虽然购物既给人惊奇，又印证了生活，但是买东西无意识里却传递着一个截然不同的信息，特别是对女性。买东西这个行为本身意味着购物的结束，这个时候你将切断和世界的联系然后回家。当你在购物时，有无数个选择。可当你买东西时，你把这些选择筛选成一个。以前亲眼目睹妻子购物三个钟头时，我惊讶不已，最后觉得很失望。她先是挑选了很多东西，结果在最后决定什么也不买。但是当用我文化密码这副新眼镜来审视时，我完全理解了她的这种做法。我妻子追求的是与生活重新接轨，而不是商品。而最后不买东西的行为给了她借口，使她在不久的将来能再次购物，因为她还需要商品。
零售商需要考虑购物和买东西之间的张力。如果女士们害怕排队结账（因为这意味着购物经历的结束），那么商店应该对买东西的过程做出改革。零售商得想出一个法子，让顾客避开这种购物结束的暗示。比如当他们进入商店时，也许可以登记他们的信用卡信息。那么顾客就可以带着她想要的任何东西走出商店，而感应器则会记录下她购买的东西。如果零售商还能有非常慷慨的退货政策，那么顾客会觉得好像购物永远不会真正结束——她可以把对家庭有用的东西搬回家，而无需感受结账的痛苦，“和它们住”几天后，然后把她不需要的东西还回去。这甚至也给了顾客退货给商店的借口，诺氏百货部分的声誉来自于其愿意接受退货，而且不问任何问题。他们把购物变成了一次不受限制的经历。
和许多其他的密码一样，购物在其他文化里有着不同的含义。宝洁公司请我在法国做同样的调查，结果发现法国人购物的文化密码是学习你自己的文化。他们认为购物是有教育意义的经历，在购物过程中，家庭里年长的成员把知识一代代传递下去。母亲会带她的女儿购物，教她怎样买东西，教她在这一过程中文化是如何运作的。母亲会解释为什么同时买面包、葡萄酒和奶酪如此重要（因为它们会被搭配在一起吃），或者解释为什么某种颜色和质地能搭配在一起，而其他却不可以。在法式购物经历中有个重要的说法叫“?a ne fait pas”，意思是“你不能那么做”。法国女人在和她们的妈妈或外婆一起购物时学会规则，然后她们自己在购物的时候就会适应文化。购物是文化的学校。
