有多少魔术就有多少窍门，商品推销也是这样，这本书余下的部分将与一些敏感的主题联系起来，例如与人体美学、解剖学、运动学和人口统计等。这一章是关于如何让产品跳出来，跃人购物者眼帘的。
商品推销划分为两个不同的方面。一方面是努力使产品定位在现货供应，不必与它的竞争者站在同一起点上进行竞争。谁不想达到这个目标呢？所以许多商家把精力和金钱花费在产品展示方面。一般都认为架子对于图书馆比较合适，在其他地方只要能避免，就尽量不使用它。实际上，巴尔的摩图书馆系统进行了一项有趣的试验，将一些书的封面正对借阅者陈列，这一简单变化使借阅量迅猛增长。这对于绝大多数书店是一个有益的启示，因为众多书店的陈列部门重复着老套的做法，至少对于大多数书是这样的 o而这样做的不利影响是，读者能看到的图书数量大量减少，无疑将给愁眉苦脸的作者和出版商带来更大的痛苦。
【巧用商品连环套】
商品推销的另一个方面是要运用连环套的艺术一一将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注，而使二者的销售量达到更高。商品毗 l描能够带来很大的附加销售。这方面一个典型的例子是收款台之前的即兴购买，像电池或平装的恐怖小说，通常是在交款之前的最后一秒扔进购物篮中的。可以肯定地说，附加商品能够出现在商店的任何地方，但是大多数零售商对此没有太留意，我认为他们的生意可能会因此而受到损害 O因为大多数附加商品会有较高的利润率，利用与否，决定着一个商店是勉强维持还是繁荣兴旺。可以毫不夸张地说，利用附加商品能使一个商店起死回生。我曾经是纽约一家酒吧的小股东，酒吧仅仅从自动唱片点唱机、香烟机和视频游戏获得的收入就可以抵上房屋租金。零售商必须接受这个事实：没有新顾客，因为人口不再急剧增长，现有的商店要远远大于我们的需要。一般来说，一家商店 80%的销售额来自于它 20%的顾客。所以，假如商店要发展壮大，就应该想办法如何从现有的顾客中获得更多的利润。越长的参观者，越多的购物时间，就会有更大的购买量。
因此，盖普现在卖香水和蜡烛了。摩纳哥俱乐部服装商店开始卖化妆品了，商店老板认为（聪明的）女人无论在哪儿都会购买化妆品，特别是假如她们已经处于着意使她们更加漂亮的商店里。美国邮政局在美国购物中心的分号销售玩具、邮寄卡车、皮夹克、穿邮递员服装的玩具熊和其他同类商品。或许有一天，那里将成为让整个系统流通起来的力量源泉。还有，我办公室附近的大型巴诺图书超市，从卖微波炉爆米花、枣、可乐和其他在看电影时吃的零食的音像店里学到一招儿，现在有了 Godiva巧克力陈列品，有了放在安妮·赖斯 （Anne Rice）的恐怖小说旁边的小糖果（为什么不放，要不你也在别处购买）。大多数书店好像在创造性的附加商品部遇到了真正的挑战，我认为，部分原因是由于他们所宣扬的态度，不仅是商品，而且是理念。我经常想，书店应该卖书架，从现代普通的丹麦书架到古董书架。通常书架的利润很高，固定设施的成本成为了一个可移动的资产，书店也会变得更加有趣。
比方说，我们有一家服装商店，典型的商品是 30美元一件的衬衫，假如你能劝说顾客再买一双6美元的袜子，你就增加了 20%的销售额。这业绩不算太差！假如她又买了一条20美元的皮带，你的销售额就会增加 66%。如果真是这样，不能不承认你是商业天才！现在，你必须想办法如何使这些实现。一个好的办法是轻声地向购物者建议，对于销售人员来说，她所购买的东西还不够，难道顾客不需要一个鼠标垫以配合那个鼠标吗？另一个好的办法是将鼠标垫放在鼠标旁边，这样的并排放置就相当于你说话了，道理其实都很简单。那么把腰带放在哪儿呢？当然是放在裤子旁边最好。袜子呢？放在鞋的边上。但鞋放在哪呢？在你的脚上。番茄沙司放在哪儿呢？最好靠近意大利面食。百货商店在一楼卖领结方面做得很好，主要是面向女性购物者；领带也应该挨着西服和运动夹克摆放，但是奇怪的是，他们通常都没有放在那儿。这是一个很大的失误，因为有时顾客需要真正的看到和摸着那个奇妙的彩印领带，才能想像出自己穿着那套暗灰色的西服配上它是什么样子。而且无论如何，没有人仅仅穿一身西服，在你离开家之前，你还需要衬衫、领带、袜子、鞋、衬衫袖子上的链扣和腰带。商家为什么不考虑这些，而单独销售这一套行头中最昂贵的部分呢？计算机商店在这方面缺陷就更大。比较典型的是，他们将计算机本身陈列在一个区，打印机放在别处，家具放在另-个不同的地点，其他如电缆到放松手腕的辅助品，摆放在其他地方。还有人能够设计出比这个更不明智、更不吸引人的陈列系统吗？这样的陈列对于仓储来说是合适的，但不适合于销售。当人们使用它时，所有这些都需要展示一一计算机、显示器、打印机以及辅助品，所有的设备都应连接系统，插上电源，摆在家具上，这样购物者才能坐下来，进行测试。
超市也面临同样的问题，如我们把墨西哥煎玉米卷放在哪儿？和其他墨西哥食物放在一起？这是通常的做法。为什么不把它放在接近牛肉馅的地方？可能需要将煎玉米卷和肉组合起来，以触发节日里在想着今晚用什么做饭的购物者的灵感。把煎玉米卷分别放在这两个地方怎么样？当我们在那儿的时候，我们想，肉类柜台不也是摆放面包、牛排沙司、嫩肉剂、辣椒玉米、海盐和新鲜蔬菜的好地方吗？在意大利，一家超市尝试着按三餐将食物摆放分组一一早餐的原料在这儿，晚餐的原料在那儿。
【把蛋糕放到沙拉柜旁】
某些很不易处理的商品怎么办？比如说，包装的切片蛋糕，你可能决定把它放在蛋糕区，但是为什么会想当然地认为想买整个蛋糕的人只买一小块儿呢？或者，恰恰相反，还有其他的冷冻甜品，例如在冷却器里的布丁。但是假如在沙拉柜旁边能够发现一块蛋糕会怎样？作为选择一种有益食物的奖赏？这种摆放方式本身就说明蛋糕不同于冷柜里其他可以堵住孩子们的嘴的东西。在第十二章里我们探讨了知名品牌的锡纸制造商怎样费力地说服购物者将钱花在高质量的产品上，实现这个目的的一种有效方法就是更好地对其进行促销。例如，夏天，超市在同一固定设施里可能卖木炭、烤肉沙司、有趣的围裙和锡纸，就在挨着肉类柜台的地方。男人更可能立即拿起整个工具组合，而不是沿着一个一个走廊去组合这些工具。在这个环境里，名牌锡纸的优势有重大作用。
在杂货店里，有关维生素和保健品的书应该放在哪儿，放在书那里还是放在维生素那里？如果两者都放，说起来很容易，但是某种程度上这可能会使你的商店没有空间了。假如它们无益于增加销售，那些多个地点的摆放都是没有意义的。而且若在杂货店的多个位置摆放商品，你把试用装的香波、护发剂等放在哪儿？将它们单独陈列吗？但是它们真正应该和标准尺寸的产品放在同一架子上销售。这可能是你为试用一种新产品所花费的全部。假如你不得不购买一大瓶（或罐）以确定你是否喜欢这种产品，你可能就不会尝试了。通常情况是这样的，假如我首先看到了香披货架，买了我常用的品牌，当我到了试用装柜台，挑选某种新品牌产品的可能性就很小了。
【连环套逻辑】
毗邻也是讲究顺序的，也就是说要使产品以一种合理的逻辑次序出现。我们曾经受雇研究怎样在员工自助餐厅中销售薯条。在一家餐厅里，薯条和脆饼干的架子放在一排食品的最前面，就在你拿起托盘之前。在另一家餐厅，薯条放在一排食品的末尾，收款台之前。这两者有什么区别吗？事实是，薯条摆放在末尾比摆放在排头多销售出去好多。在你决定选择哪种三明治之前，你怎么能决定想要哪种薯条呢？甘椒面包和带瑞士干酷的白色玉米薯条或者烤肉风格的薯条搭配起来如何？同样，在 12月我们研究了一家百货商店，那里的圣诞包装纸柜台就放在人口处，但卖出的并不多，因为人们在买礼物之前是不会买纸的。把柜台挪动之后，包装纸是购物者看到的最后的一些东西之一，包装纸的销量马上提高了。超市的排面图是设计用来制造大多数毗邻的，其想法是假如一种受欢迎的物品，像玉米薄片，假如放得正确，在靶心的位置，也会帮助放在周边的其他一些凯洛格 （Kellogg）谷物产品的销售，因为大多数购物者是习惯用右手的，最佳的地点应该就是在靶心的右边，使其尽可能地方便拿到。有时候，一些组合的非理性力量吸引了我们的注意力。对比一下昂贵的衣橱在家具专营商店和在一家喜欢革新的家居用品及家具商店销售的情况。前者有许多衣橱整洁地排列起来，没有别的，只有衣橱，一个挨着一个，放眼望去都是错落有致的衣橱，具有仓储销售的全部魅力。在一家修复家具商店，把衣橱当成家具一样看待，放在一把椅子的旁边，或者在一个角落里，一个带花边的小餐巾或者像框或镜子放在顶上，架在衣橱上的是一个大的、老式的玻璃坛子，里面装着镀锚的球形锤子等各种各样的东西。所以，坛子或者闪光的锤子可能会吸引你的眼睛，你拿起一个陈列品，突然你注意到了衣橱，而且是真正注意到了，然后你意识到它放在那儿，不仅是支撑着装锤子的坛子，而且它实际上也是商品，这时候一个经过精心设计的价签从一个抽屉把手中飘落下来。在对40件相似家具的研究之中，你没有被淹没的感觉。你可能真正感受到衣橱是放在家里，而不是陈列室里，那又会是什么样的心情？而且你本来是先看到了锤子，但最终却考虑要购买家具，这个事实满足了你对发现的热情，这使你感到精神振奋。
任何人都能卖家具给那些寻找家具的人，而把它卖给不需要的人则需要一点聪明才智。我打赌，不止一个只打算买小餐巾的购物者，带着一个新的枫木梳妆台回了家。
你只需站在要买的东西附近并问你自己，我在这里还想要点什么，就能推测出应该在毗邻的地方放什么。在油漆区，应该有些电力工具的交叉销售方案，即使只是一张招贴画，或者一些资料，或者一个躺在桌子上的链锯，谁能拒绝拿起它呢？在书店，我们建议客户按照他们最可能的读者的性别来分区，计算机、体育和商业图书应该摆放在一起，而自助、饮食和营养、健康和家庭类摆在一起（我们把这个问题留给您，您猜谁会购买哪个）。我们为如何销售计算机、打印机提供咨询，并建议零售商，可能他们应该按照制造商分组一一惠普的产品在这里，日本冲电气株式会社 （Okidata）的产品在那里。之后，我们看到购物者不是按照那种方式购买。相对于只看制造商提供什么产品，他们对能将所有 300美元的打印机进行比较更感兴趣。所以我们立即改变了自己的建议。金色图书公司一一一家儿童书的出版商，开始是按价格点来组织他们的分区的，直到我们看到人们对这种不很昂贵的商品的价格都不是很在意。最终，他们把这类书按照人物来分组了，这是小马，那是泰迪熊。
【将连裤袜装在蛋壳里】
将连裤袜装在塑料蛋壳里销售，这能算一个聪明的商品促销创意吗？我不这样认为，但是这个标志性包装将L'eggs变成了这一类商品的全美第一品牌。几年前，我们进行了一系列盲测，并很好地将结果记录下来。之后，我们发现女性偏爱的是通常放在L'eggs品牌旁边销售的No Nonsense牌。然而在L'eggs规则的作用下，它却成为了商品促销的真正动力，因为，在理论上，任何傻子也应该卖得出上乘品牌的产品。
假如你不在零售业，你可能不知道提供所有店内商品促销材料一一标志和陈列，以及为顾客即兴采购而准备的产品和所有其他产品的行业的规模和范围。从超市到杂货店，再到家居中心和汽车展示厅，这些公众耳熟能详的购买点（ point-of-purchase , 缩写为 POP）已经在短时期内改变了很多。自从开始之时， POP 材料就已经存在，当然，这可以追溯到第一个印第安人的雪茄商店，或者红白条相间的理发店柱子。但是自从 20世纪 80年代早期， POP才真正成为一个参与者，现在占据着销售业的一个席位，与营销比肩。
但是直到那时，商品促销还是营销贸易的继子。营销天才称销售一件产品所有的机会在于怎样将其呈现于世界面前，搞商品促销的人也被留了下来，以解决如何在零售水平运作这样一些不重要的细节，如设计店内标志和陈列。此后，双方变换了位置。突然，零售业意识到，在商店里临时做出买什么商品的决策的购物者数量逐步增长。正如其他地方指出的，调查表明，所有超市购买者中，一半以上的是没有什么计划的。这都是因为营销的影响从顶峰开始下降而发生的，综合电视网络让位于多种观看选择，消费者从偏爱某品牌转向对商品更加挑剔、购买时更有主见。所有这些加起来都使商店更加依赖于商品促销，几乎在一夜之间，就将这个行业从价值50亿美元一年的手推车式的业务变成了 250亿美元一年的过山车。传统意义上来说，这是一个以小型的（现在，有些并不小）、家庭式公司为主的业务，意味着它缺少复杂性和长久依赖关系，靠的是运气、气魄和精力。这是一个属于牛仔的行当，我的意思是最好那样，由-于这个行业年轻，还有许多经验教训供从业者学习，而且要边学边干。实际上，我们过去几十年的许多工作一直在测试和评估商店里的标志、设施和陈列系统的效果，试图发现什么有效，以及为什么有效。
这儿有一个很好的例子，是有关聪明的商品促销所表演的可怕魔术的故事。一次我昕到一家销售年轻女士服装的全国性连锁店负责商品促销的副总裁的一番谈话，她解释了T恤衫的一种特殊的陈列方法。"我们在斯里兰卡以 3美元的价格买来"她开始说道"然后我们把那些T恤衫带到这儿，缝上法文和英文的洗涤说明。注意我们并没有说衬衫是在法国制造的，但是假如你愿意，你可以那样推论。之后我们利用这点来进行促销：我们将衬衫叠好，放在一个有品位的桌面上陈列，陈列桌后面的墙上我们挂了一幅巨大的、华丽的照片，画中是一位在有异国风情的地方穿着这种衬衫的美女。我们做对了这件事，就好像是 100万美元到手了。我们称之为探险T恤，售价 37美元。我们卖出了很多这种衬衫。"这是我曾经昕过的最沉闷，但却非常有价值的经验。
【把促销材料摆放体面】
汽车特许经销权不是某人关于商品促销应该如何开展的想法，这为经销商提供了很好的教训。我们研究了一个外国的汽车特许经销商，这项工作本身实际上是一门大学课程。销售人员发给购物者过多的资料，但是没有给他们文件夹，所以当你结束了在陈列室的参观后，手里拿满了各种纸。那儿有很多用来摆放小册子的架子，但却没有小册子摆在上面，这是个问题一一并非因为购物者喜欢小册子，而是因为空的架子会给购物者留下在这项业务的细节之处没有得到关照的（正确的）印象。单面的招贴画分别粘贴到内部和外部的窗户上，这意味着购物者经常发现自己凝视着一个空白的白色矩形。在一个特许经销商那儿，如第五章中提到的，我们看见了一个宣传新车的标志，那是上一年的新车。这些得到突出布置的标志是从汽车制造商那儿获得的奖励-一这是种让购物者昏昏欲睡的事情。展示给购买者现有颜色的陈列实在是太差劲了，因为那是一个由管道型的胶带捆在一起的呈螺旋状的文件夹。购物者不能完全看见每个颜色的汽车图片，而只是向他们展示出一种更适合于选择窗帘的微小的样品册。应该挂在车上的标志却放在桌子上。从报纸上剪下来受欢迎的汽车评价只是简单地贴在墙上，而不是适当地展示出来。一些文章已经开始变黄、卷边，这就是对顾客要花1. 2万 -6万美元购买商品的最好支持，实在是差劲极了。
零售商并非独自进行商品促销材料的设计和部署。许多时候，设计并制造这些促销材料（并将其销售给倒霉的零售商）的公司，在把材料送达零售商之前，会狠狠地提价一一这也是简单的事，就像使用没有涂层覆盖的纸板支撑的陈列架。当我们周五晚上抵达一家杂货店的时候，我们看到了一种这样的固定货架，是用来摆放防晒产品的。它就架在地板上，卖得很好。之后，清洁工人进来了，正如一般的清洁工人要做的，在不移动所有的固定货架和陈列品的情况下，就拖起了地。防晒霜陈列的底部有点湿了。到周六下午它有点倾斜，而到晚上拖了地之后，它就开始严重地倾斜了。到周日晚上，这个用纸板支撑的陈列架进了垃圾箱。
关于当商品已经卖出了一半，剩下的商品该如何摆放的问题，没有人贡献出任何想法。剩下的商品要陈列得像热销产品吗？或者它应该像没人照顾的或者被遗弃的产品？这在某种程度上，与购物者在看过一个番茄酱调味瓶或者其他任何东西被移走之后还想看什么有关。或者那应该有某种信息，或者是瓶子的照片？这都会产生很大影响。
其他还有一些问题：你能在五六米以外看到它吗？假如一种陈列品只有在你靠近它时才看到，如果真是这样的话它好像只做了一半的工作。它的背后以及两边都需要考虑到？因为那种陈列的设计者不知道它如何在一家商店放置，所以也不能真正确定那些购物者会首先看到哪个（假如有许多）。
【陈列架大战】
货架两端和不依靠支撑物的陈列方法是美国零售业中经常采用的。采用这种陈列方法的一些商家成功了，一些则失败了，这依赖于它们一旦被放置在商店中，它们的表现如何。对于标志你不能说哪个好，哪个不好，直到你看到它们起作用才能下结论。
最近在陈列方面的趋势，是一种称为活动货架的东西一一一种使用运动、特别是移动的光线来获得购物者注意的陈列装置。我们对几种类型的固定货架的测试已经产生了一些令人印象深刻的结果：对于冷饮有46%的购物者注意到了活动版，而没有采用活动货架时，这个数字只有 6%。一个活动的货架两端的陈列得到了 37%的注意，而老样式的只有 16%。但是在某一特定点上，显示开始互相抵消。那里有如此之多的设施，争先恐后地想引起购物者的注意，这样它们就成为了一个视觉上相似的无聊符号，在这种喧闹中无法分辨出来了。促销王子约翰·沃纳梅克（ John Wanamaker）曾经说过（我转述）他的广告中一半是浪费，但是他不能算出是哪一半。今天的商品促销材料和战略也是如此。
我们被雇用来研究一个解决所有关于治疗消化不良、心痛、恶心、胃肠胀气和其他更可怜的人类胃肠疾病的非处方药品的疑惑的好想法。这种状况的本质是，究竟是什么使人们对怎样治疗这些小毛病如此无知。成药公司的研究表明：有这些问题（小毛病）的购物者中有一些不愿意接近收银员或者甚至是药剂师。从个人来讲，这是一件非常有启发性的工作，因为我也不能十分确定哪种产品是治疗哪种类型的胃肠紊乱的，我也没有强烈的愿望去询问。可能就像你，当我放屁时我会吃治打幅的药，并对那种药产生的呕吐作用感到疑惑。所有解决这些问题的是一个标志系列：水平的圆柱瓶，在一端有一个拨号盘，你拨进你的症状，如胃烧灼痛之后，在一个小窗里治疗它的药品名称就会出现。我们想这不会错。然后，安装一些模型系统，我们研究购物者如何与它们实现交互。
实际上我们看到的却是如何不交互的，因为那个设施一直没有被使用过。可能购物者没有研究表明的那么疑惑：或者是那些设施也许摆放得有些太高雅，所以那个本应该放在架子上的灰色管子却没有放在上边；而且人们可能会不知道一端的拨号盘是需要转动的，对这种情况一个红色的大箭头就会有很大帮助。在任何事件中，胃部的不适可能会伴随我们很长时间，因为那个想法是突然冒出来的。
还有另外一个例子，问题是一个美国领先的香料营销专家是否需要得到一个奇特的、昂贵的、新的超市固定货架系统，用于陈列器皿。这个问题已经确定下来了，以满足价值在 100万美元以上的商品陈列要求，这是一家主要的 POP公司提议的。模型是一类美容产品，它将公司产品按香料、提取物、精华素或者香精组织起来，这些在以前从来没有做得这么成功过。每件东西都是超市里激烈争夺的战场，香料竞争更像是两匹马在赛跑，这看起来像领先者在所重视的地方一一商店的地板上，将自己和别人区别开来的方法。
这个设施的模型被带到公司总部来让大家看看，在那里，它得到了来自所有相关人士的吹捧。但当它摆放在商店里之后，对于销售没有产生正面的影响。
它也没有产生负面的影响，这是件好事，但是考虑到它的开销，它比被它替代下来的旧陈列架没有好到哪里。究竟是哪里出了问题？其一，陈列所带来的区别：香料、提取物、精华素、香精对于购物者没有多大意义。谁关心它属于哪类？对于食物来说，它昧道怎么样，闻起来怎么样，就是全部值得考虑的。我用姜黄做了什么？要把香料放在鸡肉里的什么地方？你可以告诉人们许多关于香料的事情，这其中的一些知识可能会鼓励他们买更多的香料。藏红花闻起来怎么样？能够设法回答这个问题的设施就将成为真正的进步，但是，这种陈列方式没有实现这个目标。尽管在公司的总部里看到这个单一的灰色（或米色）陈列时，对于人们的眼睛是个盛宴，但是超市中令人眩晕、窒息和昏乱的刺耳声音则是另外一回事。在一个即使是嘎吱船长 （Cap'n Crunch , 超级黑客一一编者注）本人也要喊出来才能被别人听到的环境里，被注意是一件困难的事。
所以对那些好看的新设施说再见吧。可能一些新的香料陈列系统是有保证的，但是出现上述结果的过程却是从一开始就是错误的。关于一个公司的产品如何在一家商店地板上陈列的主要决定是由公司本身做出的，之后，又有三个外部实体一一广告公司、包装设计者和POP代理， POP代理通常不参与前两个实体的工作。这三个都有自己的日程表和自己的偏好，但是谁都没有考虑到，一旦它们到达卖场的地板，陈列会出现什么问题。直到许多日程都汇集到一个明智的、务实的人那里，才会发现许多陈列系统的错误。
【无心插的饮料山】
这是最后的传奇了。一个有名的软饮料生产商在一家新超市的陈列上花了很多钱，然后我们来测试模型。当我和客户抵达那家超市时，我们透过窗户看到一堆苏打饮料就放在地板上，就像一座巨大的、透明的、单一颜色的小山。
"我想知道他们为什么把这些饮料那样摆放？"她说很显然这看起来很乱。"
在她安排将那些苏打水正确地存放起来以前，我问她是否可以将这些录下来，以备将来之用。经过我们的评估， 60%路过这座山的人注意到了它，这个比率要比这家公司曾经计算过的大多数的店内促销材料都高。显然，一大堆颜色的聚集是使购物者从他们的路线中停下来的全部原因。这是一个从那里得出的经验。
第五部分 购物未来学：全球商业的新模式
