与此同时，公司开始用“马”的概念来宣传这款车。我最喜欢的一个广告是一名孩子和他的狗在山上，小狗跌落山崖危险地吊在一棵树上，小孩跑到邻近的村庄里求救，他跑过了轿车、小货车和越野车，直到发现了一辆吉普牧马人。牧马人攀登上了陡峭的山地，车主解救了小狗。孩子上前拥抱小狗，而后当他转身要感谢车主时，吉普车早已调头往山下开去了，就像从前的西部英雄一样骑着马朝落日飞奔而去。这场宣传搞得很出色。
由于在美国大获成功，克莱勒斯雇用我来破译牧马人在欧洲市场的密码。以下两个国家的回答者认为牧马人使他们回忆起二战期间美军开的吉普车。对于法国人来说，这让他们想起了从德国人那里重获自由的画面；对于德国人来说，这让他们想起了从阴暗的自我中解脱出来的情形。这些国家的人们不断重复讲述吉普车的形象怎样给予他们希望，提醒他们艰难的时代已经过去，好日子快要来临的故事。我回到克莱勒斯后告诉他们，吉普牧马人在以上两个国家的密码是“解放者”。
得知密码后，克莱勒斯在法、德两国展开了新的攻势。即使他们没有把牧马人定位成马，而是强调吉普车值得自豪的过去和通过驾驶牧马人得到的自由，战略仍然取得了极大的成功，扩大了牧马人在这两个国家的市场份额。
这时，克莱勒斯的管理人士们不再怀疑我的方法了，他们终于意识到了文化密码的力量。
丽兹－卡尔顿大酒店出乎意料地从卫生纸中蒙受了启发。我开始为这家公司做顾问时，告诉他们需要从浴室做起，以提高顾客的满意度。这让他们大吃一惊，他们显然认为我神志不清，不过他们允许我把话讲完。
如果你问大多数人为什么买现用的卫生纸，他们会说：“因为柔软而且在大减价。” 他们错了，卫生纸的密码根本不是实用。和吉普车案例一样，我从顾客那里解开的卫生纸密码表明，美国人对熟悉的产品的最初的印象背后，有着强大而且意想不到的东西。
