对任何人在任何时候这可能都是一个古怪的问题，尤其是现在提出来，就像在最近的调查过程中我们准备处理的那样。
【什么是购物】
我不是指采购，也不是指进入一个公共的地方，那里陈列着货物直到有人用钱来买走。我也绝对不是指零售或者贸易等等。我的意思是究竟什么是购物？谁去购物？他是如何进行购物这个活动的？
为便于讨论，我们假定购物不仅仅是简单地获得生活必需品。这不仅仅是我们所说的"拿起就走"你需要一份脆玉米片，走到脆玉米片前，拿起脆玉米片，付完账，并"过了愉快的一天"。我所指的这种活动包括用我们的各种感官一一视觉、触觉、嗅觉、味觉、昕觉，去感受销售领域中的各种因素，作为我们选择或拒绝商品的基础。在购物过程中，感宫是决定购买的最有诱惑力的因素，因为除此之外，我们还有别的办法去体验商品吗？感官问题非常重要，因为实际上很多计划外购买（也包括许多计划内购买）都是购物者看、摸、闻、尝的结果，尽管有时购买商品并不完全由感官决定。
我还想反复强调一下上述观点，因为我认为：如今我们比任何时候都更侬赖于试用和触摸来买东西。
【买之前，摸一下】
现在，为什么有些人在买东西前都想去摸一下呢？这里面有大量的实际意义的原因，最明显的原因是产品的质感如何是最重要的，我们必须知道它摸起来如何。举例来说，我们喜欢在买毛巾前摸一摸它。在我们做的研究中发现，毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的购物者摸过，这也是为什么你在用它之前真的应该洗洗它。床单也是一样的，床单的手感怎样是决定购买的很重要的因素。衣服也一样，大多数的衣服也需要用于去摸一摸感受感受，毛衣和衬衫尤其需要仔细地抚摸。我敢打赌，由于装在塑料袋中出售，男性内衣制造商肯定会失去很多市场。没有女性内衣是这样卖的，一个很好的理由是女人总是想试任何贴身的东西，如果也给男人这样的机会，今天的男人可能也会试一试。
非纺织品也同样和我们的身体接触，所以也应该试一下，化妆水、保湿水、唇膏、化妆品、除臭剂这些只要与健康和美容沾上点关系的产品都是这样。只要你搬得动，拿得到或者可以用的你都会去摸摸它。就像锤子，不掂掂它的分量，你怎么知道合不合用？同样，像手提包、公事包、手提箱、雨伞、小刀、抹刀、钳子都是如此。还有每天你都要携带的东西，比如钱包。你可以用眼睛看看来判断它们怎么样，但没有任何东西可以代替你的手。
【你想尝一点儿吗】
什么东西不需要你去摸？照明灯泡，没有人去摸灯泡，但也有办法让人们感受灯泡。你可以从超市里在盒子里把它买回来，也可以看到它挂在五金店的架子上，或者你来到一个大家庭中间，看看那些在灯罩下发出宜人光芒的灯泡。用这种方法可以卖更多的灯泡，尤其是那些昂贵的灯泡。这些行为中的拇指触摸规则其实是，购物者想花时间研究和判断那些有高度"关联性"的产品，也就是说这些产品会引起人们的对比。举例来说，在超市里，你可能想在你买之前尝-下新出的番茄酱、奶醋或者一种昂贵的苹果或者桃子。由于某种原因，调味汁厂商总在推出新的产品尝试新的味道。没有人需要对百戚 （Budweiser）做味道测试，但是如果你想买那些很贵的低度啤酒或者美国啤酒，你就会想先尝一点。那么糖呢？这只是在浪费时间，糖就是糖。同样，尽管人们就像喝陈年佳酿一样使用橄榄油，可是植物油呢？品尝 20年的陈醋经常是一个专业，但是如果商店让你稍微试一下你可能会吓一跳。那么牛奶呢？只要它是冰的，并且你确信它还在保质期内，你可以试一试。
近 90%的食品杂货店产品都失败了，但不是因为人们不喜欢它们，仅仅因为人们根本就从未试过它们。在我看来，一种新产品的推广如果不花钱（来自于销售和广告）给购物者赠送样品就不是一个严肃的尝试。香烟也许不好，但烟草公司可以弄出很多这样的例子来，俊男舰女站在街角处分发赠券，即使是一个不抽烟的人拿到它们，也不会拒绝。也许我们需要训练他们在超市里分发材料了。
当然，营销策略和样品发放都要针对特定的目标受众。最早在卖微波炉爆米花的时候，我们被通用磨坊公司雇来做市场推广。"现在谁在买它？"结果是， "649b的购买者是女人"。部分原因可能是当时男人还没有发现微波烹饪的便利性，也可能是因为多数市场营销广告，电视广播和印刷广告，都是投放在女人常看的节目；或媒体上。
我们问"你想把样品发放给谁？"他们的回答是"哦，当然是女人了。"这是不对的，因为实际上他们已经赢得了女性市场了。当你一想到微波炉爆米花，你就应该认识到它对男人来说也是很不错的。这是世界上最容易做的食品了，这种东西咸咸的、脆脆的，而男人经常更容易说服，也有冲动去尝试几乎所有的东西。这种产品售价每6袋4美元，为了对男人的口味，我建议，需要更小的包装，只卖一美元两袋，而且最好在钓鱼或者在曲棍球比赛中卖。
如果抛开食品不谈，杂货店的困难就少一些了。我相信在商场中一定有高档卫生纸的市场空间。只要你告诉消费者贵的和便宜的卫生纸有什么区别，人们是愿意多花一点钱的。然而，要把区别说清楚也不是件容易的事。在这个问题上，食品塑料包装、铝馅金和垃圾袋的厂家都会觉得很失败。买这些东西的购物者大多数都只买那些最便宜的，几乎不太可能使他们相信确实有必要买更好点（也更贵）的垃圾袋。只有垃圾才知道不同垃圾袋的区别，顾客为什么要花更多的钱呢？
【面包飘香的超市】
超市很明智的借用人们的感官来促进销售。多数做得较好的超市现在都有现烤面包的面包店，使得整个超市里充满了温馨的家庭昧道。你也许正在卖维生素的地方，而此时这种香味向你袭来，不知不觉中你就沿着香味来到了面包柜台前。突然你就会想到"我需要一块面包，"有的商店从星巴克餐厅学会了一招儿，也开始在店里磨价格昂贵的咖啡豆来卖了，这也是一种让产品的味道起作用的方式。在一个完美的世界里，我们可以在商店里辜受很多气昧。在洗衣房走廊里会发出肥皂和柔顺剂的昧。道。在卖肉类的地方，会有烤牛排或者是煎熏肉的味道。当然，这些昧道会使更多的肉被卖掉，同时，这些味道也给整个购物过程带来点新的东西。购物不再是简单地在超市里走走，而成为了一种感观旅行。
在英国，有些婴儿服装店通过管道将婴儿粉吹向店里，就是为了让购物者注意到婴儿的甜酸气味，这也许是一种最强烈的感官剌激。当我们建议美国的婴儿粉制造商也把这种气味加到他们的包装中时，他们却退缩了，他们担心商店管理人员拒绝任何会影响超市里干净的、无异昧环境的产品。事实上，除了在货物通道里，超市就没有借用感官剌激来满足人们欲望的惯例，这里说的感官包括嗅觉、味觉、触觉甚至还有视觉。他们多数还停留在 20世纪 60年代的水平呢，那时尽是速冻食品、罐装食品、加工食品、粉状食品、袋装食品以及令人目眩的白色清洁的无菌食品。因此，超市就变得麻木不仁（我想这样对市场来说是很危险的）。我希望有人会在超市里设置一个大大的厨房，就像在电视厨艺节目里看到的那样，一个主厨现场制作食品，并将食品（还有烹饪法）送到购物者眼前。如果经理用话筒大声宣布"请大家注意了，在接下来的 15分钟里，在速冻食品区，会有一份充满激情的冰糕送给每一位，"情况会怎么样？如果加上一个舞池和一位DJ，再在货物走廊里上演一出木偶剧，或者有一个爵士三人组或者高中合唱团在收款台表演的话，那又会怎么样？这可能会给只能购物的商店带去一点点活力。
边走边摸比以往任何时候都更重要的原因也是由于商店的功能在改变。以前商店老板和售货员就是他们所卖货物的导购员，他们有足够的商品知识，他们也能够胜任购物者和商品的中间人角色。有些东西我们可以相信售货员的话，因为他们以前说了很多次并且都是对的。但那是以前了，那是五金店、零售店和百货店的全盛时期，那时商品放在有玻璃门的大型木制橱柜里，顾客和店员之间的空间距离划分得很清楚。
今天所说的"开放式销售"就是几乎所有的东西都放在人们可以摸到或闻到或试到的地方，不需要售货员来当中间人。在20世纪60年代，烧烤店里平均 35%的地方是用来存储货物的，但今天则不到 15%。现在如果你问售货员仓库里是否有你想要的东西是毫无意义的，有些商店根本就没有仓库。所有的货物要不在货架上，要不就还在货架上面或下面放了一点点，这真是个了不起的创新。所有的货物在仓库里有什么好处？除非找到售货员，否则你根本不能买它们；可是售货员又太少，或者说有具有商品知识的售货员太少，或者说是能热心帮你的售货员太少。所以尽可能把它们摆在能打动或者吸引人们，并且很方便的地方，让人们自己凭感觉来买。
另一个边走边攘的重要理由是产晶晶牌的影晌力不够。当消费者信任大品牌背后的公司时，这种信任就会在购物时体现出来。现在是一个讲个性的时代，这里有一个极端的例子，但也能说明问题。在我们对护肤和洗发类的本土产品调研时发现，在所有的人群中，亚裔美国人很具有攻击性，他们打开包装并摸一摸洗涤剂、肥皂和洗发水。事实上，有23%的人会撕开盒子或者打开瓶子来试一下它的蒙古稠度和气昧。很显然，这是因为商品的品牌在这个重要的种族中还没有获得认可和忠诚度，尽管它可能已经在广告上或者在媒体上花了很多钱。
【感觉确立信任】
我们都是纳德 （Nader，美国律师，发起组织过保护消费者权益者的"纳德运动"一一译者注）之后的消费者，因此我们会相信自己所看到、闻到、听到、尝到、试到的东西。考虑到我们要买的东西及其价值，必须要打消我们头脑里很自然的一些怀疑（也许有点挑剔），我们才会放心地去购买。我们需要对产品及其价值抱有一定的信心，这种信心只能来自确凿的证据而不是来自于电视或者道听途说。我们在计算机零售业里做过许多调查，经常碰到这样的情况：打印机的很多大型配件都是摆在外面买的，尽管让打印机做打印测试非常简单，但也只有部分配件安好了放着纸在工作。
不仅仅是在汽车、立体声音响或者服装设计业等高端产品才需要在顾客中建立信心。我们对一个报摊的设计进行了研究，在那里供应了冷饮。我们做了一个测试：小心地藏起了冷却机，而只在外面摆着空瓶子告诉消费者我们在卖冷饮。很快我们就知道这难以令人信服，人们不相信那些苏打水是冰的，除非从上面可以看到霜。一旦我们让消费者看到里头的工序，就会卖出更多的冷饮。便利店就在这方面略胜一筹，它们教会超市：人们更喜欢买冰的苏打水和啤酒，即使他们一开始并没有打算买。没有冰过的啤酒感觉就是不自然。
我们对这个世界的直接感受大多来自于购物。我们还在别的什么地方也很想看个究竟吗？当然是博物馆，但是在那里不能碰任何东西，那儿不是礼品店，不是零售环境。商店里有大量的可触摸和感受的机会，甚至我们并不需要买什么东西，也可以去摸摸并试着感受一下。
可以将小孩子几乎触摸所有的东西与人们购物做一个抽象的对比。小孩子可以用触摸长见识，学着理解，增长知识和经验，获得感受，尤其是感受。要不为什么他们会不停地或摸或闻或尝或昕所有的东西呢？再看看，看看狗，看看小鸟，看看小虫子都是这样。你可以说蚂蚁是在找食物，我却要说他们在"购物"。
如果你还不相信的话，就到一家书店，里面的产品跟闻、摸或任何其他感官因素几乎都不相关。但是在这里，你可以看到很多购物者在触摸、摩擦、拿起或者用其他方式来感受产品，虽然这些书的物理属性与内容毫不相关，但我们还是忍不住要摸一摸。尽管我们会幻想，会形成概念和理念，会思考，会想像，但我们跟其他的动物一样，是靠我们的五官（假如你非要说是六宫，就是我们的第六感觉一一后感觉，就是那种不能被感知的感觉）来感受这个世界的。这个世界及其所有的东西都是通过感官来剌激我们的，我们也有感官反应。因此，我们的感观能力以及感官意识非常基本，就算偶尔碰到无法通过感官去了解的东西时，我们也觉得自己似乎能通过感官去感受到。
你们能明白我所说的吗？听起来像是对的吗？觉得合理吗？或者无法忍受这种推论？
触觉为何很重要的最后一个原因是这样的。购物者何时就算拥有了商品？当然，从技术上讲，这是发生顾客用钱交换了商品之后，发生在收款台。但是收款台是商场里是最没意思的地方，没有人会对交款以换取商品拥有权的过程感兴趣。事实上，所有的感觉就是失落（钱），而且很痛苦一一你要排队，等着刷卡，等这售货员把东西放进口袋你才能走开。很显然，拥有权只是一种感情和精神上的过程，而不是一种技术。拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。一旦这个东西在你手中，或者在你的后背上，或在你的嘴中，你就开始了拥有它的过程。
付账只是个纯技术问题，因此，商品放进购物者手中越快，或者购物者越容易试用它，或喝一口，或在大厦里兜一圈，那么商品就越容易改变主人，从卖者的于中到了买者的手中。
这就是购物。
【让购物者拥抱商品】
所以，规律就是这么简单，购物者希望在买之前能够体验一下。因此，商店的主要功能应该是促进购物者和商品的接触。商店可以要求人们去试一下，如果有味道的话，人们应该可以尝一尝，如果有气昧的话，人们应该可以闻一闻。事实上，即使产品的气味跟产品功能毫不相关，我们也应该允许人们来闻一下，因为有时候产晶的主要用法与人们的体验方式没什么关系。
举例来说，空调的用途是什么？是使屋子凉下来。我们如何知道起作用了？对了，问你的朋友，或者读一下消费报告，或者依赖于售货员的评价。你不能只看看或者在开着空调的商场里打开试试就做出判断。所以，在没有有力的证据前，你只能挑一个你买过的牌子的空调，或者在优惠的牌子。但有一点要注意，空调的噪声如何？严格地讲，降温就是降温，就这么多就行了，可是噪声是评定一个空调的条件之一，要不这东西就会在你的屋子里嗡嗡地（或者丁零当嘟地）响很多年。在夏天里，我敢打赌，会有三四个话题是关于空调噪声的分贝值的。这是只有谈到空调时人们才关心的话题，而你只有在买了空调之后才知道这些。产品制造者和零售商都因此而失去了一次机会：如果销售人员能够轻触一个开关来显示空调的噪声是像飞机那样的声音，还是像破搅拌机那样，或是像人在睡梦中轻微打解那样的声音，这样人们就有了选择的基础了。
在某种程度上，这个问题对所有主要的家用电器都适用，从电冰箱、洗碗机、吸尘器到干洗机，甚至是一些不太重要的东西，就像咖啡研磨器、食品加工器或者开瓶器。我们可以看看是不是我们想要的东西，也可以读一读产品介绍书，就或多或少的知道它们能做什么用。然后，我们至少还可以再昕昕它们工作时的声音。
另一个商家会忽视的问题是我们如何去体验商晶昵？要判断包好的床单，你可能认为最重要的是一个叫做"织物经纬密度"的东西。什么是"织物经纬密度"?根本就没有多少人知道，可几乎每个床单和枕套的包装上都印着"织物经纬密度"。床上用品的行家才知道"织物经纬密度"但是一般人只好这样来判断：它摸起来感觉如何？问题是许多床单是包在塑料袋中的，是只许看不许摸的，所以你只好用指甲撕开口袋，偷偷摸一下纺织品。现在，你决定买了，你就会挑另一个了，因为谁想要这个损坏了的商品呢（即使是你损坏的）？但不管怎样，由于"上浆"的原因，你还是不知道床单摸起来的真实感觉是怎样的。什么是"上浆"?我也不知道，但是你必须把它从新床单上洗掉，否则床单就会很硬，容易扎人。那么，为什么要把最差状况下的床单让购物者来摸呢？在我的办公室旁边的一家商场里有一张巨大的床和浴室，上面展示的所有床单都已经洗过了一次，像枕头般柔软，然后挂在钩子上让人们清楚地看到你把床单带回家洗了之后会是什么样，这也是所有的人关心的问题。
【试衣间的大学问】
也许服装市场是最明显的要摸摸和试一下的地方。今天很少有商店不让购买者摸一下，摆弄摆弄。不管是3美元的防汗袜子还是 1 500美元的套装。你不能到现代艺术博物馆去摸一下毕加索的作品，但是你可以来到卡尔文·克莱恩（ Calvin Klein） 或者是乔治·阿玛尼 （Giorgio Armani ）的店里试穿那些杰作。很多时候，设计服装店的人都会尽量让购物者去触摸所有要卖的东西，但是，在设计试衣间时，他们却像是完全不知道试衣间里面发生的事情。问题出在什么地方？他们认为试衣间就像是没有管道的卫生间，认为人们在试衣间里只不过是脱了衣服，换上要试的衣服，然后在镜子里照一照看看效果怎么样，最后再把衣服换回来。他们把试衣间设计成公共场所里有点浪漫魅力的小隔间，但这会误导商店的结构和设计。我相信，商店设计师们都在试衣间上拼命节约，不想"浪费"空间在这上面，也不想在这些地方多花钱，困为这些地方的照片是从来不会刊登在设计杂志上的。
事实上，试衣间也许比商店的卖场还要重要，毫不夸张地说，改进试衣间的质量会提高销售额。一间试衣间不仅仅是个方便换衣服的地方，它还是一个销售工具，就像展示区或者橱窗或者是在做广告。如果用得好的话，它会比所有的方式都要好。我是一个喜欢参观试衣间的狂热爱好者，不论我在哪里，只要附近有试衣间，我都要进去溜达溜达。如果在海滩上人不多，我也会问是否能进女更衣间去看一看。事实上我可能写一本书来完整地描述试衣间，在那里我会谈到更多。我们对许多服装店进行了研究后得到一个规律：如果店员主动与购物者联系，商店的转换率就会上涨50%;如果店员主动与购物者联系同时购物者又使用了试衣间，那么转换率就会上涨 100%。也就是说，和店员交谈过并且试穿了衣服的顾客买东西的可能性比既不和店员说话也不试穿的顾客要高两倍。
我们还研究过一家很成功的服装连锁店，但其中的试衣间却不怎么样。那儿的试衣间是一排呆板简陋的小房间，只有一个劣质的镜子摆在这排试衣间的尽头。我们测量过，人们在购物时有 114或者 1/3的时间是花在试衣间里头的，也就是说，女人们愿意把自己关在一间小屋子里，脑子里也没想别的，只是希望能买到使自己更漂亮的衣服。在别的生意中，这个时候理所当然地被认为是最关键的时候，购买者很容易被说动，并准备尝试冒险了。
汽车里经销商在零售方面干得并不出色，但他们也留出了空间以便能抓住这样的重要机会。但是，在买服装的商场里，他们根本就没想着要去把试衣间布置得舒适一点，或者考虑一下试衣间的灯光怎样才能使服装看上去效果最好，也没有人认为这个时候应发挥店员的服务作用以增加购物的吸引力。店员要做的事情也很简单，比如带着消费者来到试衣间，然后出去找来和裤子相配的腰带、衬衫或套头衫，很多时候这些东西搭配着是很好卖的。当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态。但是很多商店没有很好地利用这一点，而把它给浪费了。
事实上，在纽约我参观了主要商场的服装卖场，也看到了我所遇到的最可怕的试衣间。里面的垫子又脏又破，光线还刺眼，椅子和墙上的挂钩就像在低租金折扣商店里见到的一样，椅子也东倒西歪的，里面的镜子照着还会变形。当我出去跟服务小姐说时，服务小姐还讽刺道"不是所有的女人都想要大屁股吗？ " 试衣间里的家具应该是女人想放在闺房中的理想家具，试衣间的灯光应该使每个人看上去都像拥有百万家私那样精神抖擞。事实上，我认为应设置多种灯光，这样购物者就可以看清楚某种颜色在荧光、烛光或日光下的不同效果。试衣间应该有多个质量上乘的大镜子，镜子看起来就像一副讨人喜欢的画框一样，而不仅仅是一块挂在石膏墙上的镶着玻璃的板子。如果在试衣间前面有一个小小的接待室就更好了，这样购物者就可以在那里和她或者他的同伴一起看衣服。购物者可以穿着衣服坐下来试试，就好像要穿着它参加一个特别的宴会。试衣间里还应该摆上鲜花，告诉购物者今天已经清理过这间屋子了。
就算在试衣间外，服装店也经常胡乱摆放镜子，通常不是摆得太少了就是位置不对。只要有可以试穿的商品，就应该在这种地方摆上镜子，以便人们可以试一下，哪怕只是看一眼。如果你挑了一件就能立刻看看效果怎样，你可能就会买下它。如果你要找半天镜子，好多时候你就会考虑考虑是否值得买。如果帽子就在那儿，镜子也在那儿，还没有5步远，那该多好。我曾经不止一次在自选市场里卖鞋的地方发现没有落地镜子，还发现那地方居然连椅子都没有。这些事情都看起来简单，但为什么就没有这样做呢？
试衣间的数量也要够多，而且应该很醒目，以便人们很容易就能找到，哪怕站在较远的地方也看得到。试衣间距衣服越远，人们就越不愿意去。虽然说想买东西的购物者总会找到试衣间，可是没有商店敢说只靠这种大胆假设就可以赢得顾客。我也看到过在有些商店你要穿过整个大厅并上下几级台阶才能试衣。这简直是致命的失误。我们曾研究了商场里的摄像头摄下的购物者在商场里徘徊的镜头。他们手里拿着衣服，在不停地找试衣间。其实商场里有很多试衣间，但是它们都藏在拐角处，由一些不起眼的指示牌指向很小的通道，找试衣间不应该是一个挑战。
【铅笔刀的执着试用者】
好了，我们在这里看到了什么？一个家伙，在一家大的办公用品连锁店里，他站在卖铅笔刀的货架那边，发现了一些手动的、一些电动的和一些可以组装的铅笔刀。他拿起一个手动的，试了试感觉，然后又拿起电动的，打开电池后盖找了找……什么也没有，然后又来到组装类的地方，掂了掂，看了看有没有电源插座，也没找到。他没有找到电池，也没有找到电源插座，铅笔这个东西太小了，他也看不见哪儿有。他最后随便拿了一个铅笔刀就离开了，我猜他肯定是去找电源插座，没准儿还要找铅笔呢。
买一个铅笔刀用得着这么认真吗？很明显，在不同的铅笔刀之间有很多不同之处，要不我们怎么会有那么多选择？为什么这个可怜的家伙选择了一个又一个，甚至是所有的，而无法试着削一下？对购物者想在哪儿干什么进行预期似乎是一件再简单不过的事情。在没有售货员的情况下，我就对上面买铅笔刀的情况进行了上述推测。但是在这方面较差的商店总是做得不好，甚至有些精于赚钱的大型全国连锁店也同样做得不好。在卖铅笔刀的同一家商店里，还有一个3米高的架子上面摆满了纸，有些很便宜，有些要贵得多，但是没有什么办法可以看或者摸一下这些纸，所以每5包或者6包就有被人偷偷地撕开而不要的。这是一个经典的例子：想要省钱（不让人碰一张纸），最后反而造成了浪费（丢掉那些被撕坏的而不能用的纸）。
让商品难以接近也是很不好的一种做法。我们对一家珠宝商做了调查，店主最近登出独家新闻，他聘请了一个以举办博物馆展览而闻名的设计师设计了一个珠宝陈列展。结果非常漂亮，但美中不足的是"距离"。这名设计师习惯了让公众与陈列品之间保持一臂开外的距离，但是在商场里恰恰不需要这种距离，反而是鼓励人们将商品买回家。这些珠宝并不像博物馆里的展品那样尊贵，因此这此展示的效果并不好。
这里有一些做得好的商店的例子。我们调查了瑞都赛克，当时这家连锁店想成为全美最受欢迎的电话商店。我们看到有数不清的购物者走到那个电话展示墙边，到处看它们，然后看了看价格，没有意外的话，就拿起听筒放在耳边。那么人们希望做什么呢？没有别的，我想这只是一种反射行为，拿起电话还能干别的吗？人们还能凭别的什么来比较电话拿在手中和在耳朵边的感觉吗？我们推断，人们试验的第一原则就是要尽可能逼真，因此只要电话里能出声音就能完成这个试验了。我们建议瑞都赛克放上一段电话录音，当电话接通时就可以激活它。一旦真的是这样做的话，商店里的展台就会挤满了购物者，他们拿起电话，昕了一会儿就会把这些都告诉他们的同事。这是一份意外的收获，这可能引发人们对这次购买的讨论，这会大大增加商品售出的机会（人们在商店里都喜欢谈论他们正在购买的东西），这也是瑞都赛克私下收集商业情报的途径。在另一个电话商店里，他们将电话都摆在柜台里，人们可以看看它，或者掂掂不同型号电话的分量，但是电话是要拿来用的，也只有一个办法一一消费者拿起电话，拨号给家里的另一半或者某位朋友，来讨论他们对这个电话的看法。通过这种方式，电话自己就能推销自己，这就是整个事情的关键所在。
另外一些商店，像醒目形象店（ Sharper Image, SHRE，美着名专卖店，专营精美小物品，开创了提供商品目录以供挑选的销售方式一一译者注）， Brookstone （BKST，遍布全美的专业零售商，供应各类品质与设计与众不同、难以在其他供应商处寻找到的消费品一一译者注}或者法国化妆品连锁零售商Sephora，他们最近在纽约和芝加哥开了分店，都知道打开柜架让购物者自己体验的重要性，尽管也会有一些损坏。如果醒目形象店摆了一个摇椅，几个月后就会被人们用坏了，但是他们早就把这个损失赚回来了。商家努力让所有的东西都可以对顾客开放，也许会稍稍有损失，但是会从顾客那里赚回更多。
【何不先闻后买】
商店的柜台改造一下就可以方便购物者取用或试用商品，但是如果产品包装没有改进的话，很多机会一样会丢失。举例来说，只要与美容护肤相关的产品，嗅觉和触觉都是至关重要的，如果爽肤水使皮肤感觉不适怎么办？为什么人们买除臭剂要考虑它的气味？还有，洗发精的主要功能是洗发，但你并不能在商店里真正地试一下，它也会让你的头发在天气好的时候闻起来像雨淋了的味道，如果制造商允许的话，你在商场里就可以闻到它的味道。可是不幸的是，今天这些防开包装阻止了所有真心想试一!164! 下的人。吉列公司曾经以它的男用胶状除臭剂而引起轰动一一不同产品具有不同的香味，而且每种都取了个很吸引人的（而且很男性化的）名字。当时吉列公司的一些人想给男人们提供更多的选择，但是负责包装设计的人却将这个想法埋没了。在商店里你要面对各种不同的除臭剂，而这些产品只是味道不同罢了。所以很自然的你希望知道，它们的味道怎样？你打开其中一个的盖子，却发现有一个难以打开的金属薄条封住了瓶口。为什么要这样呢？难道恐怖分子会用他们的腋窝杀人吗？现在，如果没有人看见，你会剥开一点这个带子，然后闻一闻，但是也有可能你要的不是这个。那么，购物者会怎么办呢？如果他没有别的动机，他会把它放回去，然后走开；如果他是个固执的人，他会看看通道前后，如果没有什么危险，把撕开的带子还原，并闻一闻。当然，如果他这时决定不买这瓶的话，那么下一个购物者发现这种装置已经破坏了，他会怎么想？有很多很好的除臭剂就这样被破坏了，就是因为这些包装设计者不愿了解人们是如何购物的。
一种解决杂货店里这种问题和其他类似问题的办法就是设立样品柜台，在那里，新产品可以随便试。产品本身的触觉问题也非常重要，如果处理得好的话，的确也可以提高产品的销售量。
在这个领域竞争最激烈的是化妆品了。产品制造商和零售商都希望尽可能以一种干净整洁的方式销售这些产品，但是女人们对此却并不太在意，这是可以理解的，因为她们想在买之前试一下，所以干净整洁在此并不是有效的推动力。
【产品包装为何被破坏】
在过去，大部分化妆品只是由那些合法的药商与药方和苏打水一起小批量销售。假如你想要买粉底霜，他就会来到柜台后面，打开一个屉子，直到在里面找到你要的牌子。这就像前面说的一臂开外的距离，在今天没有人会愿意这样，虽然这样很有效率很干净。化妆品世界大部分是由封面女郎品牌（ Cover Girl ） 来打开新局面的，它是第一个广泛使用展示板的品牌，允许购物者不通过任何中介就可以触摸到这些化妆品。这也推动了化妆品以后演变为自助式销售，同时也影响了日后百货公司对化妆品的销售方式。现在人们可以坐在百货公司的凳子上休息，浓妆艳抹的化妆品销售代表往你的脸上描来画去，虽然化妆效果并不大，但是你离开时胳膊上可能就挎上了那些昂贵的化妆包。
但是，即使上面这种化妆品销售方法也已经过时了，我想，女人们早已受够了，并且现在正在被开放式的布局所代替。所以，现在每个厂商都试着做不同的展示系统，以便让购买者可以看到并试用这些化妆品，即使在受约束的情况下也不会有影响，但是约束不要太多。要知道，女人们希望在毫无约束的情况下试用这些产品。买卖双方所关心的应该是一致的，但通常却不是这样的。
化妆品展区设计师有时也会犯错误，他们也许没有考虑到人们还需要一些简单的卫生用品，就像卫生纸，这可以改善整个化妆品区的整洁度。或者他们没有放置足够的镜子，以至于女人们只为了试一下化妆还不得不在商场里兜个大圈。我敢说这些设计师从没有在星期六下午5点来看过，因为如果他们来看过了，就会和现在的样子大大不间，也会使他们的女性顾客更舒适。如果只是为了防止产品被试用，就使用了对购物者不友好的包装，这真是个坏点子，坏就坏在这样不会鼓励购买，倒是鼓励了女人们偷偷试用。在别的产品种类中，减少包装被破坏的最好办法就是给人们提供试用晶而不是让他们去偷偷试用。
许多产品的压缩塑料包装使得人们想直接体验产品变得很困难。事实上，许多产品的包装过于复杂了，这对于拿着东西的购物者来说简直就是痛苦。我们曾经在一家唱片店发现了简单的试昕间。今天有更复杂的电子系统，可供购物者试昕样品。典型情况就是那些试昕间里的耳机挂在墙上，还有一个可以选择的 CD菜单。而这里的问题是，你也许对这个小发明根本就不熟悉，所以你按下按钮，但是什么也没有。事实上，要等一会儿歌曲的提示才会出来，可机器上没有任何提示教给你怎么做。你等了一会儿，要不就是耸耸肩并放弃了，要不就是认为自己选错了频道，并按下另一个按钮，然后是更多的按钮，最后对这个机器彻底失望。
好系统常常是简单和直接的，就像在百视达店里面用的那样。在这里，购物者从任何一个货架上选出一张CD，然后来到试听室，在那里，一个服务员会帮你打开包装，并开始播放。就这么简单，没有小发明，没有按钮，没有菜单，没有等待。商家只是买了一套塑料包装机来重新包装那些没有卖出的CD，来代替那套花大价钱买来的复杂、又不可靠的样曲播放设备。这样的系统必须允许购买者可以根据他的兴趣和喜欢的方式来听，因为没有人愿意站在那儿两眼一直盯着天花板昕。我们研究了在亚拉巴马州的一家商店，在试昕间，配备的是有 20米长线的耳机，这样音乐追星族们就可以走来走去，甚至可以到附近的货架边。
这样的话，唱片商店由一个可以买唱片的地方变成了一个可以昕唱片的地方，在这儿可以看看什么过时了，什么是新出的，看看是谁在里边担任什么角色。这也将商店转变为一个交互式的电台并且使得购买者有一次有趣的体验。最好的是，从商家的角度来看，它减少了零售商在产品营销方面对唱片公司的依赖。当商家有权使用产品之后，它其实是自己也来做营销，而且是一对一的，针对那些有兴趣的消费者，他们可以按照自己的兴趣进行选择。
包装常常在购物者想了解产晶却又受阻时被破坏。我们在电子产品中可以看到这样的现象，比如立体声耳机，购物者在商店找到一大堆，都是包在盒子里的产品，但是没有任何可用的样品。如果把盒子适当地设计一下，带一张大点的清楚的照片，并且所有的特性和说明书以容易读懂的方式列出，也许看耳机就不再那么重要了。但是通过包装还搞不懂产品时，人们就很容易想撕开盒子，亲自拿出耳机看看。如果他又不想买了，你就会多一个无法再卖的耳机，没有人会买那个被撕破盒子的耳机了。
【看看聪明的包装】
包装不用总是包得严严实实的不让人动。制造商认识到成人在买玩具时都想去试一试。可能只是由于有那么多的玩具广告是骗人的，让那些容易受骗的小孩误认为那个便宜的塑料飞机可以飞快地在厨房飞来飞去，就像一架微型轰炸机在天空飞一样。无论如何，现在的趋势是玩具的包装设计改进了，人们不必破坏盒子或塑料外包装就可以试一下。你可以按一下按钮或者拉一下绳子，而那个怪物玩具就会在盒子里唱起歌来，这就简单地让你知道你将买的是什么东西，这也是一个增加消费者信心来提高销售业绩的例子。最近我看到一个我所见过的最聪明的包装：一个小孩用的塑料三轮车，车子包好后，留下了坐椅、踏板、手把和轮子，这样就允许小孩试着骑一下而又不损坏包装。如果这种办法应用到所有的产品包装上，购物就会有更多的乐趣了。
某些产品禁止接触的主要原因是出于安全考虑。个人立体声音响一一就是那些带耳机的单放机或者CD播放机，就是这样的一类产品。我猜想这种让十几岁的年轻人感兴趣的贵东西常常容易被偷。把它们锁在柜台里就足够了，可是现在它们都被包在透明的塑料"蛤壳"里，这样在买之前想试昕一下都很困难。我相信购物者在买个人立体声音响时如果能试昕几种比较一下的话，肯定就会买下价格较贵的产品。
人造珠宝是另一类在这方面做得不太好的行业。一件价值 20-30美元的首饰却在玻璃和钢尺后面，让购物者失去将链子或者坠子戴在脖子或者手腕上看看和感觉一下的机会。而在同一家商场里，你会发现有很多价格相当或者大于它的商品却摆放在外面。这是自相矛盾的，也没有任何商业道理。我们发现在美国由于计算机化产生了一些非常热销的产品，而其中也同样存在这种问题。例如打印机墨盒，它们经常被锁在玻璃柜里，那么小的东西却又那么贵。但是当你看到很多购物者和我们一样，在商店的走廊里到处找那个身上有钥匙的服务员却找不到的时候，你是不是觉得这种安全措施有些弄巧成拙呢？
服装零售商已经学会了一两个摆放货物的窍门。让我们回到在麦迪逊大街那家漂亮的商场吧，那里面的购物者好像都知道手应该往哪儿摸，他们用于摸索着这些昂贵的意大利服饰，就好像已经是属于他们了一样。想想看，如果你知道自己的衣服袖子被很多人模过，你会是什么感觉？这里有一个策略：如果一套衣服有好几种颜色，商店就会把那些深色的放在下边，以方便你很轻松地够着，并把米色、浅灰色和白色的放在高处，这样它们可以被看见但不易够着。如果一叠毛衣放在桌子上你会发现颜色深浅不一，并且总是底下颜色浅，上面颜色深，因为上面的总是被人们摸来摸去的，但是这样又有谁知道呢？
【让买床垫的顾客买枕头】
降价总是吸引顾客购买商品的主要手段，但它不是惟-的手段，有时也可以涨价。如果产品之间无法对比的话，人们的购物本能就是买那些便宜的。但是如果商家给顾客提供比较的机会，哪怕是一点点，那么有的顾客就会买一些并不是必需的东西。如果有三种牌子，或者是三种不同的样式提供给人们挑选，他们就会有一个理由来选择较好的那个东西。
到此为止，就感官问题我们几乎已经涉及了所有的商品，包括男式成衣、咖啡、立体声耳机、毛衣、护肤品等等。在床垫商店也是这样，你可以看到床垫光秃秃地放在那儿供人们审视。有些床垫会比别的要便宜，但是对商场来说， 400美元的床垫和 2000美元的床垫在存放和维护方面的费用是一样的。所以，在那些开始只是想试一下便宜床垫的消费者中，如果你能使 1/5的人后来却买了那些质量更好的床垫，那么你就做得很不错了。
但是，除了试用，还有别的什么办法能达到这种效果吗？很明显，没有了。只有让所有的床垫都在这里，让顾客来试一试，不是吗？是的，是这样的。人们需要试一下这些床垫的舒适度。但如果将它放在一个公共的地方和放在陌生人面前就令人很不舒服，如在售货员面前，人们甚至都不愿躺下试一下。人们当然害怕有人站在他后面5米远的地方，并且不停地暗示"快买下这个床垫"这样的话，没有谁会买的。如果床垫放在商店的前面，外面的人很容易透过橱窗看见人们躺在床垫上的样子，而且，如果顾客是一个穿着裙子的女性的话，她的淑女形象就要受到挑战了。这种体验实在是太糟糕了。床垫上没有床单，你或许根本就不会知道它摸起来会是什么感觉：也没有枕头，所以你就根本不可能知道这张床垫是否舒服。
似乎应该把床垫摆放在避开公众视线的地方，也许只需做到一部分，就会给人以试衣间的感觉，这样就容易激起人们睡觉的欲望。在商品的试验方面，商家在2000美元的床垫上考虑得比一件40美元的牛仔裤还要少。在一次研究中，我们就问经理他们能否在展示床垫时，也提供高矮和硬度不同的枕头，并且套上干净的枕套。
"但是我们不卖枕头。"这是最平常的反对想法。不要考虑这样会给床垫增加多少成本，也不要试图把枕头当成配件卖出去，这种新奇的做法没有多少成功的机会。
