烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入，这两
种经营方式都是令人不快的。某家企业的几乎每一个职能部门，其中包括制
造、采购、研究与发展、市场营销、服务网点、销售能力利用和分配等方面
都可能存在规模经济。例如，施乐公司和通用电气公司遗憾地发现，在计算
机主机行业中的生产、研究、市场营销和服务部门的规模经济可能是新厂商
进入该行业的主要障碍。
规模经营可能与某个完整的职能领域有关，在销售能力方面的情况就是
如此，或者它们也许产生于特定的经营或活动，这些经营活动是某个职能领
域的组成部分。例如，在电视机制造中，彩色显像管生产中的规模经济是大
的，而在外壳细木工艺和整机组装工作中，其意义就不太重要了。因此，鉴
于其在单位成本与生产规模之间的特殊关系，分别研讨成本的各个组成部分
是很重要的。
（2）产品差异。产品差异是指己立足的厂商拥有受到确认的厂牌和客户
的忠实性，这些均产生于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况，
或者仅由于首先进入该行业的种种活动所致。产品差异迫使进入者耗费巨资
去征服现有的客户忠实性，由此造成了某种进入障碍。这种努力通常包含投
产的损失，而且经历的时期也会延长。闯出某种牌子的投资所冒的风险特别
大，因为一旦进入失败，这种投资就没有什么残余价值。
在儿童保健用品、门市零售药品、化妆品、银行投资及公众会计方面，
产品差异或许是最重要的进入障碍。在酿酒业中，产品差异往往在生产、市
场营销和分配方面与规模经济结合在一起，从而产生很高的障碍。
（3）资本要求。竞争所需要消耗的巨额投资会造成某种进入障碍，尤其
是该资金需用于有风险的或未能补偿的、预支的广告宣传或研究与发展的场
合。不仅生产设施需要资金，而且像客户赊账、存货或弥补投产亏损之类事
情也都需要资金。例如，在复印机行业中，当施乐公司选定出租复印机而不
是痛快地出售复印机时，则这种做法大大增加了所需要的流动资本，因而对
进入复印机行业者造成了某种较大的资本障碍。虽然今天一些大公司企业有
财力足以加入几乎任何一个行业，但是，像计算机和采矿业这类领域对巨额
资本的要求，限制了进入者可能的合伙经营。即使可在资本市场上获得资本，
但由于预期的进入方必须承担支付利息的风险，对进入的资金使用仍具有风
险。这些情况对现有的厂商是有利的。
（4）转手成本。转手成本的存在会造成某种进入障碍，这是某个买主将
一个供应厂商的产品转移到另一个供应厂商时所面临的一次性成本。转手成
本可能包括重新培训雇员的费用、新的辅助设备的费用、测试某项新来源或
验证其是否合格及其所花时间的费用、由于依赖卖方的工程援助导致的技术
协助所需要的费用、产品重新设计费用，或者甚至由于切断关系而造成的心
理费用。如果这类转手成本很高，那么新的进入者必须在费用或产品性能方
面作出较大的改进，以便买主从某行业内部的厂商中转移出来。例如，在医
院里使用的静脉注射液及其成套器具方面，不同的竞争性注射液之间的注射
病人的方式也是不同的，而且悬挂注射瓶的器具也不是可以互相通用的。在
这种情况下，产品转换会遭到负责护理的护士们的竭力抵制，并需要在悬挂
器具方面作出新的投资。
（5）进入分配渠道。新进入者为其产品获得分配渠道的需要会造成某种
进入障碍。当情况发展到这样的地步，即已立足厂商的产品供应已伸展到那
些合乎逻辑的分配渠道时，新厂商则必须通过价格间断、对联合广告实行津
贴等方法来说服这些分配渠道接受其产品，这种做法会减少利润。例如，某
种新型食品的制造商必须通过推销契约、零售商的积极的销售努力，或其他
一些手段来说服零售商在激烈竞争的超级市场货架上给其一席之地。
某产品的批发或零售渠道愈是受到限制，现有竞争者愈是堵住这些渠
道，显然，进入该行业将更为艰难。现有的竞争者与这些渠道的联系也许是
基于长期的关系、高质量的服务，或者甚至与某个特定的制造商的渠道所建
有的专门关系。有时，对进入者的这一障碍是如此之高，以致于某个新厂商
想越过它就必须开创出一条全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行业中就
采用这种手法。
（6）不受规模支配的成本劣势。无论潜在的进入者的规模如何以及是否
达到规模经济的程度，他们都无法到达类似于已立足厂商可能拥有的那种成
本优势。最至关紧要的优势是如下这些因素：
①专有的产品工艺：通过专利或保密手段来保持产品的专有的生产技能
或设计特点。
②取得原料的有利途径：也许早在原料需求比现行需求低的时候，已立
足的厂商就按当时的价格封锁了最有利的原料来源，并把可预见到的需求也
冻结起来了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采矿技术，使该公司的硫磺
厂商在矿藏拥有者还没有意识到其矿藏的价值之前就已像得克萨斯海湾硫磺
公司那样，控制了某些非常有利的大型盐坡面硫磺矿床。然而，从事石油勘
探的石油公司常常使硫磺矿床的发现者感到失望，他们并不轻率地对其作出
高度的评价。
③有利的位置：在市场势力还没有哄抬价格去获取其全部价值之前，已
立足的厂商也许就已经垄断了那些有利的位置。
④政府补贴：政府的特惠补贴会使已立足的厂商保持其在某些企业中的
长久优势。
⑤知识曲线或经验曲线：在某些业务中，当厂商在产品生产中获得的经
验越积越多时，可观察到会出现一种单位成本下降的趋势。成本的下降是因
为工人们改进了他们的作业方法并且效率愈来愈高（即典型的知识曲线），
布局有所改善，专用设备和工序有所发展，通过设备逐渐使操作更为完美，
产品 设计变化使制造更为容易，测量技术和作业控制有所改进，等等。
经验只不过是某些技术变化的一个概念性名称而已，它也许不仅仅适用于生
产，而且还适用于分配、后勤和其他职能。和规模经济的情况一样，成本随
经验而下降的情况与整个厂商无关，而是产生于个别的经营活动或组成厂商
的个别职能部门。经验能够降低市场营销、分配和其他领域的成本，以及降
低生产成本或生产过程中的作业成本。对成本的每个组成部分必须加以审
查，以便经验的效能得以发挥。
（7）政府政策。进入障碍的最后一个主要来源是政府政策。通过对申请
发放许可证的控制及对获取原材料的限制（如在煤场或煤山上要建造滑雪
场），政府能够限制或甚至阻止某个或某些行业的进入。比较明显的例子是
控制货车运输、铁路、酒类零售、水陆空货物转运之类的行业。更为微妙的
是，政府还能借助于大气和水源污染标准以及产品安全和功效法规等控制手
段对进入加以限制。例如，污染控制要求会增加进入所需的及技术难度所要
求的资金，甚至还需扩大最理想设施的规模。在像食品行业和其他与健康有
关的产品行业中普遍流行的产品检验标准能够强行使投产准备期大大延长，
这不仅提高进入的基本投资，而且也使已立足的厂商能充分注意到即将发生
的进入，从而有时能全面了解新的竞争对手的产品，以此来制定报复性战略。
政府在这些领域内的政策必然会有直接的社会效益，但也会对事先认识不足
的进入产生一些副作用。
2.预期的报复
潜在的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁
作用。如果预计现有的竞争对手会作出强有力的反应，以致进入者在行业内
的逗留成为一件不愉快的事，那么进入完全有可能受到阻止。标志着对进入
有很大可能的报复并因此而阻止其进入的条件如下：
①对进入者的强烈报复的某种历史记录；
②拥有大量财力的已立足厂商进行的回击，其中包括过剩现金和尚未使
用过的借贷能力，能满足未来所有可能需求的充分过剩的生产能力，或者对
分配渠道和客户的巨大影响力；
③对行业承担大量任务的以及得以使用行业大部分不流动资产的一些已
立足厂商；
①缓慢的行业增长，会在不削弱已立足厂商的销售能力和财务活动的情
况下限制该行业吸收某家新厂商的能力。
□现有竞争者之间的抗衡强度
现有竞争音之间的抗衡采取的是人们所熟悉的尔虞我诈、唯利是图的形
式——使用诸如价格竞争、广告战、产品介绍，以及增加客户服务项目或提
供保单措施等类战术。抗衡之所以会发生是因为一个或更多竞争者感到有压
力或看到有改善其地位的机会。在绝大多数行业内，某家厂商采取的竞争性
行动会对其竞争对手产生引人注目的影响，从而会触发报复或抵制该项行动
的努力；那就是说，诸厂商之间是相互依赖的。这种方式的行动和反应，也
许会使发起行动的厂商以及整个行业的情况有所好转。如果行动和抵制逐步
升级，那么该行业内所有的厂商会蒙受损失，以致其处境比过去更糟。
从获利能力的观点来看，有些竞争形式，例如引人注目的价格竞争，是
极不稳定的，并很有可能使整个行业每况愈下。价格削减很快又很容易被对
手仿效，一旦被仿效，就会降低所有厂商的收入，除非行业的价格需求弹性
相当高。另一方面，广告战会充分扩大需求或提高该行业内的产品差异水平，
以利于所有的厂商。
在有些行业内，抗衡的特点可以用这样一些短语来形容，如“好战的”、
“痛苦的”或“残酷的”，而在其他一些行业内，则被说成是“彬彬有礼的”
或“绅士风度的”。剧烈的抗衡乃是大量相互作用的结构因素所导致的结果。
1.为数众多的竞争者或势均力敌的竞争者
当厂商为数众多时，各厂商自行其是的可能性是大的，有些厂商习以为
常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。甚至在厂商相对较少的场合
下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，
因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。
另一方面，当该行业高度集中或由一家或几家厂商控制时，那么就不存在什
么使人误解的相对实力，并且行业领导者通过采取类似订价领先制度的手段
来强行纪律措施以及在行业内起一协调性角色的作用。
在许多行业中，无论是国外向该行业出口的或是通过国外投资直接参加
的国外竞争者在行业竞争中充当—重要的角色。虽然国外竞争者与国内竞争
者相比尚有些不同之处，这些以后将会指出，但从结构分析的目的出发，国
外竞争者应该完全按国内竞争者那样加以同样对待。
2.高固定成本或高储存成本
高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出
现生产能力过剩时往往会导致价格削减的迅速升级。例如，像纸张和铝之类
的许多基本材料会遭受这一问题的损害。成本的重要特性是与增值价值有关
的固定成本，而不是作为总成本的一个比例关系的固定成本。尽管事实上固
定成本的绝对比例是低的，但在外部输入物资（低增值价值）中进货成本占
很高比例的厂商会感到有巨大的压力来充实其生产能力，以便收支相抵。
某种与高固定成本有关的情况是，产品一旦生产出来，要加以储存是十
分困难的，或者要花费很大资金。在这种情况下，为了确保销售，诸厂商还
将容易受到略减价格的引诱。在某些行业中，如捕虾业、危险化学品制造业
和有些服务性行业中，这种压力会使利润保持很低的水平。
3. 产品差异或转手成本的缺乏
在产品或服务被理解为某种商品或准商品的场合下，买主的选择主要基
于价格和服务，由此导致激烈的价格和服务竞争的压力。如已讨论过的那样，
这类形式的竞争特别反复无常。另一方面，产品差异形成一些针对冲突的隔
离层，因为诸买主对一些特定的卖主有偏爱和忠实性。早已叙述过的转手成
本有着同样的作用。
4.大量扩大的生产能力
在规模经济支配下必须大量增加生产能力的场合，生产能力的增加经常
会破坏行业的供求平衡，尤其是在把追加的生产能力串在一起的场合下要冒
一定的风险。行业会面临再次发生生产能力过剩和价格削减的时期，就像那
些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行业所面临的苦恼那样。
5.形形色色的竞争者
在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各
种不同的目标、对如何竞争有着不同的战略，并有可能在交往的过程中不断
地互相残杀。他们也许要度过一段艰难的时期才能精确地理解彼此的意图，
并对该行业的一系列“竞赛规则”取得一致意见。战略上的抉择对某个竞争
者来说是正确的，而对另一个竞争者来说则有可能是错误的。
由于所处的环境不同及目标常常变化，国外竞争者往往给行业增添了大
量的多样性。独自经营的小型制造厂商或服务公司也会遇到同样的情况，因
为他们满足于一般低于正常投资报酬率的收益以维持其私人所有制的独立
性，然而对于一个公认的大型竞争者来说，这种低收益是无法接受的，并且
显然是不合理的。在这样一种行业内，这类小型厂商的姿态也许会限制大型
公司的获利能力。同样，那些把市场看作是（在倾销的情况下）剩余生产能
力的某种出路的厂商将会采取与那些把市场看作是一种主要出路的厂商截然
相反的政策。最后，参与竞争的营业单位与其上级公司的关系方面所存在的
差异也是某个行业的多样性的一种重要来源。例如，如果某个营业单位是其
公司组织的垂直化连锁企业中的某个组成部分，那么它完全有可能采取不同
的目标，甚至是相抵触的目标，而不像在同行业中参加竞争的某家独立自主
的小厂商。或者，如果某个营业单位在其母公司的业务范围中处于“金牛”
位置，那么它将有区别地采取行动，而不像在该母公司中由于缺乏其他机会、
为了长期增长正处于发展中的那种单位。
6.高度战略性赌注
如果大量厂商在某个行业内为了取得成功而下了很高的赌注，那么该行
业内的抗衡会变得更加反复无常。例如，某家从事多种经营的厂商会十分强
调其在某个特定的行业中所取得的成功，以便促进其公司全面战略的形成。
或者，某家国外厂商，如博希、索尼或菲利普等公司，会感觉到有一种要在
美国市场上确立牢固地位的强烈需要，以便树立全球性威望或技术上的信
誉。在这种情况下，这类厂商的目标也许不仅形式不同，而且是更加不稳定
的，因为这些目标具有扩张性并包含有牺牲获利能力的潜在愿望。
7.较高的退出障碍
退出障碍系指经济上、战略上和情绪上的使公司在诸企业中保持竞争状
态的因素，即使它们获得的投资报酬是低的或甚至是负的。退出障碍的主要
来源如下：
①专门资产：高度专门用于特定的企业或地点的资产，具有较低的清算
价值或较高的转让费用或兑换成本。
②退出的固定成本：这类成本中包括劳工协议、安置费用、零部件的维
修能力，等等。
③战略上的相互关系：营业单位和公司内其他单位之间在商誉、营销能
力、进入金融市场的途径、分摊的设施等方面的相互关系。这种相互关系使
厂商把高度战略性的重点放在听从事的业务上。
④情绪上的障碍：由于对特定企业的自居作用、对雇员的忠实心理、对
自己个人的职业生涯的担心、自豪感及其他原因，使管理部门不愿意作出从
经济上来说是正确的退出决定。
⑤政府和社会的限制：这类限制包含着政府因担心失业问题和局部性经
济影响而拒绝接受退出或劝阻退出；这类限制在美国国外尤其普遍。
当退出障碍高时，过剩的生产能力并未脱离该行业，而且那些在竞争较
量中失败的公司也没有认输。相反，它们将坚韧不拔地维持下去，而且由于
它们的弱点，不得不求助于极端的战术。结果，整个行业的获利能力只能继
续保持较低的水平。
虽然从概念上来说退出障碍与进入障碍是有区别的，但它们的共同水平
却是行业分析的一个重要方面。退出障碍与进入障碍往往是彼此相关的。例
如，生产中的相当可观的规模经济通常是与专门资产相联系的，就如专有技
术的存在情况一样。
从行业利润的观点出发，最佳情况是进入障碍高而退出障碍低。在这种
情况下，进入将被阻止，而失败的竞争对手将退出该行业。当进入障碍和退
出障碍都处于高水平时，潜在的利润是高的，但通常伴随着更大的风险。虽
然进入被阻止，但失败的厂商仍将留在行业内继续奋斗。
进入障碍和退出障碍两者都低的情况是不足以令人振奋的，但最糟糕的
情况则是进入障碍是低的而退出障碍却是高的。在这种情况下，进入将会被
经济状况的好转或其他暂时的意外收获所吸引而容易告成。然而，当种种结
果日趋恶化时，生产能力也不至于会退出该行业，由此而造成生产能力积压
在该行业内，以致获利能力长期不振。例如，某个行业有可能处于这样一种
倒霉的情况，如果供应方或贷方将欣然同意地去资助进入行动，但是一旦进
入成功，该厂商将面临巨额的固定筹资费用。
□来自替代产品的压力
从广义上说，某个行业内的所有厂商都在与生产替代产品的行业进行竞
争。替代产品通过规定某个行业内的厂商可能获利的最高限价来限制该行业
的潜在收益。替代产品所提供的可供选择的价格指标愈是吸引人，则对行业
利润的限制更为严格。
正如乙炔和人造纤维制造商曾在其各自的许多应用领域内遭遇过来自可
供选择的低成本原料的激烈竞争，今天，一些面临大规模高浓度果糖玉米糖
浆（一种糖的替代品）商品化挑战的制糖商们正在接受这个教训。替代产品
不仅在正常时期限制利润，而且还在繁荣时期减少某个行业所能获取的财
源。1978 年，由于能源成本高涨加以冬天气候酷寒，绝缘玻璃纤维制造商得
以享有前所未有的需求，但是该行业的提价能力却被过多的绝缘替代品的冲
击而缓和下来了，其中包括纤维素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦为了
满足一时的需求，工厂一窝蜂地进行扩建，从而提高了生产能力，那么这类
替代产品必然会更强有力地限制着获利能力。
识别替代产品是一件寻求能履行与该行业产品相同功能的其他产品的事
情。有时这么做可能是一项微妙的工作，且该项工作是要将分析家引入似乎
与该行业完全无关的事务中去。例如，证券经纪人正不断地遭遇到这样一些
替代物，如房地产、保险、金融市场基金，以及其他个人投资的方法等。
与替代产品相比，地位也许完全是一件涉及行业集体行动的事。例如，
由某家厂商所进行的广告活动可能还不足以支持该行业反对某一替代产品的
立场，但由行业所有参加者进行的大量而又持久的广告活动却完全有可能改
善该行业的集体地位。同样的论点还适用于诸如产品质量改进、营销努力、
提供更大的产品有效性等领域内的集体反应。
最值得引起注意的替代产品是：①容易受改进其价格指标、并可与该行
业产品相交换的产品的趋势所支配；②是由获得高利润的行业所生产的产
品。在后者的情况下，如果某种发展增加了其行业内的竞争并引起价格下降
或性能改进，那么替代产品往往会迅速地发挥其作用。在决定是否从战略上
设法阻止某种替代产品，还是以此作为一种不可避免的关键因素来制定战
略，那么对这种趋势加以分析乃是重要的。例如，在安全防卫行业中，电子
警报系统就代表一种强有力的替代产品。而且，由于劳动力密集型的防卫服
务行业正面临不可避免的成本升级，它们只能变得越来越重要，而电子系统
却有可能要改进其防卫性能和降低其成本。在这种情况下，基于把安全警卫
员重新解释为一个熟练的操作人员，安全防卫公司的正确反应可能在于提供
整套的警卫装置和电子系统，而不想使电子警报系统在整个部门中竞争失
败。
□买方的讨价还价能力
买方通过迫使价格下跌与行业竞争，指望获得更高的质量或更多的服
务，在完全损害行业获利能力的情况下摆布竞争者们彼此作对。每个行业的
主要买主集团的这种讨价还价能力取决于其市场状况的许多特征以及在与其
总的业务活动相比较下从某行业进货的相对重要性。如果下列情况适用，则
某个买主集团便是强有力的。
（1）相对于卖方的销售来说买方是集中的或进货批量是大的。如果某个
特定的买主的进货额占销售的比例很大，其结果会提高该买主业务的重要
性。如果行业的特征是固定成本很大，那么大批量进货的买方就成为特别强
有力的势力——例如，就像它们在精制谷物和大宗化学制品中所作的那样—
—并提高了为使生产能力得到充分发挥所下的赌注。
（2）买方从行业购买到的产品代表其成本或购买活动方面的一个重要组
成部分。在这种情况下，买方易于花费必需的财力以便购买优惠价格的产品
并能有选择地进行采购。当行业出售的产品只占买方成本的一小部分时，买
方通常对价格就不那么敏感。
（3）买方从行业购买的产品是标准的或无差异的。如果买方确信始终能
找到可供选择的供应方，那么它们会摆布某家公司去与另一家公司作对，就
如它们在铝制品行业中所作的那样。
（4）买方几乎不面临什么转手成本。早就明确过，转手成本会把买主与
特定的卖方紧密连接在一起。相反，如果卖主面临转手成本就会提高买主的
讨价还价能力。
（5）买方挣的是低利润。低利润会对较低的进货成本产生极大的刺激。
例如，克莱斯勒公司的供应方一直在抱怨它们为了争取优惠条款而正在受到
压力。然而，获利能力高的买方一般对价格的敏感较小（当然是指该项价格
如果不占其成本的很大部分），并且从更长远的观点来看会有助于保护其供
应方的兴旺状态。
（6）买方形成一种可信的后向一体化的威胁。如果买方已部分一体化或
者形成可信的后向一体化的威胁，那么它们就能够要求减价优惠。大型汽车
制造商，如通用汽车公司和福特汽车公司，就是利用这种“自造”威胁作为
讨价还价的手段而出名的。它们从事所谓渐缩一体化的实践，即在公司内部
生产其所需的某个特定的部件，其余的零部件则向外部的供应商进货。不仅
其进一步一体化的威胁尤为可信，而且在公司内部进行部分制造使其能详细
了解有助于谈判的成本情况。当行业内的厂商对买方行业形成前向一体化的
威胁时，买主的讨价还价能力就会部分地被抵销掉。
（7）行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要。当行业的产品对买
方产品的质量有很大的影响时，买方一般对价格的敏感较小。处于这种形势
的行业包括油田设备行业，一旦某个产品发生故障会导致很大的损失（最近
在墨西哥一个近海油井内因防喷器发生故障所蒙受的巨额损失就是一个例
证），以及制造电子医疗和测试仪器外包装的行业，这类外包装的质量如何
会大大影响用户对包装内设备质量的印象。
（8）买主拥有全面的信息。如果买主拥有有关需求、市场实际价格，甚
至供应厂商成本等全面信息，这种情况通常会使买主产生比在信息贫乏时更
大的讨价还价的力量。拥有全面的信息，买主就更能确保其接受提供给其他
买主的最有利的价格，并能够对付供货厂商在其生存权利受到威胁时所提出
的申诉。
上述买方讨价还价能力的来源绝大多数可以归因于消费者以及工商业买
主；只是有必要对其准则加以修改而已。例如，如果消费者们正在购买那些
毫无差异、与其收入相比价格还是昂贵的、或者其质量对他们来说并不特别
重要的产品，则他们趋向于对价格更为敏感。
批发商和零售商的买方讨价还价能力取决于上述同样的条例，但还需添
加一条重要的条例。当零售商能够影响消费者的购买决定时，他们就能得到
比制造商更有效的讨价还价能力，正如他们在音响元件、珠宝、用具、体育
用品和其他产品方面所做的那样。如果批发商能够影响零售商或其他批发对
象的进货决定，那么他们能同样地得到讨价还价的能力。
（9）改变买方的讨价还价能力。当上述因素随时间或由于公司的战略性
决定而发生变化时，买方的讨价还价能力会自然地上升或下降。例如，在成
衣行业内，当买方（百货商店和服装商店）越来越集中，而其控制权则已转
移给一些大的连锁商店时，该行业就处于不断增长的压力之下 ，并蒙受毛利
的下降，该行业就不能使其产品差异化或产生能卡住其买主缓和这种趋势的
转手成本，即使进口产品涌入其市场也无济于事。
一家公司选择买主集团作为其销售对象应被看作是一项至关紧要的战略
决策。某家公司可以通过找到拥有最小能力足以起反作用的买主来改善其战
略姿态——换句话说，即买主选择。某家公司所有的买主集团难得享有同等
的讨价还价能力。即使某家公司出售其产品给某一单独行业，那么该行业内
存在的诸部门通常比其他部门运用讨价还价的能力要小（因此对其价格敏感
也更小）。例如，绝大多数产品的更新市场比原始设备市场对价格的敏感要
小。
□供应方的讨价还价能力
供应方可以通过提价或降低所购货物和服务的质量等威胁向某个行业内
的参加者运用讨价还价的能力。由此，实力强大的供应方能够从某个无法用
自己的价格去弥补成本增长的行业中榨取利润。例如，化学品公司通过提价
的办法有损于气溶胶包装商的获利能力，因为这些包装商正面临来自买方自
造产品的激烈竞争，从而限制了其提价自由。
使买方变得强大的条件也反映出那些使供应方变得强大的条件。如果下
述情况适用，那么某个供应厂商集团便是强有力的：
（1）供应方是由几家公司控制并且比其销售对象的行业更为集中。向更
为分散的买方进行销售的供应方通常能够对价格、质量和贸易条件等方面施
加相当大的影响。
（2）供应方不必同出售给该行业的其他替代产品作竞争。如果供应方同
替代产品竞争的话，即使更大、更强有力的供应方，其讨价还价能力也会受
到牵制。例如，即使对个别买主来说个别厂商是相对大的，但生产增甜剂代
用品的供应方仍激烈地为争取更多的应用而竞争。
（3）该行业并不是供应厂商集团的一个重要客户。当供应厂商向诸多行
业出售时，而某个特定的行业并不代表其销售的一个重要组成部分时，供应
方更倾向于运用讨价还价能力。如果该行业是一个重要客户，那么供应方的
命运将与该行业紧密地联系在一起，从而这些供应方将会通过合理定价和对
那些像研究与发展以及游说疏通之类的活动进行协助来保护该行业。
（4）供应方的产品是对买主业务的一种重要投入。这种投入对于买主在
制造工艺或产品质量方面取得成功具有重要意义。这种做法会提高供应厂商
的讨价还价能力。当这种投入不可储存时，情况尤其如此，从而促使买主得
以逐步扩充其库存量。
（5）供应厂商集团的产品有差异或已建立了转手成本。面向买方的产品
差异或转手成本阻止买方随意摆布某家供应厂商去与另一家供应厂商作对。
如果供应厂商面临转手成本，则效果适得其反。
（6）供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁。这种威胁牵制了
行业改善其进货条件的能力。
我们通常把供应方看作是其他一些厂商，但劳动力也必须被看作是一个
供应厂商，即在许多行业内能发挥极大的讨价还价能力的供应厂商。大量经
验表明，缺乏高度技术熟练的雇员以及紧密团结于工会的劳动力会廉价出售
掉一个行业内有潜在利润的某个重要组成部分。当把劳动力作为一个供应方
时，确定其潜在的讨价还价能力的原则类似于刚讨论过的那些原则。对评估
劳动力的讨价还价能力所需补充的一些重要原则是劳动力的组织程度，以及
所缺乏的各种劳动力的供给来源是否能够扩大。在劳动力已被紧密组织起来
或者所缺乏的劳动力的供给来源受到抑制时，劳动力的讨价还价能力可能会
高些。
确定供应方能力的条件不仅容易发生变化，而且往往是厂商所无法控制
的。然而，当厂商具备买方讨价还价能力时，它有时能够通过战略来改善其
处境。这种厂商可以增强其后向一体化的威胁，以求排除转手成本或类似的
不利因素。
三、行业演化规律
行业演化对制定战略是极其重要的。行业演化能作为某种投资机会增加
或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些战略调整。了解
行业演化过程并能推测变化是重要的，因为战略上作出反应的代价往往是随
着变化的需要越来越明显而有所增加，并且对第一个选择最佳战略的厂商来
说，从中得到的利益会是最大的。例如，在战后初期的农机设备行业内，结
构变化提高了由公司资助撑腰的某种强烈排他性的零售网点的重要性。认识
到这种变化的厂商首先从零售网点中挑选出中意的零售商。
推测行业演化的大概过程的原始概念就是所熟悉的产品寿命周期。该周
期假设某一行业要经历若干阶段——导入阶段、增长阶段、成熟阶段及衰退
阶段。这些阶段是分别以行业销售额增长率中的拐点来加以规定的。由于某
种新产品的创新及传播过程，行业增长顺着一条“S”型曲线前进。行业增长
平坦的导入阶段反映了克服买主惰性及刺激新产品试制的困难性。一旦产品
证明本身是成功的，随着众多的买主踊入市场，行业就会迅速地增长。当产
品的潜在买主的渗透最终完成时，行业的快速增长会停顿下来，并且达到与
有关买主集团的基本增长率相同的水平。最后，随着新的替代产品的出现，
增长终将逐渐减少。
随着行业经历其寿命周期的各个阶段，竞争的性质也会变化。表4.1 概
括了关于某个行业如何随寿命周期而变化以及此变化如何影响战略的一些最
常见的推测。
产品的寿命周期已引起一些合理的批评：
（1）各阶段的持续时间在行业与行业之间大不相同，而且对某个行业究
竟处在寿命周期的什么阶段也往往是不明确的。这一问题削弱了产品寿命周
期这一概念作为一种制订计划工具的实用性。
（2）行业增长并不总是不折不扣地顺着“S”型模式前进的。有时，行
业越过成熟阶段而直接由成长阶段跳到衰退阶段。有时，在经历了一段衰退
阶段之后，行业增长又重新恢复元气，正如在摩托车及自行车行业内曾发生
过的以及最近在无线电广播行业内所发生的情况那样。某些行业似乎还会完
全越过缓慢起步的导入阶段。
（3）通过产品的革新及重新定位，诸公司可以影响增长曲线的形状，使
曲线以各种方式延伸。如果某公司决定接受既定的寿命周期模式，该模式就
成为一种不受欢迎的自我实现的预言。
表4.1 对有关战略、竞争以及经营活动
方面的产品寿命周期理论的推测
导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段
买主
及买
主行
为
高收入购货商；买
主惰性；必须说服
买主去试用产品；
扩大的买主集团；
消费者质量要求
不一；
大型市场；市场饱
和；续购；在厂牌
之间挑选是一惯
例；
客户都是产品
的老主顾
导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段
产品
与产
品变
化
低劣质量；产品设
计与开发关键；许
多不同的产品品
种，无标准；设计
经常更改；基本产
品设计；
产品具有技术上与性
能上差异；对复杂产
品的可靠性关键；竞
争产品的改进；优良
质量
优质；较少产品差
异；标准化；较少迅
速的产品变化一更
多的年度式样的轻
微变化；
无产品差异；产品
质量参差不一；
市场
营销
广告\销售活动激
烈；撇奶油价格策
略；市场营销成本
高；
广告活动多，但推销
活动的百分比较导
入阶段低；大规模推
销凭处方出售的药
品；非技术性产品的
广告及销售分配关
键；销售分配关键；
市场细分化；努力延
长寿命周期；扩充产
品种类；服务及零售
更为普遍；包装显得
重要；广告竞争；广
告\销售活动缓和；
广告\销售活动及其
他市场营销活动
少；
导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段
制造
与销
售分
配
生产能力过剩；短
期生产过程；高度
熟练劳动素质；专
门化的销售分配渠
道；
生产能力不足；转向
大批量生产；争夺销
售分配；大型的销售
分配渠道；
某种程度的生产能力
过剩；最优状况生产
能力；制造过程不断
增长的稳定性；劳动
