性别角色的转换（或者至少是两性角色的重新配置）已经改变了我们生活的方方面面，男人和女人们大胆地进入购物新地带。今天这种变化对儿童产生的影响是非常简单明了的。
回孩子们无处不在…
孩子们都到过哪儿呢？当然有学校。这使他们的妈妈有时间完成家庭主妇的数不尽的任务，包括采购食物、杂货、服装和其他家庭必需品和服务。爸爸则买酒、轮胎、雪茄、草坪割草机、杂货（一年中可能有一或两次）和妈妈的生日礼物。去银行的事情妈妈或爸爸都可以做，这取决于家庭的劳动分工。只有重大的购买行动要求全家都在场，但是买汽车或沙发等毕竟不是经常发生的事。所以孩子们和父母一块买家庭物品的机会并不是很多。
今天的父母们几乎都要工作，这就意味着在午休时间不能完成采购，而必须在全家人愉快地待在一起的那段时间里进行。购物则成为一项可以接受的愉快的外出活动一一可能不会比去迪斯尼世界快乐，但正如我们将要看到的那样，并非完全不能给家庭带来快乐。而且，现在离婚非常普遍，单亲父母陪伴着孩子，是电影剧院、饭店、商店里常见的一道风景。在任何一个周六下午，美国的任何一家音像店或者游乐中心都可以见到离婚的父亲和他们周末监护的孩子。孩子们无处不在是因为我们带着他们，但是一旦他们到了那儿，他们就以明显和微妙的方式改变了购物风景。
还有一个事实就是，大众传媒对孩子们技人的精力比对我们成人更多，这些传媒中的大多数都在争相向他们推销某种商品。市场想要孩子们，需要孩子们，向他们发出邀请，而他们也乐于就范。孩子们把得到认可的电视人物当成偶像，就像崇拜守护神那样，并在他们还很小的时候，就能推断出品牌和地位之间的联系。这只是资本主义民主的又一个例子：孩子们不再需要避开全球市场，虽然他们只有 1米高，没有收入，没有大人陪伴的时候无法自己横穿马路。不论是现在还是将来，孩子们都是一个不容忽视的经济力量，这就足够了。
就像任何一个主要的剧变一样，所有这些都既有好处又有负担。实际上，这意味着3件事：
第一，假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开。我不能告诉你，有多少依赖女顾客光顾的商店，没有做到使所有的货架和展台之间的通道和道路宽到足以让一个轻便婴儿车通过。假如商店没有做到这一点，所有的 20-30岁的女性中至少有一半会减少购物时间，很多的男性购物者也会这样。美国的商店遍布着轻便婴儿车不能到达的死角。我们为一家百货商店做过一项研究调查。通过使用卷尺测量，我们发现婴儿和儿童服装部的货架和展台布置要比商店中的其他任何部分都拥挤。拥挤的结果是，假如你推着一辆轻便婴儿车，婴儿和儿童服装部是商店里最难通过的部分，也是商店里最少被光顾的地方，这不是巧合。每年贺曼卡片公司都会花钱为它的圣诞装饰部做些电视广告。在我们研究的一家贺曼模型店，展台坐落于一个狭窄的通道处。每当一个推轻便婴儿车的购物者进入那儿，那部分就完全被阻塞了。。我们的研究结果表明，商店的购物者中只有 10%的人看见了那里的装饰品。仅仅通过商店的设计和展台，你就能确定那里是对孩子友好呢，还是规避孩子：自动门、宽阔的走廊和元障碍通道，就会使父母们很容易推着婴儿车，或拉着初学走路的孩子购物。
第二，只要考虑到了孩子们的需要，这些孩子就可能成为热情的消费者（或者共同消费者）。换句话说，假如你想卖给孩子们什么东西，你要把它们放在孩子们能看见和够得着的地方。这既包括一些醒目的东西，像装在恐龙班尼 （Barney）形状的容器里的泡沫剂，也包括像狗零食那样的东西。正如我在前一章中解释的，儿童（和老人）是肝味饼干的主要销售对象。相反，如果商店对孩子们的瞎摸乱弄完全不设防的话，也会遭遇许多令人不快的意外。
第三：假如父母必须保持集中的注意力{与汽车销售员或银行贷款负责人谈话），那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的孩子的注意力。
髓让他们触摸到 -
我第一次认真关注孩子对成人世界的影响不是在零售商业中心，而是在一个文化殿堂一一费城的罗丹博物馆。当我听到一个年轻的声音大喊"看，妈妈，一个屁股"时，我正在比真人还大的铜像前漫步，沉浸在美学沉思里。我转过身看到了一个天使般的小孩正用两只小手抓着巴尔扎克的臀部。
之后我环视屋子四周，注意到所有的雕像都有允许触摸的标志。这些标志几乎都位于这个可爱的孩子能够抓着可怜的老巴尔扎克的高度。很明显，小家伙不是美国惟一一个喜欢触摸艺术品的"鉴赏家"。
孩子触摸的那一刻，揭示了许多关于孩子的真理。首先，他们会生机勃勃地参与到客观世界中来。假如在他们够得着的地方，提供稍许的诱惑，他们就会触摸。在他们把任何东西（从非常平凡的物体到最高级的物体）都当成玩具的行为中，可以体现出孩子的创造性冲动。因此一个费衣板是玩具，巴尔扎克的屁股也是玩具。我意识到，假如你想让孩子摸什么，你必须把它放得足够低，这样他们就会发现它。实际上，在某个高度以下的物品只有孩子们能触摸得到。
超市是探索孩子们实际购物风格的前沿阵地。我们有数不胜数的录像片段，表明了杂货店中的孩子会通过乞求、哄诱、哭诉、哀求，让妈妈或爸爸买某些东西；当这些招数失败后，他们就抓起东西扔到购物车里。假如物品放在他们够得着的地方，他们就会摸它，假如他们摸着了这些物品，至少就有机会使妈妈或爸爸（特别是爸爸）发慈悲买了它。尽管如此，商店也需要细心地做好每件事。我们曾研究过一个市场，它把孩子们想要的东西都摆放在货架的底部，却忽略了对于那些坐在购物车中的孩子。因此，披在货架中稍低一格的地方是最理想的。
超市在吸引孩子方面做得很好，父母对此却是有些抵触的。他们对收银员旁边的糖果和口香糖货架抱怨不小，作为妥协，一些市场撤销了付款处的糖果货架（现在这已引起了糖果厂商的抱怨）。我在几年前进行的一项研究中发现了一个值得警觉的趋势：为了使自己免遭孩子可以预见到的哭喊的纠缠，越来越多的父母费尽心机绕开甜饼和饼干通道。为了适应这种变化，我们的甜饼制造商开始改进战略从而接近孩子们，他们会更合理地利用通道，例如，甜饼在通道的一边，婴儿食品在另一边，并更好地设计独立式的和位于货架两端的陈列方式。
在20世纪80年代，通用磨坊公司（ General Mills ）针对孩子们的口昧设计了一种新产品，不同颜色的微波爆米花。他们在针对孩子的电视节目中对这种产品大做广告，但是之后，没有保证它摆放在它的目标顾客够得着的地方。这是广告部门不知道营销部门在做什么的经典例子。实际上，由于事先假定父母会购买这种微波爆米花，它们被放置于超市货架的高处。我们确信，这种不合适的摆放方式应该为产品的令人失望的销量负责。我们还向客户展示了一盘录像带，录下了一个6岁左右的男孩在存放爆米花的架子上来回蹦跳，试图打下一个来，这样他就能展示给妈妈看。他最终把爆米花弄了下来，但是他妈妈不允许他将爆米花放在购物车里。他很失望地把爆米花放回到架子上，不是它刚才所在的地方，而是在他的水平视线之下。可以肯定的是，下一个进来看到爆米花的孩子，抓起它，把它抛到爸爸的购物车里，爸爸会把它留下来。此时，我们通过观察购物者获得了智慧。这是很经典的时刻。
【为孩子布置货架】
假如没有孩子们喜爱的食物，全家一起购物是不可能的，麦当劳比其他任何地方都更好地利用了这一点。假如孩子在购物中心的-个上午表现得好的话，父母就会带他们出去吃饭，这部分是为了方便，部分是为了贿赂孩子。麦当劳很早就意识到，假如通过它的菜谱、玩具和获得许可使用的带有人物的杯子和儿童乐园，能吸引孩子，也能吸引父母。美国的主要快餐食品也是孩子们最喜爱的，这并非巧合。即使麦当劳也没有把每件事情都做好。一个重大的疏忽是：对于儿童来说，柜台太高了。一个七八岁的孩子肯定可以独自从桌子走到柜台，再多点一份油炸食物和另一杯碳酸饮料，但是餐馆的设计阻止了他这么做。就连菜谱展板也太高，只有成人才能舒服地看到。餐馆应该备有与孩子一样高的菜谱，菜谱上面应该有食物的巨大照片和尽可能少的文字。
生育高峰时期出生的人尽可能地推迟怀孕，而20世纪 60年代初至 70年代末出生的"新人类"却结婚很早，因此，今天书店里的孩子要比以往都多。孩子们的图书区的书架-度被放在书店后部，字典的后面；今天它却可能是书店中最好看、最吸引人的部分。
这里说一说聪明的图书销售商怎样摆放书架：他们把流行的电视剧配套读物摆在书架的下边，这样小孩不会被爸爸妈妈干涉，可以拿到恐龙班尼或天线宝宝。爸爸妈妈可能并不欣赏这些高度商业化的人物。而孩子们的经典读物，如《格林童话》、《小王子>，或其他看起来显得有些老又有很多文字的书，它们摆放在高处，在成人的水平视线高度，因为那是他们认为值得买的书。在中间是吸引各种年龄读者的书，例如， Babar实验（ 21世纪初国际高能物理最重要的实验之一一一译者注）、好奇的乔治或者瑟斯先生。影像店应该以书店同样的方式摆放：父母们会选择的老片一一《老黄狗》或《绿野仙踪》 摆在上边；现在的孩子们喜欢的作品，像《原野小兵兵》或者《芝麻街》，放在孩子们能拿到的地方，这样他们就会吵闹着，或者有些执着地请求他们的父母购买。
男人倾向于在运动、商业、 DIY和电脑部分扎堆，女人愿意翻心理学、自助、健康、烹调、节食、家庭和园艺方面的书，根据这些特点，我们一直建议书店按客户性别划分图书区。将孩子们的书放在处于女人区的人们视线所及之处。我们建议书店，给孩子们使用矮书架，这样母亲既能浏览她的书，也会不时抬起头照看一下孩子。
在我办公室附近的巴诺书店 （Barnes & Noble），有一处专门的儿童区。那儿有许多小坐位，这个想法很好，但是他们忽视了一个事实，即大多数孩子习惯于坐在父母的膝上昕他们阅读。我总是想从商店的其他地方拿过来一两个大扶手椅放在儿童区 O童书的出版商在使自己的产品取悦于主要读者——大人方面，做的工作并不充分。假如你为自己的孩子购买图书，也非常了解孩子的爱好和阅读水平，你可能不需要过多的指导。但是对于那些希望给孩子们买书的祖父母、姑姑（姨）、叔叔（舅舅）和家庭的朋友们呢？关于每本书是为谁写的，他们需要书上有一些明确的指示（也可以在书架和其他地方显示出来），说明此书主要是适合什么年级（或年龄）孩子的阅读水平，但是很少有儿童图书或图书陈列架子传递这个重要信息。这是产品设计者和营销者不知道购物者需要什么的经典例子。你可能会看到潜在的购买者站在书店里阅读，好像要从书中发现一个是否适合的线索。之后，他对自己的选择感到非常不确定，就把书又放了回去，决定给晚辈买些别的东西代替。找到一种办法让购物者知道某本书的重点也非常重要。例如，一本书的重点是关于如何建立关系的，或者是关于一种想像中的游戏的，这样就能够表明一本书作为礼物是否合适。
还有一个方面，出版商没有为想要送礼的购物者考虑：孩子们的书相对来说比较便宜，也就是说，假如你要购买，你要买一本以上。尽管四五本书的合集是一件非常好的礼物，但是即使是成功的儿童系列读物一一像《鸡皮疙瘩} （ Goosebumps ），用盒子装起来的也很少。
尽管从技术方面来讲，大人是选择和购买玩具的人，但是孩子们却是真正的决策者。即使孩子还不会说话，你也能看到他的父母从架子上取下一个玩具，在小家伙的脸旁晃来晃去，以获得有价值的意见。假如小家伙想咬它，他们就会买。这就是为什么现在大多数玩具包装允许你在不打开盒子的情况下，按按钮或拉绳子的原因。但是我喜欢的是Zany Brainy商店的方式：玩具和游戏可以很容易地从盒子里拿出来，放到地板上，让孩子们玩。因为他们知道孩子们是多么喜爱动手试试。
这里的原理很简单：假如说大人是非常侬赖触觉的购物者，孩子们不例外的也是这样。他们会触摸任何东西。你只需看着他们做什么，然后做出相应的计划。但是这里面至少有两个令人烦恼的方面，每个方面都要求具备零售商的常识。
【让孩子远离传真机】
首先，你要意识到，如果你成功地让孩子们看、摸和拿出售的商品，并使孩子们想得到它，就会使他们的父母感到苦恼，例如那些避开甜饼通道或者堆满糖果和口香糖、芝麻街玩具的收款处的大人，而把孩子带到你这儿来的正是这些父母。当你只顾四7追逐那些认为自己是购物者中的一员的孩子的时候，会使购物变得更加困难。一些商店的经历说明，引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之惟恐不及。这里有一个平衡的问题，这是值得引起注意的。
其次，假如你想把你的商店宣扬为孩子们的商店，你应该保护好他们。换句话说，像你在家里那样，防止孩子们瞎摸乱弄。
要用你的眼睛不停地看着他，从地板到 1米开外的地方，看看到底一个精力充沛的4岁孩子能弄出什么恶作剧来。你应该能很容易地发现像电源插座、尖棱的货架这些明显的危险之处，并将之标明。除此以外，你还要保证重的东西不会轻易地被猛拉或翻倒。我们在汉堡玉待了一天，发现他们用复杂的迷宫一一齐腰高的栏杆，控制了柜台边的队伍。在8小时内，我们数了一下，总共有 52个男孩和女孩在上面爬上爬下，把那当成了体操房，而且我也毫不怀疑会有些孩子从那上面摔下去。
我们几年前研究了 3家位于美国不同地点的AT&T电话商店，他们的设计都很吸引人。这3家商店的雇员数量相同，要接待的顾客数量也基本相等。然而，其中一个商店的购物者拦截率（销售人员与潜在的顾客交谈的比率）非常低，花费在每个顾客身上的时间也比平均时间低得多。还有一个区别是：只有那家商店安装了"瀑布式"陈列系统一一一排高度呈递减排列的架子，上面陈列着设备。我们观看了商店里各个角落的录像，发现了这样一种情况：在这家表现不佳的商店，员工要不时地跑去挽救商店里那些被孩子们轻易够着的电话和传真机。销售人员可能正和一位顾客交谈，但是一只眼睛总要瞄着小家伙，看他要从那个"瀑布式"陈列架中拿什么下来。销售人员这么做可不是仅从整洁的角度考虑，而是因为每个型号的商品，商店只有一到两种库存。所以，假如一个昂贵的传真机从架子上掉了下来，摔坏了，就没有代替品可卖了。录像带表明，那个可怜的员工似乎花了更多的时间用来挽救贵重的通讯设备，而不是与购物者交谈。把电话设备放在好奇的购物者能够得着的地方是一种聪明的做法，但是把他们放在孩子们能够打击到的范围内就不明智了。
【哦，上帝，看他正在做什么】
一个Envirosell公司的员工报告说，他与一位非常值得尊敬的互动音像设备的设计师坐了一个下午。当时正值该设计师最新的产品模型一一一个安装在快餐店游戏区的视频游戏台，公诸于众。头两个试用的孩子坐在这个新发明的玩意儿前，玩了起来，没有发生什么意外。第三个男孩脱了鞋，偏离坐位很远，用脚趾头点击触摸屏。下一个孩子拿着随他的午餐一块赠送的硬塑玩具连续敲打着屏幕。
"我的上帝"设计师气吁吁地说"看他在做什么， " "他在互动。"那种互动也是今天的购物世界中发生的轻微冲突留下的纪念品。每个人都知道，未来所有的零售商必须适应的人群是老年人，但是，今天商店里令人激动的创新都是由年轻人激发出来的。像迪斯尼、 5分钱娱乐园和华纳那样的娱乐场所，以及像好莱坞星球餐厅、硬石餐厅和雨林咖啡厅那样的餐馆，从孩子们的视角来看，就像是恰巧还卖东西的娱乐公园。任何很酷的视频、互动、数字和电子化手段，在8岁男孩喜爱的商店里都能找到。正如我们最近参观5分钱娱乐园商店时发现的，孩子们的方式甚至获得了至高无上的地位。在那里，指示以各种角色为特征的商品出售地点的标志上，只有图形，没有文字。这方便了寻找喜爱物品的孩子们，但是却使大人们如坠云里雾里。
【商场里的儿童乐园】
你不必为了使孩子开心，自己就成为班尼 O但是在商业领域，顾客们特别需要待在一个地方，集中注意力做些事，这样给孩子们解闷就是必须的了。
这种想法对任何父母来说，都明显得令人痛苦。所以，考虑到了这一点的商人那么少就让人感到非常奇怪了。我最近在一家商店看到一个两岁的孩子在他妈妈试图购物时乱跑。那个地方实在是应该知道顾客会带着孩子来，因为那是一家孕妇服装商店。转移孩子们的注意力可能很简单，只需在一个小房间里安装一台电视，放一些迪斯尼的录像带，正如法国的高级百货商店所做的那样。我经常奇怪地发现，在所有场所中，音像店几乎没有一台显示器在放儿童节目，而那样就可以让父母们闲下来多逛几分钟。在5平方米的区域，放置一些塑料玩具，这样妈妈和爸爸可以不时地瞥上一眼，对一家小商店来说就足够了。宜家 （Ikea）以它的儿童区闻名，五颜六色的塑料球纷至沓来已经成为一个友好的图标。毫不奇怪这种做法是瑞典的连锁商店率先采用的：欧洲人对他们孩子的安全并不很担心，当他们购物的时候很愿意把孩子交给商店的工作人员监护。几年前，当一个年轻的丹麦妇女将她睡着的婴儿留在婴儿车里，把婴儿车停在餐馆的窗户外面，自己进了餐馆（靠窗户的坐位）吃起午餐时，纽约出现了一场小小的骚动。有人叫来了警察，儿童福利工作者也出其不意地到来了，那个妇女几乎面临一场监护权争夺战。
不管什么原因，美国的父母们在涉及他们孩子的事情上总是过于多虑。在美国，宜家店不得不在大人把他们的孩子们从游乐区接出去的时候，进行严格的身份证检查。许多父母拒绝将他们的莓子留在游乐区，只因为他们在商店的全部时间里不能时时看到自己的孩子。几年前，百视达店有了一个聪明的做法，他们为孩子们建立了一个可以"开车"进来的剧场，剧场里有大屏幕的影像和微型汽车，小家伙可以坐进去观看。不巧的是，它的位置就在离出口很近的一个角落里，这还是让一些父母焦虑不安。这里，我们在公共日托方面并没有很多经验，所以对孩子们眼随着我们一块逛商店感到奇怪。
我们在几年前为美商富国银行（ Wells Fargo ）进行的一项研究表明，所有进入它分店的顾客中有 15%是7岁以下的孩子。
"什么是你们最有效的销售工具？"我问那儿的一个贷款官员。她把手伸到桌子的抽屉里，拿出一个棒棒糖。她说通常可以用这个贿赂孩子两分钟，使其不打断她和其父母的谈话，这就是她所需要的全部装备。这家银行还提供彩色图书，描写的是居住在美国富国银行分支机构里的一只小狗。所有这些，加上一把蜡笔，毫无疑问能够增加一笔全新的家庭财产贷款。在纽约，花旗银行 （Citibank）为孩子们准备了一种活动书。在这两个例子中，今天的银行是在购买安静。正如我们通常会依恋我们童年的快乐经历，这些孩子也会成为明天的忠诚顾客。
为孩子们设计一个活动区域（不是家畜栏）有一些原理可循。必须允许父母在任何时候都能看到孩子，所以它必须是一个开放的区域，不被墙壁或障碍物遮蔽。它必须是安全的，必须足够大，而且它最好可以将不同年龄的孩子隔离开来。否则，大一点的孩子总会要占据主导、控制地位，给妨碍他们的小一点的孩子留下不愉快的经历。
汽车经销商在转移孩子们的注意力方面很不成功。想想这件事，你就会觉得失望，因为孩子们已经开始喜欢车，至少是玩具车。因此，汽车业在吸引孩子方面有许多事可以做，但是他们却落后于大多数销售商。结果，家庭买车过程中出现了许多不必要的困难。假如没有汽车经销商认识到这个问题，那么所有的汽车经销商都不必这样做。但是当福特 （Ford）和克莱斯勒 （Chrysler）开始承认孩子也是交易中的一个因素时，其他的经销商就被迫要对此做出反应了。
必须令孩子们高兴的另一个场所是药房的等候区。在那儿，在一群等候取药的生病的大人中间，精力充沛的青春魅力逐渐消失。大多数孩子自己可能也会生病，但这对他们的心情影响不大。杂货店无疑可以在等候区存放玩具或彩色图书和蜡笔，创造一个有效的周围环境。那是一个取悦孩子的好办法。当他们的父母在几步以外购物时，也给他们一些可以购买的商品。
特别是考虑到有很多父母采用贿赂的办法使他们的孩子安静下来，这可能是一个聪明的战略。由于女人仍旧承担了大部分购物工作，把孩子们的产品放在接近他们妈妈购物的地方是有意义的。这是拿孩子赚钱，还是给了妈妈一个方便呢？可能二者都是。
【用曼托瓦尼对付青少年】
几年前我看到过一篇有关便利店的新闻报道，是有关青少年晚上在它的停车场闲逛的问题。对于这家便利店来说，雇用一个保安站在那儿对青少年怒目而视，是一种昂贵的解决办法。那家商店采取的办法是：它开始通过扬声器播放曼托瓦尼 （ Mantovani ）的流畅舒缓的音乐，效果非常理想，再没有人来闲逛了。
青少年还太年轻，他们会为偶像彻底折服，会昕从广告、身份营销、媒体信息、趋势和商标的所有花言巧语，他们仍然相信品牌的力量可以带来地位、超凡魅力和知识，也可以让他们显得很醋。通过他们做出的购物选择，他们建立了自己的身份。在这方面，他们非常像 20世纪 50年代的成年人。只有当我们在形象叫卖方面有些辨别力了，这种情况才会有所改变。孩子的媒体选择也比大人少，所以信息到达他们的时候是一种集中的形式。他们喜欢找遍世界以获得图标或者其他一些专为他们服务的产品、商店的线索。让他们昕音乐时他们会逃之夭夭，就好像那是炭瘟热，而我们大人却能容忍任何事情。
这些使他们成为市场中一个具有鲜明特征的群体，但是他们自身也有一些局限。在一项关于牛仔裤如何销售的研究中，我们注意到青少年购物的一个奇d怪模式：一伙来购物的青少年，花在牛仔裤区的时间（ 3分52秒），要比和父母一块来买牛仔裤的孩子花的时间 （2分32秒）长。一伙青少年要考察1/3以上的产品，但是和父母一块来的青少年，购买牛仔裤的比例 （25%）几乎是和同伴们一块来购买的比例 （13%）的两倍。从中我们意识到：他们和朋友一块来是为了浏览，即预备购物。待他们做了选择，得到了同伴的认可后，他们会和爸爸妈妈一一拿钱包的人一块儿回来，然后迅速地完成交易。因为他们怕被当众看到和他曾经的监护人一块儿买衣服，而冒被同伴们轻视的风险。
这个例子表明了在服务于年轻的购物者方面，普通公司，尤其是银行业，可以做得更好。可以开辟直接津贴取款服务，通过自动取款机或借记卡怎么样？另外，提供分期付款商品的零售商应该再次成为平常现象，只不过它是旨在为年轻购物者服务的。我曾经为法国的金融机构法国农业信贷银行（ Crédit Agricole）做过咨询，它正尝试建立一个旨在服务于学生的分行，这是银行业的一个聪明想法。它要想长期成功的关键是获取客户。这家分行看起来和昕起来都不像是银行，设计、图形、营业时间、员工、音乐等等都能反映出它的目标是"新人类"。这家银行将举办关于怎样租第一所公寓，怎样筹得买摩托车的资金的现场讨论。
这是一个明智的办法，因为它承认这个事实，即一种旨在服务年轻购物者的产品或服务等于宣称将其余年龄段的人排除在外。 Clarion不存在了，但它一度是猛烈促销的化妆品品牌。该品牌是交互电脑设施的早期用户，顾客可以录入一些有关她们的肤色和皮肤类型的信息，之后电脑会告诉她们应该买哪一种 Clarion产品。但是，由于某些原因，这种设施最终向下迁移到了低层货架上，完全定位于青春期少女，靠电脑来获得她们的好感。一旦成年女性看到这个，自然地，她们会假定 Clarion是针对化妆初学者的，就避而不用了。因此， Clarion的名声逐渐被尘封了，不久就从市场上消失了。
第四部分 购物动力学：观，闻，触，买
迄今为止，我们已经了解到在零售环境中怎样才能做到对顾客友好。为便于购物，零售环境必须遵循人们的生理特点。同时还必须适应不同性别和年龄的购物者的行为差异。否则，商场、饭店和银行等就是针对没有性别和年龄差异的一般购物者，而这些人实际上并不存在。当然，如果上述问题都考虑到了，那么成功就很有希望了。购物学中要考虑的第三个方面也是最有艺术性的地方，即展示、渲染甚至诱惑。
尽管我们已经了解了不少，但购物对我们来说仍是个谜。为什么有人进商店时想着要买IBM的产品，但出来时却推着康柏 （Compaq）的产品，或者是恰恰相反的情况？某个购物者走进饰品店时纯粹是想消磨时光，但什么原因促使他出来时买了个 1 000美元的打火机，而且还觉得自己比以前更加时尚更加漂亮？对了，简单的答案就是他找到了自己想要的东西，但要想弄清楚这件事情为什么会发生以及是如何发生的却并不容易。好的商店就像施行了某种零售柔道术：他们用购物者自己的动量，即未说出来的倾向和意愿，推动他们朝着可能是计划或意料之外的方向行走。最后，商品就在购物者面前了，但这还不够，购物者必须想去把商品拿过来才行。把商品拿过来之后，购物者还必须对它有占有欲，否则就前功尽弃了。在研究所有这些行为的过程中，我们发现，归根结底促使零售世界顺利运转的是"喜爱"。那购物者喜爱什么呢？我们了解到一些很重要的方面，比如：触摸。如今是一个触觉丧失的社会，而购物为我们提供了亲自感受物质世界的少有机会。几乎所有的计划外购买都是在商店里试着摸、听、闻或尝的结果，这也说明了为什么商场促销比市场推广更有效，以及为什么互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段，而绝不会对真正的商店带来严峻挑战。
镜子。人们喜欢站在反光的镜面之前照来照去，就像猩猩在梳妆打扮一样，在这一点上男人女人都一样。正如前面所说，镜子可以使购物者放慢脚步，这时无论镜子旁边摆着什么商品都能受益。但是现在的商场中，即使在服装、珠宝和化妆品等非常需要镜子这个销售工具的地方，往往也没有足够多的镜子，而且很多镜子摆放的位置也不合适。
发现。走进商店，发现某种线索，然后沿着它找到自己想要的东西，在此过程中购物者能感受到某种满足感。如果商店里的标志或售货点过多，购物者在购物过程中就体会不到上述感觉。同时，商店的布置不能让人感到迷惑，但也不必太直白，应该通过一些建议或暗示来诱导购物者穿过通道。超市中烤面包的香味就足以引导购物者来到烤面包的通道，一张詹姆斯·邦德 （ J ames Bond）身着无尾礼服的巨幅精美照片传递的信息比最清晰的"中规中矩"的广告牌要多得多。交谈。能够吸引很多伴侣、朋友或结伴购物者的商店通常有很好的销售业绩。如果你能营造出讨论某种设备（如电话）的氛围，那么这个商品就已经在自我推销了。熟识。正如祝酒歌中所唱的，人们总是喜欢去别人认识他的地方。在这一点上小型的地方性商店能与全国性连锁的大商店相竞争。如果能选择的话，人们总愿意到别人需要他们的地方去购物，为了体验这种被需要的感觉，有时贵一点也不在乎。再小的商店也能通过顾客的独特感受来建立顾客忠诚度。我们的研究表明店员发起的任何联络行为都能增加顾客购买商品的可能性。如果售货员能进行推荐或者提供一些商品信息，顾客的购买几率就更高了。当然，购物者不喜欢热心过头的售货员，因此，这儿也有一个度的问题。
讨价还价。这是个很显然的问题，但它绝不是杀价这么简单。比如，在维多利亚的秘密商店，通常有内衣堆在台面上，标价为4套20美元，似乎比5美元 1套要优惠一些。即使在最高档的商场，清仓处理的货架也能句起购物者的热情。尽管购物者喜欢挤在打折的柜台前挑选东西，但如果太不舒服的话，购物者也不会买东西的。比如，购物者从甩卖的架子上找出一件衣服来，如果没法退到一边像看全价商品一样展开来仔细看看，他们也不会购买。
另一方面，购物者不喜欢：镜子太多。商场不应该弄得像个娱乐厅，有时镜子会让人迷失方向。
排队。购物者不仅不喜欢等候，也不喜欢在等候时的消极情绪：比如看到效率低下时的失望，或者担心自己排的这队不是最快时的焦虑，或者等待时没什么可看可买的无聊。排队交款时的不快将把整个购物过程中的愉快记忆一扫而光。
问愚蠢的问题。新产品尤其应该放在购物者容易看见的地方，而不是在镜子后面。同时还应该有足够的广告牌、宣传册、指导短片、报刊文章、谈话节目或者其他必要的手段，以使购物者不问问题就能了解到有关内容。如果商店能使购物者更多地了解新产品或复杂产品，商场的销售额就能上升。
商晶缺货。不言自明。
价签不明。同上。
胁迫性的服务。还有粗鲁的服务、迟钝的服务、无知的服务、愚笨的服务、漫不经心的服务、懒惰的服务、粗暴的服务等等。也许赞扬商店的最好的话就是"那家商店里里外外都让人愉快。"如果服务不到位的话，购物者就会到别的商店去买东西；低质服务往往会抵消掉优质商品、价格和地理位置的优势。
尽管购物是非常实际的行为，但购物者的感觉往往是第一位的，而且好感觉总是比差感觉要好得多。
下面几章中我们将讨论购物的最大诱惑一一摸、试、尝、闻或其他各种探求欲购商品的机会，以及商品的陈设艺术在购物中的巨大作用。我们将看到除了商品本身之外，商品的排列方式也将对哪些商品会受关注而哪些商品又会被忽视起到决定性的作用。我们还将讨论为了控制购物过程，零售商该怎样来影响购物者对时间的感觉。最后，我们还要简单看一下似乎与感官购物截然相反的购物领域一一网络零售世界。
