无济于事，徒然浪费时间而已。所以，推销员必须尽其所能地吸引顾客的注
意力，以便不被拒绝。
当然，引起顾客的注意必须是给人个好印象，才能称之为良好开端。但
要注意的是，夸大的言语及行为，固然给予顾客以深刻印象，却有损于推销
员本身的形象，反而容易产生相反效果，应竭力避免。
推销员要想引起顾客的注意，可以从不同的方面着手，一是利用商品的
特征及使用价值。商品的包装及外观是无声的广告，能帮助推销员有效地吸
引顾客。同时，推销员通过向顾客说明展示商品的使用价值，使之相信使用
该商品能为其带来哪些利益，就更能将顾客的注意力引导到商品上来。二是
判断顾客类型，前面已经分析过，顾客的消费需求及其购买行为因受政治、
经济、文化、风俗习惯、个性特征、家庭等多种因素的影响而互不相同。推
销员要想成功地吸引顾客，必须正确地判断顾客的类型，有针对性地运用推
销方法和技巧。三是注意情绪反应，推销活动会使顾客产生喜、怒、哀、乐、
恶、惧等一系列情绪反应，推销员应时刻注意顾客的情绪变化，并善于运用
恰当的手段影响顾客的情绪。四是加强感官的刺激。顾客对商品的注意与了
解，主要从看、听、尝、嗅及触等感觉中获得。因而，加强感官刺激是有效
地引起注意的重要手段。在展示商品时，宏亮的声音、醒目的颜色、新奇的
形状更容易引起顾客注意；而平淡的声调、暗淡的色彩、陈旧的外观则易引
起顾客的沉闷和反感。
引起顾客注意还有以下一系列方法和技巧。
□注重仪表和服饰
这方面的内容在上文中已有一定的描述，但为了更好地说明问题，在此
我们对它再作一概括。
当推销员接近顾客时，推销员的仪表与服饰将决定顾客对之印象的好
坏。推销员仪表优雅大方，衣着整洁得体，自然能博得顾客的注意与好感，
这种好感又给下一步的推销洽谈创造了良好条件。
也许，英俊、漂亮的长相是令人赏心悦目的，但是并非每一个推销员都
能拥有如此好的长相，而且，人的长相是无法随时改变的，不过，服饰可以
弥补长相的不足与缺陷。
推销员的服饰要因人、因职业、因环境而定，没有一个固定模式。美国
著名时装设计师约翰·T·莫洛伊在论述推销员衣着问题时谈到，尽管不同行
业的推销员，可能需要不同的衣着，以符合其企业形象或商品形象，但大体
上说，推销员衣着仍以稳重大方、整齐、清爽、干净利落为基本原则。他还
为推销员提出了一些衣着标准，现摘录如下，仅供参考：
应该穿西装或轻便西装；
衣着式样和颜色，应尽量保持大方稳重；
不要佩戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；
流行服装、时装最好不要穿；
不要戴太阳镜或变色镜，只有让顾客看得见推销员的眼睛，才能使顾客
相信推销员的言行；
不要佩戴太多的饰品；
可以戴某种能代表公司的标记，或者穿上某一种与产品印象相符合的衣
服，使顾客加深对公司和产品的联想；
推销员可以携带一个大公事包；
要带一支比较高级的圆珠笔，钢笔或铅笔和一本精致的笔记本；
尽可能不要脱去上装，以免削弱推销员的权威和威严。
除了服饰方面的要求外，推销员还要外表整洁。应定期理发，头发不宜
太长；牙齿要洁白，不能有口臭，勤剪指甲，不留污垢等。
当然与外表装饰相比较，更为重要的是，推销员应注意内在气质的修养，
要注意文化学习，培养自己具有优雅、热情、诚恳等气质。这样的推销员才
能被顾客接受和信任。推销员千万要清除江湖习气，否则，顾客会认为对方
是江湖骗子而严加防范，致使推销过程产生困难。
□巧使名片
为了达到引起注意的目的，从名片着手也是有效的策略。有关名片的设
计我们在前文中已有较详细的介绍，这里就不再重复了，下面我们具体介绍
两个巧使名片的案例。
一种别出心裁的方法是在名片上印刷上硬币的模样。当推销员拿出这么
一张名片时，客户一定百思不得其解，问道：“这是什么意思呢？”这时你
便可笑着回答：“这代表你我之间的缘份。能见面就是缘，当然，我也希望
这次商谈，能让咱们之间的缘更加巩固和牢靠”。相信这样做肯定会给对方
以极其深刻的印象。
另一个故事是某推销员在自己的名片上印有“81030”这一组数字。客户
大都不了解其含义，纷纷向他请教，而他解释道，人类的平均寿命为74 岁，
而这个数字表明人生活的74 个年头中，若按一天三餐计算，总共有81030
次用餐记录。而他本人原来是个人寿保险的推销员！他就是以这个方式引起
客户的注意，然后以此作为话题，展开推销活动的。事实证明，这个奇特的
方式使他成了保险业中的推销冠军。
□说好第一句话
为了吸引顾客的注意力，在面对面的推销过程中，说好第一句话是至关
重要的，开场的好坏，几乎可决定一次推销活动的成败，一般说来，顾客听
完第一句话后，如果一开始不能马上引起顾客的注意，那么以后的谈话就没
有太大意义了。要时刻记住，开头几句话必须生动有力，给顾客以震动，不
能拖泥带水，拉拉沓沓，更不得支支吾吾，避免使用一些无关痛痒的套话。
例如，推销衬衣的推销员以这样的话为开场白会显得十分乏味而失去吸
引力，“这种衬衫只要用温水，泡上一些中性洗涤剂就可以洗得干净，而且
洗好后不用烫衣服就会很挺的”。如果将这句话换为“这衬衫干得快且不用
烫，晚上洗，第二天早上你就可以穿它去上班了”，就能充分吸引顾客注意
力，甚至引起购买兴趣。
如果推销员能了解到顾客之利益所在，那就比较容易吸引其注意。例如，
一家鞋厂的推销员曾多次拜访一家鞋店，要求会见经理，都遭拒绝。后来，
这位推销员在报上看到一则关于税收决定的消息，他分析利用这一决定顾客
可以节省好一大笔开支。于是他带着报纸大声地对鞋店的店员说：“请转告
你们经理，就说我有路子让他发财，不但可以把向我订货的费用挣回来，而
且还可以赚大钱”，于是他得到了经理的接见。
有时，直截了当地向顾客推销你的产品往往没有效果，这就要换个说法。
比如，一个推销员开口便问顾客：“您知道一年只要花上几块钱就可以避免
火灾和失窃的损失吗？”顾客显得莫名其妙，如坠云雾。这时，推销员再紧
跟一句：“有兴趣参加保险吗？”顾客马上就会表现出热情。相反，如果保
险推销员直接问顾客：“您想参加保险吗？”顾客肯定不予理睬。
□解决顾客的问题
顾客为什么会听取推销员的介绍，恐怕最重要的因素是顾客存在着某种
尚待满足的需要。现代推销区别于传统推销的最大方面，就是它旨在满足需
求和解决问题，推销员所介绍的产品只有与顾客利益密切相关时，才能受到
重视和欢迎。
帮助顾客解决问题是引起顾客注意的重要手段，若顾客在访问开始时已
了解到你可以帮助他解决某些问题，那他往往会采取比较合作的态度，乐意
接待你。
一个推销员曾把一块透明塑料布样品递给一个汽车经销商，然后对他
说：“请你摸一摸这块塑料布。试试看能否把它撕烂。”为什么他这样做，
因为推销员知道这位潜在顾客有50 多辆汽车存放在露天停车场，需要东西把
汽车盖起来。以防风沙、雨淋，保护汽车。他在推销时首先让顾客检查一下
产品的质量，当顾客发现塑料布不容易撕烂当然会认为它是盖汽车的好材
料，这样就引起了顾客的注意，坚定了其购买的决心。
某位厨房用品推销员总是在主妇做饭的时间去拜访顾客，当他看到被油
烟呛得直揉眼睛的主妇时，总是以同情的口吻说：“安上排油烟机吧，它可
使你免遭油烟之苦。”对此，主妇总会产生感激之情的。
□利用携带的产品及说明书
设计良好的产品包装与说明书都能引起顾客对产品的注意。推销员可直
接利用产品吸引顾客，其作法是让顾客先看产品，让产品作无声的介绍，让
产品自己推销自己。这一过程给顾客提供了亲眼目睹和亲手摆弄的机会，充
分发挥其视觉、听觉、嗅觉和触觉的功能，直接引起顾客的注意。
我们平时在街上看人卖刀，很少听见有大声吆喝的，却常常会看见卖者
不停地用刀斩断铁丝。这一超乎寻常的做法其用意虽是证明刀的质量，但由
此也可足以引起顾客的注意。
□巧妙提问
提问是引起顾客注意的常用手段。在推销访问或洽谈中，提问的目的只
有一个，那就是了解顾客的需要，但恰当地提问也可以引起注意，只要你问
到“点子上”。
一个叉车推销员问顾客：“你想减少厂内搬运材料的时间吗？”主管生
产的经理对此肯定兴趣极浓，所以他会兴致勃勃地继续倾听推销员的谈话。
如果推销员一开始就问“你是否有兴趣买叉车？”那就不会引起顾客的注意。
一个推销吸尘器的推销员，他总是能成功地用一句提问话来引起顾客的
注意，这个绝招就是：“我能向您介绍一下减轻家务劳动的方法吗？”
□顾客注意力受到干扰的处理方法
当推销员与顾客正欲作深入洽谈时，外部干扰可能会使顾客分散注意
力，不能集中精力与推销员开展正常的谈话。如电话铃响了，公文传递，秘
书进出，孩子打搅等。当顾客受到干扰以后，最好是提一个检查性的问题，
目的是提醒顾客是否忘记了洽谈衔接处。比如，当顾客注意力受到干扰后，
推销员可直接地问顾客：“哎，刚才我们谈到什么地方了？”这样可促使顾
客做出某种反应。如果你发现顾客注意力不集中，适当的停顿一下，停顿要
短促而突然，这往往会收到较好的效果。
二、让顾客感兴趣
引起顾客注意的阶段，往往只是几秒钟或是几分钟就可完成的，此后，
推销员就将顾客的注意引向兴趣，导入第二个阶段。
所谓兴趣，简单地说，就是顾客产生“究竟什么事”的好奇，或者产生
“似乎对我有益”的想法。在推销活动中，推销员使顾客对商品产生的各种
好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣。它表明顾客对商品作出了
肯定的评价。
产生兴趣在整个推销过程中起着承前启后的作用，兴趣是注意进一步发
展的结果，兴趣又是欲望的基础，兴趣的积累与强化便是欲望。在推销过程
中，如果推销员不能设法使顾客对商品产生浓厚的兴趣，不仅不会激发顾客
的购买欲望，甚至会使顾客的注意力转移，使推销工作前功尽弃。
那么，顾客的兴趣究竟来自何处呢？
从现代生活的实践来看，顾客的兴趣主要来源于商品的特性。从顾客的
角度来看，这些特性能给他（或她）带来一定的好处和利益。
在上文我们已经强调了，顾客之所以购买某种商品或服务，并非是因为
他对它们有什么特殊的偏爱，而是在寻求购买了这些商品后将给他带来的那
些利益。正是深知这一奥秘，某位制造商才常常谆谆告诫其手下的推销员：
“我们每年能卖出100 万台1/4 英寸的钻孔机，但你们在平时的工作中一定
要牢记，客户并不是需要1/4 英寸的钻孔机，而是需要1／4 英寸的钻孔。”
同样，人们购买保险是因为他们相信这样做可以为自己的家庭与亲人提
供财务安全保障。
诸如此类的例子，还可以举出很多，在此，只想再强调一下，每个顾客
在被商品所打动而引起兴趣时，都是因为这些商品可能会给他们带来某些利
益。
而商品之所以能给人们带来利益，则是因为每个商品都有着与众不同的
技术特性，或者称为产品的优点。正是商品的这些优点及可能带来的利益吸
引着顾客，使他们对商品感兴趣。
通常，使顾客产生兴趣的商品特性大体有以下几种：
（1）美观大方；
（2）经济实惠。
（3）新、奇、特（时髦）。
（4）教育性。
（5）安全保险。
（6）娱乐性。
（7）紧俏。
..
当然，与商品相辅助的良好的配套服务，也能让顾客兴致勃勃。比如，
对家电产品“终身保修”等。
既然如此，为了尽快引起顾客的兴趣，推销员一开始就要向顾客介绍产
品到底有哪些优点。
但仅仅是推销员的介绍，顾客印象不一定很深，也不一定完全相信，肯
定不如一边听，一边再有些其他的配合来得好。俗话说：“百闻不如一见”。
其意思就是说，要了解一件事情与其让别人解说一百遍，不如自己亲眼看一
次，它表明了视觉对于认识事物的重要性。与此相似，有人认为在理解商品
的性能时，触觉也同样的重要。因此在推销领域也有“百闻不如一摸”的说
法。
事实上，全面来看，人共有五种感觉：视觉——眼睛看；听觉——耳朵
听；味觉——舌头尝；嗅觉——鼻子闻；触觉——手触摸。如果我们用越多
的感官同时接受信息，我们记住的便越多。所以，既听又看比单听要强。看、
听、摸、动已经不错了，但如果适时地再加上味觉与嗅觉，那么顾客便一定
能记住推销员的意思了。比如，推销食品时，味觉和嗅觉是非常有用的。你
让顾客闻到你推销食品的香气，或让他尝一下这食品的特殊美味，一定会引
起他对食品的兴趣甚至需要的欲望。
可见，要想继续保持顾客的注意力，引起其兴趣，就应给顾客以多种感
官刺激，以证实商品的这些特性确实存在，并能为顾客所用。
证实的常用办法是示范。所谓示范就是当着顾客的面展示并使用商品，
以显示出你推销的商品确实具备能给顾客带来某些好处的功能，以便使顾客
产生兴趣和信任。
熟练地示范你推销的产品，不仅能吸引顾客的注意力，而且更能使顾客
直接对产品发生兴趣。可以说，在推销中，引起顾客兴趣的主要手段就是示
范。
示范最能给人以直观的印象，示范效果如何将决定推销成功与否。因而，
示范之前必须周密计划。
示范通常在下列情形时进行：
（1）推销员无法根据图表或画片说明该项产品到底如何操作；
（2）推销员想向顾客证明，该产品可以达到他所要求的结果。
事先进行计划还需考虑以下几点：
（1）什么样的结果才算示范成功？
（2）需要什么人在场（人数及职位）？
（3）在哪儿做示范？
（4）什么时间进行？
（5）需要什么设备，说明书、样品等等？
（6）给谁做示范最合适？是否需要其他人参加？
推销员应回答清上述问题，并做好相应的准备工作。在示范之前，要检
查一下是否所有的辅助物都安排妥当，每个协作的同伴都得到了明确的指
示，这一点非常重要。
推销员应该记住的是，无论推销哪种产品，都尽可能地作示范，也许顾
客已经了解了你的产品，或者他对你的示范不大感兴趣，即便如此，也应作
一下示范，而且，示范得越早，顾客的精力越集中，示范的效果就越好。
通常地，产品越复杂，越精密，就越有必要通过你的介绍使其具体化。
当你推销的产品无法携带，不能作实物示范时，你也可以利用模型、照片、
纸和笔把产品生动、形象地介绍给顾客。你可以通过笔谈，写写画画进一步
向顾客介绍你的产品。你应当记往所有的数据，当着顾客的面把数据写在纸
上，或者用简单的图表显示出不同数据间的差异。
无数成功的推销实例表明，只要充分准备并发挥丰富的想象力，用图表
几乎可以说明任何被推销的产品，并给顾客留下一种栩栩如生的观感印象。
在实际示范过程中，要不断向客户说明他所看到的一切。将示范过程分
成几个部分进行也是有好处的，这样观看者容易跟上。作示范应该有重点地
进行，对于产品重要的特性、顾客渴望知道的特性与操作应反复示范。如果
示范内容过于全面，没有主次，就会把示范时间拖得太长，从而使顾客疲倦
厌烦，影响示范效果。示范的目的在于向顾客介绍你欲推销的产品的特性，
借以引起顾客对产品的兴趣。因此，只要示范一下你想证明的东西就够了。
示范还要在使用中进行。仅仅向顾客介绍产品的外观形态是远远不够
的。推销员应该向顾客介绍怎样使用产品，边操作边讲解，使顾客从中观察
到产品的功能和特点。
怎样才能使示范动作富有新奇感和趣味性呢？
法无定法。这要靠推销员平时的观察和自己多动脑筋想出些新花样，用
一点戏剧化的手法进行示范。下面一些示范案例可供揣摩。
（1）一个油污清洗剂推销员，过去他采用的示范方法是用他推销的清洗
剂把一块脏布洗净。后来他改变了方法。他把穿在身上的衣服袖子弄脏，用
他的清洗剂洗净，这样的示范效果同以前大不一样。
（2）一家铸沙厂推销员，为向铸铁厂推销铸沙，当他会见该厂的采购经
理时，一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋沙突然倒在报纸上，
顿时尘沙飞扬。采购经理咳了几声大吼：“你干什么？”这时推销员才说：
“这是贵公司目前采用的沙，是我上星期从生产现场取来的样品。”说着，
又在地上铺开另一张报纸，又取出一袋沙倒在纸上，这时却不见尘土飞扬，
使采购经理十分惊异，引起了他的注意和兴趣，于是他就与推销员洽谈起来，
结果该推销员又开拓了一家大客户。
（3）一家胶水企业的推销员，让顾客在一页纸的一端涂上胶水，然后粘
在一本厚书上，并用这页纸把书提起来。他用这种方法向顾客显示了胶水的
粘合力。
（4）一个推销员为证明所推销的儿童坐椅的牢固，他猛地一下跳在小坐
椅上，小坐椅却安然无恙。
（5）一个灭火剂推销员，把要推销的特殊灭火剂泡沫喷洒在自己手上，
然后用喷灯对着手喷射。这样示范，比用这灭火剂扑灭任何大火的效果都要
强。
可见，经过充分准备；示范时采用一些有趣、富有戏剧性乃至惊险的动
作，会使顾客产生出乎意料之感，可以有效地吸引顾客注意并引起兴趣。这
是任何语言宣传所不能及的。
通常，推销员应该给顾客有足够的时间提问题，而且，如果安全可行的
话，要尽可能地让顾客参加示范。
让顾客参加示范更能增加顾客对产品的兴趣。对于一些新产品，顾客总
是希望能亲手操作一下，顾客学会操作后，使用愈熟练，愈想永久地使用它，
就愈可能达成交易。经验证明，让顾客亲自作示范比推销员自己单独操作更
能引起顾客兴趣。
在让顾客动手前，推销员应先自己示范并不断讲解，然后再让顾客示范，
此时，推销员要予以指导。不过，推销员应认识到，教别人使用某个产品与
自己使用得很好是两码事，因此，推销员要掌握一套有效的教学方法。
当然，并不是所有的产品都能让顾客亲手操作。尤其是需要很高的技术
或是一些特殊的技巧方能操作的，让客户动手就不太明智了，因为一旦他们
发现使用起来很困难，则会产生怀疑。此时，只要让顾客按一下机器上某个
按钮或动一下某个机件，增强其感官体验就行了。
推销员在示范时还应注意的一个技巧是，要善于利用顾客的联想引起其
兴趣。在示范时，推销员的言谈举止都会影响到顾客对产品乃至推销员本身
的印象或认识。推销员在操作时应尽可能通过自己的言行诱导顾客对产品的
认同和对自己的信任。比如，为显示你所推销的塑料脸盆不易损坏，你在放
置脸盆时应尽可能用力地向地上摔，而且声称如果谁能摔烂，就给他某种奖
励。相反，如果你做出小心翼翼的样子，就会让顾客觉得这脸盆不敢随意磕
碰。同样，如果你推销的是华贵的珠宝，在展示时，必须显示出非常谨慎细
致的样子，给顾客留下一种“这珠主十分珍贵”的感觉。
每次示范都应该有明确的目的。示范结束后，要归纳一下顾客刚才所看
到的一切，并重新强调产品的优点，然后征求顾客的意见，看他们是否对产
品的优点信服。
这时，直截了当地提问题是可行的。例如，可以问：“你该相信产品确
实具备这些优点了吧？”如果顾客的回答十分肯定，那么推销员应抓住时机，
进一步唤起顾客的购买兴趣以达到推销之目的。如果得到的是否定回答，这
只证明示范的失败，它需要推销员总结经验教训，重新设计示范方法，等待
时机成熟再从头开始。也许，顾客的回答是模糊的，这表明顾客对产品的认
识不太清楚，或者是在决定是否真的要购买时举棋不定。对于前者，推销员
应耐心、热情地重新示范，帮助顾客操作，并在一旁作指导；对于后者，一
个比较有效的办法是，随便找个借口离开，让顾客自己待一会儿，便于他们
私下议论，然后他们会做出明确的选择。
应该记住的是，在顾客心存疑虑时，推销员不要迫使顾客过早形成结论，
以免对以后的推销产生不利影响。推销员应善于做说明工作，或用另外的办
法示范，让顾客自然而然地产生兴趣。
最后，在示范结束时，一定别忘了感谢所有在场的人，“买卖不成仁义
在”嘛。
三、激发顾客购买欲望
在经历了注意——→兴趣的阶段后，推销员应努力激发顾客的购买欲
望。
欲望同兴趣是有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客
对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲
望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而想购买该商品的要
求。
因此，顾客对你的产品感兴趣，只是进一步对顾客进行说服的基础和引
起购买欲望的一个因素，它并不一定能引起购买欲望和达成购买行为。只有
激发起购买欲望，才可以直接导致购买行为的达成。如果一位推销员已成功
地利用示范引起了顾客的兴趣，但最终未能与顾客达成交易，其主要原因往
往就是因为没能激发起顾客的购买欲望。
那么，购买欲望又是由什么因素决定的呢？大体上有两种：一是顾客的
需要；二是顾客购买产品的预期利益。
顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。
如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生
动，也不会使顾客产生购买欲望，更没有购买的可能。
每个人都有各种各样的需要，这是与生俱来的。但归纳起来，人的需要
有两个特点：
第一，需要有层次。人的需要是广泛而且复杂的，从衣、食、住、行，
到工作、学习、娱乐、保健等，都体现为一种需要。不过，人的需要尽管很
多，它们在满足的过程中却都呈现出一种层次性。我们在前文已经分析过，
需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自
尊需要和自我实现需要。人们只有在低层次的需要如生理和安全需要获得满
足之后，才会产生高层次的自尊与自我实现需要。
第二，需要有现实需要和潜在需要之分。需要之产生与实现受多种因素
的影响和制约，如政治、经济、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因
素。这就使人们的需要，有的是现实的，能够而且急需实现的，有的则是潜
在的等待激发的。
认识需要的这两个特点，对于推销工作有着十分重要的意义。既然需要
有层次性，推销员在推销过程中就应针对不同顾客不同层次的需要采取相应
的对策。比如，一位推销员面对两个顾客推销衣料，其中一位顾客经济条件
相对较差，购买衣料时主要考虑这衣料是否经久耐穿，而另一位顾客则是要
用这衣料做件晚礼服。如果推销员对前者鼓吹衣料的华贵而向后者说明衣料
的耐穿，其结果必定是不得要领，无法激起购买欲望。
由于各种因素的影响，顾客的需要并不都是完全表露出来，或是说，顾
客本人也未意识到这方面的需要，这称为潜在需要。潜在需要在条件成熟时
会转化成现实需要，尤其当推销员工作出色时更是这样。比如，一位家庭主
妇上街本欲买盐油酱醋，但她到街上却看到一大堆人在围着一位饺子机推销
员，观看产品展示。推销员的绝妙表演使这位家庭主妇动了心，而原先她可
是根本没打算买这玩意儿的。
需求的复杂性也使得顾客对推销现场的反应方式各种各样。有的顾客快
人快语，直抒胸臆；有的顾客则要千呼万唤才略表寸心；有的顾客明明迫切
需要某种商品，但却表示出一副“本来不想买”的神态；而有的顾客根本就
没有想买，却也装出对产品极有兴趣。对于上述种种，推销员应该心中有数，
做好充分的准备。
了解了顾客的需要之后，还要进行利益推销。只有通过利益推销，使顾
客预期购买产品之后能获得实惠和情趣上的满足，才有可能进一步激发顾客
的购买欲望。
前面提到，推销本身就不是针对产品，而是一种利益，一位顾客花高价
买一支派克笔，并不是笔本身怎么样，而是因为这种笔用起来舒服，并且能
显示自己的身份和地位。如果派克笔不会给顾客带来这些预期利益，那么人
家也不会产生欲望，更不会掏大价钱买它。因此，推销员必须尽力让顾客相
信，使用自己的产品能够得到这样或那样的利益。
激发顾客的购买欲望需要有丰富的推销经验，娴熟地掌握和分析消费心
理，运用并不断创造推销技巧、方法。常用的办法有：
□了解顾客需要，倾听顾客意见
推销员必须认识到，尽管推销的产品是固定不变的，但以下几点是作为
推销前提而存在的：
（1）你的顾客是谁？
（2）他需要什么？
（3）你的产品如何？
（4）该产品能够满足顾客需要吗？
如果不了解顾客需要，推销员总是搞不清楚顾客所主要关心的问题，因
而，推销员应该做好准备，通过提问等方式去发现并确定买主的需要。
提问时最好设计一些拓开式问题，即不致被对方用“是”或“不是”就
能回答。这类问题常常使用“什么样”、“怎么样”、“何时”、“什么人”、
“在哪里”这样的询问词。比如：“先生，您认为何时起用我们的服务最合
适？”或者：“先生，为了使您的同事们相信我们的服务确实可行，我们需
要拿出什么样的结果？”对这些问题的回答能透露给推销员更多的情况，而
且一点也不让人感到受到侵犯。
在大致把握住顾客的需求之后，推销员要针对顾客需求详细地介绍自己
产品的性能、优点、价格、服务等方面的情况，这是那些真正购买者所急欲
了解的，同时，他们也会提出一些问题和意见。此时，推销员要记住尽量让
顾客说话，在顾客发表自己的意见时，一定认真地听，认真地记。只有让顾
客充分地表达自己的想法，推销员才有可能进一步了解顾客需要及顾客的购
买心理，从而确定恰当的方法激发其购买欲望。相反，那种一味劝说顾客购
买，滔滔不绝地讲解产品优点的做法，往往招致顾客的反感，失去达成销售
的机会。
推销员要耐心地解答顾客提出的问题，尽可能地消除顾客的疑虑。对于
顾客的某些错误的或不利于你的观念，要婉转地加以纠正。用事实或其它强
有力的证据再次强化自己的观点，而不要驳斥顾客。
千万记住：绝对不能与顾客争论。
□用预期利益刺激顾客
顾客对购买产品的预期利益，是产生购买欲望的一个决定因素，推销员
在推销中应充分利用利益刺激，引发顾客的购买欲望。
吸尘器推销员可以对一个家境富裕的主妇讲：“请好好想一想，使用这
种机器你可以从繁重的家务劳动中解放出来，你就可以有更多的时间关心你
孩子的学习或带他外出散步，进城买东西。”
商店的经理当然希望能吸引更多的顾客光顾，生意兴隆。因此，灯光设
备的推销员可以这样说：“这些光彩夺目的灯光设备可以让路人都注意到你
的橱窗。况且如果不安装这些灯光设备，即使很多人从橱窗外面过也不会注
意里面的商品。反之，安装了这些灯光设备后，耀眼的灯光照在产品上，马
路对面的行人都会驻足观望你的商品。试想一下，这样一来该会为你吸引多
少顾客！而且，从外观来看，你的店也比别的店阔气得多。”这种说法着眼
于使用产品后的感受，从感性认识上刺激顾客。
在进行利益推销时，推销员应着重向顾客指明他们可以从该产品中获得
的利益，而不应把时间都花在解释该产品的特性及操作原理上。也就是说，
推销员应忘掉自己是这方面的专家。因为一旦作为专家，他就会有强烈的欲
望显示其知识与技能，大谈某些技术细节，而这显然不是顾客所真正要听的。
当然，让顾客知道一点技术知识也是必要的，至少可以满足其好奇心是
保证他能让他的同事们相信该产品正是他们所需要的。不过，顾客购买毕竟
是为了利益。成功的推销员应认识到这一点，能很快地把专业方面的解释转
化为顾客的利益。
使用“这就是说”的语句常能把产品的特性同能给顾客带来的利益联系
起来。例如：
（1）我们在各地房地产机构拥有最大的广告预算，这就是说，我们可以
替你们很快地出售房屋。
（2）我们拥有一些本国最先进的机器设备，这就是说，我们承担印刷的
质量极高。
（3）我们在全国设有一万多个维修点，并定期为客户检修，这就是说，
当您使用我们的产品时，将不必担心维修问题。
当顾客能从你的产品的每一个特性中悟出可能带来的利益时，产生购买
欲望乃至达成购买行为都是情理中的事儿。
□讲道理，算细帐
顾客在产生购买欲望时，除了感情方面的原因外，理智上也必须认为是
正确的，尤其是贵重物品的购买或是组织性购买时，更是如此。因为对于贵
重的私人消费品，通常是家庭中夫妇共同作出购买决定的。购买者必须向另
一方说明购买是正确的理由，才会感到问心无愧。同样，一些组织性购买，
其购买对象多是价值昂贵、对生产经营影响较大的设备。这时，购买者是代
表企业行使购买权，他必须有充足的理由证明其购买决定是合理的，因此，
如果推销员用讲道理算细帐的方法，向他证明，他购买某一产品一定会得到
预期的效果，那他的购买欲望肯定会变得强烈。
一家生产滑雪用品企业的推销员，向一家旅游用品商店的经理说：“假
如你开设一个滑雪用品商店部，你们的商店就可以成为本市唯一拥有各式各
样旅行用品的商店。另外，销售旺季也可以延长。因为秋天本是比较萧条的
季节，如果你开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人吸
引到你这里来。他们也许还会对其它一些旅游用品感兴趣。在此地滑雪度假
的人每年大约是20 万人，如有百分之五的人买你的滑雪用品，你就有1 万顾
客，每套滑雪用具可赚5 元，你就可多收入5 万元，何况其它旅游用品的销
量还要增加。吸引这些顾客是值得的。”通过讲道理，算细帐，刺激起顾客
的购买欲望，使其认识到这种购买在道理上是必须的，并最终感到确实需要
你提供的商品。
四、建立信誉，使其牢记
激发起顾客的购买欲望后，推销商谈便进入了第四个阶段，即建立信誉，
使其牢记。具体地说，就是指让顾客感受到推销员所推销的不仅是商品，而
且是信誉，从而让他们对这一切记忆深刻。
虽然推销员们明白信誉是无形的资产，但他们大多把建立信誉视为推销
过程结束之后的事情。比如，逢年过节向老客户赠送礼品，打电话问候等。
而事实上，建立信誉决不仅止于此，它在推销活动一开始就应引起注意，并
一直贯穿于整个推销过程的始终。
建立信誉是推销工作中的一个重要阶段，它不仅能诱导顾客下决心购
买，而且能让他买得心服口服，同时它还为以后的推销奠定了基础，因为顾
客对推销员的信誉感，会使二者保持长久的合作关系。
因此，无论推销员的推销技巧多么高明，推销手法多么引人入胜，都必
须牢记：在激起顾客购买欲望之后，千万不可立即催促顾客成交，因为这种
做法类似于“趁火打劫”，极不公平，推销员要给顾客留有一些决策购买的
回旋余地，以便堂堂正正，光明正大地获得胜利。
推销员可千万不能抱有做“一锤子买卖”的想法，因为推销员就是以推
销为职业的！他必须建立信誉，才可望永远拥有一大批顾客。推销员无论是
上门拜访，还是坐地推销，他推销的首先是信誉，其次才是商品。这是每位
推销员要想获得成功所必须牢记的至理名言。
那么，一旦顾客心中燃起购买欲望之火，推销员怎样才能建立起信誉并
最终促使购买达成呢？其技巧和方法大致如下。
□让顾客充分地比较
即使顾客有购买之欲望，但若要他真正去购买，总还是显得犹豫不决，
举棋不定。这时，就应给顾客一个“比较阶段”，使他心服口服地下决心购
买。
做比较就是让顾客再好好地考虑考虑。首先，让顾客以其经济情况（即
自身支付能力）与所推销商品的价值做个比较。这样做，会使顾客了解到，
商品的效用价值大于他的最初预算。他会认为，买下这件商品是力所能及的，
也是十分值得的。其次，推销员要拿自己的商品同其他种类的商品相比较，
让顾客本人作出比较判断，这种比较可以是多方面的，既有不同品牌商品的
比较，也有同种同质商品的比较。无论如何，通过反复的多方面的比较之后，
推销员必须清楚地说出“为什么非买我的商品不可”的理由及必然性，而支
