你的商品。
□讨价还价的原则
1．把握让步与不让步的分寸
在洽谈过程中，顾客总是会说“价格太高，有点离谱了”或“这东西太
昂贵了”等等。这是顾客提出价格异议，试图进行讨价还价的信号。
众所周知，一个蛋糕无论怎样切割，总还是那块蛋糕，并没有增大或减
小，只不过切割方法的不同会使各人所得不同。讨价还价也一样，商品的价
格是一定的（除非推销员漫天喊价），讨价还价的结果是一方受损，一方受
益。从这个意义上说，为了公司的利益，推销员一般是不能随便降低价格的。
另外，在顾客的强烈要求和不断刺激下，如果推销员失去了自信，甚至对本
公司产品的价格也产生怀疑，认为产品太贵，那么，推销员将无法激起顾客
的购买欲望，洽谈注定要失败。所以，推销员要充分相信产品，相信自己的
公司，在价格问题上尽量采用较为强硬的态度。比如，在洽谈中，可以把价
格同公司声誉及产品质量联系起来对顾客进行说服等。
然而，讨价还价的结果似乎是推销员必须要让步。确实，在实际洽谈中，
许多推销员在价格问题上是不得不让步的，而且也付之于行动了。那么，推
销员该如何把握让步与不让步的分寸呢？
关键问题在于不能使公司受损。推销员可以使用“折扣”
的办法，以鼓励顾客经常大量订货，以减少各种生产经营费用。通常，
优惠的对象主要是一些老客户，而且是信誉条件较好的客户。
2．价格高低是相对于顾客需要的满足程度而言的
一个简单的道理是，人们对商品的价格到底是“便宜”还是“昂贵”，
都是相对而言的，都带有浓厚的主观色彩。如果你的商品能满足顾客的某些
主要需要，他就觉得你的商品价格便宜；反之，如果顾客认为购买某产品对
他是一种负担，他就会觉得价格昂贵。
在生活中不乏这样的例子。一个款爷在一家豪华宾馆吃饭付款是不用找
零的，而他在单位的职工食堂却会为几毛钱乃至几分钱与服务员争吵不休。
因为，在豪华宾馆就餐能满足他“显示派头”的需要，花钱再多亦不足惜。
据此，我们可以把价格划分成两种，一种是积极价格，一种是消极价格。
人们常常会觉得花2 元钱修补车胎，还不如用4 元钱买一个新自行车内胎，
这正是因为前者是消极价格，后者是积极价格。一般说来，顾客所真正要的
产品的价格，多属积极价格；凡是顾客不喜欢的产品，其价格属于消极价格，
如穿着不合身的衣服，轮胎修理费等等。
如果顾客迫切需要某种产品，他就会把价格因素放在次要地位。比如，
在1988 和1989 年经济过热时期，在抢购风潮的影响下，人们对彩电、冰箱
等争相购买，不仅不考虑价格，甚至有时连质量问题也可暂置一边。
另外，产品价格越昂贵，就越难买到，顾客对价格的考虑也就越少。
因而，在对价格高低的认识问题上，顾客心理状态及其需要倾向起了很
大作用。在洽谈过程中，推销员应充分意识到这一点，运用心理战术，获得
讨价还价的胜利。
3．把顾客的注意力引向价格以外
讨价还价的结果往往会使洽谈陷入僵局。这种对峙而又毫无进展的局
面，显然是双方都不愿看的，因此，推销员应尽力把顾客的注意力吸引到别
处，设法避免出现僵局。
无论产品的价格是多么公平合理，但只要顾客购买这种产品，就要付出
一定的经济代价。基于此，在洽谈中，推销员不应过早地提出价格问题，起
码也要等顾客对产品的价格有所认识之后，你才能与之讨论价格问题。否则，
如果在此之前与顾客讨论价格，那就有可能打消他的购买欲望。相反，当顾
客对某种产品的欲望已很强烈时，他对价格的考虑也就越少。
如前所述，购买欲望的产生来自于顾客对商品的需要。商品越是符合顾
客需要，顾客就越感到价格合适。这就是专门为顾客定做的任何一件产品的
价格都对企业有利的缘由了。因此，推销员应强调产品的性能、特点、实用
性、先进性，使顾客最终认识到你的产品实用价值很高，购买该产品后能得
到诸多实惠，相比之下，价格就显得其次了。
在洽谈中，推销员必须摆脱任何形式的价格因素的影响，更不应对价格
过分敏感。有时，推销员抱怨顾客过分计较价格的细节，殊不知，问题恰恰
出在自己身上，是自己受价格影响太深，把顾客引入讨价还价的漩涡。
所以，推销员在讨价还价时必须保持清醒的头脑，学会引导顾客正确地
看待价格问题，更多地强调产品能给顾客带来的好处和各种实惠。
4．掌握好价格水平
公司的价格制定，不是推销员职权范围内的事儿。但是，推销员可以经
常直接或间接地对定价政策提出宝贵意见。由于推销员始终战斗在销售第一
线，直接接触顾客，对其购买心理、购买习惯、购买力水平和需求状况有较
深的理解，所以，有资格提出关于价格水平的意见。
在洽谈过程中，推销员掌握价格水平体现在两个方面：一个是确定报价
多少。通常，推销员的报价都是较高的，报价较高既是为了获得高利润，也
是想以高价来刺激顾客的购买欲望，而且，也便于在讨价还价中灵活掌握价
格的砍杀。另一个方面是确定在与顾客讨价还价中采取的立场，即是在合理
定价的基础上稳住价格不让步呢，还是适当的让步。
□讨价还价的技巧
1．用较小单位报价
就是将报价的基本单位缩至最小，以隐藏价格的“昂贵”，使顾客陷入
“所费不多”的错觉。
经验表明，以一件产品的单位报价，比以一打产品的价格报价更能促成
交易。比如，火柴一包是5 角，那么说每盒5 分会让顾客听起来格外舒服；
每斤茶叶20 元钱，往往会被说成“2 块钱可买1 两”。
顾客听到这种形式不一样而实质却一样的报价，其心理感受是大不相同
的。相信每个人在购买商品时都会有此种体会。
2．证明价格是合理的
无论出于什么原因，任何顾客都会对价格产生异议，大都认为产品价格
比他想象的要高得多。这时，推销员必须证明产品的定价是合理的。
证明的办法就是多讲产品在设计、质量、功能等方面的优点。通常，产
品的价格与这些优点有相当紧密的关系，正是所谓的“一分钱一分货”。推
销员应用说服技巧，透彻地分析、讲解产品的各种优点，指明顾客购买产品
后的利益所得远远大于支付货款的代价。例如：
顾客：“哇！你的剃须刀也太宰人了吧，要90 元！有的剃须刀仅20 元
钱。”
推销员：“先生，请您看看这剃须刀的牌子，是荷兰Philin 的，它使用
起来格外舒服，不信您试试。”
我想，只要顾客一试，肯定会买，因为那玩艺儿的确好使，自然会打消
他对价格的疑虑。
当然，不要以为价格低了顾客一定会买。大幅度降价往往容易使顾客对
产品产生怀疑，认为它是有缺陷的，或是滞销品。有些时候，产品的价格要
稍微提高一些才能打开销路。
总之，一句话：只要你能说明定价的理由，顾客就会相信购买是值得的。
3．在小事上要慷慨
在讨价还价过程中，买卖双方都是要作出一定让步的。尤其是作为推销
员而言，如何让步是关系到整个洽谈成败的关键。
就常理而言，虽然每一个人都愿意在讨价还价中得到好处，但并非每个
人都是贪得无厌的，多数人是只要得到一点点好处，就会感到满足。
正是基于这种分析，推销员在洽谈中要在小事上做出十分慷慨的样子，
使顾客感到已得到对方的优惠或让步。比如，增加或者替换一些小零件时不
要向顾客收费，否则会因小失大，引起顾客反感，并且使顾客马上对价格敏
感起来，影响了下一步的洽谈。反之，免费向顾客提供一些廉价的、微不足
道的小零件或包装品则可以增进双方的友谊，推销员是决不会吃亏的。
4．比较法
为了消除价格障碍，推销员在洽谈中可以多采用比较法，它往往能收到
良好的效果。
比较的做法通常是拿所推销的商品与另外一种商品相比，以说明价格的
合理性。在运用这种方法时，如果能找到一个很好的角度来引导顾客，效果
会非常好，如把商品的价格与日常支付的费用进行比较等。由于顾客往往不
知道在一定时间内日常费用加起来有多大，相比之下觉得开支有限，自然就
容易购买商品了。
一位立体声录音机推销员曾向他的顾客证明其录音机的价格，只相当于
顾客在一定时期内抽香烟和乘公共汽车费用的总和。
另一位家庭用具推销员则这样解释商品的价格：这件商品的价格是2000
元，但它的使用期是10 年，这就是说，你每年只花200 元，每月只花16 元
左右，每天还不到6 角钱。考虑到它为你节约的工作时间，6 角钱算什么呢？
5．奇数报价
推销员报价时，保留价格尾数，采用零头标价，如报价为9．98 元，而
不是10 元，使价格保留在较低一级档次。这样，一方面给人以便宜感，另一
方面又因其标价精确给人以信赖感。奇数报价可以满足顾客求实消费的心
理，使之感到物美价廉。
6．讨价还价要分阶段进行
和顾客讨价还价要分阶段一步一步地进行，不能一下子降得太多，而且
每降一次要装出一副一筹莫展、束手无策的无奈模样。
有的顾客故意用夸大其辞甚至威胁的口气，并装出要告辞的样子吓唬
你。比如，他说：“价格贵得过分了，没有必要再谈下去了。”这时你千万
不要上当，一下子把价格压得太低。你可显示很棘手的样子，说：“先生，
你可真厉害呀！”故意花上几十秒钟时间苦思瞑想一番之后，咬牙作出决定：
“实在没办法，那就..”比原来的报价稍微低一点，切忌降得太猛了。
当然对方仍不会就此罢休，不过，你可要稳住阵脚，并装作郑重其事、
很严肃的样子宣布：“再降无论如何也不成了。”
在这种情况下，顾客将错觉为这是最低限度，有可能就此达成协议。也
有的“铁公鸡”顾客还会再压一次，尽管幅度不是很大：“如果这个价我就
买了，否则咱们拜拜。”这时推销员可用手往桌子一拍，“豁出去了！就这
么着吧”，立刻把价格敲定。实际上，被敲定的价格与公司规定的下限价格
相比仍高出不少。
7．讨价还价不是可有可无
像挤牙膏似的一点一滴地讨价还价，到底有没有必要呢？
当然有必要。
首先，顾客会相信推销员说的都是实在话，他确实买了便宜货。同时也
让顾客相信推销员的态度是很认真的，不是产品质量不好才让价，而是被逼
得没办法才被迫压价，这样一来，会使顾客产生买到货真价实的产品的感觉。
推销员千方百计地与对方讨价还价，不仅仅是尽量卖个好价钱，同时也
使对方觉得战胜了对手，获得了便宜，从而产生一种满足感。假使让顾客轻
而易举地就把价格压下来，其满足感则很淡薄，而且还会有进一步压价的危
险。
8．不要一开始就亮底牌
有的推销员不讲究价格策略，洽谈一开始就把最低价抛出来，并煞有介
事地说：“这个最低价，够便宜的吧！”
推销员的这种做法其成功率是很低的。要知道，在洽谈的初始阶段，顾
客是不会相信推销员的最低报价的。这样一来，你后悔也来不及了。这时你
只能像鹦鹉学舌一样反来复去他说：“这已是最低价格了，请相信我吧！”
此时此刻若想谈成，只能把价格压到公司要求的下限价格之下。
9．如何应付讨价还价型顾客
在顾客当中，确实有一种人胡搅蛮缠，没完没了地讨价还价。这类顾客
与其说想占便宜不如说成心捉弄人。即使你告诉他了最低价格，他仍要求降
价。对付这类顾客，推销员一开始必须狠心把报价抬得高高的，在讨价还价
过程中要多花点时间，每次只降一点，而且降一点就说一次“又亏了”。就
这样，降个五六次，他也就满足了。
有的商品是有标价的。因标有价格所以降价的幅度十分有限，每一次降
的要更少一点。
切记：摸透对方脾气，慢慢钓鱼。
八、处理抱怨的诀窍
无论推销员是在推销有形产品，还是无形服务，他常常会听到顾客的抱
怨，甚至要求索赔。推销员必须慎重地处理这些问题。如果处理不当不仅会
失去这些顾客，而且将给公司带来巨大损失。所以，正确处理抱怨和索赔是
推销人员必须掌握的诀窍。
□顾客抱怨的原因
推销员要想正确处理顾客抱怨，首先要分析顾客抱怨的原因，只有这样，
才能采取针对性措施。
可以说，产生抱怨的原因有很多。既有产品本身的问题，也同顾客心理
及其当时的心情有关。归纳起来有如下数种：
1．因顾客性格而引起的抱怨
大家知道，顾客的类型根据其性格划分千奇百怪。既有豪爽干脆型的，
亦有内向含蓄型的。当然，还有一种是吹毛求疵、爱发牢骚型的。
在现实生活中确实有一种人习惯于提意见和挑毛病，“鸡蛋里头拣骨
头”，他们对任何事都可以提出意见来。这些顾客在购买东西时最爱发出抱
怨，即使推销员真心为他服务，他也不领情，仍然是挑三拣四、说东道西。
真有点“狗咬吕洞宾——不识好人心”的味道。
2．因心情不好而引起的抱怨
即使是最善良、最和蔼的人有时也会发脾气。因为他的心情可能由于各
种原因而变得很烦躁、很沉闷。如果顾客心情不好时去购买商品，也容易发
生抱怨。
推销员动作的迟缓，商品包装的不适宜，都有可能成为这类顾客抨击的
靶子。而且，当顾客感情冲动发怒时，不管推销员怎样讲话，他是听不进的，
并把所提出的意见夸大其词。
暴怒使人失去理智。因顾客心情不好而引起的抱怨要比一般吹毛求疵者
的抱怨强烈得多。语言显得极为刻薄、难听。推销员往往难以应付。
3．因产品问题引起的抱怨
如果产品售出以后，在质量、交货期上出现了问题，顾客总是要抱怨的。
这是人之常情，比如，一位顾客花了几千块钱购买一台彩电，刚使用没几天，
图像就变得模糊不清，声音也显得很嘈杂，这肯定与产品质量有关。此时，
顾客的抱怨是合情合理的，即使提出索赔，推销员也必须无条件接受，并及
时予以处理。
不过，有些时候顾客的抱怨显然是没有任何理由的，因为产品完好，无
懈可击。然而顾客确实发生了抱怨。这种情况一方面可能是由于顾客购买了
产品后发现该产品并不符合自身需要，但又找不出退换的理由，于是便借题
发挥，维护自己的自尊心，以便挽回不必要的花费；另一方面也可能是由于
顾客缺乏有关的商品知识，在操作使用过程中出现违章情形，然后又嫁祸于
厂家，抱怨推销员的商品是如何如何的不好等等。比如，有些顾客花了很多
钱购买了一套组合音响，在商店调试时音响运行状况良好，可是买回家后，
音响很快出现故障。经调查，原因并不是产品质量问题，而是顾客在安装使
用时没有严格按照说明书的使用程序进行，结果导致了电源短路。因使用方
法不当而造成产品问题，顾客仍然要发出抱怨。
□处理顾客抱怨的一般原则
既然顾客抱怨是普遍存在的，而且也是经常遇到的，推销员就必须掌握
处理顾客抱怨的一般原则。
1．抱怨只是一部分
尽管每位推销员都不愿接受顾客的抱怨，但抱怨却总会找上推销员的。
不过，推销员千万不要认为这个世界抱怨太多了，实际情况是，顾客的抱怨
只是抱怨中的一部分。
如前所述，顾客发出抱怨的原因有很多很多，顾客随时随地都有可能产
生抱怨。然而，推销员并非每时每刻都遇上抱怨。原因在于既有吹毛求疵、
专爱抱怨的顾客，也有一些不爱生事的顾客。这类顾客大多心地善良，不愿
多事，即使内心产生了抱怨，也不愿发泄出来，一忍了之。
另外，顾客的抱怨只是针对问题的某个方面，而事实上，他可能要抱怨
的问题很多，只是由于其它的缘故，他只好抓住问题的主要方面，而不顾其
余了。
所以，抱怨是很多的，而推销员所遇到的只是其中的一部分。因而，推
销员千万不要对顾客的抱怨显示出不耐烦的样子。说实话，你只碰到了这一
点抱怨，已经算得上是够幸运的
2．对顾客的抱怨应持宽宏大量的态度
推销员应该能容忍顾客的抱怨。无论顾客抱怨产生的原因如何，如果推
销员能站在顾客的立场上考虑问题，就能宽容他的抱怨。有时，作为一个旁
观者，似乎认为顾客的意见纯属小题大作、无理取闹，但从顾客角度看问题，
就可能变得非常严重，如晚一天交货，看来是小事，但可能把顾客下一步的
行动计划打乱。
理解、宽容顾客的抱怨会使顾客感到推销员在认真地对待他的抱怨，顾
客会在心理上感到莫大安慰，在自尊心方面也会得到满足，有利于造成良好
的洽谈气氛，甚至抵消部分抱怨，有利于问题的解决。
在很多情况下采取宽宏大量的态度处理顾客的抱怨，并不需要付出昂贵
的代价。实际上，即使顾客提出索赔，他所要求的赔偿也比一般人认为的金
额要小得多。而且，在向顾客作出小额赔偿后，他就不会撤销合同，还可能
继续订货，这样不但没有失去顾客，还可以进行新的交易，在以后的交易中
是可以把赔偿费用再追补回来的。
相反，如果推销员以漠不关心的态度处理抱怨，或者也以粗暴的言行对
待顾客，就势必会激动，其结果可能会失去很多顾客，给公司造成巨大损失。
3．区别顾客的无知与存心欺诈
在处理顾客毫无理由的抱怨和索赔时，应慎重区分是由于无知或一时由
于某种原因而引起的感情冲动，还是有意存心欺诈。区分这一点以后才能正
确地决定处理方式。
通常，在没有充分理由证明顾客是在欺诈时，推销员要信任顾客，不要
侮辱顾客。如果顾客是由于感情冲动，不了解产品情况而提出不合情理的索
赔要求，推销员应耐心地摆事实、讲道理，心平气和地说明情况。待顾客了
解了各方面情况后，或在冷静地考虑过之后，问题是很好解决的。
当然，顾客存心欺诈的情形也是经常发生的。推销员对此要严加防范。
如果确认属于存心欺诈，而且情节恶劣者，可以借助其他社会力量来加以解
决。
□处理顾客抱怨的程序
1．认真倾听顾客的抱怨，找出问题的症结
处理抱怨的前提在于找出问题的症结所在。这就要求推销员要认真倾听
顾客的抱怨，心平气和地加以询问，以弄清问题的症结和重点。对于一些感
情冲动的顾客，你把他讲的话记录下来，可以使之恢复平静。
2．分清法律责任，并调查有无前例
在处理一些责任尚未分清的重大事件时，应先查一下有无前例，究竟哪
一方面应承担法律责任。这样做主要是为了明确各方是处在怎样一个位置
上，并非为了对薄公堂。因为即使在法律上是正确的，但由此而失去顾客，
对推销员来说也不是件很满意的事儿。
在某些情况下，最重要的是应尽快解决已经造成的损失，帮助顾客摆脱
困境。即使在责任问题没有调查清楚之前也应着手解决。
3．查找原因
分析调查抱怨的原因是减少顾客抱怨的最有效的办法，也是把顾客提出
的抱怨变成向顾客推销更多产品的良方。通过原因的调查可以发现本身工作
上的缺点，以便加以改进。
4．迅速处理，决不拖延
拖延是一种对顾客不负责的态度。拖延处理是导致顾客产生新抱怨的根
源，而及时处理则可以弥补过去因工作上的疏忽而带来的与顾客间的不良关
系，是赢得顾客信任的最佳方式。
□处理抱怨的诀窍
推销员应掌握处理顾客抱怨的诀窍，以便在实际工作中应用自如，得心
应手。下面列举一些以供参考。
（1）顾客并不总是正确的，但让顾客正确往往是有必要的，也是值得的。
因为顾客的抱怨提供了达成交易的良好机会。
（2）在一定范围内，顾客的抱怨是不可避免的，因而，推销员不应把顾
客的抱怨看作是对自己的指责。
（3）顾客抱怨往往事出有因，推销员应站在顾客立场上看待顾客的抱
怨，采取宽宏大量的态度。抱怨宜平不宜激化。
（4）时间是愤怒的最大敌人。顾客发怒、感情冲动时，他对推销员流露
出来的不信任或轻率态度特别敏感。在这种情况下，推销员可以让顾客先一
吐为快，过一会儿等他平静下来再与之交涉。
（5）在处理顾客为了维护个人声誉或突出自己而提出的抱怨时，要格外
谨慎小心。
（6）不责备顾客总比责备好得多，即使顾客是错的，他可能也认为自己
确实是正确的。通常顾客不会无理取闹、存心欺骗。
（7）在处理抱怨时，无论其抱怨是否有道理，推销员都要保持真诚合作
的态度。这样做并不意味着你接受了顾客的抱怨，而是表示下不为例。
（8）在决定补偿索赔以前，最好先了解一下顾客的索赔金额。也许你会
大吃一惊，赔偿金额要比想象的小得多，而且，仅此而已，顾客就已经心满
意足了。
（9）假设你拒绝接受赔偿，你要婉转地、充分地说明你的理由。要想让
顾客接受你的意见，一定要耐心而不可简单行事。
（10）不要向顾客作出一些不能兑现的承诺，以免引起纠纷。
（11）不要局限于给顾客写信，要同顾客进行面对面的接触，这有利于
抱怨的消除。
（12）任何时候都应当让顾客有这样一种感觉：你是在认真地对待他的
抱怨，并且对这些抱怨进行事实调查。要尽快把调查结果告诉顾客，不要拖
延，并承担由你造成的一切损失。
（13）要向顾客提供方便。只要顾客有意见，就鼓励他畅所欲言地提出
来。要善于发现顾客没有表达出来的意见。
（14）不要忘记对顾客恭维奉承一番。开门见山地恭维顾客，软化他的
感情，往往可以解决许多问题。
九、意志的较量
推销是一个十分辛苦而又充满刺激的行当。推销员必须具有坚强的意志
和无畏的精神。Closer 是推销员的英文含义。据权威人士解释，Closer 的第
一个字母“C”代表信心、意志（Confidence）和自制（Control），如果去
掉“C”，就变成了一个失败者（loser）了。
洽谈时尤其能体现推销员的意志。因为洽谈过程是买卖双方意志进行较
量的过程。
一位推销专家曾这样说过：“生意没有谈成的推销员，不能算是真正的
推销员。他只不过是个爱说空话的人。”就洽谈而言，推销员从初次与顾客
接触并洽谈，到后来的频繁交涉，直到顾客签约，才算达成交易，得到应有
的成果。如果洽谈失败了，所有的交涉活动，就成了泡影。
当推销员面对顾客开始洽谈时，尽管他总是渴望能顺利成交，他还是要
遇到顾客的抵抗和其他各种障碍。这些抵抗和障碍主要表现为顾客的意见、
讨价还价和抱怨等。“拒绝总是要来临，但千万不可认输。”于是，买卖双
方的意志较量就开始了。这正如拔河比赛，当一方试图把标界拉过去的时候，
另一方也在这样做。此时，除了凭借力气大外，还要依靠意志。坚持就是胜
利。谁笑到最后，谁笑得最好。
洽谈过程也是如此。试想一想：
（1）当顾客说“这个不好，我要那个”的时候；
（2）当顾客说“我不要”的时候：
（3）当顾客说“没有放的地方”或“没有钱”的时候；
（4）当顾客说“价钱贵”或“赚不到钱”的时候；
（5）当顾客说“新产品不晓得怎么样”的时候；
（6）当顾客说“让我考虑一下”的时候；
（7）当顾客说“在别的公司或代理店有我的朋友”的时候；
（8）当顾客说“以前用过，效果不好”的时候；或者是当你遇到如下类
型顾客的时候：
（1）不爱讲话的顾客；
（2）喜欢说话的顾客；
（3）豪爽干脆型顾客；
（4）忙碌性急型顾客；
（5）追根究底型顾客；
（6）犹豫不决型顾客；
（7）吹毛求疵型顾客；
（8）喜欢理论的顾客；
（9）似懂非懂的顾客；
（10）讨价还价型顾客；
（11）爱好抱怨的顾客；
此时此刻，你该需要付出多大的代价，具备怎样的意志啊！
然而，洽谈必须成功，这是每一位推销员的信条。无论遇到什么场合，
无论碰到什么困难，推销员都应该有信心应付自如，最终赢得这场较量的胜
利。
那么，怎样才能在这场较量中力争不败呢？
□加强个人修养
推销员的职责是把公司的产品卖出去，并满足顾客需要。
如果推销员真正热爱本职工作，充分履行其职责的话。他会全身心地投
入。推销员在工作中会面临很多困难，来自顾客诘难和抱怨时刻会缠绕着他，
而事实上，在很大程度上，推销员只是充当了“受气筒”的角色，蒙受了许
多不白之冤。这就要求推销员要有坚强的意志和不屈不挠的精神。
坚强的意志是经过长期磨炼出来的。许多刚刚涉入推销领域的推销员或
许碰到困难就会退缩。比如，带着产品挨门挨户去推销，总是遭到顾客的拒
绝，这时他可能会心灰意冷，甚至有放弃的念头。然而，经验表明，如果你
要想继续干下去，就必须有股韧劲和不到黄河不死心的决心。否则，你终将
一事无成。
坚强的意志首先来自于你的自信心，即充分相信自己能说服顾客购买。
在推销行业里，有没有自信心是衡量一个推销员能否成功的准则。如果你有
自信心，你将全身散发出自信的影响力，你会让顾客对你产生信心，同时也
让顾客对你正在推销的产品产生信心。
推销活动成功与否主要取决于三个要素：①推销员相信自己所代表的企
业；②推销员相信自己所推销的产品；③推销员相信自己。只有相信这三点，
推销员才会产生积极性和韧性，从而以坚韧的毅力去说服每一位顾客。前面
我们已强调过，推销员对自己企业缺乏信任是非常危险的，对所推销的产品
缺乏信心是十分有害的；而缺乏自信心则是致命的。因为推销本身就要求从
事这一职业的人首先说服自己，然后再说服他人。
自信心的最大敌人是懒惰和恐惧。懒惰造成畏缩，畏缩则导致自信心的
丧失。恐惧也是如此。在恐惧阴影的笼罩下，你害怕去尝试；你害怕别人的
批评；你害怕你将失败；你害怕自己没有能力；你害怕失去亲爱的人；你害
怕死等等。因此，增强自信心，磨炼坚韧不拔的意志，首先应消除懒惰和恐
惧的心理。
推销员可以运用“自我暗示”的法则，使你自己发展成为一个有活力、
有毅力和充满自信的人。你可以抄下下面这句话，签上名，把它背下来：
“我相信，我自己有能力达到我的明确目标。因此，我要求自己采取坚
韧、积极和不断的行动，以获取这项成功。”
如果你能把这句话背诵下来，每天睡觉前、工作前大声朗读一遍，那么，
它将逐步影响你的整个生活，使你变成一个充满自信，有铁的意志的推销员。
□掌握各种洽谈技巧
仅仅从个人修养方面磨炼意志是远远不够的，每个推销员还必须掌握各
种洽谈技巧。
在洽谈中，推销员必然会遇到各种各样的困难和困境。推销员只有掌握
了洽谈技巧，才能够灵活应变，不断地解决困难，使自己摆脱困境。相反，
一个缺乏经验，没有掌握洽谈技巧的推销员很可能会被顾客的拒绝或反对所
难倒。感到不知所措。这时，即使他的意志再顽强也于事无补。这就叫“战
略上藐礼敌人，战术上重视敌人”。
关于洽谈的技巧，前面已讲了很多，如应付反对的技巧、讨价还价的艺
术和处理抱怨的技巧等。这些技巧都是每一位推销员所必须掌握的。在此不
再一一赘述。下面仅以推销事例来说明这些技巧对于推销员最终征服顾客是
多么重要。
恐怕没有一位推销员不曾吃过闭门羹，反过来说，从来也没有哪个顾客
敢说他没有拒绝过推销员。推销员虽然蒙受了许多冤屈而产生挫折感，却也
不能这样败下来或丧失勇气。只要你学会了应付各种场面的技巧，最终胜利
将属于你。
让我们从推销员与顾客的最初接触谈起吧！
推销员向顾客推销商品，顾客说不要。这时推销员就要仔细揣摩顾客的
心理了。如果实在拿不住，那就采用反问的办法。
“你好像有点不安，是怎么回事呢？”（反问法）
经过反问，顾客可能会告诉推销员他曾与别的公司谈过这交易。推销员
接下来说：
“是吗？你找过××公司谈过，这很好。因此，我也希望跟你做点生意
（直接法）。这样子也许对你有很大的裨益，我曾经听人家说过..（实例
法）”
顾客可能还会存在其它方面的担心。
推销员：“请您不必担心这个（否定法）。你的上司和同事一定会称赞
你的。请你再参考一下这些资料吧..（资料法）”
这时，顾客可能动心了，愿意购买推销员的产品，接着双方又要在价格
上争来争去，这又牵涉到很多技巧。推销员只有灵活地使用这些方法和技巧，
才能最终达成交易。
总之，推销员诱导顾客购买产品总要费很大周折，既不能逼顾客，又不
能随便放弃，而应看准时机，用自己的自信和意志以及洽谈技巧来慢慢地诱
导顾客，让顾客觉得是心甘情愿买的。
当然，这里的“意志较量”决不是死乞白赖地软磨硬泡，而是用自己的
才智与顾客展开心理战，并最终战胜对手取得业务上的成功。
《卖手——冠军推销手册》
销售队伍设计和销售人员管理
销售队伍的设计和人员管理对经营者来说必须慎重考虑。
一、销售队伍的目标
销售队伍的目标必须根据公司目标市场的特点和公司期望在这些市场上
所取得的地位来确定。公司必须考虑到人员推销在以有效的竞争方式为顾客
服务的市场营销组合中能起到的独特作用。人员推销恰好是公司使用的花费
最大的联络与沟通工具，以1985 年为例，平均一次销售访问的费用达230
美元。因此，人员推销的方法必须有节制地使用。然而人员推销又是采购过
程的某些阶段，如招徕采购者阶段、谈判阶段和销售成交阶段的最有效工具。
重要的是公司必须慎重考虑何时和如何使用销售代表来促进市场营销工作的
进行。
不同的公司都为推销队伍确立不同的目标，国际商用机器公司的销售代
表负责推销、安装和改进用户的计算机设备；美国电话与电报公司的销售代
表则负责开发、推销和保护客户的工作。总之，销售代表都为其公司完成如
下一项或多项任务：
（1）探寻。销售代表寻找和招徕新的顾客。
（2）沟通。销售代表熟练地将公司的有关产品和服务的信息通报给顾
客。
（3）推销。销售代表应精通“推销”的艺术——与顾客接洽、向顾客介
绍、回答顾客的疑问和达成交易等。
（4）服务。销售代表向顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意
见、给予技术帮助、安排资金融通和加快交货。
（5）收集信息。销售代表进行市场调研和情报工作并填写访问报告。
（6）分配。销售代表能评估顾客的信誉，并在产品短缺时分配稀缺产品。
各公司对其销售队伍的目标和活动往往规定得越来越具体，如一家公司
提出其销售代表应将80％的时间花在现有的顾客身上，将20％的时间花在潜
在顾客身上，将85％的时间用于推销现有产品上，将15％的时间用于推销新
产品上。若不规定此种标准，销售代表往往会将其大部分时间用于向现有顾
客推销现有产品上，而忽视新产品和新的潜在顾客。
销售代表的任务组合随经济情况的变化而变化。当1973 年出现普遍的产
品短缺时，许多行业的销售代表都陷入无货可供的窘境，一些观察家很快便
得出结论认为销售代表是多余的，应予以削减。然而，这一想法却忽略了销
售人员的另一些作用——分配产品、安抚不愉快的顾客、向社会通报公司补
救产品短缺的计划和推销公司其他供应充足的产品。
随着各公司日益重视市场导向，其销售队伍需要有更为明确的以市场为
中心和顾客导向的思想。传统的观点认为销售人员应关心销售额和大力推
销，而市场营销部门则应关心市场营销策略和盈利性。较新的观点则认为推
销员应懂得如何使顾客满足并为公司带来利润。他们应懂得如何分析销售数
据、测定市场的潜在能力、收集市场情报和制订市场营销策略与计划。销售
代表需要掌握市场营销的分析技术，而这点在更高层的销售管理部门显得尤
其重要。市场营销人员认为如果对销售队伍进行市场营销知识方面的培训，
从长期来看，他们更会提高效率。
二、销售队伍策略
要从顾客那里获得订单，各公司就要相互竞争。他们必须在策略上部署
其销售队伍，这样，他们就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对象。
销售代表可用几种方式与顾客接触：
（1）销售代表与购买者个别接触。销售代表面对面或通过电话与潜在顾
客或现有顾客交谈。
（2）销售代表与购买者群体接触。销售代表向购买者群体作销售介绍。
（3）销售小组与购买者群体接触。销售小组（如由一位公司高级职员、
一位销售代表和一位销售工程师组成的小组）向购买者群体作销售介绍。
