的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：①质量或设计方面的
原因；②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能
和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；
③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名
称的差异；④同类企业地理位置的差异。
虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有
所不同（见表3.1）。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，
所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟
和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，
研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一
行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准
化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等
行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输
业中，产品差异却显得很大。表3.1 不同行业的产品差异
行 业产品差异化
人造丝、纱和纤维罐头、水差异的基础差异程度
果、蔬菜面粉、鲜肉铜水泥微不足道
廉价自来水笔肉类加工钢
廉价男靯
产品设计和广告质量和广
告消费者服务广告
较 小
行 业产品差异化
差异的基础差异程度
轮胎优质男鞋花卉
销售精炼石油产品
锡罐
广告、产品设计和消费者服务广告和渠
道控制消费者服务和广告广告渠道控制
和消费者服务消费者服务和产品设计
一 般
打字机农机用具和
拖拉机小汽车香烟
酒高价自来水笔
产品设计、广告和消费者服务渠道控制、
产品设计和消费者服务广告、产品设计、
信誉、消费者服务和批发渠道广告和产
品质量产品设计和广告
较 大
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：
（1）R＆D 策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的
产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使
产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满
足顾客需要。
（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地
理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异
对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实
次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应
通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形
象。
（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组
成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程
等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质
服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
二、产品大类决策
□产品大类分析
在现代企业里，每一产品大类应由专门的管理人员负责。这些管理人员
必须做到两点：一是掌握产品大类中不同项目的销售和赢利情况，并采取相
应措施；二是确定本企业现有产品大类如何与同一市场上的竞争者的产品大
类相抗衡。
在每一产品大类中，不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所不
同。假设某企业的某一产品大类包含有五个产品项目。第一个产品项目的销
售额占整个产品大类销售额的50％，其利润额占整个产品大类利润额的30
％。第二个产品项目的销售额和利润额都占整个产品大类的销售额和利润额
的30％。这就是说，第一、二个产品项目的销售额占整个产品大类的销售额
的80％，其利润额占整个产品大类的利润额的60％。因此，对这两个产品项
目，企业市场营销人员必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否
则，整个产品大类的销售额和利润额就会大幅度减少。第五个产品项目的销
售额和利润额仅占整个产品大类的销售额和利润额的5％，企业管理人员应
考虑是否停止这种效益低的产品。
企业要求得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常了解、分析
在同一市场上本企业的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量情况，并采
取相应对策。例如，X 造纸公司的一个产品大类是纸板，它有两个主要属性：
一个是质量，分高质量、中质量、低质量三种；一个是重量，分低重、中重、
高重、特高重四种。X 公司的纸板有A、B、C、D 四个竞争者。A 公司生产两
种纸板：中等质量和特高重的纸板；低质量和特高重的纸板。B 公司生产四
种纸板：高质量和特高重纸板；低质量和特高重纸板；中质量和中重纸板；
高质量和低重纸板。C 公司生产三种纸板：高质量和高重纸板；高质量和中
重纸板；低质量和低重纸板。X 公司针对纸板市场上A、B、C、D 这四个竞争
者的分布情况，决定生产三种纸板：中等质量和低重纸板，把市场位置定在
D 旁边，与D 竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞争者；中等质量和高重
纸板，这里也没竞争者。
□产品大类的长度
负责产品大类的管哩人员所面临的另一个主要问题，是确定产品大类的
长度（即产品项目的数量）。如果产品大类过短，则可通过增加产品项目的
方式增加利润；如果产品大类过长，则可通过剔除某些项目的方式来增加利
润。
解决产品大类的最佳长度问题涉及到企业目标。如果企业想成为经营产
品种类齐全的企业（或想提高市场占有率），则将趋向于较长的产品大类，
即使对于那些无法获得适度利润的产品也不太在意。如果企业所追求的是获
利能力的提高，则宜采取较短的产品大类，而且其中的项目都是经过慎重挑
选的。
产品大类显示出一种强烈趋势，即使管理人员以一种几乎未经计划的方
式来增加产品大类。这主要是由下列因素所致：
（1）过多的生产能力将迫使产品大类管理人员设法去开发新产品。
（2）新项目易于被设计出来，因它们只是现有项目的变化而已。
（3）销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面
的产品大类，以满足其顾客的需要。
（4）产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中，发现新增产品的机
会。
由于上述原因，往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额
而逐渐增加产品大类的项目。但是，由于这些新增项目的加入，将会使下列
成本增加；设计及工程成本、存货成本、制造转换成本、订单处理成本、运
输成本、新产品上市的促销成本。
最后，将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的急速增长。生产能力
可能不足，从而致使最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。或者管理控
制人员对产品的赢利能力提出质问，并对边际效益的提高间题展开研究，从
而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之外。这种产品大类逐渐成长与迅速
衰退的形式，将继续重复许多次，因而形成了一种波动式的生命周期。
□产品大类延伸决策
任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范
围内。所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。
它可能是为了要开拓新的顾客群市场，也可能是因为顾客需求的改变，还可
能是为了使本企业成为经营种类全面的企业。产品大类延伸与产品大类填充
是有区别的。产品大类填充只是在现有范围内增加新项目，在大多数情况下，
它是一种战术决策，而产品大类延伸则是一种战略决策。产品延伸决策有三
种类型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
1.向下延伸
这是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取向下
延伸决策的主要原因是：
（1）企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延
伸；
（2）企业的高档产品受到激烈的竞争，因此不得不用侵入低档产品市场
的方式来反击竞争者；
（3）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延
伸；
（4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，诸如：
（1）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使名牌产
品的质量形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档
产品的商标；
（2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低
档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；
（3）企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得
利润较少。
2.向上延伸
这是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：
（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；
（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；
（3）企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策，也要冒一定风险，诸如：
（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；
（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；
（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培
训或物色新的销售代理商和经销商。
3.双向延伸
定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品大
类的上下两个方向延伸。所谓双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来
决定同时一面增加高档产品，一面增加低档产品。例如，起初美国鲍默公司
在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特一帕卡德公司在
高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决
走先进入中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和
低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特一帕卡德
的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的
低，以便占领高档和低档电子计算机市场。
□产品大类填充决策
所谓产品大类填充决策，是指企业决定在现有产品大类范围内增加新的
产品项目，增加产品组合的深度。企业采取这种决策的主要动机是：①急欲
得到更多的利润；②满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需要；③
利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益；④企图成为产品大类全面的领
导者；⑤防止给竞争者造成可乘之机。
如果产品大类的填充做得过分，将会造成人员调配上的困扰与顾客的困
惑。企业应尽量使各个项目在顾客心目中是有区别的，每一产品项目应有明
显差异。根据韦氏定律
（Weber’s Law），顾客对相对差异的识别能力比绝对差异强，他们能
感觉到纸板2 呎长与3 呎长的差异，也能感觉到20 呎长与30 呎长的差异，
但却感觉不到29 呎长与30 呎长的差
异。企业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能被顾客感觉到。
企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求，而非只用来弥补内
部差额。此外，还须指出，一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的
新项目，企业的工程师们就根据这种价格水平来设计新项目，而不是根据工
程师们设计的产品来定价。
□产品大类现代化决策
在某些情况下，虽然产品大类的长度很恰当，但式样却已过时，这时，
产品大类就须加以现代化。例如，某企业工作母机的产品大类看起来还是本
世纪20 年代的式样，这样，势必会输给产品大类式样较新的竞争者。
当企业认定其产品大类有现代化的必要时，下一个问题就是这项工作究
竟是逐步进行还是即刻进行。逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式
样的感觉再确定整个产品大类是否符合新式样，并且资金耗费较少。但是，
逐步现代化的一个主要缺点，就是竞争者对企业的行动看得十分清楚，并且
有足够的时间来重新设计它们的产品大类。
□产品大类号召决策
所谓产品大类号召决策，是指企业产品大类管理人员选择具有代表性的
一个或几个产品项目作为特别号召，以吸引顾客对该产品大类的注意。有时，
管理人员利用产品大类中的低档产品来作为号召品进行促销活动。例如，英
国罗斯·莱斯公司曾利用一种售价为49000 美元的经济型汽车（与售价高达
10800O 美元的高档汽车成鲜明对照）来吸引人们。只要有顾客进门，就会有
销售人员走上前来，利用贬低经济型汽车的方式，来鼓动顾客购买高档汽车。
这种方式叫做“钓鱼式推销”。有时，管理人员也用高档产品作为号召品，
以提高产品大类的地位。
□产品大类定价决策
制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作
之一。下面我们对两种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成
的产品大类的定价；一种是副产品的定价。附属产品有两种形式：一种是任
选品；一种是受制品。
企业通常都开发产品大类而不是单个产品。管理人员必须决定产品大类
中各个相互关联的产品之间的价格梯级。企业规定价格梯级时须考虑到产品
大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品的不同外观的
评价以及竞争者的产品价格。如果产品大类中的两个前后连接的产品之间的
价格差额小，购买者就会购买更先进的产品，这样就会使企业的利润增加（假
设这两种产品的成本差额小于价格差额）；反之，如果价格差额大，顾客当
然只好购买较差的产品。
许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关
的任选品。例如，消费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能
要酒（任选品）。所以，企业须为其任选品定价。企业可以给任选品定高价，
使之独立赢利，或者给任选品定低价，把它们作为招徐生意的项目。许多饭
馆给酒类定高价，给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿食品和其他经营费用开
支，而酒类可以创造利润。还有些饭馆的酒类价格定得低，饭菜价格定得高，
以吸引喝酒的人。
受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如
胶卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价
格定得高。例如，柯达公司给其照相机定低价，靠卖胶卷赚钱。而那些不卖
胶卷的制造商，为了获得相同的总利润，就必须把它的照相机价格定得较高。
企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。
如果副产品没有用，就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的定价。因此，
制造商必须为这些副产品寻找市场，并且应当接受任何价格，只要能抵偿副
产品的储运等费用。这样，制造商就可以降低主要产品的价格，提高其竞争
能力。
□产品大类删减决策
一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作：①管理人员发现产品
大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类的利润拖累下
来。②企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的
产品项目。这时，企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边
际的项目，并暂时或永久地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。通常企
业在需求不足时期会减少其产品大类，而在需求回升时期则增加产品大类。
三、品牌决策
品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当
的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价
值。
品牌决策包括：①决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品
牌化决策；②决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者
一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使
用者决策；③决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；④决定企业的所
有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品
牌决策。
□品牌决策及相关术语
1.品牌
品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、
记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争
者。它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一
部分。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口 可乐、
雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。
3.品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记
号）、设计、与众不同的颜色或印字。
4.商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品
牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都
不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受
法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
5.品牌化
企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登
记的一切业务活动，叫做品牌化。
□品牌化决策
如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名
称。这叫做品牌化决策。
世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费
用，但也可以使卖主得到以下好处：①规定品牌名称可以使卖主易于管理订
货；②注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；
③品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；④品牌化有助于企业细分市
场；⑤良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要
来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：①购买者通过品牌可
以了解各种产品的质量好坏；②品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，
超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果
有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。
70 年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品
牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品
牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格
便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，
降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包
装、广告、标贴的费用都较低。
□品牌使用者决策
制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。
在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：①制造商可以决定使用自己
的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；②制造商还
可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖
出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；③制造商还可以决定有些产品
用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品
牌。此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一
定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时
装公司在70 年代初生产40 多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司
决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付给
卡尔温·克雷因15％的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税
前利润率高达13％。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的
私人品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣
传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，
并且须承担一些风
险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更
好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因
为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销
售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商
特别是大批发商、大零售商都使用自
己的品牌。
在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经
常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多
优势，诸如：①零售商业的营业面积有限，因此，许多
制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市
场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大
制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的
质量，仍能赢得消费者的信任；③中间商品牌的价格通常定得
比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特
别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店
醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔
日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌
终必击败所有制造商品牌。
□品牌质量决策
制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在
目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性
等价值属性的一个综合尺度。
制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质
量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提
高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低
质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。
但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。
其次，制造商决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着
时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供
选择的决策，即：①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持产品
质量；③逐步降低产品质量。
近年来，日本、联邦德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别
注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，
而是市场营销组合的一个组成部分。
□家族品牌决策
企业如果决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称，还要决定其产
品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，
在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策。这种家族品牌决策，至少有
以下四种。
1.个别品牌名称
即企业决定其各种不同的产品分别是使用不同的品牌名称。企业采取个
别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的
影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因
为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来
推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响
这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌名称
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电
器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称
决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声
好，其产品必然畅销。
3.各大类产品单独使用不同的品牌名称
西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种决策，它所经营的器具类产品、妇女
服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：
①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这
些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿
和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混
淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量
水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋和太平洋
茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安·帕格（Ailn Page）”，
二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名称为“伊欧娜
（Iona）”。
4.企业名称与个别品牌名称并用
即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品
的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，
推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：
在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够
享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使
各种不同的新产品各有不同的特色。
□品牌扩展决策
品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新
产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成
功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运
动衫等新产品，显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些
新产品就不能很快地打入市场。制造商采取这种决策，可以节省宣传介绍新
产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。
此外，还有一种品牌扩展，即制造商在其耐用品类的低档中增加一种式
样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。例如，西尔斯·罗
巴克公司可以大肆宣传其经营的各种空调器最低价格仅120 美元；通用汽车
公司可以大肆宣传其新雪佛莱汽车售价仅3400 美元。这些公司可以利用这些
“促销品”来招徕顾客，吸引顾客前来购买式样较好的高档
□多品牌决策
所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品
牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌
洗涤剂畅销；1950 年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一
些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现
在，宝洁公司生产8 种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，
因此许多制造商步宝洁的后尘，也采取多品牌决
策。
制造商采取多品牌决策的主要原因是：①多种不同的品牌只要被零售商
店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应
减小；②多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一
贯忠诚于某一品牌而不去考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都
是品牌转换者。发展多种不同的品牌。才能赢得这些品牌转换者；③发展多
种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提
高效率；④发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领
更大的市场。
在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品
牌建立独特的历史；该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌
及竞争者多少销售量；产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回
来。
需要特别注意的是，在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市
场占有率，而没有一个特别获利的。这样，企业的资源就会浪费于许多片面
成功的品牌，而不是集中精力用于少数品牌。在这种情况下企业必须放弃较
弱的品牌，并严格选择可资推出的新品牌。一个企业的品牌应该能击败竞争
者的品牌，而不是自己人互相竞争。
四、包装与包装策略
□由于包装不善带来的损失
据各方面的初步调查和计算，我国由于包装技术落后，包装工业不发达，
忽视包装在经济工作中的作用，带来的经济损失每年达百亿元。
根据外贸、商品检验和保险等部门提供的资料，我国出口商品由于包装
技术落后，在装卸贮运中造成破损、漏渗、霉变、虫害、失窃以及消费品不
能进入超级市场，影响收汇10％。仅1990 年就有196.2 亿美元的出口商品
因包装不善而减少收汇近20 亿美元，折合人民币近54 亿元。
1990 年，商业部门因包装不善，造成的经济损失是十分惊人的。
出口鲜蛋。由于没有采用防震包装，破损率高达8. 5％；
鲜果。损伤及腐败率高达50——70％；
鲜肉。由于无包装，污染率为10％；
糕点、糖、酒等食品和饮料。由于无包装和包装中存在问题，每年损失
约3 亿元；
自行车、缝纫机及其他商品。损失近10％；
陶瓷、玻璃。因包装不善，破损率达20％；
化肥的破袋率达8％；
粮食。由于麻袋和布袋包装不防潮、不防虫、装御运输中易造成撒漏，
损失也很严重；
医药、电子、仪器仪表、建筑材料等方面的商品、产品，由于包装不善
而造成的经济损失也是十分惊人的。
□产品包装的作用
产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二
是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，
故统称为产品包装。
产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产
品的包装直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装
是产品运输、储存、销售不可缺少的必要条件。
随着社会主义商品经济的发展，包装已成为商品生产的不可缺少的组成
部分，在促进产品销售方面起着重要作用。
（1）保护产品，这是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到用户
的整个流通过程中，都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使
用到使用完毕，也还有存放的问题。产品在运输中会遇到震动、挤压、碰撞、
冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害；在贮存时也会受到温度、湿度和虫蛀、
鼠咬、尘埃损害和污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环
境和外力的影响，从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、
变质和变形。
（2）提高产品储运效率。包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包
装纸上有有关产品的鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交
接手续，从而使工作效率明显地提高。外包装的体积、长宽高尺寸、重量与
运输工具的标重、容积相匹配，对于提高运输工具利用率、以及节约动力和
运费，都具有重要的意义。
（3）便于使用。适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包
装上的使用说明、注意事项等，对消费者或用户使用、保养、保存产品，具
有重要的指导意义。
（4）促进产品销售。产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，
可与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于
保持企业的信誉。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，
往往能为广大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的
一种主要工具和有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同
种产品的质量可能不相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产
品的主要考虑因素。由于包装的改进，可以使一项旧产品给人带来一种新的
印象。由此可见，包装能够有效地帮助产品上市行销，维持或扩大市场占有
率。实现产品包装化，有利于提高产品质量，丰富产品品种，还可方便销售，
有助于推广自动售货和自我服务售货。
（5）促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与
好的包装相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，
还能够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买。从而使企
业增加销售收入。此外，包装产品的存货控制，也比较简单易行。实现产品
包装化，还可使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳动效率。
这些都可使企业增加利润。例如，苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气
馥郁，驰名中外。但原来的包装比较平淡，没有特色。现在改成锦盒包装，
古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为较好
的工艺品，受到国外客户和旅游者的欢迎，为国家多创了外汇。苏州湖笔厂
生产的湖笔改用纸盒包装，将超品玉兰芯等十个产品品种改成一支或两支
装，并且装在造型新颖、美观精致的锦缎盒里，结果售价比原来提高了27％。
扬州玩具厂生产的熊猫玩具，过去包装简陋粗糙，每12 只装一箱，被称为“赤
膊商品”，卖不到好价，打不开销路，后来改变装潢，在熊猫颈部套上金色
