就把那借口写在我的金卡上：购物和奢侈品的密码
我们在密码中已经见识了爬行脑运作所起的威力。然而在我们允许爬行脑指导自己时，我们仍旧努力来满足大脑皮层。为了达到这个目的，我们利用了一个借口。
借口给予我们“合理”的理由去做事情。想想之前我们提到过的一些密码。我们放弃了随便的性关系的借口是我们担心名誉受损或者害怕染上性病，但是我们的无意识告诉自己，我们是在惧怕暴力；我们发胖的借口是自己喜欢食物或者因为时间安排不允许我们健康地饮食，但是我们的无意识告诉自己，我们被压抑了。
借口让我们对于所做的事情感觉好些，因为它们合乎逻辑而且被社会所接受。每当我向客户介绍一个密码时，我同时也告诉他一两个从研讨会上收集来的借口。这对客户来说很重要，因为有效的市场宣传在考虑到密码的同时，也需要考虑到借口。比如，食品包装者如果只关注于他们产品的热量所带来的健康，而忽视了食品的美味可口，这就等于少说了一个重要的卖点。借口说出了有关原型的“集体智慧”，那是在一个特定群体中你可能听到的东西。虽然你不能相信人们所说的话，但是如果不听他们的话，不把它们融入到你的信息中去，这是大错特错的。
