在美国，为你的产品提供奢华的服务和销售奢侈品同样重要。把你的高端客户当成“军官俱乐部”里的成员来对待是完全符合密码的。一旦美国人得到了他的军衔，他就希望被相应地对待。他想要别人认为他是一个积极投身于完成重要事务的人，而且他想确定你意识到他的时间和存在是重要的。在这方面，丽兹－卡尔顿连锁酒店是率先做得出色的公司之一，它给会员级的顾客提供热忱的服务人员、高级的餐饮服务和一间私人休息室。
此外，人们必须一直记得他们需要借口，文化无意识会引导人们喜欢奢侈品，因为它们能提供“军衔”，但是我们的大脑皮层也必须被满足。我们会花4000美元买一个专业的炉灶面，只要你能说服我们它会让厨房更加实用。我们也会每天多花200美元享受spa服务，只要你能说服我们做完后我们会精神百倍地准备继续新的任务。
一些行业把借口和奢侈品联系得很好。包机对于旅行来说无疑是奢侈的，但是出租飞机的公司懂得我们需要一个借口。因此，他们强调搭乘包机可以给繁忙的执行者们省去很多时间，执行者们则可以利用这些时间来工作，而且他们在飞机上给执行者们营造了可以继续工作的环境。
先前，我们看到钻石行业在一只手上销售浪漫，而在另一只手上销售“投资的价值”。后面这项服务是试图提供一个借口。在这里有一个概念，如果你能告诉自己订婚戒指随着时间的推移能增值，那你会更加愿意买这枚1万美元的戒指。
只要有借口，我就有掩护了
借口有助于弄清密码传递给我们的信息。很少有人意识到自己的行为动机，我们不能明白因为即将到来的购物之行能让自己和生活重新接轨，这才让我们感到兴奋。相反，我们告诉自己我们需要东西——过几天社会活动要穿的鞋、孩子新学年要穿的衣服、在旧的不能用之前要买一套新产品、要买新车因为旧的使用寿命快到了。同样，当我们买奢侈品时，很少有人承认自己在买“军衔”。相反，我们认为汽车是用来接待客户的，自带游泳池是给孩子们和他们的朋友用的。
