现在我们要打断一下刚才的思路，不从科学家的角度，而是从实践者即零售商的角度，来看待购物学。除了购物者之外，零售商当然也是我们这项研究的主要研究对象。零售商希望能借鉴我们的经验，并将我们的研究理论运用到实践当中去。我们研究的是零售商自己的商店，因此我们理所当然可以问他们：有多少事情零售商自己并不知道？
零售商不知道的事情比人们想像中的要多。现在，零售环境仍处于未知状态，并不是一切都在掌握之中。下面这个事实就说明了这一点：一个精明能干的管理几十亿美元连锁店的高级经理，在回答下面这个简单问题时也错得非常离谱：
【你的顾客中有多少人买了东西…】
你也许认为，如果你是他，就肯定知道答案。但是，这位经理非常勤恳，他每天都要了解上千家连锁店里发生的许多重要的事情，包括所有的销售票据（交易数量及交易额）和平均销售量，每家商店与上一年中同一天的销量对比，各地的销量，每个品种、每个类别和每个商店的利润率，还有一个月里销售形势的好坏等。
他知道上面提到的很多事情。
但当我问他进他商店的人中有多少人买了东西时，他的回答是：几乎所有人。我说那是他的答案，也就是说，那是在他掌握下的应用巨型电脑网络、从事数据挖掘、数字处理并喜爱解码的部门给出的答案。这儿的每个人都认为：这家商场的转换率或成交率（即购物者变为购买者的比率）接近 100%。他们认为，他们经营的是目标型商店，所以人们只有在心里想好要买什么东西时才会到这家商店来。因此，他们相信，只有商店缺货时，顾客才会空于而归。
实际上，转换率的真正含义并不是这位经理和这家公司理解的那样（尽管许多其他成功的公司和经理也和他们有同样的认识），意昧着购物者确实需要某个转换过程才能变成真正的购买者。
我是在对这家连锁店进行一项大型研究的时候问到上面这个问题的。通过上百个小时的计算和其他工作，我对转换率的含义有了较深的理解，转换率也就是真正购买了商晶的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。在同类商店中，这家店的转换率算不错的了，不过大约也只有那位经理估计数值的一半，更确切地说，只有489岛的购物者购买了商品。
那位经理对这个数字感到非常迷惑，不过他相信这个数据应该很有价值，希望能听到更多的建议。而商店里的其他人似乎受到了刺激和侮辱，都认为这个数字难以置信，并一致认为我们的计算有严重错误。所以他们自己也开展了与我们类似的研究工作，站在一家和两家商店的门口，计算进来的人数和拎着东西出去的人数。
他们的计算结果和我们的一样，这个结果对他们来说非常有好处。它意味着一家好公司也能够改变一些非常具体的认识，从而变得更好。假如你去询问这家公司的经理，他会告诉你我们的研究改变了他们长期坚持的某些信念和认识。他们已经在商店布局、商品陈列、商品和职工位置安排等等方面进行了调整，毫无疑问，这样他们的转换率肯定会提高，他们赚的钱也会更多。
我们的研究发现对于那家公司的战略规划也是非常重要的。
我们认为，商店不必扩张业务领域也完全可以实现显着的成长。
这是华尔街所要求的，也是每个人都热衷的。扩张业务领域的代价是高昂的，这种战略迟早会把公司拖垮。
我们认为，转换率随着产品种类的不同会有很大的变化。在超市的一些购物区，转换率可能接近 100%（比如乳制品和卫生纸）；而在画廊里，商品都很昂贵，花 100块钱能买到东西就很不错了，因此它的转换率就不高。但无可争议的是，无论卖什么，转换率都是一个非常重要的绩效评价指标。营销、广告、促销活动以及合理的地理位置能把购物者吸引到商店里来，但是只有商品、雇员和商店本身的工作才能将他们变为真正的购买者。转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么，它表明了整个企业最重要的部分一一商店，运行得是好是坏。转换率对于零售业就像击球率对于棒球选手一样重要，如果不知道转换率，就好比说只知道某人上个赛季击中了 100个球，但是却不知道他总共是击了 300次球，还是 1 000次。没有转换率，你就不知道你是米奇·曼特尔 （Mickey Mantle，美国职业棒球明星）还是米老鼠。
现在，仍有很多商人不知道转换率。转换率不是商学院里强调的一种商业评估方法，也不是利润率或者投资回报率，或者货币供应或是其他什么东西；转换率完全是在描述商店里面发生的事情。还有一些其他方法也可用来评估商店里发生的事情。
一次我问一位化妆品部的经理，女人在商店里真正用于购买化妆品的时间有多少。"噢，大约 10分钟。"他说。"嗯。"我答道。但是，我们刚为他做完的研究表明，平均每个购物者在化妆品部用时两分钟，而买了东西的购物者平均用时只有 30多秒。
现在，购物者在商店里花费的时间（假定他或她一直在购物，没有排队等候）可能是决定他或她会购买多少东西的最重要的因素。我们的研究多次表明，它们二者之间有着直接的联系。假如顾客要走遍整个商店（至少是商店的大部分），边走边考虑买很多商品（即他或她看过、触摸过和想过），这个过程需要相当长的时间。在我们研究的一家电子产品商店，没有购买东西的顾客在商店里平均花5分6秒，而购买者则要花上9分29秒。在一家玩具商店，购买者花的时间大于 17分钟，非购买者则只用了 10分钟。在某些商店，购买者花的时间是非购买者的 3-4倍。
有许多因素以不同的方式在影响着购物的时间，我们的大部分工作就是要对这些因素进行研究。我们给零售商提出的大多数建议都包括延长购物者的购物时间的方法。但是，在考虑怎样增加顾客的购物时间之前，你首先应该知道顾客在你的商店购物或购买你的产品花费的时间是多少。
【你的雇员如何"拦截"顾客】
另外一个较好的评价商店的方法就是计算它的拦截率，即与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率。现代的商业界为了削减管理费用，纷纷减少全职雇员并降低雇员薪金，在这种背景下研究拦截率的意义尤为重大。我们的研究表明：购物者和商店雇员联系得越多，平均销量就越大。也就是说，雇员与购物者交谈能吸引顾客购物。
我们研究了一个大型服务连锁店，它的拦截率是25%，即在所有的购物者中有 3/4的人没和销售人员说过话。这个比率非常低，很危险。它表明顾客在商店里转悠时可能会感到沮丧、困惑，他们可能需要工作人员给他提供有关信息或解答他的某些问题。
低拦截率还说明雇员用在积极推销商品上的时间并不多，他们忙于把货物上架以及进行交易，而没空干别的事情。低拦截率可能也是商店业绩欠佳的一个原因。
【评估等待时间】
最后还有一种简单的评价方法，这就是等待时间。正如前面所提到过的，等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素。但是不少零售商都没意识到，如果购物者排队（或在其他任何地方）等候的时间太久，顾客就会认为商店的服务质量低下。经理们都很繁忙，不愿意把时间浪费在等待上面，但是有的经理却没有认识到普通人也都不喜欢等待。我们给一个家居用品连锁店的副总裁观看了录像带中的一段内容，有位购物者花了 22分钟在这家商店购物，然后她推着购物车去排队交款，由于等待时间太长，她放弃了这满满一车东西，离开了这家商店。这位副总裁感到非常震惊，但我们对此已经习以为常了。
我们曾为一家银行进行过研究，这家银行打算推出这样一项政策：如果某位顾客的等待时间超过5分钟，该顾客就能得到 5美元的补偿。我们对这家银行的取款队伍展开了研究，两天之后，我们告诉客户，这项政策的实行将付出 3倍的代价，得不偿失。于是他们放弃了那个计划，重新寻找缩短等待时间的办法。
【谁是购买者】
最后这项内容眼商店的评估方法无关，但是它却说明了商人的无知：他们通常不知道谁是购买者。前面已经提到过宠物零食制造商，他们的产品放在货架的顶端，而不知道它的主要购买 ---者是老人和儿童。我们研究过一家家庭风格的餐饮连锁店，店里的两人桌过多，四人桌不足，这在高峰时间真是个大问题。这些都是因为没有人注意过就餐者的规模。在我们研究的另一家家庭风格的连锁店，每个店里都有柜台坐位，占了商店 10%的面积。平时，没有人用这些坐位，因为独自来的就餐者都喜爱靠桌子的坐位，在桌子旁边他们可以一边吃饭一边看报纸或杂志。繁忙的时候，这些柜台坐位还是没人用，因为多个人一起来的话，也都喜欢坐在桌子边就餐，这样可以相互交流。因此，就算桌子旁边有人站着在等坐位，柜台的坐位也仍是空着的。很多零售商都不知道到底是谁在自己的商店里购物。纽约市新落成的格里利广场打算把杂志区扩大，以增加销量。这个广场周边是韩国人或西班牙人聚居区，因此我们认为顾客中韩国人肯定很多，所以就建议他们进些韩语杂志（韩语报纸也会卖得很好），并出售在拉丁美洲市场流行的软饮料。结果商店的销量立刻就上升了。
在纽约、洛杉矶和其他大城市也有不少类似的问题：很多外国购物者想在商店或饭店里休息一会儿。虽然很多外国顾客都愿意花钱购买奢侈品，但那里却几乎没有为亚洲购物者准备的设施：没有尺码转换表，没有汇率表，甚至没有告诉购物者本商店接受哪种信用卡的日文或韩文标志。精明的零售商应该奖励那些会一点日语、德语、法语或西班牙语的雇员，其实只要几句短语就会使情况大为不同，有过在国外购物经历的人对此都深有体会。饭店里则应该准备一些日语和德语的菜谱。
但是，有时候从很小的地方也能看出零售商根本就不知道谁在自己的店里面。我参观过一家全国性杂货连锁店在华盛顿的分店，那里有大量各色各样的专为金发人士准备的染发剂和护发产品，但是这家商店95%以上的购物者都是非裔美国人。佛罗里达州的一家连锁杂货店的明尼阿波利斯分店也挺可笑的，那里的各种防晒霜都摆在很显着的位置，而当时已经是 10月了。
第二部分 像埃及人-样行走:购物机理
购物学背后第一个也是最简单的原理是：人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点。
换句话说，商店、银行、饭店和其他类似场合都应很好地满足人们的这些需求。虽然购物者在性别、年龄、收入和兴趣等方面存在不少差异，但他们之间的相似性更多。因此，商店必须认真对待人们在购物时的这些共性，这一点似乎是不言而喻的。多数人都是购物者，而且也只有人类自己才会去认识并利用人们购物时的这些特点，因此，你可能会认为事情其实很简单。
甸、然而，人的构造如何？人类的解剖学和生理特征对购物行为会有什么影响？零售商往往很难认识到并去满足人们的这些特点，而我们的大部分工作就是把这些特点揭示出来。我这儿所讲的都是最基本的特点，比如，我们只有两只手，放下来时双手距地面大约 1米；我们的眼睛一般都直视前方，但也能看到周围的东西，视线范围受环境因素的影响，而且更容易注意到人而不是物品；我们能够预测甚至判断人们行走的方式和路线，人们会沿着预计的路线行走，并随着环境的变化一会儿快，一会儿慢，一会儿又停下来。上述情况表明：购物者到什么地方，看见什么，产生什么反应，这些都是购物过程中的特点。购物者也许能看清楚商品和广告牌，也许看不清楚。他们也许很容易就能找到想买的东西，也许要费些力气。他们也许会在某个区域逛来逛去，也许只是匆匆路过，或者根本就不会去某个地方。所有这些生理和解剖学因素加在一起，就构成了一个复杂的行为矩阵，零售环境若想很好地适应购物者的特点，就必须对这个矩阵有所了解。
购物学中一个很重要的内容就是：适应性和利润密切相关，不可分割。关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。只要你营造的零售环境能够满足购物者的需求，那么你就能获得成功。在后面的 5个章节中，我们将看到最基本的几个问题是怎样影响购物过程的，这包括手的容纳能力、人在开车时受到的阅读限制，甚至非购物者的生理需求
