持这种说法的佐证就是比较的结果。
比较是十分重要和有效的一个技巧，它给顾客的感觉是推销员站在顾客
的角度为其选择商品，真正为其着想，同时，它还使顾客相信，他所获得的
利益，要远比为得到商品所付的钱值得多。
一位农机具推销员就这样说：“我也带其它公司的商品目录让顾客翻阅，
让顾客一边进行比较一边说明，而不仅仅是光介绍自己的产品。如果先向顾
客介绍本公司的产品，顾客心里就犯嘀咕，而去注意其它公司的产品。如果
先向顾客介绍其它公司的产品，顾客反而会注意本公司的产品。”
□要有真诚的心
推销员给人的印象通常是满身的铜臭气，奸诈无比。事实上未必真的如
此。相反，一个真正的推销员必须拥有一份真诚的心，像关心自己的父母和
孩子一样，去为顾客着想。
当顾客产生购买欲望之后，推销员更应该显露出这份真诚之心。
如果一位顾客真的想购买某件商品，他肯定要提出许多相关的问题，这
时推销员必须能清楚、准确地回答，同时要较为客观地向顾客解释为什么会
这样，为什么会那样。
比如一位顾客想买一袋蔬菜种子，但他发现，这家蔬菜种子公司的种子
可能是好的，就是比别人家的贵。这时营业员就应该意识到，这位顾客肯定
是要买的，他之所以提出价钱贵的问题，是因为吃不准到底这种价格差产生
的原因是什么。明确了这些问题，营业员就可以向顾客作出如下推销和解释：
“我们公司的种子进货渠道不一样，我们是从某某城市某某个著名的大
种子公司进的。”
“我们公司的种子由中国人民保险公司保险。如果出了质量问题，一亩
地赔偿损失400 元。”
假设每个推销员都能这么做的话，推销员肯定会给顾客留下好感，让人
觉得推销员特诚实，而不是在坑蒙拐骗。
推销员要记住，没有真诚的心，顾客立刻会发觉。一面表现出温柔的微
笑，可是一面又表现出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的态势，必定引起
顾客一种防备笑里藏刀的警戒心。当然，能够立即成交最好，但是强迫推销
倒不如放长线钓大鱼，让他回去考虑一下明天再来，或者这件不买，下次来
买别件。
□欲速则不达
要想建立信誉，还有一个重要的方面是，推销东西不能性急，否则，欲
速则不达。
当顾客的购买欲望激发起来之后，推销员决不能催促顾客赶快买自己的
商品。前面所举江湖郎中的例子是个很好的说明。江湖郎中大多是骗子，他
在推销药品时总是想急于得手，脱手了事。而作为一个真正的推销员来讲，
是决不能这个样子的。
如果你急于让顾客购买，可能会带来如下几个问题：
（1）你的货是不是有问题，否则为什么这样迫切推销？一旦顾客产生此
等疑问，生意也就甭想做了。
（2）如果顾客匆匆买完商品后，发现商品质量有问题（可能是未好好挑
选），或者没能弄清楚一些具体的操作规程而导致无法正常使用时，推销员
的声誉势必会受到影响。
（3）“赶快买了、赶快回家”是顾客的特权。如果你表现出“赶快叫他
买下，赶快把他赶走”的姿态，顾客立即会感到不满和厌烦。
因此，急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的
继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心，显示出极高的涵养和为顾
客负责的推销精神。所以，让顾客仔细地挑选，反复地比较是十分必要的同
时，还要沉稳地向顾客解释每一个细节，以便当顾客真的购买了你的东西之
后，从心眼里感激你，并认为买得很值。
五、促使购买达成
推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键，也是整个
推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力，让顾客感兴趣，激发顾客购买欲
望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去，完成推销使命。
促使购买达成的艺术，往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才
不相上下的推销员，只因结束推销的技巧不同，其销售业绩也会有极大差异。
这正如棒球比赛中“二人出局，三垒有人”的局面，就看下一位球员的打击
了，倘若这位球员被三振出局，抑或接杀、封杀，任凭观众和球员如何呐喊
助威，还是无济于事。下棋时，虽然直逼对方的老将，但因自己后方防守不
严，反而被对方将了一军，结果，一切努力都付之东同样，尽管推销员在推
销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了顾客的注意力——→
让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。
但是，倘若这最后阶段不能完成的话，终将是前功尽弃。功亏一篑。
因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、
良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使，可一旦真的要
采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。此时，推销
员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动，就显得至关重要了。
□购买达成的条件
一般来讲，购买达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销
员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件，使
购买行为适时达成。
（1）顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言，只有他确确
实实需要某个商品，才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这
种需求的基础上，才能激发顾客的购买欲望，并促使其购买。
（2）顾客有现实购买力。顾客光有需求没有购买力也是无法达成交易
的。一辆小轿车再豪华，再高级，对于普通人而言也是可望而不可及的。这
种购买力又必须是现实购买力，潜在购买力对于推销员来说是未来推销要着
手的事情，而眼下则要看顾客的现实购买力，即顾客目前的支付能力。
（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解
到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。
（4）推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的
需求，并拥有现实购买力，如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要，
购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、
质量等方面，另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响
到顾客的购买。
□购买达成的时机
推销的目的在于成交，这是毋庸置疑的，然而，究竟什么时候才是购买
达成的时机呢？这常常令人费解。倘若漫无目标地等待，成交绝对无望。因
此，推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的，总想提早结束
商谈，成功的机会也会渺茫。
这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时，您
一定会发现，每当鱼接近诱饵时，浮标就会有轻微的摇动。此时，倘您按捺
不住立即收竿，必然会大失所望。相反，倘您又按兵不动，迟迟不收竿，鱼
势必将诱饵吃光，并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似，
那么，我们该如何抓住适当的时机，促使购买达成呢？这要分析顾客的购买
信号。
购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动，已有购买意向但不
十分确定时，通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。
如前所述，推销员和顾客见面后，从引起对方注意，到最后决定购买的
过程是相当迂回曲折的，经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望
并建立信誉之后，顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员
要迅速地抓住这些信号，运用一些技巧，促使顾客下决心购买。
这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如：
（1）一位买主本来无精打彩垂头丧气，可现在却变得兴致勃勃；
（2）准备靠回座椅突然又向前坐起；
（3）把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较；
（4）询问交货日期；
（5）把其他公司推销员安置一边而独与你交谈；
（6）拿着一个样品不放，仔细地检查；
（7）反复试用样品；
（8）索取说明书或样品；
（9）以种种理由要求降低价格；
（10）要求详细说明产品的养护及费用、使用注意事项等；
（11）主动表示与推销员所在企业的职工或干部有私人交情；
（12）接待态度渐渐好转。
有时候，异议也可以是购买的信号，尤其是关于搜集信息的异议。推销
员要学会从理智的异议（用来在会谈中控制卖主，又带点游戏的味道）中，
分辨出真正的异议（通常是顾客对推销员有明显的兴趣）。
另外，推销员一定要确信他没有误解这些信号，因为本体语言有被误解
的可能。可以向顾客提几个问题来检验顾客的购买欲望是否已被推销员的游
说所引起。如果答案是肯定的，那么这将是成交的良机。
一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉购买信号，只要
信号一出现，就要停止正在进行的工作，迅速转入促成购买的阶段。只有这
样，才不会失去机会。
□购买达成的技巧
对推销员而言，购买达成是最关键的时刻，就好像钓鱼者试图弄到一条
大鱼，必须掌握一些成交的技巧。
1．尝试性成交
拍板成交的过程非常关键。拍板过急会让顾客感到压力而生出戒心；拖
得太长，顾客会转而考虑新的卖主或感到厌烦。然而，谁也没有规定推销员
必须在试图成交前完成全部销售。只要顾客接受了他应知道的购买信号，成
交机会就来了。
尝试性成交就是采取稳健、妥当的方式，发动累进攻势，不断地尝试，
无休止地暗示对方，诱导对方，试着让对方与您成交。尝试性成交能使推销
员在分析顾客信号时得到正确的概念，并在销售中贯彻始终地运用：
（1）试验顾客的反应；
（2）发现异议；
（3）检验顾客的兴趣；
（4）加快推销；
（5）保持主动。
这便是尝试性推销的基本内容。
在商谈期间，顾客经常会问：“这种产品的价格如何？”
对于这个问题，推销员如果告诉顾客具体的价格，顾客的反应很可能是
“让我考虑考虑”。如果不正面回答，同样提出问题：“你真的想要吗？”
这表明推销员根本没意识到购买信号的出现，顾客的反应往往是“不！随便
问问”，或“不！现在还定不下来。”这样推销员就失去了成交的机会。
换个思路，如果推销员此时把握机会，绕过“买与不买”的问题，而是
询问顾客需要多少数量，那么，对于这种反问，无论顾客怎样回答都将表明
他已决定购买。这样，推销员就可以根据顾客需要的数量，协商订价，达成
销售。
所以，推销员在回答顾客提问时若能巧妙地反问另一个问题，从而更多
地了解顾客及其购买意向，就达到了尝试性成交的效果。
2．诱导顾客同意你的看法
要想诱导顾客同意你的看法，就要事先精心地准备一系列问题，这些问
题的答案总是肯定的，最后，顾客无法拒绝你的要求，顺利地达成交易，比
如：
“你是愿按月付款，还是按季度付款？”
“你想要我们下个星期作出安排呢？还是下下个星期？”
通过提出这些问题，顾客总是在两个肯定答案中选择，这样，他就一步
步地接受了你的看法。
在询问问题、诱导顾客时，千万不要迫使顾客作出肯定或否定的回答，
因为，否定的回答往往会使推销员陷入困境，一旦顾客明确了他的意见，就
很难再说服他加以改变。
当然，向顾客发出“最后通牒”式的做法也是不可取的。比如：“你到
底要不要”，“你还不赶快买下”等等，这样的问题无疑等于给顾客施加了
强大的心理压力。此时，顾客的第一反应是加以拒绝。
3．鼓励顾客试用产品
顾客试用产品是一种购买信号。据此道理，推销员应该认识到，鼓励顾
客试用产品是促成购买达成的有效手段。
鼓励顾客试用产品至少能达到两种推销效果：一是顾客在试用产品的过
程中会真正体会到商品的价值和使用价值，充分地认识到商品的性能及优
点，并能熟练地掌握一些基本的操作技巧，这样就促使顾客产生强烈的拥有
该种商品的欲望。比如你把一个吸尘器让顾客试用一周，等一周以后你再去
取时，他或她会真地感到家庭中少不了这个帮手，那他（或她）自然也就会
买下它了。二是顾客在试用产品之后往往不好意思再拒绝购买。我们前面分
析顾客类型时曾从性格角度对顾客进行了不同的分类。对于那些外表温和、
态度从容、但内心却瞻前顾后的优柔寡断型顾客，鼓励其试用产品，就能消
除其犹豫心理，敦促他下决心购买。而对于那些决断力强、慷慨坦直的豪爽
干脆型顾客，只要他们试用了产品，基本上感到满意之后，肯定会毫不犹豫
地作出购买决定。
4.满足顾客的特殊要求
满足顾客需求是购买达成的前提条件之一，由于不同的顾客在消费心
理、方式、偏好等方面的不同，他们各自对产品也会存在个别特殊要求。顾
客的特殊要求通常是以提出希望或提出反对意见的方式显露出来的。这种特
殊要求表面上是一种异议，实际上则是一种购买信号，它表明顾客主观上已
萌发了购买意图，只是还感到美中不足。这是一个很好的成交机会，只要条
件允许，推销员就应当尽量答应顾客的要求，促使购买达成。下面的例子也
许能给人以启发。
顾客：我不喜欢这种产品的包装，看上去很呆板。
推销员：如果我们改进产品的包装，您会感到满意吗？
顾客：是的。但这样一来，恐怕交货期要拖后一个月了。
推销员：我们提前半个月送货怎么样？
推销员的耐心肯定让顾客无异议可言，最后结果是交易达成。
5．绝对要自信
在推销的最后阶段，推销员一定要显得更加自信和沉稳，决不能流露出
慌乱、急躁的情绪。因为这种情绪将会影响到顾客的购买决定。
推销员的自信一方面来自于他的推销技巧终于使顾客折服；另一方面来
自推销员本人对自己所推销产品的肯定和把握。在决定购买达成的时刻，推
销员的自信将使顾客对推销员及其产品加倍地信任，而且会认为自己的购买
决定是理智的。
推销决不是赌博。众所周知，当赌徒们拿起最后一张牌时，手总是哆哆
嗦嗦。这张牌将决定他的输赢。如果是张好牌就显得得意忘形，如果是张恶
牌，就变得垂头丧气。
推销员决不可随便“喜形于色”或“怒形于色”。倘若生意成交，亦不
能和意忘形，给人以终于宰了一个的感觉。即使没能成交，推销员也要坚信
自己推销的产品正是顾客所需要的，并通过语言、行为、表情、姿态等表现
出你的信心。
请记住：尽量不要提出引起顾客紧张的问题，更不能卑微地请求顾客“帮
帮忙吧”！
□案例介绍：爱达法（AIDMA）的成功运用
小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不
长，但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训，自
己平时又注意钻研，因此进步很快，在推销中取得了较为明显的成绩。
一次，小李受命推销一批西装鸡。当时市场上这种产品供应量大，积压
较多，各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法，登门拜访了
几家客户，结果都碰了钉子，未能达成交易。面对这一现实，小李没有沮丧
失望，而是积极地开动脑筋，努力寻找推销突破口。终于一个新的推销方案
在小李的脑海中形成了，于是在下一次的推销中，小李作出了下一幕精彩的
表演。
这一次推销时，小李不再是直奔客户的办公室，以一个推销员的身份与
客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一家商场，并径直走
到出售西装鸡的柜台前，非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品，售
货员看到这副情景，以为他在寻找什么产品，忙走过来问：“您要点什么？”
这时，小李站直身体，微笑着说：“我不买，只是想看看您这儿的品种是否
齐全。”对这样的回答，售货员感到有点奇怪，就问了句：“您看这干什么？”
小李又微微一笑说：“对不起，这是我的职业病。”“您的职业病？”售货
员更是好奇了，“那您是干什么的？”抓住这一时机，小李亮出了自己的身
份，回答道：“我们是同行，我也是卖鸡的，我是专门负责向您们提供××
公司的鸡产品的。”听到这样的介绍，售货员来了兴致，对小李也产生了更
大的兴趣，于是又问道：“那您看我们这儿的货怎么样呢？还齐全吗？”这
时，小李重新俯下身体，故作仔细地又看了一下，才抬起头答道：“不错，
品种真不少，不过还有点欠缺，如××品种您这儿好像还没有。”顺着这一
话题，他俩就聊了起来。在这一过程中，小李一方面借机把自己的推销的产
品，向这位售货员作了详细介绍，同时也乘机探明了对方以前接受别人供货
的条件，并穿插地说了一些售货员爱听的趣闻轶事，因此，当聊天结束时，
他们俨然已成了老朋友。快要离去时，小李好像不经意地顺便提了一下，问
售货员是否进一点他的货，售货员稍稍犹豫了一下：“这要组长同意才行。”
但是，她马上又热心地补充道：“不过，您别急，我进去和组长说说。”于
是，她进去找了组长，把情况简单介绍了一下，并在组长面前尽力推荐小李。
因此，当组长到了小李面前后，只简单地与小李谈了一下供货的条件，就同
意先进一点货。这样，小李终于在这家商场打开了推销的局面，且也因此与
那位售货员成了朋友，这个柜台从此自然也就成了小李的老主顾，而且这位
售货员还极力向同行们举荐小李。于是，小李在这方面的业务大大地拓展我
们撇开小李的发展状况不谈，仅就这一推销过程来看，它表面似乎很简单，
但实质上却隐含着爱达法的深意，我们从小李的行为上可以清楚地看到这一
点：
首先，小李非常仔细地察看柜台里的商品，这实际上是要引起售货员的
注意；其次，小李的答语“我只是看看品种全不全”、“我们是同行”等，
实为引发对方的兴趣；聊天中介绍自己的情况，是让对方充分了解自己，以
便加深记忆；以老朋友的口吻问她是否买一点，是促她作出决定；知己知彼，
提出优惠的供货条件，则是促进成交。可见，小李的做法，与爱达法的要求
是十分吻合的。也正是因为他的行为自觉或不自觉地与现代先进的推销观念
和方法相符合，小李才得以突破困境，取得了推销的成功的。
六、应付反对的技巧
现实是残酷的，几乎每位推销员在与顾客进行推销洽谈时都可能会遭到
反对。顾客提出反对意见无疑给洽谈蒙上一层阴影，如果你无法克服顾客的
反对，势必会被顾客打败。因而，如何应付反对是推销员必须掌握的基本功
之一。
不过，现代推销人员应知道，顾客提出反对意见并非是一件坏事。相反，
有些推销专家反而认为，推销是被拒绝之后才开始的。
道理其实非常简单。
当推销员与顾客进行洽谈时，顾客看去似乎平静的表面却蕴藏着内心激
烈的“思想斗争”，在买与不买之间徘徊不已，难以作出选择。这时，他就
要借助于各种理由反对推销员。顾客反对的理由大体上有以下几种：
（1）对推销员个人的不信任；
（2）对公司信誉、产品品质的怀疑；
（3）因经济条件不允许或付款方式太苛刻而反对；
（4）对公司服务质量的反对；
（5）对公司各种推销条件的反对。
由此可知，顾客的反对除了来自产品本身以外，还有其它多种因素，这
多多少少总是表现为借口或一些偏见。另外，有些顾客自我表现欲望较为强
烈，希望别人知道他有自己的看法，不受他人的影响。不过这也可能表明，
顾客已对产品发生了兴趣，渴望了解更多的情况。在实际推销中，常常令人
惊讶的是，出于固执或维护声誉等愿望所提出的反对意见，与所推销商品的
优点恰好成正比。你的产品优点越多，顾客越觉得有必要提出不同的看法。
所以，推销员应该欢迎顾客提出反对意见。顾客的反对意见是顾客在考
虑购买商品时表现出的犹豫和对商品关注的心情，它对完成销售工作是促进
剂，而非障碍物。如果顾客对商品不感兴趣，他会拂袖而去，无需费口舌讨
论商品缺点。顾客的反对体现出他对商品的兴趣和对之缺乏了解的双重心
态，是推销过程的一个重要组成部分。因此，推销员要表现出虚心听取的态
度和为之真诚服务的心情。当顾客谈及商品的缺点。提出反对意见时，一定
要认真听，显示出对其意见极为关注的神情。你的态度越积极，顾客就越信
任你，推销成功的机会也就越大。
仅仅欢迎顾客提反对意见是远远不够的。推销员要学会洞察顾客的心
理，认真分析顾客的各种反对，把握住到底顾客有哪些真正反对的意见。
顾客购买表现为一种需求，这种需求的满足涉及许多因素。这包括商品、
地点、价格、时间和数量。假如这五个因素有一个得不到满足，顾客就有可
能放弃购买。顾客的反对也主要是来自这五个方面，即商品式样、颜色、尺
寸、型号、质量；商店设计布局与形象；价格适宜程度：何时购买；购买数
量的多少等。但是，经验却表明，无论顾客怎样反对，实际上这些反对常常
仅是一种借口，以掩盖他拒绝购买的动机。比如，顾客不愿承认他无权作出
购买决定，就在产品上挑毛病。因而，推销员必须了解顾客的真正反对意见，
探寻其拒绝购买的“隐藏动机”。
要弄清这一“隐藏动机”，需要推销员向顾客提问题，并细致地观察。
比如，问：“你为什么这样想呢？”推销员从其回答中了解的情况越多，就
越能诊断其反对意见背后的实质性东西。当然，最好的办法是结束销售。结
束销售之后，顾客有可能把自己的真实想法说出来。
在推销一开始顾客就对商品提反对意见，这通常是拒绝购买的托词，推
销员应抓住不放。例如，顾客可能会说：“我不喜欢蓝色的球拍。”他的意
思只是说，他不喜欢这种颜色，而并非不喜欢球拍。此时，你可以再换出一
付红色或黄色的让他看看。因为既然你推荐的商品不符合顾客的需要，你就
可以通过试换商品让他满意。
对商品持反对意见的表示大多数是在听了推销员的介绍之后提出的。这
时顾客对商品已经有了较多的了解。假如他再提出反对意见的话，那就表明
他或者真的对商品不感兴趣，或者他还有别的方面的要求没有得到满足。比
如：
推销员：“这种热水器质量不错。”
顾客：“是的，不过，我要考虑考虑再说。”
顾客的“考虑考虑再说”是一个购买信号，即持反对意见的购买信号。
它表明，尽管顾客看似不愿购买，事实上还是可以成交的，只是由于存在一
些不太好说的问题。
这时，推销员应进行广泛的启发诱导，探寻其真实的动机所在。
推销员：“看来您对热水器感兴趣，你喜欢哪种式样呢？”
顾客：“我不喜欢××型的，我怕它不安全。”
推销员：“噢，我明白您的意思了，让我给您一种安全系数大的看看。”
看来，顾客提出反对意见的真实动机在于安全因素的考虑。这可能是由
于推销员在作商品介绍时，对热水器的安全可靠性解释不够。而一旦推销员
意识到这个问题之后，生意马上就可以成交。
推销员必须具备把顾客拒绝购买的消极因素变成愿意购买的积极因素的
本领。当然，如果顾客真的寻找借口不愿购买，急于从此次洽谈中解脱出来，
并显示出马上就要离开的迹象，那么你就不必多费口舌了。记住这一点：一
定要诚心诚意地为顾客服务，不要放弃任何推销努力，直到你确认顾客对商
品已丧失兴趣为止。
应付顾客反对除了上述几个基本原则外，还有一些具体的技巧和方法。
由于顾客每提出一个问题都有其情况和背景，所以推销员就要以不同的方式
处理不同的问题。这些技巧大体上有以下几种：
□“是的，但是..”法
当推销员凝听顾客的反对意见后，可以“是的，但是..”或“是的，
不过..”来作答。这种方法先肯定了对方的意见，然后再诉说自己的观点，
在实践中着实有效。
经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都多少带些偏见，其看法有
一定的片面性，或者干脆就为了表现自己，以证明自己有许多观点和看法。
但是，无论如何，推销员对顾客的这种看似无理的反对也不能抱以怨恨，而
应首先肯定他的看法，让顾客的相关需求得到满足，情绪上加以稳定，这时，
推销员再来个“但是”一转折，就把洽谈主动权拿在手中了。当你委婉地指
出顾客的看法是错误的、片面的，并举出大量的资料和事实后，顾客自然是
没得话说，而且对你心服口服，请看下面的例子：
顾客：“去年你们公司可把我给坑苦了，种的萝卜全开花了。今年我不
准备买您的种子。”
推销员：“真对不起。你说的是事实。不过，请您看看这张报纸上专家
的分析，去年萝卜开花是气候异常所致，今年是不会出现这种问题了，而且
本公司今年出售的种子全部由保险公司保险，不管是人为或自然原因造成的
损失，都由保险公司按一亩地800 元给予赔偿。”
顾客对种子公司抱有怨恨。推销员首先对顾客的怨恨表示理解，并对其
损失表示同情，然后，话锋一转，让事实说明问题，立即化干戈为玉帛。
□顺水推舟法
赞同与反对是一个问题的两个方面。由于人们认识问题的角度不同，其
结论也就不一样。在推销过程中，推销员亦可以充分利用这种方法。当顾客
提出商品在某个方面存在问题时，他是站在自己的角度来审视商品的，这时，
推销员则可以从另外的角度来把顾客所谓的“问题”转化为商品的优点，这
样，推销的阻力就变成了购买的动力。本来是顾客提出的反对意见，反而一
下子成了顾客意欲购买的理由。
比如：
顾客：“这个价钱，太贵了。”
推销员：“是的，的确很贵，世界一流的产品哪有不贵的道理呢？”
这样，推销员将顾客的反对意见当作回答，让对方意识到“看来还真的
要购买这件商品。”
□正面进攻法
正面进攻法又叫直接否定法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明
智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，拂袖而去。不过，如果在直
接否定对方时，添加一些适当的幽默和玩笑，而让双方都感到很轻松，那么
效果就大不一样了。例如：
顾客：“请问，您能以什么优惠价格给我呢？”
推销员：“唉呀，您开玩笑了。实在对不起，本公司一向规定不打任何
折扣。因为我们绝不会在产品品质上打折扣，当然也不能在价格上予以优惠。
换句话说，我们决不会蒙瞒顾客。”
再看一个例子。
顾客：“把电池装在机器的尾部，岂不影响运行吗？”
推销员：“不会！不会！不会！您过虑了。公司在设计时，就已经考虑
过这个问题了，您看这里不是有一个特殊装置吗？它就是用来解决这一问题
的。”
□“问题引导”法
推销员可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自己排除自己的
疑虑，自己找出答案。所问问题大致包括“为什么、是什么、怎么样、在何
处、何人、何时”等六个方面，这样，通过攻守易位，会收到良好效果。
例一：
顾客：“我想我妻子可能不太喜欢这双丝袜。”
推销员：“为什么她不喜欢？”
顾客：“这双丝袜太长。”
推销员通过问“为什么”，引导顾客逐步说出自己的真实想法，然后再
想办法说服他，达成交易。
例二：
顾客：“我想买一双便宜的皮手套。”
推销员：“今年与去年相比，不是便宜三分之一了吗？”
顾客：“可是，小张卖的似乎更便宜呀！”
推销员：“小张的货与这儿的货相比质量、款式如何呢？”
顾客：“噢，他的..”
□反问法
顾客提出反对意见，其理由多种多样。但是，有时候推销员摸不准顾客
的意见来自何种原因，这时，可以采用反问法，变被动为主动，进行相反的
推销提示。
比如：
顾客：“这件衣服要100 块钱？”
推销员：“那您说要多少钱？”
借助反问，不仅可以委婉地否定了顾客的意见，而且又能探寻出顾客反
对的原因。
有时，推销员与顾客各持己见，无法取得一致时，推销员可以提出反问：
“你要我说什么才好呢？”这样，推销员就很容易摆脱困境，而且给顾客造
成一定压力，促成购买。
当然，应付反对的技巧还有许多，只要推销员在实际推销过程中具有随
机应变的能力，推销工作就能够顺利地开展下去。不过，推销员在应付反对
时，除了要注意运用有关的技巧，还要尽量避免以下几个问题的出现。
1．不要和顾客争吵
顾客提出的各种反对意见可能是荒谬的、无理的，有时甚至是让人生气
的。但不管怎样，推销员都千万不要和顾客争吵，不能冒犯顾客。如果和顾
客吵翻了，即使你获得了争吵的胜利，你也无法完成销售了。因为争吵不能
说服顾客，而只会让顾客伤心和气愤。
此外，冷嘲热讽也是要尽可能避免的。对于顾客的无知，推销员应施展
说服艺术，尽可能不让顾客难堪，否则，仍然会让顾客拂袖而去。
请记住：在推销中，推销员首先应该把顾客的过错统统归结于自己，然
后再心平气和地进行耐心的解释。不妨把“对不起，我使您产生了误解”之
类的话常挂嘴边。
2．对顾客表现出同情心
顾客对商品提出反对意见总是包括某些主观意愿在里面。如果推销员能
对顾客表现出同情心，意味着他对顾客的一种理解，能体谅顾客的心情，但
这并不意味着会完全赞同其观点。
比如，推销员可以说：“我明白您的意思了”“很高兴您能提出这个问
题”“这个问题您提得很好”“我知道了您的具体要求”等等。
再重顾客的意见，说几句表示同情和理解的话，会解除顾客对你的戒备
心理，并增加信任感。这样，当你再进一步向顾客作解释时，顾客也会接受
你的意见和观点，从而有利于推销的达成。
3．学会结束销售
当顾客提出反对意见，而你又圆满地予以回答之后，就要及时地结束销
售，不能久拖下去，以避免顾客再产生其它新的
疑虑。尤其是当顾客发出购买信号时，推销员更应及时抓住时机。
在上文我们已说过，推销员通常可以采用尝试的办法来结束销售。通过
问：“您现在就要吗？”“要一个够吗？”“付现金还是用信用卡？”“您
要蓝色的还是绿色的？”等问题，促进顾客与你达成交易。
当然，及时结束销售，并不是要急着催促顾客购买，而是逐步诱导顾客
显露其真实意图，最终达成交易。倘若推销员在这时表现出不耐烦和焦急的
心情，反而会加重顾客的疑虑，无疑又会在其心理上蒙一层阴影，这样一来
不仅不利于销售达成，反而会使整个推销告吹。
七、讨价还价的艺术
毫无疑问，价格问题直接涉及到买卖双方的利益。因而，在洽谈过程中，
顾客肯定要对推销员报出的价格提出异议，进行讨价还价。
尽管价格并不是洽谈的最主要内容，但是事实却告诉我们，讨价还价的
过程可能直接影响乃至决定交易的成败。所以，推销员必须掌握一些讨价还
价的策略和技巧。
□分析顾客讨价还价的真正动机
推销员在洽谈中必然会遇到讨价还价问题。这就要求推销员必须认真分
析顾客讨价还价的真正动机。
经验显示，顾客讨价还价的动机大体有以下几种：
（1）顾客总是想买到更便宜的商品。这是人之常情。任何人都希望自己
手中有限的货币能尽可能地买到更多的东西。
（2）顾客有一种强烈的自我表现欲，希望在讨价还价中显示自己的能
力，向周围的人露一手，以证明他有才能，从而提高自己的身份。
（3）顾客对推销员及其产品的价值不太信任，怀疑它不值那么多钱，推
销员有虚报价格的嫌疑，怕自己吃亏上当。
（4）根据以往的经验，顾客知道推销员最终总能在价格上作些让步，从
而能捞到好处。
（5）顾客想从另一位推销商那里购买产品，他想让你削价以给第三者施
加压力。
（6）顾客可能知道推销员曾以更低的价格把产品卖给过别人。
（7）顾客以价格为借口，获得其它方面的优惠。
（8）老顾客凭着过去双方的信誉，总想压低价格。
（9）顾客想试验一下推销员对价格的态度到底如何，以便了解到产品的
真正价格。
（10）顾客先入为主，对产品价格早有看法，他过低估计了生产成本。
（11）顾客眼下经济状况不佳，支付能力有限。
（12）顾客根本就没准备花太多的钱来购买推销员的产品。
很明显，掌握顾客讨价还价的心理和动机，这对于推销员在洽谈中灵活
自如地应付是十分重要的。如果推销员要想在讨价还价中获胜，就必须首先
分析在价格异议的背后，究竟是哪一种动机在作怪。唯有如此，推销员才能
摸准顾客是否有意购买或愿意花多少钱购买，这样，就可以少降价甚至不降
价销售，或者根本不与他白费口舌——因为有些顾客并不因为你削价便购买
