如果 10年前你说我会成为一个公认的研究女性购买化妆品问题的专家，会花费大量的时间来观察她们的购买行为，或者你预计我的公司会成为研究快餐业驾驶购物问题的权威，我都会认为你需要看精神病医生。事实上，现在在公司会议室里，当别人称我是高级研究专家时我仍然会觉得不大自在。很多人技身于零售领域是因为他们具有这方面的商业基因，而我只是很幸运地找到了一条通往零售领域的途径。我的同事们和我一直被这个问题所困扰，我们当中谁也不是商人，但是我们却要花大量的时间来解决购物世界中的问题。走在大街上购物或在饭店里看菜谱时，我们都忍不住会去分析每个过程，并想想还能怎样去改善它们。我们附近的商家对我们提供的免费建议都有点不耐烦了。当太太和我去度假时，她不得不老是提醒我关掉脑子中的那台商店自动分析设备。即使这样，我也忍不住会走进一家商店四处打探一下。跟玛格丽特·米德（ Margaret Mead，人类学家一一编者注）不同，我倒不必到地球的另一端去进行野外实地考察。
对于很多科学家来说，最兴奋的时刻都是发现新东西的时刻，比如发现了能够解释一切谜团的骨头碎片，或者在皮氏培养皿中观察到了少有的事件。很多时候，秘密就隐藏在我们曾经见过但没有引起重视的事情当中。我们工作中的一个例子就是我在第六章中提到的反作用因素。购物者常常都不会完完整整地从通道的一头走到另一头，这个现象是很明显的。但是我们在观察到这个现象的 10年之后才开始对它进行定量研究并分析它背后的含义。我们也很纳闷为什么以前我们没有注意这么重要的事情，但事实就是我们还一直在发明新的基本研究工具。
购物学是一门复合性学科，包括一部分物理学和一部分社会学内容，而且它也仅仅在一定程度上属于科学，还有一部分属于艺术。但它属于实践领域，主要是在提供信息帮助零售商在增强自己优势的同时减少犯错误的几率。我们的价值主要在于除了搜集数据之外我们还对数据的含义进行合理推测，并提出行动建议。事实证明很多时候我们的推测和建议都是对的，但也有错的时候。因此，我们一直不停地研究。我们公司里即使是最高层的管理人员每年也有90多天奔波在外，在世界各地的商店、银行、饭店和商场度过他们的周末。这对他们的个人生活来说，的确是很不容易的。
就算这样，购物学中的真理也经常让人捉摸不定。人类生理方面的基本特点变化还不大，但是商店本身和购物者的品位及行为总是在不断发展的。 1900年的农民跟几千年前从事传统农业的祖先比起来与 1950年从事技术农业的后代更相似， 1900年的商人跟现在就大不一样。如果我们回顾一下 20世纪 70年代，就会发现当时很多领先的零售商现在已经消失或没落了。 Korvette'队伍尔沃斯、 Crazy Eddie、蒙哥马利（ Montgomery Ward ），现在都只有在历史书中才能见到了，还有很多其他商店也快成为历史了。沃尔玛会垮吗？星巴克会消失吗？玛莎百货会遍布全球吗？这个世界变数太多。过去，商界格言就是：在合适的地点以合适的价格销售合适的产品，就一定能成功，但是现在要想生存就必须做到这点。每个人都在眼其他人竞争，因此威胁来自四面八方。如果商店主人认为竞争仅来自于自己的同类，这种狭隘的看法是很危险的。事实上，零售商的竞争对手是所有占用消费者时间和金钱的事情。最近，我们受雇对一家电影院进行研究，它再一次让我们认识到顾客在电影院花费两小时和8美元对其他零售业来说是一种损失。同样，如果人们更喜欢在午餐休息时间花20分钟去计算机商店而不是书店，那么很可能卖出去的就是软件，而不太可能是图书。
零售商控制一切或者厂商是主宰的时代已经一去不复返了，在 21世纪顾客才是上帝。就像如今的流行都来自大街一样，现在的零售世界也必须不断眼上顾客的步伐。
第一点也是最重要的一点就是购物是随社会变化而变化的，商人如果不能紧随其变的话就很可能遭受失败。毫无疑问，我们所处时代的主要社会变化都与女性生活息息相关。未来学家沃茨·瓦克尔 （Watts Wacker）指出，从目前的迹象看来，男人正在变成一种奇特的家庭宠物。零售商必须关注女人对生活的期望以及她们的需要，否则就会被历史所抛弃。男人和孩子生活中的多数变化都是由女人引领着的，零售商应虚心关注并顺应这个特点。现在购物者的喜好很容易变化，他们对品牌的忠诚度，无论是对产品还是对商店，都就像晚霞一样容易消失。
假如某个财政季度的不景气给全美的零售连锁业带来了冲击，那么后面两个或三个财政季度的低迷则是恢复时期。防止自满的最好办法就是缩减购物者和商场实际情况之间的距离。如今最明智的管理办法就是将更多的职责和权力下放到商场经理这个级别。高级管理层必须想办法让商场经理学会如何使商场为购物者服务。去年，我对沃尔玛的执行层领导（大多是男性）讲，仅仅根据最近女试衣间的粉刷风格我就能判断他们各个商店管理者的性别。不知道是否因为我说过这个话的原因，我发现6个月之前沃尔玛的多数女试衣间都重新粉刷过了。
尽管在购物学中我们还有很多需要学习的地方，但我也意识到一个有创意的商人完全可以把课本扔在一边，并打破所有的这些规则。在加拿大多伦多我访问了一家叫做"第6号"的商店，它只有不到 40平方米，在这个小小的空间里，销售帽子、服装、珠宝、包、鞋、丝巾和音像制品等等东西，它的陈设方式直接来自于救世军（ Salvation Army ）商店。在有限的空间和预算基础上，这家商店做得非常成功。你走进里面之后，很难不买点什么就出来。也许你认为零售的一个基本原则就是购物者能说出你的商店的名字。但是我有一个朋友，他成功地开了一家叫做"Mxyplyzyk"的商店，这个名称取自喜剧中一个很不起眼的角色，很拗口。这家商店生意很好，里面销售包括洗浴设备、图书等多种不同商品，到处都是价格标牌。收款的方式也很原始，通过手写来记录。但是我却没有什么可以教给商店主人凯尔文的，他按照自己的设想创造了新的销售机器，而且看上去还不错。只要有勇气，你就可以完全不管我们的那些理论。
作为职业观察员，我们在商业领域中扮演着一个奇特的角色。开玩笑地说，我是商店中看见盗窃行为后惟一高兴的人。这就是说我们的行为不遵循海森堡（ Werher Heisenberg, 1901-1976年，德国物理学家，量子力学的奠基人，因其测不准原理而荣获 1932年诺贝尔物理学奖一一译者注）原则，我们可以在不改变顾客行为的情况下准确地观察到它们 O我们可能会看到一些偷窃的场面。我记得在录像片中看到，在波士顿的华盛顿大街上的飞琳 （Filene）百货商店一个衣着不错的家庭主妇在香料柜台那儿，她不停地让店员到远处去帮她拿东西，而她自己就把柜台上的香料瓶往自己手提袋里装。实际上，我们通常可以看见衣着讲究的盗窃者一边买东西，一边偷东西。在南卡罗来纳州的一家杂货店，我们的跟踪人员不断发现有人把尿布藏在商店的角落里。后来他们看见一个购物者往一个只有一半尿布的盒子里装昂贵的头疼药，这时才揭开了谜底。我们看见的最可悲的盗窃现象是一个父亲把一套螺丝起子装进正在睡觉的婴儿的尿布里。
但是我们就像《星际迷航> （ Star Trek）游戏中的人一样，我们在那儿的工作只是观察报告，而不是干涉。我们保证录像带中人们的隐私权，对我们的最终客户，也就是购物的公众信守承诺。考虑到公众的参与支持是我们研究工作的基础，因此我对工作中涉及隐私的地方都非常敏感。当一家杂志报道Envirosel1公司时称我们为"超市间谍"时我感到大为惊愕。我们过去研究巴布亚新几内亚岛的乡村市场时使用的社会学调查手段一直为大家所接受，但为什么在明尼苏达州调查一家大商场时就要采用不同的标准呢？无论如何，比起直接的市场顾问来说，购物学对个人消费者的信息了解得要少得多，市场顾问可能需要顾客的姓名、地址、电话号码、婚姻状况、信用记录和购买历史数据等等。
有些同事说，写这本书可能会泄漏我们的秘密，有的公司知道了这些经验之后可能会解雇我们。但是这本书仅仅是一个开始，关注消费者的商家可能已经实践过这本书中所讲的很多事情了。很多客户告诉我们，我们的工作验证了他们原有的一些想法。对我们来说，和那些在这方面已经做过工作的商家合作效果会更好。另外，我们的大部分建议实际上更像是调整而不是大修。事实确实是这样的，你把广告牌挪动半米，或者稍微调整一下产品的摆放方式，就会对销售产生很大的影响。如果你在整个商店进行 12个小小的调整，你就可能发现销售情况会发生不可思议的变化。正如我常说的那样，如果市场注意力全部放在战略上的话，战术问题就常常会被忽略。
比如，我在第一章里提到杂货店化妆品销售区对老年女性的服务考虑得不周到，像遮盖霜这样的不太吸引人的产品被放在了最底层，让购物者不得不屈膝才能拿到。事实上，我们在录像片中看到有的老年顾客趴在地上来浏览这些产品，这个场面真是令人难堪。现在，多数化妆品的规划都已经调整过了，已能够满足这类购物者的需要。把产品抬高半米就大大提高了消费者舒适度和产品销量。最近我们被澳大利亚一家超市雇去调查人们是怎样买花的。这家商店鲜花的销售量比预期的要少得多，我们发现了其中的原因：目前的展示方法是把鲜花放在很大的塑料花瓶里，这对购物者来说很不清楚。消费者不知道花的价格，也不知道它们是按束卖还是按朵卖。看到大花瓶里很多花在一起的样子，购物者还是元法知道买一些花摆在家里会是什么样子。换句话说，这件最简单的事情没有经过充分的考虑。鲜花的展示方法让路过的购物者无法亲近。他们做了一些小的改动，在大花瓶前摆上单束的花，同时标明价格，鲜花就卖出去了。
很小的调整就能带来很明显的改善，这一点应该是不足为奇的。别忘了，科学基本上就是对细小区别的研究，重大的真理也是这样被发现的。达尔文测量了鸟嘴的长度，就算用我们的标准来看这件工作也是非常细小的了，但是他的研究对生物存亡理论产生了重大影响。达尔文的重要发现昕起来就跟常识一样：生存下来的生物是那些适应环境的种类。在商店也有类似的事情，只不过这儿是零售环境必须适应顾客。
20年前我想如果能够搜集到足够的证据建立起我们的建议和受益率之间的关系，那么我们就创造了一门可行的商业学科。我是一个十足的现实主义者，我认为，只要改进措施有经济上的回报，那么它被采用的机会和可能性都是无穷的。
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