观念的诞生
我仍然开设研讨会，和三十多年前首次为雀巢开设的一样。有五个原则指导着我揭示文化密码的方法论，而我对这些原则的认识有助于你了解贯穿在每次探索里的思想。
阐释这些原则的最好方法是把它们放到实际的探索里去看。下面，我将带你去探索轿车的美国密码，我几年前在克莱斯勒完成吉普牧马人的工作后接受了这个任务。当时他们准备向市场投放一款新车型，于是雇用我去弄清楚人们真正希望轿车有什么。由于那时美国人越来越钟情于越野车、小货车和卡车，私家轿车的销售呈现疲软状态，业内不少人士甚至认为大众不再对私家轿车有特别的兴趣了。所以这个研讨会在很大程度上对克莱斯勒公司非常重要，因为如果管理层获知私家轿车再也不能吸引美国人，公司将大规模地改变战略方向。
原则1：不能相信人们的话
美国人希望轿车里有什么？我问了这个问题后得到许多回答，其中包括卓越的安全级别、出色的汽油消耗定额、操纵稳定性和转向力。我一点儿也不相信这些回答，因为文化密码的首要原则是：要想明白人们真正的意思，唯一有效的方法是忽略他们所说的话。这不是在暗示人们存心要撒谎或表达错了意思，而是说明当被直接问及兴趣和爱好时，人们容易给出他们认为提问者想要听到的回答。再次声明这不是因为他们想要去误导别人，而是由于人们用大脑皮层来回答这些问题，这部分大脑控制着思维和推理能力，而不是情感和直觉。人们思考问题，经过仔细考虑后得出答案，他们相信自己说的是实话，测谎仪能证明这点。然而，在多数情况下他们说的不是自己真正的意思。
原因很简单：大多数人不知道自己做事情的动因是什么。这里有一个经典研究，19世纪的科学家让-马丁?沙尔科对一名女患者进行催眠后，递给她一把伞让她打开。随后，他慢慢让这名妇女脱离催眠状态，当她苏醒后，对自己手里拿着的东西大吃一惊。于是沙尔科就问她为什么在室内撑伞，这名妇女对这个问题一无所知，她当然不晓得刚刚经历了什么，也不记得沙尔科的指令。她困惑地望着天花板，再回头看看沙尔科答道：“刚才下雨了。”
这名妇女当然不认为自己在室内撑伞是因为下雨，但是当被问到时，她觉得需要有个答案来回答，而这又是她能想到的唯一合理的答案。
即使是最擅于自我剖析的人也很难了解自己的潜意识，我们对它知之甚少，而这股强大的力量却推动了很多人类行为。因此，我们用听上去合理，甚至是提问者期望的答案来回答问题，但它揭示不了预先决定我们情感的无意识力量，这就是为什么民意调查和研究总是不准确或没用（就像为什么克莱斯勒的管理人士得到有关牧马人的错误“答案”）。这些回答仅仅反映了人们所说的，而不是他们的本意。
