效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也
有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵
商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。
价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一
起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性
的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近
200 块钱了。”
5．不定型
指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验
和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。
此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，
对购买行为也可以作如下区分：
（1）“复杂型”购买。
这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别
很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术
细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他
们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种
品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选
择。
（2）和谐型购买。
此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程
中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息
并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种
购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和
冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价
值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，
或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力
图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。
（3）习惯性购买。
许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的
购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种
品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈
的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品
的卷入程度都是很低的。
在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估
其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界
的诱引。
（4）多样性购买。
有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾
客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后
在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想
试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有
什么不满意之处。
三、产业市场的购买心理与行为
尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量
少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍
是从购买者的购买心理着手。
□产业市场的购买心理
在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作
为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创
立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、
方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。
不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意
时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组
织的需要。
很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要
是什么呢？
1．组织形象
组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。组织形
象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认
为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是
最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装
式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。
正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。
2．使用效率
组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省
时间和节省费用两个方面。
3．盈利
注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够
获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，
改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。
无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加
盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无
论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成
销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比
三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。
4．服务
组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技
术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其
准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理
维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付
等信贷优惠。
□影响产业市场购买的因素
在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购
买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，
也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把
握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。
1.环境因素
受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、
社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并
设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货
物，并与供应商签订长期供货合同。
2．组织因素
在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政
策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。
3．人际因素
采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购
买决策过程中分别承担五种角色：
使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购
买建议，并协助确定产品价格。
影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案
的情报信息。
购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选
择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。
决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往
往就是决定者。
把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里
的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。
4．个人因素
在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一
个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心
理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者
总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的
采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案
分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进
行反复磋商。
□产业市场的购买行为
产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，
产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表
现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是
大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购
买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产
业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器
设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或
派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮
包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽
皮了。③需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品
和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得
尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮
食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩
大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。
④需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变。由
于组织需要是一种派生需要，因此，某种消费用品的需求稍增加一点，产业
市场上常常就会引发出大规模的需求，即为追加该消费品的产出，企业会大
量购买原材料及生产设备等生产要素，在产业市场上掀起汹涌狂澜。据调查，
有时候某种消费用品的需求仅上升10％，却能在下一阶段引起相关产业用品
的需求上升200％之多。
产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现
为产业市场购买行为的不同类型。
1．直接重购
即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购
买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，
按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营
的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。
2．修正重购
指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、
型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重
新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计
划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。
3.新购
指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情
况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈
多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的
性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条
件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定
供应商等。
《卖手——冠军推销手册》
推销活动的规划
找出你在参加社会各种活动时所认识的人，他们也可能成为你的良好顾
客和情报员。
任何一个推销人员在正式进入推销角色之前，都必须对自己未来的行动
有较为全面的把握。他应清楚地了解自己在未来一定的时期内所要达到的目
标，并据此制定相应的计划。然后他必须通过一定的方式寻找到能帮助他实
现计划、成为他合作伙伴的潜在客户，并围绕着他们制定出一些周密的拜访
方案，为在下一步的接洽中达成一致，做成交易打基础。这一整套活动一环
套一环，它们进行得好坏，会直接影响推销的下一步发展，使推销的结局发
生变化。因此，它虽属推销活动前的准备工作，但实乃是两军对垒，刀锋相
接之前的那一刹那，推销人员绝不能存丝毫轻视之心，否则，必将自取败绩。
一、确定目标和行动计划
推销员在推销之前，应该确定自己的目标并拟出相应的计划。不订计划，
拿自己的商品到市场碰运气，卖多少算多少的推销员是一个鲁莽行事的推销
员。他会缺乏高质量地完成任务的动力，难以从时间上、成本上判断现在的
推销行为是否合理；他还会缺乏明确的目标，处于被动的位置，而难以成为
优秀的推销员。可以说没有计划就没有推销，有些精于市场销售的推销员可
能从没有写在纸上的计划，他们可能只是在回忆中才认识到他们所干的事的
合理性，但是，这丝毫不意味着他们就没有做什么计划，只不过他们的计划
与传统的计划过程完全不同，其内在性如此之强以至外人根本无法察觉出
来。在现代社会，信息量呈爆炸式增长，竞争越来越激烈，面对风云变幻莫
测的市场，没有一点计划和准备是根本行不通的。
在制定计划时，千万要注意到别把计划搞错了，制定一个错误的计划比
不制定计划还要糟上十倍。方向弄错了，别的方面进行得再好，也是很难取
得成功的，它必然会给推销员的事业带来很大的危害。那么怎样才能制定一
个正确完善的计划呢？
计划首先要求内容具体，不能泛泛而谈，最好是把销售任务定量化。如
某家电公司的推销员根据其月销售额10 万元的目标及市场行情状况，订出了
这样的计划：电视要在城市里卖4 万元，在农村里卖2 万元，洗衣机在城市
要卖3 万元，在农村里卖1 万元。销售任务的具体化有助于推销员依不同情
况制定出详细周密的行动方案，如果推销员以为只管多卖就行了，而不就农
村和城市的销售额制定出一个具体的目标，那么就可能不知道该往哪儿努
力。例如，推销洗衣机重点一般在城市，而没有计划的推销员却可能反到农
村的客户那里去使劲，结果自然完不成月销额10 万元的任务指标。
好的计划还要求内容完整，便于实施。比如，推销员编制推销某种新型
吸尘器的行动计划时，就应该考虑以下几个内容：
（1）了解这种吸尘器有哪些特征，与同类商品相比有哪些优势和不足。
只有清楚地让顾客了解了商品的优异处，顾客才可能购买你的商品，如果你
对商品不了解，就应当虚心学习，力争成为内行。如果你都不了解这种商品
的性能和操作方法，又怎能劝说他人购买！
（2）考虑好推销的技巧。你可以计划让顾客先试用一段时间，合适的话
再付钱购买；你也可以在星期天多数家庭都在打扫卫生时带上吸尘器上门演
示一番，使他们了解使用你的产品能省时、省力并最终来购买。
（3）了解在你所推销商品的地区中有哪些人可能成为你的顾客，也就是
要寻找潜在顾客。关于这一点我们将要在后面专门介绍，这里就不展开说了。
（4）探讨在这些潜在客户中顺利推销吸尘器的办法。这是在（2）的基
础上，结合当地实际情况来考虑。比如，你可以分析这些地区中有哪些人可
能是领导消费潮流的人。因为人们一般认为这些人的选择、决策是正确的，
愿意听从他们的意见，也愿意购买他们已买的商品。因此抓住了他们，也就
抓住了一批顾客。从现代推销实践来看，领导消费潮流的人既可以是该商业
区的头号商店、公司，如北京的王府井百货大楼、西单商场、西单购物中心
等，这些商店进的商品，其他中小型商店一般也愿意接受，所以不少厂一家
即使亏本也要在这些大商店中获取一席之地；也可以是一些著名的人士，如
演员、运动员等。不少厂家花巨款让明星穿上有自己商标图案的衣服，或为
自己做广告，其道理即在于此。推销员分析出领导消费潮流的人之后，就可
以集中火力对他们发动进攻，通过他们的购买和热心推荐后就可以获得推销
成一个，带动一大片的积极效果，总之，推销员在制定计划时应考虑到该地
区的具体情况，有的放矢。
（5）竞争性分析难以想象一个推销区域内就只有你在推销这种产品，在
一个区域内可能存在许多像你这样的人，你们之间存在着激烈的竞争，在制
订计划时，应分析推销区域内有哪些竞争者，他们的实力如何，他们的推销
方案是什么，他们彼此之间是否也有竞争，对你的了解如何及他们与潜在客
户关系怎样等等。必要时你可以寻找公司的其他部门，如产品设计科，市场
情报科的帮助，同时，你也还得了解自己的竞争潜力如何，能否与他们竞争
以及和他们竞争你有哪些优势可以利用等。只有知己知彼才能百战百胜。竞
争性分析对制订计划影响很大，如你了解竞争对手的行动方案，知道对手将
在某个时刻拜访客户，那么你在订拜访日期计划时，就可使拜访日期比他的
日期早几天，这样你就能先声夺人，抢先拜访客户并订立合同。同时针对对
手的推销策略，你也可制订出更新颖更有效的推销计划。总之，推销员要认
真分析竞争状况，不要害怕它，而应正视它，解决它。毕竟最终为你的计划
做贡献的，正是你对竞争了解的程度，而不是你对竞争的厌恶或盲目的优越
感，千万别蒙上自己的眼睛。
（6）推销费用分析推销中有不少开支，如差旅费、商品进价、礼品费等。
一般来说，推销费用不能超过推销总额的90％，即推销一万元的商品，推销
费不能多于9，000 元。因而，在对顾客推销时，不是领导消费潮流的重要顾
客就不能花过多的费用，也就是要经常注意投入与产出之间的关系。另外，
推销员的时间也是很宝贵的，以300 天工作日计算，一天工作8 小时，那么
一年中工作的时间其实只相当100 天，而能与客户直接面谈的时间大概只有
70 天，还不足一年的20％。推销员要好好利用自己的黄金时间，如在制订计
划时可以让每月的上旬就完成销售目标的50％。中旬完成40％，下旬完成
10％。制订计划时，千万不能让下旬完成50％，因为如果你被“只剩下10
天了，却还要完成50％”的情绪催促的话，那你就将很被动，在焦急心情下
推销出去的商品也容易发生买主要求退货或索赔的事，这会给你今后的推销
工作带来很大的麻烦。
（7）销售责任额的确定责任额目标应订得稍高些，推销员只有在不断的
进取中，才能丰富自己的推销经验，完善推销技术。比如，你今年可以推销
100 万元的商品，那么计划中你的销售责任额目标就可订为110 万，只有这
样，才能给自己以挑战和动力，充分发挥自己的潜能。反之，如果你只订为
100 万，甚至90 万，那么你很可能就会马虎起来，最终连100 万都达不到，
而被无情的竞争所淘汰。在确定了年销售总额后，你还得确定你的地区和月
销售责任额，使计划真正做到具体细致，便于实施。下面，我们具体地介绍
一下年销售责任额和月销售责任额及地区销售责任额的编制方法。
先分析一下年销售责任额的编制。
编制年销售责任额可以采取以损益平衡点为基准的方法，其公式为：
销售责任额＝
销售固定费用＋计划销货毛利
计划边际利益率
边际利益率= 1 -
销售变动费用
销货额
损益平衡点=
销售固定费用
边际利益率
其中变动费用包括公司内部的结帐成本、商品采购成本、包装运费、手
续费、降价退货、礼品费和其他的一些促销费用。这些费用可以用销售额乘
以一个适当比率得出。比率一般是固定的，来源于经验数据的分析。而固定
费用则包括用人费、折旧费、房租、贷款利息等，它们一般与销售额无关，
是固定的费用。
编制销货责任额也可以采用按销售额纯益为基准来计算，公式是：
计划利润额（计划毛利额）
销售责任额＝
计划销售纯利率（计划毛毛利）
在现实中这种方法用得较多，但精度不高，受主观因素影响大，这主要
是由于毛利额和毛利率的估计各个人之间差别较大。在估计计划毛利率时可
以参考平均毛利率或上年的实际毛利率。
了解了年销售责任额后，接下来看看月销售责任额的编制。
推销员编制月销售责任额时，主要是分析商品的季节变动率，依据季节
的变化来确定责任额。
具体编制时，推销员首先需掌握过去三年的月份实际销售额的结构比
率。如某公司分析出三年间月份结构比率为：
1 月2 月3 月.... 12 月全年合计
... ... ... ... ... ...
7.8％.. 7.3％.. 9.0％.. .... 9.3％.. 100％..
（注：结构比率的计算公式为：各月份销售额÷全年销售额×100％）
然后，推销员再把月份销售比率作策略性修正，即把它与市场预测、销
货计划、新产品发售、开拓新市场等相结合，并依今后销售策略的展望做些
调整，就可得出一年的月份结构比率。
最后，再将全年计划销售额乘以修正后的比率，就可得出月份销售额计
划，如上例：
全年合计12月.... 3月2月1月
... ..... ....
100％.. 9.5％.. .... 9.1％.. 7.5％.. 7.5％..
300 28.5 .... 27.3 22.5 22.5
（第二档数字是调整后的比率，第三档数字是月销售责任额）
月销售额的确定对受季节影响较大，存在明显的淡季和旺季的商品，如
电风扇、春夏时装等都具有重要的意义。
最后我们说说地区销售责任额的编制，这一阶段就是将销售地区加以细
分化，从而了解各地区的市场占有率，以及地方特有的习性，并拟定地区的
开拓计划，确定在各地区的销售责任额。举例如下：
西北北..西南全地区
原地区销售比率10％.. 15％..8％.. 100％..
各地发展指数1.5 0.9..1 1.05
各地计划销售比率15％.. 12％..8％.. 100％..
各地销售额目标45 36..24 300 万
以上我们概括地介绍了编制计划的原则及计划的基本内容。下面我们再
介绍一下某复印机公司的推销员张星结合自己的工作实践所制订的推销计划
表，通过这个例子的介绍及相互对照，也许你会对推销计划的编制有进一步
的了解。
《张星推销计划表》
1．商品特点。我所推销的商品是新型复印机，它的优点是高速，能连续
复印，边缘效应小。
2．推销重点。考虑让顾客先用半个月，这期间只收一点出租费，以让顾
客感受到这种新产品的优异处。同时，我还强调公司完善的售后服务，并力
争在价格上比别人的低。
3．.. 潜在客户的发掘。通过市场调查。专家预测和其它方式寻找潜在客户，
在找出潜在客户后我将对它们进行分类。其中现在或将来潜力高的，有超过
5 万元销售额可能的顾客作为A 类，现在或将来潜力中等，购买潜力在2 万
元到5 万元之间的顾客称为B 类，现在或将来购买力低的，在2 万元以下的
顾客我把它称为C 类，找出潜在客户后我将制出推销区域地图。
方法是先把地图贴在墙上，再在上面贴上一张透明塑料布。然后我在有
顾客的地方钉上图钉，制定销售区域图。在钉图钉时现有顾客我将钉绿色，
潜在顾客我将钉灰色，已经推销成功的顾客我将钉红色。这样，我就可以准
确了解我需要拜访的顾客的分布和所在地了。然后我将把整个销售区域分成
更小的区域（5 个到6 个），这样每天我都拜访不同的区域。我还将在塑料
布上用新笔划出销售路线，这些销售路线将距离最短，旅途时间最少，而又
包括了所有的图钉（客户），而且我将争取使每条线路上的客户购买潜力相
等。这样我就能通过每天的比例。看看自己的工作效果如何了。
4．分析该城市的竞争力量。我将了解桂林、上海、天津各地产的复印机
以及从日本进口的复印机的性能、价格、库存数量等情况，了解它们已各自
有了多少市场占有率，拥有多少顾客，这些顾客和它们的关系如何，对它们
的产品是满意还是不满。我和它们相比有没有竞争力。我最好还能了解它们
的推销方案，以采取相应的策略。最后，我还应了解他们对我的重视程度和
看法如何，以及他们在推销中采取了哪些针对我的策略。
5．推销策略。我将确定这个地区的意见领袖是谁（领导消费潮流者），
然后集中火力对他进行促销，使他购买我的商品，推荐我的商品，排斥其他
型号的复印机，这将是我推销中的重要一环。
6．确定目标。本着不断提高销售目标的原则，这一年中我将以年销售额
达到100 万元为目标，同时争取市场占有率达到45％，并初步建立起一个顾
客网，争取10 个以上的A 类顾客，30 个以上的B 类顾客，以及50 个左右的
C 类顾客。
7．估计工作量，由于今年的工作日大约为280 天，以每天平均访问2
个客户计算，那么一年中我将安排560 次左右的访问，根据这个总访问次数，
我将确定对现在或潜在的A 类、B 类和C 类顾客的访问次数，最终使得：A
类顾客数×对他们访问的频率＋B 类顾客数×对他们的访问频率＋C 类顾客
数×对他们的访问频率＝560；
8．确定推销费用。按推销指标来看，我的推销费用将不超过100 万×2％＝2 万，也就是每月费用不超过1600 元。这些费用将用于差旅费、礼品费、
情报收集费、老顾客维持费等方面。
9．落实本计划要严格执行，但可根据具体情况对销售总额目标、推销费
用和销售工作量作相应的改变。
制订者：张星
××年×月×日
确定了计划以后，推销员就该认真地执行计划，做到“今日事今日毕”，
否则计划就起不到应有的作用了。
要注意的一个问题是，计划订上后，是不是就不能改变了呢？倒也不是
这么绝对。因为现在市场情况多变，竞争激烈，很可能出现一些原来没预料
到的变化。例如一家实力雄厚的大企业加入到了这种商品的销售竞争中，给
你带来了很大压力：或者出现了新一代的质量更高的同类产品，而使你推销
的产品过时了；或者国家关于这种商品的税率变化了，从而增加或降低了商
品的成本，相应地影响了商品的价格和销售；也有可能你所在的公司生产发
展了，要求你推销更多的产品等等。这些情况都要求对原有的计划进行相应
的调整，以适应新形势的需要。如果你不调整就可能处于被动的局面、但不
管怎样调整，都将受到计划的主题和你的意图的指导，而且修正计划的准则
也只有一个：有利于早日实现你所明确的主要目标。
二、寻找潜在客户
□寻找潜在客户的原则
在推销活动的计划中另一个很重要的问题，就是寻找潜在客户。寻找潜
在客户是推销员的一项基本职责，只有找到他们后，才有可能进行拜访、洽
谈，并达成协议，满足顾客的需求，实现自己的目标。如果找不到推销对象，
这一切自然都无从谈起。现在，由于竞争的激烈，老客户正不断减少，不断
地发掘新客户已成为公司发展的必然要求。但是，许多推销员还没有掌握发
掘潜在客户的要领，他们经常为不知如何发掘潜在客户而发愁。在这里，我
们将就发掘潜在客户的技巧作一些探讨。
寻找潜在客户应按商品的类别来进行。这就是说推销人员应该学会辩别
顾客的身份，权衡顾客的实际情况，从而有针对性地向顾客介绍商品，让顾
客感到你既了解他的需要，又能满足他的需要。对不同人介绍不同的商品，
必然会使买卖成功的比率增加。这实际上就是寻找客户的第一个原则，即按
商品用途寻找。相应地从中可引出一些方法，如利用报纸、杂志、书刊、名
册寻找客户。从报纸杂志中可以看到有关某公司的成立与迁移、人事调动与
升迁等消息，以及一些市场预测方面的文章，甚至如《参考消息》也还有经
济需求信息，这些对推销员都是很有启发的。书刊和名册则包括电话簿、工
商企业名录、同学会、通讯录等，从中可以了解不少顾客的名字与有关信息。
有一个厂家推销一种千斤顶，所用的方法就是把全部工商名录找出来，
然后翻到“汽车队”这一栏，把所有汽车队的名字、邮政编码抄到信封上去，
写上“车队队长收”，再附上有关资料，寄了出去。这家厂家就是有效地利
用了工商企业名录，找到了广大的潜在顾客。现在，这种方法已被不少企业
所采用，他们寻找客户就是把企业名录找来，从上往下挑出和自己商品有关
的单位作为自己的潜在客户。推销员自然也可借鉴这种方法，去寻找自己的
潜在客户。
发掘潜在客户的第二个原则是培养敏锐的观察力和正确的判断力。只有
通过观察，方能发掘许多潜在客户。观察就是要运用你的视觉和听觉，多看、
多听；利用人人都喜欢表现的欲望，多请教别人问题，然后倾听、分析、判
断。只有通过观察。才能判断客户有没有需求及支付能力，才能判断该客户
能不能自己作主买东西；也才能判断该客户是否只是一个听一听就算了的对
手。如果该客户没有资金买商品，不能自己作出购买决定，或者是个对交易
不认真的客户，那么就应该放弃它，不必把它列入潜在客户的名册，以免空
耗时间。同样也只有通过观察才能把潜在客户分为A、B、C 三级，实现计划
的要求。
发掘潜在客户的第三条原则是养成随时发掘潜在客户的习惯，记录每日
新增的潜在客户。任何一位推销员，都不敢说已经百分之百地控制了他所负
责的地区的顾客。因此，一定还有寻找新的潜在顾客的余地。在市场经济的
社会里，任何个人、单位都有可能成为你的顾客，对一个推销员而言，潜在
客户不仅出现在推销员的市场调查、推销访问等工作时间内，而且更多的是
出现在推销员的非工作时间内。因而，推销员应随身准备一个记事本，只要
听到或看到一个可能的客户就立刻记录下来，然后加以整理、分析、定级，
只有这样才能保证客户来源不至减少。
□潜在客户的分类
了解了发掘潜在客户的三原则后，还须了解潜在客户的基本类别，这样
才能有的放矢地寻找潜在客户。一般来说，潜在客户可以分为以下四种：
第一种潜在客户是新开发的客户。一般每年新开发的客户要达到原有客
户总数的20％左右，才能弥补原有客户的丧失，并保证企业获得更大的发
展。局限于现有的客户，你也许仍可以做上好几年的生意，但必须寻找新客
户，以防患于未然。
第二种潜在客户是“以往是客户，而今不是者”，也可以叫做过去的客
户。一般说，与他们打交道，比与新客户做生意容易多了。因为双方彼此了
解，彼此信任，做生意可以直截了当地进入正题而不必花过多的时间来相互
摸底，生意也都比较容易成交。其实，大多数老顾客都等着你上门去推销适
合他们需要的商品，也许他们中有人会说些如“你好久都不来这里了，是不
是看不起我”的怨言，但你不必把它放在心上，只要了解了他们为什么不主
动订购你的商品的原因，针对这些原因，找出能促使他再次和你达成交易的
方法后，鼓起勇气再次登门拜访，他们也还是愿意向你订购商品的。这样，
你也就成为一个优秀的推销员了。
第三种潜在的客户，是由于某种原因而不购买商品的客户。这些客户与
第二种客户的区别是，他们不是有意地疏远你，而是由于有许多别的生意而
不知不觉地离你而去或者说是你离他们而去。这些顾客比第二种客户更容易
与你做成交易，只要你像与暂时分开的朋友见面一样，热情地上门拜访他们，
请他们与你做生意，他们一般是会愿意的。
第四种潜在客户就是现有客户。有些推销员在寻找潜在客户时居然忘了
站在自己面前的现有客户，这也是很不应该的。如果你推销一种新商品，新
创意，或者研究出原有商品的新用法时，请你别忘了告诉他们。一定要掌握
住现有客户。当他们可能离开你时，请你记住“如果不幸被人当面拂袖而去，
就抓住他们的袖子，如果被人用脚踢开，就抓住他的脚。”这句话，极力地
挽留住他们，如果你和他们的关系良好，那么请让他们为你推荐用户。宣传
你的产品和服务。他们在别的客户面前帮你说上几句好话，要胜过你自己的
千言万语！
□调查寻找方法
以上我们介绍了四种潜在客户。现在，推销员的任务就是利用各种不同
的方法来发掘客户。归纳一下这些方法主要有：
1．市场调查法
市场调查是在广阔的区域内寻找推销对象的过程。它便于全面、准确地
了解潜在顾客的数量、分布状况、购买力水平等情况。市场调查可以是推销
员自己搞的，也可以委托市场调查专门组织进行，但都应获得一些有价值的
信息，若以调查一个公司为例，它应包括：
（1）该公司性质：
什么样的公司及其生意内容——了解自己商品的用途与它们的业务是否
有关；
规模如何——了解它们对自己的产品需求有多大；
利润如何——了解它们对自己的产品是否有购买力；
你以前与该公司打过交道没有——从中可知道他们对谈判是否认真；
