舒适的鞋，美国商业迷彩服一一卡其布裤子，橄榄绿球衣，没用须后水，暗褐色厚袜子……转悠，转悠，转悠……停！
拿出书写板和笔。
站在那棵盆栽的棕榈后面。
这是一天当中的第一次跟踪。
【做个侦探一跟踪购物者】
研究目标是那位穿着棕褐色风衣、蓝裙子的 40多岁的妇女，她在洗浴用品部。她在抚摸毛巾，记下这点一一她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价签，把这个也记录下来。注意，走在她前面的同伴过来了，此刻他们都站在通道上。她拿起两条毛巾，和他们一块儿离开了洗浴用品部。现在，找准时机，尾随她到通道，继续跟踪她去下一站。
这是另一次实地调查，调查对象是一家陷入困境的百货商店。我们的目标是根据购物学观点来分析美国国内的百货业，但是让我们首先说明一个基本问题：从什么时候开始有了购物学这样一门科学？
假如说人类学中有对现代购物者做实地研究的一个分支学科，那么对购物学的一种有趣的拉丁方式的解释是：与零售环境{不仅是商店，而且包括银行和饭店）相结合，从购物一词来谈购物者。这里说的零售环境并不仅局限于陈列商品的货架、货柜、柜台和桌子，而且也包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和人口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜坡、商店的付款队伍、银行的出纳队伍、饭店排队等候的队伍和休息室的队伍，每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点。假如人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，而且研究里面每个人都在做什么：他们去哪儿，不去哪儿，去时要经过哪些地方，他们看见什么，没看见什么，或者阅读了什么，没阅读什么，以及他们怎样处理遇到的东西，他们怎样购物。或许你可能会说，有关他们怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读治疗心痛的药丸的包装盒或者快餐店的菜单，或者使用购物篮，或者对自动取款机前排队的景象做出的反应，这一切解剖生理学和行为心理学己做出了精确的分析和解释。可是我认为，假如人类学有所留意，而且不仅留意，还核实、消化、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的（星期六上午有多少人进了这家商店，按年龄、性别和购物量划分，每个群体分别有多少人）到最狭义的（在超市里，那些阅读谷类食物包装盒侧面的营养说明的、年龄在 35岁以下的男性购物者与那些只看盒子前面图画的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）数据分析都有的话，那么，我们就不必再尝试发明购物学了。
但是人类学对那些细节并没太重视，因此我做了这样一件事。从我办公室到大厅之间是一间装有 50多架摄录设备的房间，其中大多数是摄像机，还有数码相机和两架老式的超8延时录像机。录像机的边上堆满了摄制案例用的8毫米空白胶片。两个小时一卷，每个案例要 500卷胶片。我们一年大约研究 14个案例，用掉7000卷胶片。 1992年，当我们用掉了大约价值6万美元的延时起8胶片时，柯达 （Kodak）公司告诉我们，我们是世界上惟一的、也是最大的延时超8胶片的消费者。我们还有 10多台计算机设备，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外，还有一些奇特的笔记本电脑和各种各样的三角架、托架、镜头和管线等摄像器材附件。对了，所有的东西都要搬来搬去，因此这些东西都有硬箱子装着。我们的东西确实很多，即使某所大学具有从全球采集大量原始调查数据的美誉，这些道具也足以用来装备这个大学的社会人类学院或者实验心理学院。
除了那些高科技设备，我们最重要的研究工具是一般的纸张，我们称之为跟踪者手中的跟踪单。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，或者更为精确地说，是研究购物者的学者。他们的主要工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者最初是在接近商店人口不惹人注意的地方闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有起疑心的人（或一群人）。只要购物者在商店里（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就在跟踪单上记录下他所做的每一件事。当商店非常大时，跟踪者以团队形式工作，以避免过于显眼。
我们的跟踪者与一般的研究人员不同，也就是说它是远离学术界的象牙塔的，是能够适应购物学这门在现实世界中成长起来的科学的。开始的时候，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是我们发现他们有时不适合这项工作，在工作中容易被教科书中的理论所束缚，他们经常缺乏观察购物者的行为所必需的耐心。这些研究生的另一个问题与毅力有关：尽管我们的工作场所并不像美索不达米亚高原那样酷热，但是在凯马特百货商场 （ Kmart）的荧光灯下站 12个小时也比去野餐要辛苦。实地考察工作在任何自然科学或社会科学领域都是艰苦的。我们发现，聪明的、有创造力的人一一艺术家、演员、作家、木偶剧演员，通常具有要达到我们的目标所需的品质。他们没有任何理论束缚，他们有很强的观察能力，这也是他们自身职业所需的基本技能，而且他们的时间表比较灵活，所以当巴西的啤酒制造者、澳大利亚的棉球制造商或者美国的快餐运营商打来电话时，他们就会有时间和好奇心愿意去看看。
当我们发现某人具有这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会为他安排一个培训计划，有许多东西要学：例如，如何一边观察一边做记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是注视着标签旁边的镜子。我们也需要传授最重要的跟踪技能：如何靠近一个人以研究他而又不被发现。对于我们的工作来说，不让购物者意识到他们被观察是至关重要的。为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。事实上，我们对此也感到惊诧，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不会被发觉。我们发现站在购物者的背后不太好，很容易被察觉到；但是假如你站在他的边上，他会感觉到你只是另一位顾客，是无害的，换句话说，不值得注意。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他的每一个举动。你能确定他摸过了9副高尔夫子套而不是8副或 10副。
传授跟踪技能之后，我们就可以把跟踪者放到现实的商店环境中让他们去进行观察。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和好奇心，而这些是无法传授的。我们的核心团队由 30个美国跟踪者组成，其中一半以上的人为我们工作 5年多了，有些甚至是 10年或者更长。这是一项艰苦的工作，却也容易上瘾。在我们工作人员的带领下，由 3-10人组成的团队交叉往来于美国、加拿大以及欧洲、南美和澳大利亚，去访问你能想像得到的各种类型的零售业一一从银行到快餐店、时装店以及有飞机库那么大的折扣店。为了使我们的跨国工作更为简便高效，我的研究团队在意大利的米兰驻扎了 3年，在澳大利亚的悉尼驻扎了两年。
除了计算每次购物中害户每一个关键性行动之外，跟踪者也必须精确地实地记录害户的每个细小举动，并根据他们的观察得出科学的推论。综合分析这些记录与其他情况，就能得到关于某一特定购物环境以及人们怎样利用这个环境的信息。
在我们进行这项研究的 20年中，我们的跟踪者所采用的表格也有了显着的改进。这些表格对整个企业的发展极为关键，是在非数字领域的信息存储和检索方面所取得的成就。我们最初的跟踪表格仅能够记录 10种购物者行为的相关数据，今天已经达到了近40种。在从事新的研究项目时，我们都要重新设计表格。但是每一张表格都是从描绘我们要研究的对象的信息地图开始的，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区或者商店的一段通道，都是如此。地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台都加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息（性别、种族、大致年龄、服装描述）以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志的组合，来进行记录。例如，一个秃头、有胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午 11点7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，拿起和触摸了总共 12个钱包，看了其中4个的价签，然后选了一个；于 11点 16分走到了相邻的领带货架，抚摸了 7条领带，阅读了所有7条领带的面料成分标签，看了其中两条的价格，一条也没买，然后就准备去收款台交款。噢，等等。他在模特前停了下来，看了看穿在模特身上的夹克的价签。我们也将此记录下来。然后，我们还记录下他于 11点 23分进入了交款队伍，在队伍中排第3位，等了2分51秒到了付款台，用信用卡付了账。最后他在 11点 30分离开了商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个跟踪者一天中最多能研究50个购物者。通常我们在同一地点派出许多跟踪者。一个项目可能会需要在多个周末对不同的城市中3个或4个地点进行同步研究。
跟踪工作结束后，跟踪单上就填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，然后跟踪项目组的组长用一天的时间来清理表格一一确保每个杂乱的标志都能看得清楚，每个方框都填了内容。之后我们的数据部门再用一天的时间录人所有信息，每张跟踪单上的每一个符号都要进入数据库。
这些年中我们花费了成千上万美元和元以计数的时间，试图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。一个大问题是尽管我们通常以同样的方式处理同样的数据，但在每个项目中的要求却有所不同，我们需要收集不同种类的数据或者设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花费6个月的时间和我们共同攻关，试图建立一个计算机系统。他们要求我们列出我们需要用程序完成的所有事情，但是每个星期我们都会添加 6个新的要求，这样他们前几个月所做的工作有些又无法满足我们的需求了。而且，我们每项调查的运作周期很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许我们今天需要做一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会用到这项功能。
很久以来，我们的大部分工作都用微软的Excel程序完成了 O Excel不是一个数据库程序，而是一个电子表格程序，用来帮助会计做一些相对简单的计算。 Excel的好处在于它的开放结构一一你可以进人系统里面进行修改，使它更符合具体需要。我们就是这样干的。这就好像微软在 10年前制造了一辆很好的自行车，我们现在把它改装为一辆山地车心今天我们的大部分工作·都由 File-Maker和 SPSS做，但是仍然使用Excel进行检查。
一个人从现场带回来的录像带，通常由另一个人查看带子记录下的每件事情。根据商店的规模，我们可能在特定的区域，例如门口或某个商品柜台，用 10架摄像机每天拍照 8个小时。我们每年大约拍摄两万个小时，我们深信这些录像带会产生更多的硬数据。举个例子，在一项有关某个收款台的设计与收银员疲劳程度之间关系的研究中，我们可以使用录像带和秒表来计算收银员在上午 10点把款项记人收银机所花费的时间，并将之与下午4点所花的时间做比较。
我们把研究用的细节列表称为"可交付使用物随着陆续开展的新项目它会不断增加 υ最后算下来，我们共评估了购物者和商店之间接近900种互动细节。这样，我们就对购物者在商店里的行为举止有了相当多的了解。我们可以告诉大家，将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中 65%的人会买下牛仔裤，而在女士中这个比例仅为 25%。我们还可以告诉大家在公司的自助餐厅中有多少人在购买炸玉米片之前，阅读了包装袋上的营养说明 （18%），而那些在本地三明治商店吃午餐的人中，这个比例则为 2%。我们也可以告诉大家有多少准备买电脑的人在周六上午就买了 （4% ），而转到下午5点之后才买的则为219岛。我们也知道有多少购物者在家居用品超市使用了购物篮 （8%），拿购物篮的人中有多少最后真正买了东西（ 75% ），有多少不拿篮子的人买了东西 （ 34% ），我们从观察中得到了一些统计结果，并给商店想办法让更多的购物者使用购物篮。假如购物学真成立的话，它就是一门非常实用的科学，它关注的内容就是通过研究、比较和分析以便商店和产晶更加适应购物者的需要。
【推操效应】
这门科学是随着我们的实践逐步创建起来的，因此它是一个生机勃勃的研究领域。最初我们并不知道要找什么，但后来却发现了些东西。因此，我们有必要停下来总结一下我们究竟看到了什么。
例如，我们几乎是在很偶然的情况下发现了我们称为"推操效应"的现象。早期在对纽约市布鲁明黛尔百货公司（ Bloo-mingdale）进行研究的时候，我们将一架摄像机放在一层的一个主人口处，镜头恰好对着人口附近的领带货架。我们把录像带进行回放，以研究在购物高峰期购物者在门口的避让情况。我们注意到领带货架边的情况有点古怪。购物者会来到这个货架边，停下来挑选，当他们被来来去去的人撞到一次或两次的时候，他们仍会接着购物；但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来看领带。我们反复地看这个录像带，发现这种现象很普遍。不仅女人是这样，男人也是如此，只不过背后被人挤着或撞着时男人的反应不像女人那样强烈而己，但他们为了避免再被撞着就离开了想要买的商品 O当我们和客户核实此事时，得知那个领带货架的销售量确实要比远离通道的固定夹具上的领带销售量少得多。我们把这种现象归纳为"推操因素"影响了销售量。
当我把这个发现告知商店经理时，他从会议桌边跳了起来，抓起电话，告诉一楼工作人员立即将领带货架移到离开主通道的地点。几周后商店规划部的经理打电话给我，说那个货架的销售量迅速增加。从那之后，我们发现许多类似的情况，购物者常常被过于拥挤的情况吓跑，这时就要迅速进行调整。
【把商品放在目标买主够得着的地方】
由于总是进行耐心的观察和分析，我们在为狗粮生产商进行研究时获得了另一个意外收获。当我们在宠物食品区进行监视的时候，我们注意到狗粮通常是由成人来买，而狗的零食，如肝昧饼干等，通常是由儿童或者老年人买。我们意识到，对于老年人来说，宠物就像儿童一样，是需要溺爱的；而对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活，却认为给狗喂饼干是很有趣的。小孩提出给狗买零食时，父母通常也会迁就他们，这就像孩子在饼干区的所作所为一样。
但商家并没有注意到谁才是真正购买（或者说服购买）宠物零食的人，他们通常把这些零食放置在超市货架的最顶层。结果，我们的摄像机就拍摄到了小孩爬到架子上去拿宠物零食的镜头，我们也看见有个老妇人用铝销包去击打她想要的宠物饼干。我们建议客户将宠物零食挪到孩子和老人够得着的地方，商家照办之后，销量立即就上去了。
记住，把商品放在真正的购买者拿得到的地方！
有关商店规划和库存的各项细节，即使是最浅显的道理，有时候也容易被商家忽视。我经常和客户谈起的一句话就是：看上去显而易见的东西通常并不是那么明显。
在研究杂货连锁店的化妆品柜台时，我们看见一个年约 60岁的老妇人走近一个靠墙的货架，仔细地研究了一会儿，然后蹲下去，才找到她所需要的遮盖霜。因为遮盖霜本身缺乏吸引力，所以被摆在了货架的最底层。类似地，我们在百货店看到了一个超胖的男士在通道边的货架上找他想要的内衣，接着他很艰难地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在这两种情况下，按道理物品的摆放应该让它们的购买者感到方便，而不是让设计者感到方便。我们建议把遮盖霜摆在上面一些，把小孩子要买的商品放到接近地板的架子上，因为，无论把孩子们要买的产品放在哪儿，他们都能够找到。
【欲知怎样卖，先知顾客怎样走】
在有些研究中，我们将搜集到的每条信息综合成商店或某个购物区的综合场景图。有家牛仔裤制造商想了解他们的产品在百货商店的卖法。因此，我们就在某个周末突击拜访了4家商店，两家在新英格兰，两家在南加利福尼亚。这几家商店的情况很相似，牛仔裤都摆在一个方形的区域，占用了 8-12个桌面陈列区和一些墙边的货架。我们画了一张详细的地图，描绘出牛仔裤售区的布局以及出人该区域的通道，并标出张贴广告牌和其他促销材料的位置。在那个周末我们总共跟踪了 815个购物者，在录像镜头上观察到的人更多。我们特别关注通道一一也就是顾客出人商店某个区域的每一条路。商家只有知道了顾客会走哪条路，才能明智地判断出该在哪儿放哪种商品，或者在哪儿摆放商品才能够吸引购物者。
研究结束后，我们就能说出顾客在每个购物区所走路线的百分比情况，这时结论就显而易见了。比如，大多数广告牌放的位置不合适，按常理通常应摆在面向主通道的地方，但是我们发现大多数买牛仔裤的人根本就不会从主通道过来。我们还发现假如它们的用途真是想招保购物者的话，那些灯箱和放映摇滚录像带的屏幕的朝向也不太对。我们跟踪购物者在柜台之间移动，看他们在哪儿停下来，看到什么标牌，是否注意到了屏幕，他们如何对待商品，是否会拿到试衣间试穿。假如他们穿上牛仔裤给同伴看，我们也记录下来。我们的跟踪者也会对某些购物者进行访、问，这样就可以把他们的个人信息、态度、观念和他们的行为联系起来进行分析。例如，只受过高中教育，声称只看重品牌的年轻购物者是否会看价签。我们对调查得到的原始数据经过处理和分析后，就可以做出某些判断。例如，如果我们发现多数男性购物者买走了他们看到的第一个货架上的牛仔裤，而且这些人往往是从男士用品区的通道进入牛仔裤区的，而不是从女士用品区或电梯过来的，这时我们就建议客户把男式牛仔裤柜台摆在靠近男士用品区的地方。但是也可能有另外的因素起决定作用，那就是买牛仔裤的男士中可能多数是由女士陪着而不是独自一人，这时他们往往是从女士用品区进入这个牛仔裤区的。在这种情况下，牛仔裤柜台最好接近女士用品区。如果不搜集大量的数据，我们就无法知道这些。
【揣摩女性购物的"价值平衡"】
也有一些小的零售店请我们去研究顾客与商店的互动情况，其中有个项目是一家高级香波生产商委托的，他们想了解女性购物者在购买普通或者商店自有品牌的美容产品时的决策过程。客户感兴趣的是女性在每次购物时如何取得"价值平衡"上午在超市普通商品区买东西的女性，下午在诺德斯特姆（ Nordstrom ） 买东西时是怎样决定该买哪种商品的？她会不会认为自己应该使用高档品牌的皮肤护理品，而洗发香波只需一般的品牌就行了？以前，只有那些精打细算的顾客才会购买商店自有品牌的商品，但是现在每个人的购物篮里都能找到这类商品。一位身着黄色裤子、白毛衣的 30岁左右的女性（我们称之为第 24号购物者），在周三上午 10点 37分进人了商店的美容保健品区。她拎着一个手袋，而不是推着购物车，她已经选购了商店自有品牌的维生素C胶囊、一大包强生 （Johnson's）婴儿爽身粉和一包在照相亭拍的快照。她还拿着一张购物单和商店广告。她径直走到香波货架，拿起一瓶潘婷 （Pantene）香波，看了看前面的价签，接着又拿起商店品牌的香波，看了看价签，然后她又对比了一下商店自有品牌和潘婷的价签，最后将商店自有品牌的香波放到购物篮里。在进入该区的秒之后，她离开了这个区。在这次简短的经历中，要收集许多数据：她触摸了什么，阅读了什么，顺序如何，总共有大约 25个不同的数据点。假如有一天，我们在那家商店的美容保健品区跟踪了 100个购物者，就等于有 2500个不同的数据点。那位女性离开购物区时，我们采访了她，共问了 20个问题。因此 25个数据点就可以和她的 20个回答进行交叉列表对比一一这真是一个排列组合的挑战。
据我了解，在大学里还没有像我们这样对零售环境的行为学研究。我的一位学术界的老朋友对我们所做的又忌妒又担心。忌妒是因为我们完成了自己想做的事情并得到了回报，担心是因为我们很惹人注目，我们要对建议的成效负责。在这一行业打拼了大约 20年之后，客户名单成了我们的一笔宝贵财富。尽管有时也会出错，但仍有3/4的客户成为了回头客。
第一次观测客流量
我认为自己与购物学的联系纯属偶然。 20多年前，我还是一名学生时，非常崇拜广受尊敬的社会科学家威廉。 H .怀特 （ William H. Whyte）。怀特写过一些非常有影响的书，包括《组织的人~ （ The Organization Man）、《最后的景观~ （ The Last Landscape）、《城市：对中心的重新发现~ （ Rediscovering the Center）和《小型公共空间的社会生活~ （ The Social Life of Small Urban Spaces ）。他也是20世纪70年代早期街区生活项目的创始人， 1974年，他和弗雷德·肯特 （Fred Kent）、罗伯特·库克（ Robert Cook）共同创立了公众空间项目（ Project for Public Spaces，简称PPS），我在那里工作了两年。 PPS机构位于纽约市，为城市的环境保护和持续健康发展做出了卓越的贡献。
威廉。 H .怀特更广为人知的名字是霍利 （Holly），他是一个性格古怪而又受人爱戴的人物。他满头银发，有着老式新教徒后裔银行家的贵族风度，但是他爱上了纽约市的大街小巷，并一直在为人们能更好地利用这些街道而努力工作。怀特最大的贡献在于他对人们如何利用街道、公园、广场等公共空间的研究，并取得了成果。通过录像、暗地跟踪以及访问等方式，他和他的同事们对一些城市广场和微型公园进行了监视，并花很多时间对监视到的每一分钟的资料进行研究。研究结束之后，他们能说出每个长凳、台子、小径、喷泉和灌木丛的每个细节，尤其是人们与它们的互动细节，人们可能会在这些地方吃饭、晒太阳、聊天、看人、小慧、或者只是随意闲逛。怀特和他的同事们对每个因素都进行考察，比如，用来坐的台子的宽度应该是多少才最理想，阳光、树阴和微风会对公园等公共空间的利用产生什么影响，写字楼、建筑工地、学校或邻近环境等诸多因素和当地人们的生活质量有什么关系。
从本质上说，怀特是第一个研究街道的科学家，这真有点不可思议，毕竟在怀特出生之前街道就已经出现很长时间了。怀特的工作就是改善公共空间，使它更加有利于市民，这反过来又使城市变得更美好。怀特研究和改善物理环境的主要工具尤如一组透镜，我在购物方面的工作也从他的方法以及我早期在PPS的工作中获益匪浅。
1977年，我在纽约城市大学任兼职讲师，为环境心理系的学生讲授实地调查技巧。同时，我还在一家曼哈顿中心区的厄尔酒吧工作，并持有这家酒吧的部分股份。在那里，我认识了一个朋友一一也是我的顾客，他曾负责设计林肯中心、大都会剧院表演艺术综合大厦、纽约州剧院、艾弗瑞·费雪音乐厅和其他一些表演艺术场所的标志系统。他告诉我，他们需要找人来考察一个地下中央广场的使用和客流模式，这个地下中央广场将所有建筑物与停车场和地下通道相连。当时地下中央广场里只有一家很小的、临时性的礼品店，林肯中心负责人想知道能不能在那里建一个更大的商店。但是，他们必须确保开设的商店不会造成道路拥堵。在朋友的帮助下，我得到了这项工作。
我找了一些学生来帮忙。我们带了几架摄像机，站在选好的观测点上，开始计数和绘图。开设商店会不会造成道路拥堵这个问题很容易回答。我们用绳子拦出了一个与他们要建的商店-样大的区域，之后观察和拍摄交通高峰期时人行道上的客流量。 4周之后我们把报告提交上去，林肯中心的董事会批准在地下的中央大厅建立一个综合性购物和旅游场所，直至今天那儿依然还很繁荣。
我的大多数建议都被林肯中心采纳了，其中一条就是在中央大厅为老年参观者准备一些长椅。起初他们并不准备采纳这个建议，但是还不出 6个月，老年人的抱怨就促使他们安装了长椅。我还强烈建议他们将女洗手间的规模加大一倍，但林肯中心的男管理者拒绝接受这一建议。 20年后的今天，高峰时期在女洗手间排队的人仍然会排到门外，这真是一个不可原谅的错误。
【礼品店里的零售环境】
在为报告收集数据以及查看拍摄的录像时，我注意到有个机位能拍到临时礼品店里的人在做什么，他们有的在浏览商品，也有的正在购买。其中，有两个顾客在排队等着交款。一个顾客像是贵妇，可能是来看歌剧的，她放在柜台上的盒子堆成了一座小山。她旁边是一位少女，她买的东西很少，一个纸袋就能装下。
这时我还不知道为什么会有这种情况，但是好奇心驱使我想要搞清楚。
第二天我造访了这家商店，和服务员进行了交谈。他告诉我那个妇女是一位墨西哥外交官的妻子，准备购买一些奇妙的音乐盒作为礼物带回国。音乐盒很贵，她大约买了 12个，总价值近9 000美元。她需要快点结账，因为她是在歌剧幕间休息时来买东西的，而且她还需要专人替她拿盒子。并且由于她的外交身份，她可以享受免税的待遇。总之这是一宗复杂的交易。
但是收款员必须处理完那个少女的交易之后才能为她服务，因为是少女先来到收款台，尽管少女要买的仅仅是一枝圆珠笔。
即使像我这样的学究，也很清楚收款最的程序应该进行一定的重组和简化。在收款员面前，对这两笔交易的重视程度应该是不同的。之后我突然想到，为什么不利用城市人类学家的研究工具来研究人们与零售环境之间的相互作用呢？
【走出象牙塔一】
几年前我亲眼目睹了尊敬的社会学家、作家欧文·戈夫曼 （ Erving Goffman ）与纽约和新泽西港务局的总工程师杰克·弗鲁因（ Jack Fruin）之间的一场辩论。在辩论中，杰克表达了对学术界的失望，当时他正担负着规划和设计纽瓦克国际机场的重大任务。他曾向专家学者寻求帮助，希望这些专家能协助他的工程师和建筑师开展工作，但是专家的建议并不像他想像中那么简单易行，而且与实际设计问题不相符，差点葬送了杰克的工作。但是，戈夫曼在辩论中将知识分子捧得很高。不过我却清楚地记得，与为欧文工作时相比，为杰克工作的过程中能找到更多的乐趣。欧文一直藏在象牙塔里，杰克却是从象牙塔中走了出来，在做自己想做的事情。
完成林肯中心的任务之后不久，我和一些朋友坐在格林尼治村的夜间酒吧里小聚。其中有一个朋友是埃佩克唱片公司（ Epic,CBS分支机构）的执行官。我眼他讲了我的想法：把商店里发生的事情记录下来，然后用科学的工具来分析购物活动，这样就能得到一些很有价值的结果。当时几杯啤酒下肚之后，我说出这个想法时的情景一定非常有趣，因为他对我说，写一份提案给我。
第二天早上，我雄心勃勃地起了个大早，拖出了我的打字机，开始起草方案。写好后我给他寄了过去，然后等待回音。大概有一年时间，我左等右等，还打了电话，但是都没有回应。记住，这段日子是购物学的黑暗时期。
后来，突然有一天，我收到了 CBS唱片公司主管市场研究的一位女士的来信。她说他们在某个文件垃圾堆中发现了我的提案，大家都被它所吸引了，问我是否还有兴趣去研究一家唱片店。
我说当然有兴趣了，心里还美滋滋地想，一家美国大公司真正承诺出资了，我想总共需要 5 000美元来研究现代购物者的习惯。我立即给我的一些学生打电话，准备了一些笔记本和延时摄像机，就赶赴位于新泽西州北部一家购物中心的唱片店。
此后的大约 20年间，我们共拍摄了成百上千小时的录像，并进行了大量的个人调查。现在想来，那次研究的内容是非常基础的，但当时我们为自己的重大发现感到兴奋不已。
【拥挤是销量的杀手一】
举个例子，进行那项研究时正是 20世纪 70年代晚期，那时最畅销的是传统的 45转/分的单曲唱片。商店就把登有最畅销单曲排行榜的《公告牌> （ Billboard ）杂志摆在唱片货架旁边，希望以此来剌激销量。但是，我们拍摄下来的情况表明，购买单曲唱片的大多数是青少年，而排行榜挂得太高，孩子们要蹄起脚尖，伸长脖子才能看清谁在榜中排在第一位。我们建议商店经理把榜单挂得低一点，一周之后他给我打电话说唱片的销量增长了 20%。把榜单挂得低一点，仅此而己，居然就奏效了。
在某个周末，我们花了大量时间观察人们在零售业称为收款-包装区的队伍中排队交款的情况。从各方面来说，收款甲包装区都是商店中最重要的部分，这与商店设计师和商品管理者的想法不尽相同。假如交易进行得太慢，或者排队的队伍不够整齐，购物者都会感到不舒服，或者就走开了。许多时候，假如交款的队伍看起来很长，秩序又不好，购物者看到这种情况甚至就不会到那家商店里去了。
我们研究的这家唱片店里有许多摆放新唱片的大展区，你一进商店就能看到，离收款台只有几步之遥。当商店里没人的时候，这并无大碍，但是假如有顾客在排队交款，那些陈列品就会被挡住。为此，我们建议他们立起两根杆子拉一条光滑的绳子，让队伍保持在一边。我们的建议再一次立即奏效，展区里唱片的销量立即就上升了。
这些问题看上去不都是显而易见的吗？对于我们来说确实是这样的，尤其是在我们花了这么多的时间观察、拍摄、计时、访问之后。但是，即使今天来看这些问题，如果仅以平常的视角来看，也不容易把它们看清楚。
在观察那家唱片店的顾客时，我们发现一个很奇怪的现象： LP （CD之前的产品）区一直要比磁带区拥挤，但是这两个区的销量却持平。当我们走访顾客之后，发现原因很简单。 LP的封面很大，上面的曲目和照片很容易看清楚，所以想买磁带的顾客也来先浏览 LP，选定之后再到磁带区找对应的磁带。于是我们建议他们把LP区的通道留得更宽一些，这样，购物者就不会因为拥挤而匆忙离开。拥挤是销量的杀手。而且，商店还应该在 LP区放置更耐磨的地毯，因为踩的人比其他区的多。
我对那次研究还能记得的最后一件事情是一段剪辑下来的胶片，胶片上记录了一个年轻人偷偷拿走古典音乐磁带的情景。
反复看过胶片之后，我才发现他装磁带的袋子是一家别的连锁店里的袋子。我把这个信息传达给客户安全主管，告诉他在商店里出现类似的"错误"袋子时应该提高警惕。反馈结果是，采用这种检测方法，他们已经发现了险些被偷走的上千美元的商品。
我们的首次尝试就有所发现。很多我认为顺理成章的事情，在我的客户看来却是令人振奋的新发现，这确实让我感到很惊讶。显然，我已在不知不觉中踏进了一个能体现自我价值的商业领域，只是我自己对此事的前因后果却一无所知。那时，也就是大约 20年前，我就知道这个领域里存在着科学，而我所要做的就是开始寻找这门科学。这就是后来零售界所谓的购物学。
【谁要买阿司匹林一】
在购物学出现之前，至少已有两种方式可用来考察商店里发生的事情。最常用的一种方式就是简单地查看磁带。这是来自于收款台的信息，它将告诉你顾客在什么时候，买了什么，花了多少钱。这实际上是每家零售企业的做法，大至最复杂的跨国连锁店，小到街角商店，都使用这种方法。它可用来查看商店在某个季度，或者某一年、某一天，或者一天中的某个时间的表现，它是查看一家商店整体表现的良好办法，而且能最终衡量出商店的总体水平和成长(或下降)状况。在过去的 20年里，来自于收款台的信息非常复杂。由于统一商品代码(条形码)扫描、客户忠诚卡的发展以及与信用卡收据的联系，商店和营销人员对于卖出了什么，卖给了谁等等信息都了如指掌。但是，基于收款台的数据存在两个最基本的问题:首先，零售业虽然善于收集数据，却不善于设计系统或流程对这些数据定期进行分析;其次，仅仅通过收款台的数据来观察商店自身的总体情况显然是不全面的。
如果商业人员想只从磁带数据中得出很多推论，那么他很可能会犯错误。这儿有一个很好的例子，研究的是马萨诸塞州的一家地区性购物中心的连锁杂货店。这家杂货店是该公司的第一家商店，因此管理层迫切地想看到结果。我们的客户的总销量一直都很好，止痛剂区的销量尤其令人满意。
但是从我们以前对许多药店和止痛剂区的研究来看，这里的一个关键指标一一成交率，即真正购买东西的顾客的比率，却比我们想像中的要低。换句话说，在这家杂货店里，大量的顾客停留在阿司匹林区，把药拿起来，阅读外包装，但是他们当中却很少有人真正买下阿司匹林。通常，阿司匹林的成交率是很高的，因为人们只有在真正需要它时才会去那个通道，而不像有的产品适于人们在闲逛时随意浏览购买。于是我们花了一些时间来跟踪和录制阿司匹林货架边发生的情况。
在3天的跟踪观察过程中，我们发现了一种现象。阿司匹林摆放在通往冷冻软饮料区的主通道上，多数人都会被饮料所吸引，商店经营者由此期望阿司匹林的销量也会变好，但是事实却正相反。冷饮的主要顾客是青少年，我们的观察表明大多数年轻人进来后就直奔冷饮区。事实上，冷饮区是商店的年轻雇员们喜爱的地方，在体息时间他们可以迅速从那里拿起一杯冷苏打水来喝。
但这些年轻的购物者对阿司匹林绝对不感兴趣。真正需要阿司匹林的通常是那些老年购物者，他们通常会神经质地站在货架旁，寻找他们常用的牌子或者算计买哪个更划算。当年轻人在10分钟的体息时间里在通道里跑来跑去时，老人们还要想办法避开他们，因此真正的阿司匹林购买者被这些年轻人打扰了。他们宁可匆匆地中止购物，空着手离开，也不愿被人烦。这是"推操效应"的修正版：购物者虽然并没有被推撞，却也被打扰了。从录像带上能明显地看出这一点：有的顾客缩在货架边或紧挨着货架，这当然不是理想的购物姿势。计算时间时，我们发现他们在货架上花的时间要比我们依经验设定的预期值短。
这是我们在工作中经常遇到的问题：一家商店有几个组成部分，都在同一个建筑物里，却必须实现多种功能。有时这些功能可以和谐共处，但是，有时这些功能却会相互冲突，特别是在销售不同类商品（像冷饮和非处方药品）的商店。这方面做得较好的是哈雷-戴维森 （Harley-Davidson）的特许经销商店。在这家商店中，有个大约 300平方米的陈列厅。这个陈列厅既要给那些购买摩托车以图恢复精力的、富裕的、受更年期困扰的男士们留出地方，又要为购买配件的蓝领装配工人服务，还要考虑对哈雷-戴维森的标志感兴趣的少年梦想家的需要。这3部分人彼此互不相关。当功能冲突时，就必须找到一种能满足多种用途的办法。我们把从前面那家店中学到的知识用在杂货店客户身上，建--‘'、-议他们稍微改变一下布局，将非处方药区重新设在商店里一个偏僻的角落里，这种做法可能有悖常理。尽管光顾此处的顾客总数会变少，却会售出更多的阿司匹林。当他们移动了货架之后，销量上升了 15%。我们还建议将风味食品移到商店的前部，现在这已经称为杂货店的行业标准了。
【在门口摆放打折书的利与弊】
我们最近为一家大书店进行了一项研究。这家书店在人口处放了一张大桌子，上面摆着打折图书，这样每个人都会在这儿停下来浏览一番，而且多数人都会至少买上一本。收款台的记录表明，摆放这样一张桌子是非常有效的。
另外，我们发现经过这张桌子进人商店其他部分的人数要比预料中的人数少很多。在这个案例中，每小时跟踪者都要迅速走遍整个商店，记录每个购物区有多少人，包括交款区、咖啡店等等。这是我们进行的密度检查，每项商店研究都包括这项内容，它能描绘某个时刻商店里的人群状态，表明哪里吸引人，哪里不吸引人；它还能表明什么时候商店的建筑或布局会阻碍购物者参观某些区域：它也能表明购物者在建筑物内移动（或者不移动）的状况。事实上，从一个区进入另一个区，进而进入到商店多个区域的购物者的数量通常都是逐步下降的。
在这家书店，购物者进来后，看到摆着减价书的桌子，之后也许会参观一两个陈列区，但是一般不会走进去太远就去收款台了。这种情况并非偶然，很多客户都从打折书桌子上选了商品，之后直接来到收款台，付了款就离开了。他们甚至没有浏览畅销书或正常价格图书。通过购物者访谈，我们发现了一个不幸的副效应：由于打折书桌子的出现，商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者。这张桌子的成功却导致了书店中其他部分的失败。上面这些结果都可以从收款台的磁带中看出来。
【客户问卷与营销技巧】
获取信息的第二种方式是做顾客问卷调查或简单地问一些问题（通过电话或个人访谈），这也是市场研究人员最常采用的方法。访谈的内容一般包括他们刚刚看到了什么，做了什么，打算做什么等等。问完问题之后，还要记下受访者的基本个人信息（年龄、教育程度、收人、性别、种族等等）。将访谈内容和受访者个人信息联系在一起，就可以列出一个丰富的条件组合。例如， 40岁左右的高加索裔、受过大学教育、有两个孩子、居住在东北部乡村、开着旅行车的巳婚母亲，更喜欢低脂的Jif;在便利店买可乐的男士在访谈中说道，除了红色，其他颜色的商标很少能引起他们的注意 1间的大学毕业生说他们平均每周吃一次意大利面。这样的组合数不胜数，从这些交叉组合中也许能挖掘出不少营销技巧，但是这并不能反映出多数商店里发生的情况。当购物者在商店购物时，可以调查一下顾客在商店里干的事情以及他的所见所闻。但是，并不能保证每次得到的回答都确凿无误，有的人可能想不起来他在商店里看见了或干了些什么，他们在购物时并没想过事后还要来回想当时的情景。
