理论上说，任何一家美国公司都不可能单凭一个全球策略就赢遍全世界。单一的策略怎么能同时表达出构想／星际旅行者、命令／约翰?韦恩和阶层／奢华享受？一个全球策略需要兼顾各种文化，当然凸现“美国主义”也很重要。
当牧马人以“解放者”的形象进入法国和德国市场之后，销售额便直线上升，因为这个策略与这两个国家如何看待美国人与自己的密码相一致。法国的牧马人广告强调了其独特款式，以唤起法国人对构想的偏好。除此之外，其卓越的越野性能让人不禁联想到了打破既定疆域、进行星际旅行。德国的牧马人市场推广活动则聚焦于吉普的历史性地位，恰如其分地利用了二战以后依然遗留在德国人心里的服从命令的观念，并且饰演了将德国从第三帝国的魔爪中解救出来的约翰?韦恩式的形象。
英国的市场推广活动则截然不同。美国士兵未曾解放过英国人。且土生土长的SUV路虎主导着整个英国市场。掌握这些密码以后，吉普没有在英国强行推销牧马人，而是选择将升级版的大切诺基引进了英国市场。其广告描述了一对夫妇开着满载东西的大切诺基从伦敦的住处出发前往乡村庄园去渡假。大切诺基众多的高端品质尽显了美国人的奢华享受，而伦敦的豪华住宅和辽阔的乡村庄园也展现了社会阶层。这个推广方案恪守密码原则，帮助路虎争得了一席之地。
循着密码生活
美国和美国人向全球其他文化发送出不同信息。其他文化的人有时能从这些信息里找到一些他们渴求或者缺乏的东西。当一个人在外国文化中发现与自己世界观相同的东西时，这对他亲近该文化具有重大意义。
我出生于法国，但是像任何人一样我无权选择自己的故乡。小的时候，我就觉得有些法国文化不适合我。法国人太过于吹毛求疵、悲观、嫉妒心强，而且很少关注个人成就。当我告诉他们我想凭借一些新点子来开创自己的事业时，他们嘲笑我是自大狂。
