毫无疑问，你肯定已经知道这个统计数字：到 2025年，大约 115的美国人将达到 65岁以上。你也知道其中的含义：生育高峰期出生的那些人都已经变老了，现在社会上的老人比以前多出了许多。
但是那意味着什么呢？当然，那意味着变老是件好事。否则会怎么样呢？当生育高峰期出生的人年轻的时候，年轻是件好事；当他们成为中年人时，某种程度的成熟老练是件好事。 21世纪的老人不会像现在的老年人这样俭朴节约。未来的老年人不是在大萧条时期长大的，他们是在20世纪50-70年代的富有的、自我纵容的环境下成长起来的。他们没有被灌输牺牲、忘我和推迟自我满足这些美德，他们也没有像过去的老年人那样觉得变老就是要接受虚弱无力和节制、元能这样奇怪的观念。 2025年的老妇人不会让一个没有污点的福特菲尔兰汽车 （Fairlane）停在车库里（她一周开一次，去教堂）。她将驾驶着阿尔法-罗密欧汽车（ Alfa-Romeo）在城里呼啸而过（标准装备，带水压提升的坐位），从头到脚都穿着耐克"银色"系列产品，把车停在专为老年人，而不是残疾人（ 2009年美国的《活跃老年人法案》所规定）预留的大空场里。医疗保健、营养、塑身和整容水平大大提高， 70岁的她看起来像她妈妈50岁时的样子。孩子们长大后都离开了家，像蚂蚁一样工作以维持社会正常运行，而我们这些古怪老人挥霍着 401（k）退体金计划的果实和从过世的父母那继承的遗产。他们留下的遗产如此丰厚，甚至触发了货币历史上最大的一次财富转移。
在购物的世界，这简直是一场盛会。所有的零售业，包括商店、饭店和银行都开始迎合我们，因为我们有账户和美元。但是我们还需要一个全新的世界，现在的这个世界就要不好用了，我们也不会接受它了。
【人的眼睛在40岁左右衰退】
这个世界有什么问题呢？首先，所有的字都太小。看见这句话了吗？你怎么能看清呢？这些字太小了。早报怎么样？别提了，字太小了。你的有机植物轻泻剂敞口瓶上的说明呢？也太小了。而且你都不愿意试着半眯着眼睛看（那会引起皱纹）。假如你不能看清它，你就不会买它；而且假如你不买有机植物轻泻剂，没人会买：假如没人买它……好，你会看到这样的结果是什么。
人的眼睛在40岁左右开始衰退，即使是健康的人通常在60岁左右视力也会减弱。随着年龄的增长，会产生3个主要的视觉问题：晶状体变得僵硬，支撑它的肌肉会松弛，这意味着你不能聚焦于小字上；角膜变黄，当你感觉颜色时它会变化；到达你视网膜的光线会变少，意味着世界看起来要比过去显得黯淡。这个视觉灵敏度的问题，已经是市场上的主要问题，将会变得更加突出。不是在遥远的未来，就从现在开始。
【小号字将老年顾客拒之门外】
每项有关报纸读者的研究都回到同一个结果：读者想要更大的字号。大多数报纸的正文采用的大约是9磅字号，而读者想要 12磅或者更大的字号。对于大多数人来说，他们还没有得到满意的结果。报纸坚持采用过小的字体，这表明精明的报刊发行商不理解他们的读者，也低估了他们的不满情绪。
但是字号问题并不仅限于出版业，在其他行业同样存在。今天，杂货店的很大一部分销量依赖于老年人，而且这种依赖会逐步增强。在我们一生中阅读的所有文字，没有多少会比药品上的标签、说明和警告更重要，不论处方药还是非处方药都是如此。我们已经发现91%的皮肤护理品消费者，在购买之前要阅读盒子、瓶子或罐子前面的标签， 42%的购买者还要阅读包装后面的说明。阅读对于销售皮肤护理和其他健康和美容产品来说显然非常重要。
但是我们对杂货店包装的研究也显示出一些有趣的对比。例如，在-些着名品牌的染发剂、护肤霜、粉刺药物和牙膏的包装上，用法、组成和（或）注意事项的信息用 10磅或更大一些的字；但是在阿司匹林和其他普通的止痛药的包装上用的则是 6-9磅字。在感冒胶囊和其他治疗打喷嗖、鼻塞、流鼻涕的药品以及维生素上也是采用的 6-9磅字。换句话说，这种包装设计使年轻人很容易阅读药品说明书，而当老年人阅读治头痛和感冒的药的说明时，则要困难得多。我们发现对老年人的关照仅仅体现在Polident产品的盒子上，它的用法说明采用了 11磅字，但是组成成分的说明仍然使用8磅字。
这明显是制造公司包装部门在模板设计方面的失败。我不接受政府法规强迫制造商使用小字号这个理由。包装应该是解决之道，但是当你意识到，大多数使用CAD（计算机辅助设计）和CAM（计算机辅助制造）程序的设计师，包括那些设计标签的人，都是 20岁左右的人，你就不难发现为什么会发生这么大的误算。生产包装和委托包装的人体会不到阅读包装文字的人的感受，对于它最终将要进入的零售环境也不清楚。看一看专为青年读者准备的出版物，我的意思是，像《连线）（阳red）、 Spin或Raygun这样的杂志。这些杂志的字号都很小，通常印刷在具有很小的对比度的背景上。这里传递的信息是清楚的：这本杂志是专门让青年人阅读的，对老者不做让步。这等于说迈克·贾格尔（ Mick Jagger）一-这位出身高贵的大学毕业生，含糊不清地唱着他的歌词，使他的音乐根本无法到达那些成长在平·克劳斯贝（ Bing Grosby ）和帕蒂·佩奇（ Patti page）时代的人的耳朵里。在下个世纪，杂货店产品的设计师和它们最经常的读者之间年龄上的差异只会日益扩大。
在佛罗里达的Eckerd药店，货架上都用链子系着一个放大镜。这是一个聪明的权宜之计，但是这还不够。杂货店报告说，总体上大约有 115的购物者寻求雇员的帮助，但是对老年顾客来说，寻求帮助的总数将是这个数字的两倍。他们要求的一般是借年轻人的眼睛来帮助他们找到一种产品或阅读一个标签。随便逛逛任何类型的商店，你都会发现对于老年人的眼睛来说，很多商品上的文字阅读起来会有困难，如谷物盒子侧面的营养信息，丝绸衬衫上的洗涤说明，染发剂、胆固醇自测的用法说明，照相机、软件或者录像机的使用于册，电脑打印机墨盒的说明， CD上的歌名，高尔夫球鞋的尺码，葡萄酒的标签，平装书的价格。未来的顾客怎样才能发现你的公司，通过电话号码簿吗？实际上我现在已经难以看清它。也别忘了饭店的菜谱、火车时刻表、政府表格、生日卡、邮票、温度计、速度计、里程计、收音机调谐钮以及洗衣机、干燥器、空调、冰箱、加湿器、热水器上的按钮，我提到的那个贴在你刚才买的梨子上的小不干胶标签，它是在告诉你，你买的东西事实上是一个梨吗？你怎么知道的？在每个例子中，单就字体的大小而言，老年购物者会感到这些商品是难以亲近的，甚至是带有敌意的。
今天的老年人忍受了这种轻度的歧视，没有抱怨，就像他们对一生中遇到的其他事情那样，但是生育高峰时期出生的这些老人，习惯于按他们的要求定制的东西，肯定无法容忍这种现象。到 2025年，任何小于 13磅字的文字说明都会是一种商业自杀。即使在今天，当我们的视力开始减退，采用9磅字的说明也是在自毁前程。
但是你注意到这里的悖论了吗？购物者受的教育越好（而且也会更富裕），他或她做决定时也会更多地参考写在标签、盒子和罐子上的文字。实际上，所有的零售商都要比以往更加依赖于书面文字。这等于建议在产品、包装和商品材料上尽可能地多放信息，但是当要求设计师在包装上挤更多的宇时，他们通常是通过使字号变小来实现。可能更大些的包装是个出路，尽管在分配货架空间时，这会给零售商带来麻烦，更不用说会浪费更多的树了。标签可能应该更多地使用图形，也可能需要更大、更好的标签，或者陈列设备。可能我们需要尝试所有这些想法，因为不久我们将需要在文化领域推动字号的飞跃性改变。
【慎用黄色，增加反差】
字号由小到大的改变不仅是出于视力的考虑，衰老的角膜变黄以后，大部分人感受不到颜色的某种细微变化。蓝和绿之间的差异对于许多购物者来说更加难于察觉，设计师使用黄色要更为慎重，因为每件物品看起来都会有些黄。这给颜色选用带来的影响是，用在包装、标志和广告上的多种颜色之间一定要有很强的对比，而不能再将只有细微差别的颜色排列在一起。为此，我们将只能看到更多的黑、白和红，而其他色彩则少得多。
例如，我们曾为南加利福尼亚的储蓄银行进行过商品材料测试，当访问正要离去的顾客时，我们发现，对于出纳员后面墙上的巨大招贴画，很少有老年顾客能回想起来。这张用来促销银行的维萨信用金卡 （Visa）的招贴画，展示了一个以一块金砖为底座的巨型信用卡。对于年轻人来说，图片是清楚的，但是对于老年人的眼睛，卡和金砖之间界限模糊，所以它看起来像是一个巨大而神秘的黄块。对于65岁以上的人，这是一张毫无意义的招贴画。我们研究了纽约一家重要宾馆的标志，发现它的房间号的颜色方案是白底上的金色字母。对于老年人的眼睛来说，找到房间就会有些困难。
最后，通常 50岁人的视网膜接受到的光线要比 20岁人的视网膜接受到的平均少1/4。这意味着许多商店、饭店和银行应该比现在更明亮。当购物者想要看看他们买了什么东西或者身处何地时，那里的光线不应该是昏暗的。照明应该是明亮的，特别是在老年购物者经常光顾的那段时间里。再者，所有的印刷都应该加粗，并采用深色与白（浅色）底的高对比度。一位快餐店的老板意识到菜谱上的字体对于老年人来说很难看得清，但是55岁以上的用餐者是他们增长最快的顾客群体，于是公司立即重新设计了菜谱，配上了食物的大幅照片，尽管每页上列出的菜品少了，销量却增加了。
【为老人设计】
改变视觉世界以适应老年人的眼睛，很容易使人联想到改变商场布局以适应21世纪颤颤巍巍的老年人。我们必须记住老年期持续的时间要比任何人想像的都要长，强壮的65岁老人和驼背的 85岁老人要在同样的世界中行走。 20年前许多刚退休的人在海边买退体公寓，这些公寓中有些是两三层，却没有电梯。有海景走廊的建筑好像是消磨人的黄金岁月的完美堡垒，但是20年后的今天，许多这些迈着轻快步伐的 60岁左右的老人都与轮椅为伴或者不能爬山，于是那些偏远住宅荒废了。当今天聚集的婴儿车被电动轮椅取代的时候，我们该如何经营商店、街道和购物中心？门、电梯、走廊、收银机、饭店桌子、浴室、飞机、火车、公共汽车和私人轿车都需要比现在的宽。假如不是政府授权，仅从商业考虑，也需要坡道。楼梯将成为遗迹，扶梯将成为时代错误。假如不是完全不可能，所有的多层购物中心对于 115的人口将会变得不方便。记住，老年购物者将会无处不在，不仅出现在杂货店，也会出现在盖普、拉夫·劳伦、玩具反斗城 （Toys "R" Us）、星巴克和 Borders（美国第二大图书零售商一一译者注）店里，随着岁月的流逝，今天的年轻人到明天就会成为古怪的老人了。
一旦制造商开始生产时髦的、运动型的电动轮椅（它们将会非常像给街道准备的单人高尔夫车）和光滑的、欧洲风格的步行机，我们将真正看到改变。我们将需要警察指挥行人交通。
零售凤景的改变并非仅为了不能移动的老年人，即使能走动的老年购物者也不能像过去那样弯腰和伸展。而且他们也不愿意这样做，因为弯腰和伸展让他们感觉到自己的年龄，这是他们最不想意识到的事。在无线电货架，卖得最慢的电池是用于助听器的。根据常识，商店将其存放在独立的旋转货架的底层。当然，买助昕器电池的多是老人，是最不可能蹲下去的购物者。当把电池移到旋转货架的上面一些后，销量上升了；移到底层的电池销量也没有下降。我们在纽约百货商店女装部发现了同样的问题。毫不奇怪，大多数能够买得起这些衣服的女人都不太年轻，因此也稍胖些。但是设计师为了保持品牌的形象，架子上摆放的是4号和6号的衣服，而将 14号和 16号的衣服放在商店的里屋，这就迫使感觉受到侮辱的购物者要求一个非常苗条的售货员去取她的有些宽大的衣服。服装商场的其他地方也有类似的情形。内衣或裤子的货架都是按尺寸大小排列的，最小号的摆在上边，最大号的摆在最下面。这样就迫使最胖和最老的顾客费力地去取自己想买的衣服，而让年轻人和灵活的人很容易就拿到想要的号码。
从个人来讲，我愿意带头给高个购物者造反，我们这些高个子被迫在每个付费电话和喷水池前弯腰。作为普通人，我们会长高，也会变老，在二三卡年之后，弯腰真的会对我们产生伤害。
在超市，产品放得过低或过高都等于阻止老年购物者购买。这些产品不值得费力去拿，他们叹着气想。我发现这种问题比比皆是。特别是像软饮料或大包的洗涤剂这样重的物品，假如你不能把它从架子上搬到你的购物车里，你就不会买它。实际上，考虑到所有各个年龄的购物者，体积大的包装应该存放在购物车顶端的高度。在第一章我描绘了老年人和小孩如何成了宠物零食的主要购买者。那意味着它们和其他类似的产品存放时必须格外小心，不要比腰高（也不要太低）。这样，为老年购物者带来的便利，不仅会有助于商品销售，也会使这个经常忍受零售商恶劣服务的群体感到温暖。来购买助昕器电池的古怪老头如果不需要费力就能拿到电池，当他需要买电话或电脑的时候，可能会再次光顾。
【怎么教老人使用自动取款机】
现在的银行业一直以来面临的一个严峻挑战就是如何教老年顾客使用自动取款机。假如你还不习惯于互动的触摸屏和机器语音，就可能被自动取款机吓倒。尽管可以教给老年人如何使用自动取款机，但是不应该由年轻人或爱管闲事的晚辈来教：
老年顾客喜爱由他们的同龄人指导。一个安排在取款队伍里的上了年纪的银行雇员，能够护送大量的老年顾客使用自动取款机，这也有助于使其他取款者注意到自动取款机。假如老年人看到别人使用机器，对自动取款机的恐惧就会减少一些。由于眼神不济和手指关节老化，那些自动取款机也需要适应老年人的需要一一按钮需要更大些，屏幕和上面的文字也要如此。假如商家还想维持这种省钱的自助服务，就应该为老人的手和视力来对许多机器重新设计。例如，邮票售卖机上的使用指南和按钮以及邮局的自助天平，对于老年人来说都太小，以至于不能轻松地使用。同样的还有信用卡读卡机和自助加油站的油泵，还有地铁售票机。
衣服上的小纽扣和挂钩，特别是女人衣服后背上不方便的拉链，都应该被简单的扣子代替，而不只是尼龙搭扣。现在的手机生产商相互竞争，看谁能做得更小，但是有大按钮和大液晶显示屏的电话至少在老年用户那里会更受欢迎，同时也使手机从雅皮士的玩具发展为老人的救生工具。电视机、录像机和 CD播放机的遥控器、便携式摄像机的按钮、笔记本电脑的键盘，以现在的情况，所有这些都必然会因为微型化而被赶出老年人的市场。尽管我不断地说，所有这些都会在未来发生，但是实践证明那是错的。它实际上已经发生了。零售界正在做出有趣的反应。
【莫坐失老年购物大潮】
今天零售环境中的能源、革新和资本支出都流向哪里了呢？我认为当然是为了服务于正在出现的老年购物者的大潮。你认为我对吗？不，我知道我错了。它们都投入到大型的娱乐-零售商业中心、有专业儿童商品搭卖的品牌连锁店，例如迪斯尼乐园和 5分钱娱乐场 （Nickelodeon），还有专门赚年轻人钱的商店，如 MTV台和耐克、硬石餐厅（ Hard Rock Cafe ）和好莱坞星球餐厅 （ Planet Hollywood ）。从设计实验室出来的新的互动设施和摆设令人眼花缭乱，你永远无法确定自己是在商店里还是在主题公园里，我猜这是全部要点。梦想这样的小发明和容纳它们的商店一定是一件有趣的事，而由此采取的-系列行动也就不足为奇了。
不幸的是，这些商店所迎合的市场正在萎缩。基于美国人口普查数据，在2025年， 65岁以上的人口将会比今天的数字增长 80%，是人口中增长最快的部分。为了使零售业更好地服务于老年人，当前还有大量的工作要做。为我们自己着想，我们也会希望其中的一些工作是带着想像力和热情来做的。
实际上，开始这项工作的时间就是此刻 O让我们从小的方面开始，我希望有更好听的电梯音乐。我希望在我的超市旅程中昕到大门乐队 （the Doors）的音乐，而不是 1001 Syrupy管弦乐队版本的《点燃我的火> （ Light My Fìre ）。实际上，我迫不及待地想加入老年社区中心，在那里我们将一起借助拐杖在舞池里蹒跚而行，就像DJ播放50周年特别版的《周末夜狂热> （Saturday Night Fever）录音带。
我在此前提到了勇敢的轮椅新世界，这是一块充满诱惑力的处女地，据我所知，还没有人曾经提起过。那些个人代步工具当然需要翻新，包括增大引擎马力、车速控制、大量装饰选择（黑色皮革在夏天会不会太热呢）、大轮胎（就像20世纪90年代安在吉普车后面那样的）、电话充电器、茶杯支架、 CD播放机和适当的缓冲器粘连物（假如这个轮椅的震动不是来自碰撞）。轮椅应该有大量的发证照的机会，在市场上打着哈雷 （Harley）、宝马（ BMW）和美国强鹿（ John Deere），或者路易威登 （ Louis Vuitton ）、香奈儿 （Chanel）和普拉达 （Prada）那样的商标。这样的代步工具甚至不应该称做轮椅，而且实际上，它们更接近于组装的牵引割草机或者三轮摩托车。甚至没有必要将这些老小孩看成残疾人。轮椅只是代表了酷和方便，是什么都有的古怪老人的一件玩意儿。
老人是旅游鞋的第二大消费群体，仅次于儿童，这已不是秘密。还会有谁在生活中不要求穿成年人的鞋？事实上，运动员的装备一一软的橡胶底鞋、宽松的开领衬衫、弹力腰带系着的宽松裤子，是为老年人的时尚需求量身定制的。老年人可支配的、用于购买旅游鞋的钱要比孩子们多，而且也乐意为能够让他们舒适的特征付款。然而，自尊的青少年都不想穿和奶奶同样的运动鞋，这可能就是为什么耐克和锐步的形象都是年轻人而非老年人的原因。一家专业的体育服务制造商就没有办法将目标定位于老年客户吗？我敢打赌，不久以后，我们就会看到这将成为现实。这太诱人了，不会有人错过。广告商可能会选择 65岁的迈克尔·乔丹 （Michael Jordan）作为明星，与21世纪的首席篮球中锋进行一对一的对抗。
同样的问题行将发生，生育高峰期出生的人的时尚用品将如何退出舞台？孩子们会买他们的祖父母偏爱的同一品牌的牛仔裤吗？我正设想我们生育高峰期出生的人会穿着蓝色粗斜纹棉布走向坟墓（为什么不穿呢）。但是假如那是老龄系列服装，其他人怎么敢穿它？或者牛仔裤会步浅顶软呢帽的后尘吗？
健康和美容护理业现在对老年顾客并没有给予足够重视，但是在未来它们会这样做。应该有专门为 65岁以上老人的需求准备的全套品牌，包括为护发、护肤、洁齿或男性清洁而设计的特殊配方的产品和化妆品。有人也正在设想怎样将失禁产品卖给生育高峰期出生的老年人。现在的一些低调品牌的成人尿片羞怯地摆放在妇女卫生用品走廊进行销售，但是不能削减它。它会是Fruit of the Loom （美国一个着名的内衣品牌一一一译者注）、卡尔文·克莱恩 （Calvin Klein）还是强生的产品？或者失禁产品摆放在运动胸罩和运动辅助物品旁边销售？
未来的床垫商店在专门服务老年人方面将会做得很好。老年人将会为购买符合人体生理学的床垫在商店转上很久，他们也会为此付出金钱。床垫也会比家具更像医疗产品，它们是脊柱健康类产品的一部分。这无疑是一个很大的市场。
当美国没有这么多新生儿时，快餐业会加倍努力，以使老年就餐者感兴趣。他们已经组成了快餐顾客的很大一部分，人数甚至不在青少年之下。有一天，和汉堡王搭卖的广告不会是迪斯尼动画片，而将是坏脾气的老人4号；而且与快乐餐一起提供的豆宝宝（ Beanie Baby，是一种小型的低成本的毛绒玩具，专门提供给那些用零用钱购买玩具的孩子们一一译者注）将会被新出现的Hummel小雕像取代。
【教爷爷给孙子买游戏】
当父母为孩子买衣服、玩具、书和影碟时，他们通常知道该买什么尺码的，孩子喜爱什么游戏，或者他能阅读什么水平的读物。但是，今后的 30年，今天的父母要为他们的孙子孙女买东西，而且他们会需要一些指导。到那时，服装制造商会聪明到创造出一个明智的、标准的尺码系统吗？现在的尺码系统很混乱，任何为小孩买衣服的人都知道。假如这种系统没有出现，商店应该做任何必要的事情，比如摆上大点的、容易阅读的尺码图，不同高度的模特，安排许多体贴的售货员，以上这些确保祖父母能够自信地买衣服。
假如他们不买衣服，他们会买一些玩具、书和影碟来代替。
但是，制造商和零售商也必须现在就做些事使购买这些产品变得容易。在所有幼儿和青少年读物上应该显着地标注出适合的读者年龄，影碟和影碟游戏也是如此。祖母不想不小心给她亲爱的5岁小孙子买了《真人快打> （Mortal Kombat），而且她需要帮助以确保她没有买那个游戏。
在未来，零售商必须盘算如何避免出现这一幕。 70岁左右'129!
的老妇人进人了一家音像店，问年轻的工作人员"你们有关于罗伊·罗杰斯 （Roy Rogers，美国着名乡村歌手一一编者注）的唱片吗？ "
"嗯"他说"这附近没有罗伊·罗杰斯（此处指罗杰斯快餐店一一编者注），但是在这条街上有麦当劳。"我们在进行的一项关于影碟出租的研究中昕到了以上这些，在这个项目中我们还昕到一位老先生问一个工作人员：这个彩色录像带能用我的黑白电视机看吗？今天，技术的制造南和零售商为老年顾客所做的工作是相当令人失望的。当然。我们生育高峰期出生的人生来就是赞成技术统治论的，但是谁知道今后的 30年又会出现什么会吓倒我们的新奇迹？新技术通常能够带来特别适合于老年购物者的好处：假如你不能像过去那样到处走动，互联网购物和电子邮件会使你的生活变得容易。未来的掌上电脑（像今天的手掌大小的电子记事本，只是比它更好），将会帮助你保存很多记忆。例如，当你需要一个电话号码，或是你站在超市的中央，记不起来为什么到这儿来的时候。
但是看看技术是怎样被推销和销售的，你永远不会在广告中或商店柜台后面看到 30岁以上的人。而且从微型的键盘到网页上的字体设计，这些产品本身对于老年用户也不友好，而打印机和电脑的开关通常设在它们的背面。当你的祖母也能够很方便地使用这些设备时，也许一些高科技巳经失去吸引力了。但是，当我们成为祖母时，我们也将受到严厉的惩罚。
