停！
眼我在这儿站一分钟，什么也别问，注意观察。
我很清楚我们现在站的地方是停车场的中央，这是关键。
【观察，刚刚走进商店的顾客】
你注意到了吗？每个人都步履匆匆地走向商店，难道他们都很着急吗？也许是吧，但通过大量的观察，我发现所有人穿过停车场时的动作都一样，即快速通过。停车场并不是个慢慢闲逛的好地方，它不是第五大道，也不是中央大街。这儿到处是汽车、尾气和油烟，天上要么下着雨，要么罩着云；天气要么很冷，要么很热。停车场似乎总是坏天气。
好了，我们也加入到那些直奔商店的人流中去吧。你看见面前是什么了吗？橱窗！橱窗里有什么呢？商品？广告牌？还是广告牌和商品都有？看不清楚。因为玻璃反光，或外面天黑了而商店里面的灯光还太弱。大多数零售商在白天和晚上都使用同一套照明系统，这就是说商店里面的能见度要么在白天和晚上都不合适，要么至少有一段时间不妥。
为便于讨论，现在假设我们能看见橱窗里的东西，一些展品一一时装模特或静物画。但无论是什么，尺寸都不太好。从远处看时，橱窗里的东西太小，根本看不清楚。还有，人们走得越快，他们的视线范围就越窄。当距橱窗近一些时，我们直接就走进商店了，而不会停下来看橱窗里的东西。因此，如果橱窗正对着停车场，那么无论在里面放什么，只要展示的东西不够大、不够醒目、不够精练的话，就肯定毫无用处。
我们撞开门，带着动量来到商店里面。你见过有人刚进门就急刹车停下来的吗？我也从不这样，这样很容易造成拥堵。现在，站到我这边来，注意观察大门口。顾客进门之后会有什么情况发生呢？虽然你看不见，但顾客确实在快速调整一一他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应一一分析声音和气味，感受商店里的温度是冷是热。换句话说，这时发生了很多事情。我敢肯定，这时购物者还没有真正进到商店里来。虽然他们已经迈进了商店的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正来到了商店。经过长期观察，你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来，这时才算是真正来到了商店里面。对所有的人来说，转折点几乎都在同一个地方，转折点的位置取决于商店前部的布局。
上述情况说明转折点之前的过渡区往往被顾客所忽视。如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意；如果放广告牌，很难让人看清它在说什么；如果售货员热情地迎上去说"您需要什么"回答肯定是"不，谢谢"。如果将购物车或购物篮堆放在刚进门的地方，几乎没人能看见，也不会有人去拿；但如果把它们往里面挪3米，可能就会被拿光。
【购物的自然法则一一购物者需要缓冲带】
我们的客户一致认为过渡区的发现是我们最有意义最有价值的工作之一，可能也是我们公布的最令人惊诧的消息之一。这恐怕是因为我们的建议违背了人们"向往前面"这个根深蒂固的观念：大家都希望处在前面，挤在人群前面，排在队伍前面，位于最前面的等级。好处往往都属于前面的人。
然而在零售环境里，有时候前面反而是人们最不愿意去的地方。比如，零售商总是把某些厂商的名称贴在前门，并向厂商收费，这似乎是在充分利用市场，以为每个人都能看见前门。但事实上你会发现购物者来到商店门前，要找的仅仅是门把和推拉门提示。我们也见到过有的购物者会站在店门前仔细看门上贴的东西，但这样的情况只有一种，他们停下来看的仅仅是商店的营业时间。这可能也有一点宣传意义，但价值不大。
现在，很多商店都有自动门，给顾客带来不少方便，尤其方便了那些拎着大包小包或推着婴儿车的顾客。虽然自动门可以让顾客毫不费力地走进商店，但这样却扩大了过渡区一一没有任何东西使顾客放慢一点脚步。有些商店，尤其是小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。发出吱吱嘎嘎响声的门或佼链是缩小过渡区的一个小窍门，在门口设置特殊的照明效果也可以很清晰地将店里店外区分开来。
【能在过渡区做什么】
往往大商店浪费得起一些前部的空间，小商店却不行。但元论大小，有两件与过被区相关的事情商家都可以做：
一是不要在过渡区安排重要的商晶或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。
某个富有经验的大公司就有一个关于在人口和过渡区不要做什么事情的教训。 20世纪 80年代早期，汉堡王公司（ BurgerKing）做了一个新沙拉柜台的实验。为了让顾客能看见这个柜台，他们决定在试验店中将出口和人口对调。原先距停车场最近的地方是人口，现在他们把这个人口改为出口，同时把新的沙拉·柜台设在挨着出口的橱窗后面。这样，当你像往常一样下车后走到原来的人口处时，你就会看见新设的沙拉柜台，并被它强烈吸引，进门之后，从新的人口你就会直奔这个柜台的生菜去了。
但是真实的情况却是这样的：顾客来到原先的人口处找推门的把手，改装后把手已经被取走了。于是他们不得不退回来，挠挠头皮开始找进去的路。他们并没有看见沙拉柜台，因为他们正急于找进门的人口。找到人口后他们马上就冲进去，这时他们感到饿了，还有点沮丧，只想找到柜台买他们通常要的汉堡和油炸食品。在这种情况下，沙拉柜台根本就没有任何效果。
某个体育用品连锁店也有一个关于过渡区的教训11。该商店规定售货员必须在购物者进门后的5秒钟之内去接待顾客。照此规定，就出现了这样的情况：你一进门就和那些在门口徘徊的热心的售货员碰了个正着，他们随时准备和你打招呼，显得很贪婪似的。
几年前我们还看到另外一个误用过渡区的例子。那时我们在测试IBM公司的某个部门给凯马特百货公司设计的一台交互式计算机信息设备。该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商店的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次之多。
然而，没过多久，商店经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就在于没有人刚进商店几步路就不知道该怎么走了。
这时，人们还没来得及四F张望，当然也不会意识到自己迷路了。
计算机离门太近，就变成了昂贵的电子雕像。商店马上就不用这些设备了，但我敢肯定它们其实还有用，只是要把它们放在顾客真正需要它们帮助的地方，那样没准儿它还会成为进人商店的第三条通道呢。
在过搜区能做些什么呢？你可以跟顾客打招呼，但没必要随时跟着他们，说声"你好"就行了，提醒他们已经来到商店了，并开始吸引他们。安全专家认为防止盗窃的最简单的办法就是让工作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。萨姆·沃尔顿（ Sam Walton）发现一个朴实的现象，如果聘请一位和蔼的老太太在门口对进来的顾客打招呼，那么就没有人敢行窃了。
在过渡区还可以提供购物篮、地图或优惠券。在曼哈顿高岛屋（ Takashimaya ）的一个小商店里，身着制服的门卫领你进去时，会递给你一份印刷精美的口袋大小的商店说明。在人口的右边，也就是在过踱区内，有一个卖花的摊位。你进门时从眼角就能瞟到它，但是通常你不会停下来，相反，你会想"嗯，这儿有花，不错，出来时我要买点。"这一点非常重要，因为你不会捧着一束鲜花去逛商店的其他地方。
盖普 （Gap）和老海军 （Old Navy）是姐妹店，老海军更时髦一些，在它们的店门口都有一个所谓的强势展示区，就是放很大一堆运动衫或牛仔裤迫使购物者放慢脚步。这堆东西就像减速路障一样，同时还起着巨幅广告牌的作用。放这些东西在这儿并不是要说"买我吧"而是在对顾客说"停下来看看你已经到哪儿了"。
在法林地下商城 （Filene's Basement），我看到另一种处理过渡区的办法，这就是彻底打破过渡区的规则。不仅仅是打破规则，而是将规则彻底粉碎。他们在商店的人口处放了许多大打折扣的商品，这是一种很好的吸引购物者的方法。从中我们学到了该如何对待规则一一要么遵循规则，要么打破规则。忽视规则或仅仅违反那么一点点都是非常糟糕的做法。
我很高兴看到有人在尝试打破这个常规的框框：他们没有把销售区从入口处往里面退，而是把商店延伸到外面去了一一他们从停车场开始就设置商晶销售区。大家别忘了，即使遇到最糟糕的天气，足球迷们也会充分利用停车场，在那儿烧烤、聚餐、喝酒、聊天。各地的汽车电影院在白天都变成了跳蚤市场，这也说明了人们愿意在户外购物。有些超市在夏天会把应季商品挂在外面的停车场里，我就游览过一家海滨度假胜地的商店，那儿所有的野餐用品、海滩玩具、防晒露和橡胶凉鞋等等都摆在帐篷下，旁边有售货员和收款机，这样，海滩上从这儿路过的人都可以停下来，拿起一些需要的东西就走，而完全没必要带着满身沙子穿过卖食品的通道去找东西再排老长的队去交款。把商店推向室外也引发了美国另外一个有趣的现象，就是很多地方都变成了商场。大楼里面的停车场用途很多，可以开服装店，也可以卖电子产品或食品杂货，甚至还可以改成办公室，但是广阔的停车场还能用来干什么呢？这仍需要人们继续发挥想像力来思考。
【第一不一定最好】
我们关于"第一不一定是最好"的发现除了适用于过渡区外还可扩展到整个商店。在商店的任何销售区，顾客看到的第一个产晶并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在人口和商品之间保持一些距离可以让购物者在走近这个商品之前多看这个商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察电脑销售区的人不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到电脑卖场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。在展销会上，门口的摊位好像是不错，但实际上却是很差的位置。大多数观众都是匆匆路过就进了大厅，很少留意门口的摊位。更为糟糕的是有的观众与朋友在门口会面，给人造成门口的摊位特别拥挤的错觉，这样，真正的顾客反而被吓跑了。另外，门口往往有穿堂风，让人感觉好像是在门廊而不是在商场里面。
经营化妆美容产品的商家并非总想占据百货公司门口的第一个柜台。他们知道，女人在镜子前装扮自己时总希望保有一些秘密，但这并不是人们希望有个平和安静的购物环境的惟一原因。如果你是家用染发品市场上的两大竞争者之一，你肯定希望将你的产品摆在商场最好的位置。现在的年轻女性将染发当做一种时尚，她们在某些场合需要一点特殊的规点，或者她们一直想改变些什么，于是她们就要试试新的颜色。然而，年纪较大的女人买染发品就像买厨房常备食品一样， 15年来她们一直用同一种颜色的产品，而且现在每天都有白头发长出来，因此，她们买染发品就像买肥皂一样平常。正因为有这样的区别，年老的购物者一般是找到她们要的颜色之后就拿起来买走，而年轻人在买之前则要仔细挑选产品和包装。我们经过调查发现，女性中老年人购买的护发品是年轻人的 2/3。因此在年轻人占顾客多数的商店里，染发品最好不要摆在人头攒动的地方，这就是说通常不要摆在商店的前部；但如果多数购物者年纪比较大，那么距门口较近的地方才是摆放染发品的好位置，因为老年购物者不会在店里逛得太久。
最后，我来讲一个很有名的（传遍了我们的办公室）故事。有人为土豆片和椒盐饼干精心设计了一个昂贵的超市宣传方案。他们使用了一个漂亮的"切斯特猎豹" （Chester the Cheetah ）卡通仪器，在运动检测装置的辅助下，每当有人经过它时，它就会喊"如果你在找吃的东西，你就来对了地方。"这个仪器的主人花了很多钱才把仪器放在某些超市进行宣传。果然奏效。它一直不停地在那儿喊，旁边的收银员都快被它逼疯了，因为收银员不得不昕它在那儿瞄噪整整8个小时。不久，商场的某个员工巧妙地解决了这个问题。他切断了"切斯特猎豹"的电源线，让它立刻并永远保持了沉默。
