从个人层面来讲，即使借口不是人们行为的真正原因，但它通常是可信的。你的时间安排可能真的很难让你好好吃饭，这不是你发胖的原因，可一旦你说出自己受到妨碍的原因，你还是得根据自己的时间来制定饮食计划。和公司一样，个人也需要既考虑密码，同时也顾及到借口。任何流传时间长的借口多少都有那么一点真实性。从这一点来说，购物和奢侈品的借口是极具教育意义的。
到世界其他地方去旅行
当宝洁公司委托我探索购物的密码时，借口很快就出现了。在整个会议期间，女士们反复说她们为了自己和家人购买商品，而且她们喜欢购物，因为这能给她们机会去发掘最好的产品来购买。
这非常合乎逻辑，也正是人们或许期望听到的答案。它很实际，家庭需要食物、衣服、洗衣粉和卫生纸。去当地的购物中心买这些东西是一种有效的途径，可以比较产品，并且在你的购买力范围之内给家里买到最好的东西。
这仍然还是借口。
在会议的第三个小时，当参与者们放松时，她们想起了对购物的初次印象，还有她们最重要和最近的购物记忆。这样，隐藏在借口背后的信息就开始浮现出来了。
我最初的购物记忆是我六七岁时和妈妈去商场，在那儿碰到了我最好的朋友莉萨。当我们的妈妈在做她们的事时，我和莉萨在她们后面四处闲逛，看所有我们想买的东西，假装试穿大人的衣服。从那以后，我们让妈妈给我们一起买午饭，当我们不得不回家时，我哭了起来。
——一位30岁的女士
我第一次和朋友们去商场，而不是和我妈妈去，没有什么比这个令我印象更深的了。那时我12岁，我说服了妈妈让我和两个学校里的朋友一起坐车去市中心。我们在那儿时，碰到了学校里的另一群女孩， 大家花了一整天在看每件东西——包括商店里那些我们永远也买不起的东西。商场有座位区域，我们一起去那儿坐了一会儿，谈论起男孩和其他我们认识的人。
