拜读
过了，谢谢”，接下来根据对方来信的内容，用回答方式写，如“你越来越
健康，我也就放心了，我也托您的福，生活得很好，很健康”等，接下来与
去信相同，写正文，结尾语，最后写上“敬具”。
写慰问灾害之类的信，开头写“急启”，省去前文，直接写“所说..”
而进入正文，结尾写“草草”，也不要写结束语。
还要注意一点是，写信时不必拘泥于形式。如果能真正体现发自内心的
情感，不按照书写格式写也可以。
写给老顾客、熟人的普通信件，没有必要拘泥于习惯的格式，可以用“您
好”代替“拜启”用“再见”代替“敬具”。另外，开头语里把问候对方的
客套话写得太长，执礼过分，已不是现代的风气了。
例如，在写信时前文大体上可以这样写：“拜启，几天来天气一直很冷，
您身体好吗？”接下来便转入正文，结尾部分一般写“请多保重身体，再见”，
不写“敬具”。就现代交往来看，只要能把信的内容清晰地表达出来就可以
了，不必过于拘泥。
对于数字，例如一八九六七五四○如果是从每一行的末尾开始要跨到第
二行那可不行。宁肯把上行的最后几个格空着也要从第二行开始，免得写成
二行，让人看不懂或产生误解。
给老顾客的信，若是一些简单的事和报告一些一般的情况，可以用明信
片，但是，如果是商谈交易之类的事则不能用明信片，必须用写信的形式，
一方面表示事关重要，也表示对收信一方的尊敬。
总之，推销人员一定要下点硬功夫把信件写好。下面我们再把给用户写
信的决窍归结一下：
（1）不要用写文章的方法去写信，要像平时说话那样，尽可能写得朴实、
直率；
（2）如果你的字不太好看，那就应该一笔一画地写，以使对方看得明白；
（3）要赋感情于信中，安下心来积极地去写；
（4）关于礼节性的客套话要写得简单些，重点用于写事情本身；
（5）免于被习惯形式所拘泥，而使你的信没有一点说服力。
□打电话联系
打电话可不像面对面地交谈，面对面即使讲得不好亦无大的影响，因为
你还可以用态度和表情来弥补。打电话则完全不同，仅靠声音，若对方听下
来感觉不好，产生不愉快感，则会给推销工作带来很大的麻烦。所以推销人
员应该懂得怎样打电话及接电话。
首先要注意你自己打电话时的音质，因为电话里传出的声音和你平时讲
话声音不太一样。
所以，真正打电话的声音并不是装模作样的声音，而要使对方从电话里
听到的声音就像面对面听到你的声音一样。要做到这一点，就得控制嘴和送
话器之间的距离。一般来讲以相距川厘米为宜。习惯大声说话的人，最好有
意识把声音放低一些，但说话声音低的人下要勉强大声说，而应尽量离送话
器近一些，否则对方听了会有不自然不愉快的感觉。除非电路不好，对方听
不清楚之外不要大声大气地与对方打电话。当然，如果是讲秘密的事情，则
更可以用小一点的声音了。
打电话时给人留下不愉快感觉最多的首推冷冰冰的声音。如果说话者没
感情，不能抑扬顿挫，对方听起来就会有这种感觉。有些推销人员本想安静
地与对方通话，却因为声音太低或离送后器太远而使自己的声音显得冷冰冰
的，这些情况都是应注意避免的。
接电话时令对方产生好感的回答方法是，一拿起电话就说“是，××单
位××人”，先告诉对方名字，语句尾稍高一点，声音要显得爽朗，简单的
“喂喂”不好。因为这样的话，对方势必要问“您是××先生吗？”迫使对
方确认，耽误了对方的时间。
打电话时，原则上对方一拿起电话得马上来个自我介绍，如果你仍慢腾
腾地等对方问您：“您是谁呀？”那就不好了。向用户那里打电话，对总机
话务员或其他人也要讲礼节，尊重对方。
如果要说的话很多，要首先问一下：“我想占用您宝贵的时间，你方便
吗？”得到对方的同意之后再继续说，因为对方很可能正在开会或接待客人。
打电话时要比平时面对面的说话倾注更多的感情，因为相互都不见面。
有的推销人员打电话老是嘻皮笑脸，或者一边说“谢谢”之类的话，一边又
东一句西一句说一些令人扫兴的话，这是非常糟的。优秀的推销员是不会这
样做的。曾经有一位非常有名的推销员，他在打电话时就像在演独角戏一样。
例如在一个三九冬夜，他给一位因大雪交通堵塞而被困于北方的顾客打电
话：“每天晚上我都梦见您，非常想见到您呀，非常想见到您。如果我身上
长上翅膀，一定飞过去见您..”好像在和恋人谈情说爱一样动人心弦，而
且讲个没完。其实他本人两条腿翘在沙发上，一边抽着烟斗，一边一本正经
地表演，挂上电话之后，伸出舌头做个鬼脸说：“今天又把他骗了一阵子。”
记住千万别在电话中和对方争吵。因为看不见对方的表情，在很多情况
下，会因为与对方争吵，用尖刻的话去刺痛对方而使事态恶化。若真有什么
在电话中说不清楚的麻烦事，那不如到对方那里面对面地交谈。
推销人员应最大限度地利用电话。因为你不可能去某一个地方反复走
访，这样做既不经济也是不现实的。而打电话则可以解决这些问题，通过电
话既可以了解商品的销路情况和库存情况，也可以向对方问好，联络感情。
对于暂时没有交易的地方也要经常打电话去，了解有关情况。即使对方
没有到你这里来定货也没关系，起码可以为今后到那里访问创造条件。
另外，打电话时间不要太长，除非对方不想放下电话而一直讲下去。一
般来讲时间一长，对方就会不耐烦，效果就不行了。尤其在大家都很忙时，
打电话要抓住要领，尽量把时间缩短一些为好。
□直接上门拜访
拥有勇气与毅力直接到顾客那拜访也是取得推销成功的一大重要因素。
日本推销之神原一平曾经讲起，他自己为了一大笔交易曾在四年之中拜访同
一个顾客达到71 次，最后终于成功地做成了生意。他当时与一家大公司做保
险的生意，经联系后未得到回答，于是就去该公司总经理家去拜访，但每次
都被一个貌似退休的老人给挡驾了。后来，他了解到那位几十次当面拒绝他
的那位貌似退休的老人就是总经理。“天下之大竟有如此荒唐之事”，他压
住自己的愤怒重新拜访，最后终于打动了这位目标顾客，并且得到了创纪录
的推销成果。
在直接登门拜访活动中经常会碰到下列一些情况：
虽然事先与顾客有联系，去拜访时却有可能扑个空。如果顾客不在，留
言说下次会见不是个明智的方法，因为多次扑空不仅浪费时间也影响推销员
的声誉。所以应弄清楚顾客什么时候准在，估计什么时候回来，最好能把顾
客的邻居、同事或秘书争取过来。你可以与他约定一个可以见面的时间。如
果到时情况发生变化可请他们打电话来告诉你。
若顾客在办公室但他告诉你没有时间，这时你应庄重大方地退出，以后
可通过打电话、写信或与秘书约定等方式决定下次面谈时间，再次去找他。
顾客让你等一会儿，你就等一会儿，如果时间大长，你应提醒接待员。
千万记住，不要在走廊或过道上与顾客洽谈。如果顾客从办公室走出来，在
走廊中与你攀谈，推销员不应接受这种做法，更不能当顾客有事走出办公室
时跟在顾客后面谈话。这样不利于推销工作，你应暗示你不同意这种做法，
比如你可以站在那里一言不发，或者说你有资料要给他看，问他附近是否有
地方可以坐下来谈。如果推销机会不理想，假设坐下来谈会影响对方工作，
推销人员宁肯放弃这次会面机会，下次再来。
遭到拒绝时，也应用友好的握手言别，经过一段时间后可以再去拜访。
在遭到拒绝后再次去拜访时，一定不要问顾客是否改变了他的看法。顾客很
忌讳这一点，故应从其它方面打开突破口。
有这样一个例子，在过去一连的18 个月中，一个皮箱推销员对当地一家
最大的百货公司进行了20 次访问，每次都被拒绝，但在第21 次访问中他与
经理做成了一笔大生意。原因是那个经理注意到。在过去18 个月里，推销员
每次来都提着同一个旅行箱。这只旅行箱是样品，给顾客留下了深刻的印象，
所以他决定购买。
在遭到拒绝以后可以用一些巧妙的办法，给洽谈造成一种和谐的气氛。
如一个推销人员送给一位从来没有向他买过货的顾客一件小礼品。当顾客非
常惊讶地问他为什么要给他送礼品时，推销员微笑着说：“作为我第二十五
次拜访的纪念品。”于是顾客与推销员之间开始了良好的关系。
当然，如果在推销过程中没有出现以上几种情况，即获得了机会和条件，
得以与顾客顺利地进行交易，那也还是有许多要注意的问题的。
语言方面，要边考虑对方的立场边选择你所要讲的话。有时你觉得说话
无所谓，没有恶意，但往往会言者无意，听者有心，会因为所用言语不当而
刺伤对方，结果使双方关系恶化，推销难以成功。
要恰当地运用恭维。不论什么人都有自尊心，总是希望别人能对自己的
长处给予较高的评价。如果能把握这一点，满足对方的愿望，就容易取得成
功，对方会认为你狠会体谅人，最终会把“心”交给你。
技术高超的推销员应对大用户的公司经理仔细观察，冥思苦想，巧妙地
拍其“马屁”，这也可使销量大增。
另外，在推销时，你还得注意运用随身携带的物品，让它们也发挥出推
销的效力。
1．名片
在激烈智力竞争的当今世界，独出心裁的彩色名片、二种颜色套印的名
片、带有彩色照片的名片相继登场，名片战已经成为推销会战中的一个重要
战役。
使用什么样的名片，一般来讲都由公司决定，作为推销人员本人不能轻
易变动，但是对那些不合理的名片应提出自己的建议。
——名片大小要有一个标准。有人为了醒目之故故意把名片做得比普通
的大，或者如女性把自己用的名片做得非常小，这样顾客在把它们存入自己
的名片册里时，放不进去或不大相称，结果弄巧成拙，反而容易被扔掉。
——颜色。在制做彩色名片时，推销人员不管使用哪一种颜色都要颜色
淡一些，因为浓颜色的名片给人以凶恶之感。
——双色套印的名片一般来说较好。把公司的标记或者商标，印成红色，
其它部位印成黑字，给人以一种具有魅力的形象。
——使用带有彩色头相的名片。近年来推销人员根据工种、职务不同纷
纷把自己的头相印在名片上。例如，外勤银行人员到商店、家庭宣传鼓动存
款，使用上述名片作为身份证，会给人以可靠的感觉，易博得好感。服务行
业等接待顾客人员使用此种名片，会给人以亲切的感觉。
——印刷上的注意点。如果名片上密密麻麻都印上字，几乎没有空余的
地方，那时很糟的。如所需记载内容确实很多，那可以在正面把主要内容印
上去，在反面印上其它的内容。
另外写地址时，名片上别忘了写邮政编码。电话号码也应写上去、且应
该写得大一点，以便于对方给你打电话时非常容易看得清楚。
名片在推销中不可缺少。有人总想在这方寸之间，花点小钱，变换些花
样来博得顾客的好感，这种想法未尝不可，但要注意不要像上文所说的那样
弄巧成拙。一般来说还是以用一些大大方方实事求是的名片为好。
2．样品
推销人员要想使推销成功就得将样品随身带去，如果不便于携带，就得
带产品目录或有关资料。
样品在出发去用户处推销之前一定要进行检查和拾掇，做到万无一失。
如果在顾客那里实物样机、器具类因为故障开不动，因性能不稳定出现差错，
食品、饲料等样品发霉，昂贵的商品有庇疵、损坏等，那就会当众出丑，严
重损害你的声誉。千万要记住，事前对样品要从严检查，要养成习惯。
3．文字资料及图片
在推销不便于携带样品的产品时，就得自己亲手编制文字资料及图片。
至于内容，首先是产品质量如何优良，公司如何讲究信誉，安全性能如
何高等。例如，制造行业可将研究开发的手段如何完备，如何热心于技术革
新，生产过程的合理化、自动化、独创性，严格的质量检查、全面的质量管
理，公司的优良作风等材料写进去。
其次是竭诚的技术服务状况，例如将用户提出的批评和表扬（原件）列
成表或订成册，一定会引起顾客兴趣。如果与同行竞争，不要恶意中伤竞争
对手，但可以实事求是地列出自己产品的长处及短处，求得顾客的亲近感和
信赖感。
当然，光用文字写成的资料顾客也许不会认真看，这时如果推销人员带
有关于自己厂房或产品的图表或照片，如公司各部门的照片，以公司领导人
为首的工作、休息中的人物照片，本公司的商品，有关建筑物及顾客的有关
镜头等，顾客肯定会看得更仔细，效果也肯定会更好。
4．其它携带品
如果推销时带上计算器和笔记本等用品则更好，以便核算价格，或记下
顾客的意见等。
《卖手——冠军推销手册》
顾客购买心理与行为分析
顾客将会买谁的帐？
推销员的天职是推销商品，满足顾客需要。所以，推销员仅仅拥有了商
品并了解到推销的基本常识（素质、礼仪等）还是远远不够的，还要分析顾
客的需要，把商品卖出去。
本章我们着重分析顾客的购买心理与购买行为。这里要指出的是，顾客
的含义有广义和狭义两种。广义他说，所有的购买者都是顾客，它包括组织
（企业、事业单位等）和个人。狭义而言，顾客仅指消费者个人。顾客的不
同含义形成了两种不同的市场，即产业市场和消费者市场。两种市场上顾客
的购买心理与行为既有相同点，也有不同点。
一、顾客的分类
现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向
顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产
品，还要把产品推销给顾客。
顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反
之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：
（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？
（2）顾客为什么买帐？
无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业
的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生
的心理活动和消费行为。
现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知
——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。
