1998年春天，当我写完这章的第一版，互联网正处于繁荣发展的时期。它是一种将要驱动社会变革的力量。作为一种启动伟大的社会数字革命的事物，它变得令人恐惧地商业化。数字化是 1998年的热点问题，我们发现我们可以在网上相遇、恋爱甚至使那种爱达到高潮。在2000年我们更关注的是更加彻底和商业的实践，大笔的资金投入进来了，期望和预期充斥着杂志和图书，电子商务能够不辜负它的先期账单吗？
【电子商务能取代商店吗】
对于所有的夸夸其谈和奇特的广告，电子商务已经发现了它最舒适的大本营在常规的 B2B销售里。医院、工厂、办公室已意识到它带来了真正的便利和效率。它是一站式的购物方式，在那里订购单、发货时间表、定价和可获得性问题可以得到集中处理。 B2B商人可以组织接人到一个小供应商的主机上。交易倾向于标准化和可重复使用，这能给网站设计带来一种没有装饰的结构。它是Web. yahoo上的一个仓库俱乐部。
B2C业务包含了许多不同的问题和需求，从商店-网站的集成和传送，到迷人的站点设计。我们怎样购买，买什么是由一个更加复杂的矩阵驱动的，正如这本书所描述的。这些问题在互联网投资者无拘束而不现实的热情下会更加复杂。其结果通常是商业增长由对上市的需求驱动，而不是由一个好的、实际的商业模式驱动。
网络正要取代现实的概念属于奇幻小说的说法。实际上，网络代表着对现实企业世界的下一个重大跨越。网络给零售业带来的是更加有效的整合分销和营销的方式，它也允许零售商在房地产方面获得更多的创意。让我们浏览一些例子。
你访问了许多服装连锁店的网站，包括从西海岸到东海岸的许多商店，那里有许多人买便服。你敲进你的名字和电子邮件地址以及邮政编码，之后输入"我需要一条体闲斜纹棉布裤，黄褐色，腰围 34，裤长 32，裤脚翻边，黑色V宇领T恤衫，中号。在我附近的商店有这些吗？"你发送了这封邮件，大约一个小时后，一个答复回来了，说"我们在帕科街安德席尔路的商店有您的选择。我们将为您保留产品，您可以来看看；或者我们将从您的文件中提供的信用卡中提款，整件事都会完成，并包装好准备给您在 30分钟内取走，产品就在一进人口处的预订零售部的办公桌那儿。非常感谢，顺便说一句我这有一条棕色的皮带，专为您的裤子配的，你可以买它。"这些好像是足够了，不是吗？仅就将我们从付款队伍的折磨中解救出来讲，这是为购物者提供便利的一个天大的进步。但是，实现这种服务的必备基础设施并不存在。那里不得不设立一个中央反应中心，来监视往来的电子邮件，连接许多商店的存货数据库（假定这种信息是计算机化的），然后给顾客一个答复。
数字世界和现实世界之间的这种联系，对于所有不住在梦幻之城的人们来说都很有意义。因为销售给郊区家庭的电子商务模式为许多人带来了便利，未来的电子化零售，不能基于现有的系统。递送是一个必须解决的大问题，解决办法可以是从超大的安装在我们家里的安全邮箱，到一个运行良好的本地的联邦快递或联合包裹分拣运送中心系统。还应该出现一个专门从事夜间递送的新公司，或者Mail Boxes公司等，快速进入那个市场。
也有一些特定行业的解决方案。例如，我喜爱这个想法，本地的农民市场应该很快就拥有一个数字超市卡车。我愿意与那些生产奶醋、苹果酒和净鱼的人谈话，然后在前一个晚上，我顺便访问数字卡车，发送一封订购无趣的东西（垃圾袋，厕纸等）的邮件。这样我就可以愉快地购买我喜爱的东西，而不是那些令我头痛的东西。同样的模式可以在当地的超市运作。标准的、常用购物清单上的商品可以在 Kroger网站上订购，告诉他们你何时需要领取。之后开车（或走路）到一个新潮的、小型的新时代 Kroger超市，浏览农产品、烘蜡商品、熟食、肉和美昧食物，在收款台为所有东西付款。之后转到邮件订购商品提取站，那里带有你名字的包裹早已准备好等你带走。这次商店的旅行将更有效率、更有乐趣，超市也不必再是古老、冷酷的大房间。
另一个表面上简单的概念，像电子邮件订购与商店领取结合的例子是现实企业的整合。一个巴诺书店是与bn.com有区别的。在一个完美的世界，盖普商店、 gap.com和盖普目录应该是交织在一起的。在网络上订购，在商店提取；依据目录订购，假如有问题返回给商店。使用商店节省了运输费用和到邮局去的费用。现在，现实企业和网络基础设施没有建立沟通，更不必说为了合理的执行而必须具备的精确和速度了。
让我们返回到这个问题的症结。网络将会解答这个世界的其他部分中所有的基本商业规则吗？是华尔街和轻率的股票预测家在制定规则吗？也许，假如网络业务和现实企业绑在一起，它就要和世界的其他部分一样对 19世纪的盈亏负责。
假如你问我，何时能实现现实世界与网络的整合，我觉得部分的麻烦是可以预见的。技术专家，我指的是数字职业从业者这一群体，当我们大家对网络还都有点猜疑的时候他们就在做这行了。他们认为假如你需要将你的碳元素组成的酒桶从计算机屏幕上移走，拿出门送到商店，你应该把你的调制解调器送给配得上它的人。开始、设计、检查、维护和运行大多数网络零售世界的模板能够使混合交易成为可能。但是这没有在互联网上卖软件、图书、录音带、色情杂志和影碟有趣，因为，很快他们就可以下载，允许整个购物经历以数字形式进行。纯粹的数字交易很吸引人，不仅是因为它们非常便宜（无须像制造业那样需要人力和原材料），而且也因为网络商人不必担心像分销和递送这样一些老式的现实问题。
今天，据估计美国零售业的销售额中大约有 1%是在网上实现的。这个数字无疑会显着地增长，而且假如网络销售额占到整个零售业销售额的 5%-10%，它就会成为一个巨大的业务，尽管无法判断一些基于网络业务的股票价格。这条道路的边上还有一些绊脚石，最明显的是有一天网站上的交易要被迫开始缴纳销售税，这对于网络购物者目前享受的价格来说，将会是一个严重的打击。
但是互联网会改变购物世界，所以让我们习惯这一事实，即它将改变零售商和制造商做生意的方式。那些理解这一工具并加以很好利用的公司，相对于那些误解了这一工具的公司，就具有了优势。在有些情况下，这种优势是决定性的。
【互联网给商务带来什么】
以下是数字购物能够提供的，而物理世界中的零售所不能提供的。
无限的选择。在理论上，你可以创建一个零售网站，在上面人们所知的各种商品都可以销售。在图书类别下，举个例子，一个大型超市可以收藏大约 17.5万种书，但是网络图书馆保存的图书接近他们的自夸一-200万个书名，之后又是300万，现在是500万个书名"在库"使大量的选择成为可能，尽管那里并没有库存、仓库管理者或是仓库（除了抽象意义的）。
价格比较。使用一个搜索引擎或者一个购物机器人（一种检索上千个站点以找到最低价格的程序），你可以及时地发现销售你所要的产品的上百个零售商。这允许你在一个令人难以置信的规模上进行购物比较。你可能绝不会整天从一个商店逛到另一个商店以发现最低的价格，毕竟，你的时间很宝贵，但是当获得那个无与伦比的价格只有鼠标的一次单击那么简单呢？
便利。你可以在家购物，也可以在办公室，在有电源插座和电话插孔的任何地方，或者越来越多地是通过手机、掌上电脑或者无线接人购物。你可以在任何一天、一天中的任何时间购物。你可以在几分钟内进人任何商店，你不需要找停车场，不需要穿外套，不需要穿戴任何东西。
速度。你可以在你希望的任何时间进人一个网络站点（假定你能连上线，但在繁忙时段，并非总能如此），而且，能以你的步伐在上面移动（假定页丽可以迅速下载，但并非在任何时候总能如此），之后像闪电一样飞快完成支付过程一一在一些情况下，是用鼠标单击。当然，这里缺乏和收银员之间友好的聊天，但是也不用排队等候而使人变老。
信息。在网上，无限的产品信息和其他阅读材料可以传递过来并保存下来，所有这些都是片刻的事，远远超乎在现实世界中的宣传册、手册及销售人员的记忆和知识等任何可能的东西。从这点考虑，网络在给予顾客有关产品直接的、看似没有偏见的批评上非常成功。针对亚马逊书店上的一本书，读者张贴的肯定的和否定的评论数量都让我感到吃惊。信息可以帮助购物者建立购买信心。
网络最基本的力量，是它通过某种特定标准的组合进行检索的能力。因此，它建立了全数字零售商的能力一一称为纯粹经营网络的商人，从而来组织检索和提供定制的产品，这是在现实企业世界无法做到的。这里有一个简单的例子，据我所知可能存在于Studioapartment网站，你可以找到任何家庭必需品的图样：
小地毯、沙发、洗衣机、干燥机和煮咖啡器。我的妻子会在Travelintallgir1网站上找到为活动中的高个女人准备的服装。这个站点每天搜索所有的户外活动相关站点，找到每个人购买的每件小东西，然后为她提供一个不错的选择范围。
迄今为止，网络在提供只需要某种程度的思考的商品方面做得很好，而对于要求多次浏览、触摸或者挑选的商品，则逊色一些。这或者是因为在现实企业世界没有提供可行的服务，或者干脆就没有这样的商店方面（就像刚才提到的概念的 Studioapar-tment网站）略胜一筹。它也为那些环境迫使他们做出承诺的人服务得很好。我妹妹经常去一个网络杂货店，因为她的孩子很小，而且她发誓任何人在挑选蔬菜方面，或者避免购买辣昧的番茄沙司方面，都会比她的丈夫做得好。
网上股票交易是一个相当好的网上购买方式，而且也有利于使代理佣金降到最低点，这是对购买者的另一个好处。网上卖飞机票也是一个伟大的用途；图书、录音带和影碟也可以在网上购买；礼物也方便网上购买一一食品、葡萄酒和鲜花，甚至是服装，因为你肯定不会打算试穿你妻子的圣诞紧身女胸衣；计算机硬件和软件是急速发展的网络商品种类，考虑到数字购物者的平均情况（ 30岁左右的单身人士，受过大学教育的人收入大约为年薪6万美元），这并不奇怪。
【怎么让购物者去你的网上商店】
许多购物者进入现实世界的商店，找到他们想要的，之后到网络上买到价格更合适的商品。许多商品可以这样购买，特别是价格昂贵的标准化商品，例如手表、床垫和主要的电器设备，给这些商品打大的折扣会很不一样。被激发起来的购物者会用一整天逛商店，做选择，之后回家上网，从一家零售商那里，买到低价位的商品，因为这个零售商不需要支付佣金、管理费用、保险或劳动力成本。这是所有的网络零售商和建立了网络站点的现实世界的零售商的真正战场，后者不可能与前者竞争。但是，这不是一场注定要失败的战争。假如沃尔码商店的网站Walmart.com开始使用它的商店网作为一个递送系统，并指出人们在运输成本上节约的金钱数量时，将会如何？
以价格决定购买的方法会变得糟糕。例如，在 1999年秋季，我通过网站买了一辆车，这个网站使比较代理商间的价格变得容易。我到离我家4公里远的代理商那拿到了它的最低价，之后我来到网络上，发现了一个离我家40公里远的代理商，愿意以低于前者 1 500美元的价格卖给我。我从这家代理商那儿买了车，从40公里外开了回来。这时问题开始显现。我买车的那家代理商搞乱了注册登记，包括所有的电话在内，我在非常宝贵的周六下午通勤两次，以使问题得到澄清。我本应该就在街边的店里买，支付额外的 1 500美元，就可以省却我的烦恼。
让我们变得人性化些。你在联机时能闻到成熟的桃子昧吗？你可能碰巧发现一双感觉非常好的鞋，冲动之下买了 3双吗？你最好的朋友能在网上服装店里劝诱你买那件红色真丝套装吗？商店本身可以提供给购物者3件东西：触摸、试穿或者任何真他感觉上的剌激即刻的满足社会交往注意，这些无法与有次序的、预计好的采购建立联系，但是却和购物中感性的、体验'性的方面有联系。我们喜爱的物质世界令我们快乐，但是来到网络世界却很乏昧。
由于媒体的关注和我们自身对技术的喜爱，许多零售商开始建立网络站点，甚至不知道到底是为什么。一些人只是单纯地害怕，假如他们不建立网站，他们就会坐失良机（不管是否有机会）。这本不应该发生在他们身上，你需要一个理由来开始一个网站，即你应该想要那个网站能为你做什么。他们只知道别人都有一个，而且所有的大脑袋、小细脖、看起来聪明的人都在CNBC上谈论它，就好像任何人绝对需要一个。我们认识到一个站点必须是好的（吸引人的，很好的组织）。假如网络冲浪者浏览了你的站点，发现它令人迷惑，没有重点或者仅是一般的内容，没有多大用处，他们将不再回来。
【商业与网站的婚姻】
对于商业，一个网站可以实现4个主要功能：
1.通过发布新闻发布会、近期的（当然是有利的）文章、产品信息和其他营销材料，它能够促进公司的识别度，并成为你的形象建立过程的一部分。假如一个网络冲浪者想要访问一个搜索引擎，输入你公司的名称，思路就走远了，你要确保他或她能够获得正式的宣传 o2.它能够告诉冲浪者你生产（或销售）什么，给出许多有关你的产品的信息，列出可以购买的地点。通过以他们不能在商店获得的形式传递信息，例如怎样基于他们所收听的音乐来购买立体声音响，或者立体声音响放在多大的屋子比较合适，它可以使购物者变得聪明。
3.它可以是你的商店的小规模的网络版，提供你所销售的一些产品更加标准化的那部分，更容易在网站上购买的那部分，这就像是在数字空间获得你的一席之地的方法。
4.它可以是你整个商店的网络版。实际上，假如你是一个单纯的零售商，它可以是你的商店的惟一版本。
为了回应前面的内容，有5个主要原因，使购物者进入网络站点。
1.购买和取走方便快捷，这是销售图书和唱片的站点最容易做到的。你在寻找某种特别的东西，作为一个礼物或者买给自己，你很快发现了它，迅速地买下来，然后离开。
2.消磨的时间用于网上浏览时。网上冲浪是一件高兴的事，你既可买些什么，也可以什么也不买，取决于你找到什么。做出购买决定是非常随意的，所以假如你遇到了任何困难或者干扰，很容易放弃一个站点或者一个商品。
3.为了查找。网络提供了一种发现我们在现实世界中无法找到的东西的美妙办法，看看eBay网站的成功。
4.进行一些信息融合，在你真正购物之前收集说明和产品评估，这是可能在网上发生的事情。
5.服务于那些不希望买甚至不想浏览的人，但是他们需要和一个公司建立联系，以询问有关他们已拥有的产品的一些问题，或者进行技诉，或者是为了一些其他的原因而建立联系的人。这些人使用网站代替了大多数公司持有的免费电话号码，知道使用电子邮件可以避免无穷尽的占线。
【将网站带出新石器时代】
在这两张清单的某个交叉点，是网络购物的目标意图和潜力，但是超越那些抽象的认识来看，许多交易的网站仍然处在购物的石器时代。它们可能设计得不好使用，或者结构不好，或者违反了人类在任何空间移动的方式，包括数字空间。毫无疑问，这中间的一些问题，与设计者并非是零售商这个事实有关。今后的 5-10年，交易的网络世界会有很大的改观，但是目前他们还有很长的路要走。
这是我在 1998年发现的一个错误，很庆幸，它越来越少见了一一网站没有滋清它们能做什么，不能做什么。使用像雅虎这样的搜索引擎，我们被引向一个零售商的网络站点，但是那儿没有真正的零售交易。这可能像是个谈判中的矛盾，而且，显然也表明了缺乏信心或野心。一些大型的零售商虽然有站点，但是却不可能用它购买东西，这是一定会使购物者感到沮丧的。有一些网站致力于新车销售，但是在你意识到你不能真正在网上购买一部车的时候，你已经花了一些时间在上面。这些网站使你能充分选择你所需要的车一一制造、模型、颜色、成本等等。但是之后，网站所做的就是通知你附近的一个代理商，让你在市场上购买车子。非常感谢。当你走进现实世界中的商店的那一刻，你就知道它卖什么或服务什么。在数字空间里，即使这个最基本的方面，有时也是一个猜谜游戏。
现实世界中有关交易区需求的规则就应用于网络购物的人口处。一旦购物者到达一个网站，他们在被信息或选择阻塞之前，需要一些时间和空间来给自己定位。他们需要慢下来，朝四周看看，了解地形走向。假如你在主页上放过多的文字，购物者会漏掉很多；假如每个可能的选择都呈现在门口，购物者会感到被淹没了。然而我们看到网站中的主页几乎是由各种字体构成的固体的墙，尽管他们会越来越少。一个网站必须分阶段组织，第一页的任务是简要地告诉购物者他在哪儿，使商店的常用布局显而易见。你必须知道，你是否是在飞机场那么大的巨型商店或服装店，你需要知道哪儿能找到人口和走廊，怎样进入男士服装部，哪儿有产品信息等等。
网站要设计得吸引人，留出足够的空白区域使字体可读。而且字体需要足够大，以使在低于平均显示器最优条件下的购物者也能够看清，因为没有人会因为你的站点而改变浏览器的字体。标志和陈列的设计者使用的相同战略应该在网络上流行，尽管很少是这样。大多数的网站设计者是年轻人和电脑精英，这扭曲了他们的设计价值，使我们其余的人感到困难。我曾在网络购物窗口上看过比报纸上的分类广告更小的字体O在一个网站上，正如在商店里，你必须算计出你要去什么地方，之后带着一点猜测去那里。有一个极端的例子，一个相当着名的杂货店阴站在这方面是做得最差劲的一个。在你登录之后，你看见的第一句话是这个奇怪的短语"返回到所有的部门。"有人能猜出这句话的意思吗？将这句话作为面对购物者的第一种选择，可能是精神病。我们决定寻找婴儿纸尿片。那里没有婴儿匠，至少在列出类别选择的屏幕上没有。它会在儿童用品区吗？不，也没在那儿，它在非食品和宠物区，假如你还在跟着我。一旦你到了那里，你看见了婴儿护理区，在那你发现了尿片。那也有一个布满整个屏幕的婴儿食品，每个选择伴着一个图片一一一个如此之小的包装瓶罐图片，标签上的字几乎看不见，这是这个站点上的常见问题；我们还看见了一个儿童牙膏的图片，如此之小，看起来像是个牙签。当我们点击到烹饪食物区，展示给我们的第一件东西是Power Bar。没有这个食物的图片，只有一个照相机的图标，上面的文字是"很快会有图片"。它的意思是在几秒钟后，还是几个月后？我们仍然在等。
我们应该能够仅使用网站上的方向指示图标就可以在网络站点上前进或是后退，而不需要依赖浏览器的"后退"按钮。当你"进人"商店中时，你应该能够做所有这些而无须离开。但是许多站点打破了这条规则，在数字购物世界里，不乏恼人的小故障，即使是最好的网站也有错。当你试图连接一家服装连锁店的网站，出现了一个错误信息提示，但事实是，这个网站只是太繁忙，不能让你进人。最后，在另一家服装网站上，当我们订购的某个东西缺货时，是用美国的邮件系统通知我们的。
当然，技术人员仅为了使网站处理简单的交易，就把他们的子都占满了。而且最好有一个运行良好的、最新的网站，能做好一些简单的事情，而不是一个复杂的、有野心的，但却无法适当维护的网站。假如你没有足够的人员，以使季节性商品区保持及时更新，那么就不要设置季节性的商品区。假如你的服务器不允许快速下载图片，那么就不要使用过多的图片。《纽约时报~ （New York Times ）最新进行了一项关于商业网站的电子邮件答复时间的研究。奇怪的是，研究发现，对于大多数的公司，回答电子邮件是一件并不着急的工作，许多购物者发送消息，想的是这些消息可以得到礼貌的处理，但他们发现并非如此。假如这些公司从来没有建立网站，对自身造成的伤害还会小些。
在 1999年圣诞节，这是有历史记录以来第一个互联网圣诞节，我尽可能多地在网络上购物。有 113的时间我成功了。在Americangir l.com站点，交易页面不允许我输入NY作为我的州地址代码，最终我以打800号码选择目录销售才完成那个交易。
我发现目录销售的库存号没有在网络页面上列出来，当我试图描绘那个我想寄给我的侄女米兰达的洋娃娃和附属物时，我只好费力地与接线员交谈。即使亚马逊也有问题出现，每次在礼品包装页面，当我点击绿色的礼品包装时，我的计算机就会死掉。它至少发生了 3次。缺货、执行效率低下、弄乱的账单一一几乎是个噩梦。
我经常昕到数字购物是多么有趣的报告。或者非常进取、非常有趣的网站有声音效果（人们笑、放屁或者任何其他），移动图片，你可以自己建模来试穿衣服；当交谈时，双方的购物篮可以共享等等。我甚至读过关于一家公司正在测试一种盒子，这种盒子会接受关于怎样混合它所包含的油的数字信息，以创造出现实的味道。这还不太可信或者尚未广泛传播，但总有一天我可以在线享用成熟的桃子。
数字世界中最好的东西还在期待中。
