【好时段与差时段】
跟日常生活一样，商店里的时间也有好时段和差时段之分。好时段就是顾客在购买东西的时间，你总想把它延长，而差时段你就只想把它变短。
差时段就是顾客被迫等候的时间。很显然，顾客不喜欢它，但是大家都是讲道理的，顾客也不得不等下去，但这里面也有麻烦。我们经过多次调查发现，判断购物者对商店服务是否满意的最重要因素就是等待的时间。如果购物者认为等待的时间还不算太长，他们就觉得商店提供的服务还不错，如果等待时间过长，他们就会认为服务很不到位。很简单，等待时间越短，顾客的购物体验就越好，等待时间越长，购物体验就越糟糕。
但是，要缩短等待时间并不是不可能的，实际就是要改变顾客对时间的感觉。你甚至能够将差时段转化为好时段。
【心理时钟】
首先讲几句有关时间和感觉的问题。你手腕上的表也许是很精确的计时工具，但是在人的脑海中还有一个更重要的时钟。这个心理时钟极易受到外界的影响，但是它比劳力士 （Rolex）还要有价值得多。关于这个问题我们采访过很多购物者，出来的结果很有趣：如果等待的时间在一分半左右，那么人们对时间的感觉是相当准确的；一旦超过这个时间，人们对时间的感觉就变得很不准了。这时你要问他们等了多长时间，即使他们会实话实说，但往往估计的时间都会被夸大很多。如果实际等了两分钟，他们会说是 3分钟或4分钟，这时，购物者就会认为等待本身就是一件大事，而不再只是在一家大商场里的过渡性停留（买一些东西）。这时候的时段就变得很差了 O时间是购物领域中一个很残酷的控制要素，如果在两分钟之内完成服务就是成功，如果需要 3分钟的话就会失败 。
驾驶购物（或驾驶储蓄，驾驶就餐）的最大吸引力在于方便快捷，你不必再费劲地去找到停车位、停车、下车、走进店里，然后还要再倒过来重复一遍。我们最喜欢的一段录像里有这样的记录：在加州惠蒂尔市一家提供驾驶储蓄服务的银行，有位很着急的男士就站到汽车的那个队里去了。即使驾驶购物并不能使速度真正变快，但舒舒服服地坐在自己的车里，开着空调，一边昕着CD一边等，这样当然会让人感觉到速度似乎变快了。
这些事情大多都以收款台为中心。这时购物者在排队等着交钱，或者等出纳员服务，或者等着点菜。在这些地方，可以采取一些措施来改善等候时间，比如：
人员或其他方式的交流。我们的调查表明，在有人与购物者进行交流之后，与交流之前相比，购物者的等待时间就过得很快。让一个店员对购物者的耐心等待简单地表示感谢，或者做一些较为合理的解释，就能自然而然地减缓购物者等待时的焦虑，尤其是在他们刚开始等待时。我曾访问过一家大型的杂货连锁店，那儿的经理很喜欢与顾客交流。每当出口处排的队伍变长了一点，他就会走出自己的办公室，来到商店前面，既像一个加速完成紧急计划的稽查员，也像一个喜剧演员。他的出现似乎使收款台前的队伍移动加快了，同时他也自得其乐。在高峰期，如果让我在3部收款机与两部收款机外加一个队伍经理之间进行选择的话，我肯定选后者。这个队伍经理就是收款之前的服务员，他或她告诉顾客准备好自己的订单，或者回答顾客的问题，这样不仅缩减了顾客感觉上的等待时间，实际上也缩减了真实的等待时间。同时，这也是一个告诉顾客如何才能提高效率的有效办法。
另外一个缩短时间的办法就是告诉购物者他们要等的时间是有限的、可控的，而不是无限度的。一些银行通过电子显示牌告诉顾客还要等多长时间 O显示的时间虽然可能不很准确，但也没什么关系 O告诉顾客需等两分钟，虽然实际上等了 4分钟，但这4分钟他感觉也过得很快。最近，我打过一家计算机厂家的技术支持热线，电话录音告诉我估计要等 5分钟才会有人接电话，想起来这段时间较长，但他们提前告诉我就让我心里有数不再着急。这个办法很聪明。
有序。欧洲的购物者似乎并不介意在挤在一起的人群中排队等候，但美国人和英国人都喜欢单列的队伍，清晰而公平，他们不喜欢还要考虑排在哪儿。混乱的队伍会使人感到烦躁。如果顾客知道他们会按照先来后到的顺序享受到服务，就会很放心，感觉排队的时间也没那么长。这就是缩短时间的奥秘一一排除不确定因素，并且减少感觉上等待的时间。
如何组织排队交款一直是购物环境中的难题。当然，最快最公平的方法就是把所有的顾客排成一个队，这样顾客就肯定能按到达的先后顺序排队，而不必费心去判断哪个队是最快的。不过这里面也有一个问题：有时队伍会变得特别长，会让着急的顾客感到不安。不知为什么，人们总感觉一个 15人的队伍比 3个5人的队伍更烦人。这虽然没什么道理可讲，但人们的感觉确实如此，这就是感觉与实际情况之间的差距。
同伴。如果你和同伴聊天，感觉等待的时间就像变短了似的。在这方面商店可做的事情不多，不过要注意最需要店员同他交流的是那些独自购物的人。
分散注意力。几乎任何事情都可以用来分散注意力。音像店可以播放适合所有顾客观看的片子，屏幕应面对排队的顾客，我们曾看见过有家音像店的员工把屏幕转到他们自己的方向。有家银行把电视调到肥皂剧频道给排队的顾客观看，这就不太好，因为差不多要半小时才能看完一个肥皂剧。加州另一家银行的办法就好一些，下。午那儿的多数顾客都是退体人员，电视大屏幕上播放的就是以前的《闹剧警察》短剧。现在大家都在考虑视频系统，但实际上有些技术含量不高的方式也很有效果。很多食品店就发放免费样品，这是推销新产品的好机会。把那些适于即兴消费的物品摆在收款台旁边，顾客在排队时就可能购买，这不仅是推销商品的好办法，同时也是消磨时间的好办法。不过这时物品的摆放位置就很关键了。在我们调查过的一家录像店，收款台旁边的架子放反了，排队的顾客从架子上根本就取不下来CD。另外，还要记住，排在队伍最前面的人根本就不必分散注意力，他或她就在柜台前，正等着签字结账呢。商品资料、宣传册、购物架和其他东西都应该放在队列中第二个或第三个顾客旁边。
【时段的变废为宝】
超市的交款出口处放的一些文摘小报也是很好的分散注意力的方法，顾客不必看杰里·斯普林格 （Jerry Springer，美国一个脱口秀节目一一译者注）就可以了解到很多信息。另一个分散注意力的好办法就是广告，信不信由你。我们的调查表明，如果有广告可看的话购物者就会觉得等待的时间短了一点。实际上聪明的零售商把等待时间看做一种无形资产，一个少有的好机会。这时顾客都站在一个地方，面朝同一个方向，没多少事情可做。这时候的差时段就可以转变为好时段：等待可能是不得己的麻烦，但也可以利用这段时间来传达信息，同时缩短顾客对时间的感觉。即使不在收款台旁边，现在的商店也有等待时间的问题。零售商为了节约成本，通常会减少劳动力，这就意味着想找店员来解答问题的话，现在顾客等的时间比以前要长。这种形式的等待时间很关键，我们看见很多购物者在商店里推着车来回地走，想找人帮忙。如果找一会儿还找不到，你能看见他们就会变得怒气冲冲。男性消费者反应尤其强烈，如果他们的问题得不到尽快解答，他们就会离开商店回家去了，或者是去别的商店了。我们调查的一家百货商店调整了自己对待职员的策略，而且把以前散布在店里各个销售区的收款台统-放在商店前部，这样收款台的数量自然就减少了 O结果，顾客排队等候的时间明显比以前长得多，突然之间在卖场里也很难找到一个店员了 O另外，商店人口处神色焦急的购物者的长队也给人一种很拥挤的感觉。总之，减少员工虽然节省了成本，但它带来的诸多弊端需要更昂贵的代价来弥补。
在现在的零售领域，经常会出现这种成本代价问题：劳动力成本方面节约到一定程度就会因购物者的不满而付出代价。银行在这方面的问题尤其突出。他们喜欢用低薪雇用一些兼职出纳员，也就是说他们请的人经验不太丰富，业务不太熟练。结果，顾客等待的时间就增加了。到一定程度，顾客不满而引起的业务损失就是它的代价。我们调查过的两家商行，一家欧洲银行和-家美国的电子产品商店，它们出于安全考虑，都只使用了一个装现金的抽屉。在这家银行里，出纳员不得不在服务窗口和现金抽屉之间来回跑动；在这家电子商店里，购物者就看见售货员互相你推我操地抢着去用收款机。这两种情况都不利于建立消费者的信心，等待时间造成的后果也是可想而知的。
我们调查的很多商店都采用了费时的防盗策略，这样做往往会给销售带来不利影响。在这些案例中，商品尺寸都不大但是都不便宜一一一家卖的是名牌香水，另一家是打印机的墨盒，第三家是游戏机。这三家商店都把展品锁在玻璃柜中，购物者在决定是否购买之前无法触摸商品或凑近仔细看清楚。这样肯定阻碍了消费者购买这些商品，要看商品的话，他们不得不去找店员，而且找到的这个店员还要有钥匙才行。在所有这三家商店中，我们发现顾客找不到合适的店员帮忙时，都是不买东西就走了。
难道为了防范极少数的失窃情况值得损失销售额吗？应该不是吧！
