顾客。这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，
实行保护，防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、
劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁
垒来阻止他人进入，如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。
这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。
长期以来，人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高
关税，而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提
供优质产品和优惠价格时也是如此。例如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯
设备作了多年的努力，最后终于获得成功，其方法是通过华盛顿当局对日本
施加压力，并且对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。
英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一些城市提供服务。然
而，在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力
来自顽固的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64 架飞机
才能不亏本。但只卖掉16 架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到
夭折。
当然，打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。
问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其
他公司都缴纳的税款或关税，也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市
场。所谓封闭型市场是指：在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置
种种障碍，而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务
的公司难以进入，无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政
治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，
以及拒绝合作的态度。这些壁垒造成了种种困难，这是大市场营销必须加以
克服的。
公司怎样打入封闭型市场呢？通常有两种方法，一种是容
易的，一种是困难的。采取容易的方法时要作出许多让步。以
至使公司在进入市场后几乎无利可图。最近日本在土耳其赢
得一份令人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、
长达3576 英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，使得竞争对
手和土耳其人都大吃一惊；竞争对手们都抱怨这种竞争不公
平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：“如果日本对土耳其
人说‘我们将送给你们这座桥梁’，可能（对日本人来说）会更
便宜一些。”
采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成
这一任务需要具有特殊的技巧，对于只经过一般性培训并取
得一般性经验的大多数营销人员来说，这些特殊技巧是不具
备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P 策略：产
品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promo-tion）。
他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本保
持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住
了进入市场的通路时，公
司需要做的是砸开大门，或至少能找到钥匙开开大门，才能将商品送到
潜在顾客手里。
进一步来讲，公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这
一目标，不能只打开一个大门，而要打开几个大门。公司必须找出每一
个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们
的态度。
二、大市场营销的技能
下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技
能。
美味公司（Fnesh taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公
司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项
发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二
是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优
质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用—
—指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍
等副作用。
为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。
日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。
当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：
（1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使
日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。
（2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安
全问题。
（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛
奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。
（4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压
力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。
（5）卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够
接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。
因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策，如图一所示。公司
必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还
要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问
题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公
共关系技巧。公司必须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如
此大的代价和时间来试图进入这个市场。
三、大市场营销与市场营销的比较
虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少
有组织地制订和实施大市场营销策略。表1.1 把大市场营销
与市场营销做了比较。
表1.1 市场营销与大市场营销比较
市场营销 大市场营销
为了满足消费者需求，或开发新的需
市场营销目标 满足消费者需求
求，改变消费习惯，而争取进入市场
消费者、经销人、商人、供应
涉及的有关方面府机构、工会组织、改革团体、一般公
者、市场营销公司、银行
众
营销调研、产品开发、订价除一般手段外，还要运用权力和公共营销手
段：
分销计划、促销 关系
积极的诱导（包括官方的和非官方
诱导方式： 积极的诱导和官方的诱导
的）和消极诱导（威胁）
时间 短 长得多
投资成本 低 高得多
营销人员加上公司高级职员、律师、
参加的人员 营销人员
公共关系和公共事务的职员
□市场营销目标
在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存
在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间
作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出
适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方
案。与此不同，特大市场营销者所面临的首要问题是如何打进
市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费
者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需
求具备更多的技能，花费更多时间。
□牵涉到的有关集团
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销
人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵
步的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、
工会、宗教机构，等等。各万都有自己的利益，公司必须争取各
方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的
市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。
□市场营销手段
大市场营销除包括一般市场营销组合（即4 个P）外，还包括另外两个P：
即权力和公共关系。
（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常
地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一
个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批
准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。
（2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆
论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能
帮助公司去占领市场。
的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩
固其在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鲜允许日本一些化学
公司到南朝鲜开办化工厂，以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司
对南朝鲜政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员
支付额外款项（应看成是贿赂——编者注）。然而，在七十年代初，南朝鲜
舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生
育能力。日本公司试图以金钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责，但
它们不能平息。这种舆论，对于不断改进生产方法对职工安全负责，和在公
众中树立起良好的形象等一类问题，它们早就应给予更多的重视。
□诱导方式
营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们
信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交
换。
然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超
出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不
支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如
扬言要撤消给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与
其特许经销商之间的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说
明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压
力。
虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大
多数专家认为：如从长远的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取
消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵
触情绪，甚至遭到不良后果。
□期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需
要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是
新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。
□投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款
项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。
□参加的人员
市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员
及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司
内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共
事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要
更多的协调工作。例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，
公司总裁亲自参与，公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共
关系部负责发布有利于公司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参
加谈判，保证合同内容的完善。
虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门
训练来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需
要哪些技巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目
标。
四、大市场营销的运用方式和步骤
□大市场营销的基本方式
一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：
1.提供报酬
这种方式应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的
报酬方式：
（1）给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并
屡屡获得成功，下面就是一个这方面的例子。早在1963 年，日本几家电视机
生产厂家共同制订了“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美
国电视机平均便宜40～6O％，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国
市场。当时由于美国企业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部
分廉价组件等对策，使日本的“控制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。
要把美国企业排挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销
法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最
低出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供
给美国进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。
后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80 多家。
为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971 年，三
洋在巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出15 万美元以上的支
票，两三天后，瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票，在
美国发出的支票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到
西亚兹，从而转进西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，
如对西亚兹购买其他商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西亚兹
多支付的那部分款额，作为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，
西亚兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产
品交给西亚兹包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以
破产价格被三洋接收了。
（2）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966 年去利
比亚参加投标。同时参加投标的还有40 多家公司。普遍认为，这些实力雄厚
的垄断巨头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的
投标方式，他迎台利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方
石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％供利比亚发展农业之用，在国
王和王后的诞生地库夫拉附近的沙漠中找水源。此外还允诺：一旦在利比亚
取出石油，西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时，哈
默竟得到两块租地，便巨头们大吃一惊。
（3）提供专业知识或信息。具体做法是：若对方予以合作，将向其提供
一定的专业知识，技术协助或提供某些特殊的信
息。
2.利用合法权和声望
这种方式是与权力联系在一起的。例如：日本首相要求日本电器公司把
摩托罗拉公司列入批准的供应商之一，因为首相有提出这种要求的合法权。
利用声望，可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞
察竞争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗·盖帝就曾因运用“声
望”而获得成功。当时，有一块名叫“南西泰勒份地”的石油开采权状准备
公开拍卖，由于蕴藏量丰富，吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测，
拍卖价一定会超过15，000 美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理
的朋友参加拍卖会，让他为保罗出价，但不说明是代表他。看到这位银行家
出现在拍买会场，其他的人不自觉地联想到：“这位银行家可能代表某家主
要的石油公司，他出的价一定会高于别人。”这样一来，别人就根本不想再
出价了。结果，保罗竟以令人惊讶的500 美元的低价，买到了石油开采权状。
3.商业强制与非商业强制
前者是指运用商业性手段，迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不
接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段，这就是非商业性强制，如扬言
取消给对方的援助等。但这种方法往往起到相反的效果，使用时需谨慎。
□大市场营销的步骤
1.探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型：
（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、
一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。
早年，纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产，法伯家族集团成了金
字塔权力结构的统治层。该集团作出规定：不准有铁路从纽伦堡通向富尔特，
也不准有轨电车在当地行驶，目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。
哈默通过深入调查了解到，该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的
不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师，并把原料和设备偷运出
来，建成了世界上最大的铅笔厂之一。
（2）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、
施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定
与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别
的友好关系。
（3）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合
作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决
策。
2.设计总体战略
在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立
者和同盟者。可供选择的总体战略有：
（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在
总成本内。
（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。
（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面，日本的
做法比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露：“日本通产省每年从自
行车及汽车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10 亿美元的补助”，
70 年代末，当世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴
跌、欧美厂家全面紧缩时，日本企业则利用通产省提供的巨额资金和多方支
持，“不近情理”地扩大工作母机的生产。当萧条过去，需求量重新回升时，
日本生产的工作母机占领了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄
靶作战”。美国同行痛心疾首地说：“美国的工作母机业界从整体上说遭到
了很大的挫伤”。
3.制订实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。
这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。
产品决策
产品——决定市场营销
组合的一个重要因素。
一、产品与产品组合
产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定
着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代
市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优
化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。
研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，
用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、
思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思
想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青年报》报道，北
京一位发明家光靠给企业出谋划策，赚了40 万元。长沙一家军工企业，想制
作一种礼品灯具投放国际市场，找了许多单位未能解决问题。该发明家建议，
海湾战争结束不久可设计一种象征胜利、模拟爱国者导弹外形的多用台灯。
厂方把这一设计方案在香港国际礼品博览会上一介绍，就引来了数不清的订
单。该厂一次付给发明家主意费6 万元，这一事例表明，正确把握产品的整
体概念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关
重要。因此，必须不断增强对产品整体概念的认识。
□产品整体概念
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加
产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的
东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种
产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效
用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形
象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外
观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形
式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以
求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进
行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提
供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市
场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望
得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新
的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供
何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有
其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品
走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，
该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进
的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最
佳的附加产品。
□产品整体概念与市场营销管理
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。
它对市场营销管理的意义表现在：
（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业
贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者
的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计
算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美
感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能
两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要
求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，
并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品
的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品
所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不
懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
（2）只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人
员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在
今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提
高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营
销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意
的。尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品
（“双包装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，
判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销
者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关
心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，
就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显
的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计
风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各
种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品
各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特
色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，
企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的
成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体
概念中的重要地位。
□产品分类
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。从营销管
理的角度看，有意义的分类主要包括以下几种：
1.根据产品之间的销售关系分类
产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。
独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解
释方便，这里假设存在两种产品A 和B（下同），那么，A 是独立品的情形会
有两种。一是A 和B 完全独立，不存在任何销售方面的相关关系，日光灯与
空调机之间的关系就属此类；二是尽管A 和B 从功能上讲是独立的，但是，
产品A 的销售增长可能会引起产品B 的销售增长，而产品B 的销售变化决不
会作用于产品A 的销售状况。换句话说，A 对B 的影响关系是单向的，B 则不
会影响A，那么A 相对B 而言仍是独立品。应该注意，这里的A 和B 产品之
间并不存在任何因果关系。
互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引
起另一种产品销售的增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是
根据交叉弹性系数的正负号而进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另
一种产品价格变化的反应程度。一般地，当交叉弹性系数为负值，即一种产
品价格的降低（销售量增加）会引起另一种产品需求量（亦即销售量）的增
加（如汽车和汽油），两种产品的关系是互补关系。
条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情
况下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在
购买者。比如，一个人要想购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。在这
里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设A 是现在要购买的产品，B
是前期购买过的产品。如果A 与B 存在条件关系就说明，B 产品的销售与A
产品无关，而A 产品作为条件品其销售状况直接受到B 产品销售状况的影响。
由于产品A 的潜在市场包括产品B 的购买者中尚未购买过产品A 的所有需求
者，所以，产品A 的销售可以看成是由于产品B 的销售而引起的，也就是说，
没有产品B 的销售，也就没有产品A 的销售。
替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加
会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互
补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来
进行。显然，当交叉弹性系数为正值时，即一种产品价格的提高（销售减少）
会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品是替代品。
2.根据产品是否耐用和是否有形分类
产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例
如文具、牙膏等。这些物品很快就被消费掉，消费者和用户购买频繁，所以
卖主应当采取这样一种市场营销战略：通过许多商业网点出售这类物品，便
利消费者和用户随时随地购买；毛利要定得低些；大力开展广告活动，诱导
消费者和用户喜爱和购买本企业产品。
耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品。例如，电冰箱、服装、
机床等。经营耐用品通常需要人员推销和服务，毛利可定得高些，并需要卖
主保证。
所谓劳务是指供出售的活动、满意等。如理发、修理、旅馆等。劳务这
种产品的特点是无形、不可分割、可变、不经久。因此，经营劳务需要质量
管理以及供应者的可靠性和适应性。
3.根据消费者的购物习惯分类
产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
所谓便利品，是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只
花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。
考察便利品时应注意两个问题：①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常
生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、
街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。
②消费吉在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，
所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多
家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，
儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家
的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花
较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
所谓特殊品，是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的
商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费
品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币
等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一
点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买
其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。
所谓非渴求物品，是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购
买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的
性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，
产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
当然，产品分类不止上述三种，还有其他一些分类方法。例如，按需求
量与收入关系划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收
入弹性数为正）和低档品（需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数
为负）；按产业用品如何参与生产过程及其价值大小可分为完全进入型、部
分进入型和不进入型三类等。不论怎样，营销者明了不同的产品类型，有利
于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。
□产品等级
在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种
产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：
（1）需要集，指构成产品集之基础的核心需要。
（2）产品集，指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。
（3）产品类别，指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
（4）产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系
（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
（5）产品类型，指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形
式。
（6）品牌，指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的
来源或特色。
（7）产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属
性来区别的具体产品。
与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系
列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如，日本
尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有
这些产品项目就构成了一个产品系列。所谓产品组合，是指某一企业所生产
或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色
品种的配合。
□产品差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者
相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是
市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差
异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单
一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异
的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的
壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过
程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费
者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现
有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他
企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差
异化对于企业的营销活动具有重要意义。
既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前，
还必须明确的是产品差异化的原因。
从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因
而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品
