和军队一样，奢侈品在此不仅以不同的等级出现，而且还有不同的“分支”，我们所选的分支又在很大程度上告诉我们，自己希望世界怎样认识我们。一辆沃尔沃汽车、一次假日旅行、一大笔给全美教育协会的捐款都传递了截然不同的信息，大大有别于在郊外的跑车比赛奇妙露营地呆一周、给国家步枪协会的大笔资助。
要想在美国的奢侈品市场取得成功，公司需要清楚它们在销售的是“军衔”。打品牌极为重要，只有在别人知道一件商品有多么奢华后，这件奢侈品才有价值。劳力士把产品定位成奢侈手表的象征，他们在美国的工作做得很出色，一方面因为他们独一无二的设计，另一方面因为他们一直不断的市场努力，宣称劳力士表多么名贵。同样地，拉尔夫?劳伦在为Polo打品牌时也做得非常专业。他们的商标是个打马球的人，这能和很多东西联系起来，从中世纪的阶级地位（当时贵族骑马而其他人步行）到美国西部牛仔神话。它对消费者来说像一枚纹章，宣布着他们有购买这种奢侈品的能力，从某种意义上说，大部分美国人都能理解。
进步的概念在打美国奢侈品市场时同样重要。因为美国人把行动和健康等同起来，美国文化深信人们永远在成长中，只要你还能活动，你就永远在向你的下一个大目标前进着。当人们达到某个程度的成功时，他们很少会说：“我成功了。”大部分美国人会马上考虑去取得更伟大的成功，美国人看待奢侈品也是如此。既然我们能够买得起雷克萨斯，我们希望有一天也能买得起宾利。一家提供多种级别奢侈品的公司，随着顾客经济能力的攀升，有机会继续服务这些顾客。在这方面，蒂芙尼（Tiffany）的工作做得极为出色。在美国，“小蓝盒”实际上就是奢侈品的同义词，但是蒂芙尼的奢侈品有很多不同价位。你可以花200多美元买一对设计独特的银耳环；你可以花6000多美元买到钻石黄金手镯；你可以花200万美元买到钻石翡翠戒指；你可以在众多的价位中任意挑选一款。通过让自己的客户有机会以相对能够承受的价格体验蒂芙尼的奢侈品，同时又能展示他们的高品位，蒂芙尼公司等于和顾客建立了终生的纽带。
