天气寒冷，并且购物者是女性的情况下，我们应注意什么呢？
首先，这位女士至少带着一个手包，还穿着一件外套，走进商店后她很可能要脱下外套，也就是说她必须用于拿着这件外套。上帝赋予她两只手，但这时她却只能用一只手来购物。
买了一件东西后，她就用于拿着这件东西。这时她的双手都占上了。如果买的东西又小又轻，她可以将它夹在胳膊下，也许她还会把手包挎在肩膀或前臂上，这时她就只剩下一一我们称之为一只手。如果她再买一件东西，就没有手了。在这种情况下，只有那些购物狂才会继续购物。至此，人类的解剖学特点就宣告本次购物结束了。
上面的这个场景是购物学中经典的一幕。这个生理事实（即多数购物者有两只手）是众所周知的，但事实背后隐含的内容却一直被忽视了，没有人去细想、探究和适应它。
【从报摊发现的购物细节】
我是在研究纽约市中央车站的十字路口的报摊时才开始关注购物者双手的利用问题。我们在报摊前装了个摄像机，在业务最忙的早晚上下班高峰期进行观察。
我们发现报摊生意的成功与否取决于一项关键因素：在每个顾客都很匆忙的情况下，报摊处理大量业务的能力。路过报摊的人都是在早上高峰期时赶车去上班，在晚上高峰期时下班回家。他们行色匆匆，看一眼报摊挤不挤，如果还行，他们就会停下来顺手买一份报纸、杂志，一包香烟或口香糖，然后继续赶路。如果报摊前有好多人等着付钱，并在焦急地看表的话，他们就会想，真烦人，要误车了，到别的地方去买也许会快点。
我们注意到另一个与报摊生意相关的因素就是，每个顾客都有一只手被占用了，他们都拿着公文包、手提袋、钱包或午餐。现在几乎没有人空着手去上班了。仔细想一想，你就会发现当代美国人在生活中两手空空的时候实在是难找。尽管我们多数人经常用背包或挎包，这也没能将我们的双手解放出来，而是使我们随身携带的东西比以前更多了。人类就像两条腿的驮运动物，元论走到哪儿，都需要带一些东西，东西的数量往往还大得惊人。
我们在研究中注意的最后一个因素是报摊本身。报摊的设计很有特点：最下面是放报纸的架子，上面一点是放杂志的，再上面是放糖果、口香糖、薄荷糖的架子，收银员在圆形架子里面，比所有的东西都高。
多亏有录像带，我们才能将每个交易过程拆成一个个细小的步骤。我们看到的情况是这样的：你带着公文包，走近报摊，弯腰并挑选东西，例如报纸。然后，你直起腰，朝售货员挥一下报纸，这样他才能看见你买了什么。这时你要么把公文包放在地上，要么把报纸夹在拿公文包的那只胳膊下，然后用空出来的那只手去付钱（如果你是那种不到最后一刻就不着急的人，你还必须先把手伸进口袋，找到钱后再递过去）。接着，你站在那儿，轻轻向收银员侧身，伸出空着的手等着找零。最后，你把零钱装进口袋，拿起公文包，或者用空着的手把报纸从拿公文包的胳膊下取出来，转身，从其他要买东西的人群中挤出去。
显然，设计报摊的人认为报摊能容纳的东西越多越好，也许摊主也这样认为。但是从顾客的角度来看，这种设计完全不对。
应该有一个大约到胳膊那么高的架子，这样顾客在掏钱和等着找零钱时就可以将公文包或钱包放在上面。换句话说，就是需要一个柜台。
但是现在的报摊惟一的水平表面只有小腿那么高，把报纸放在这儿也可以，但这样却使每次买报纸的过程都变得很尴尬，顾客们差不多就像是踞起脚尖单手高举的芭蕾明星。结果买报的过程多了好几个步骤，也就要花更多的时间（每个瞬间都要算上），从而限制了高峰时期可能的交易量。这样就造成了拥堵，吓跑了顾客，最后使报摊的销售额受损。考虑到人类解剖学特点，更好的设计方案是：摆的商品要少一点，但是要能接纳更多的顾客。
我在本章开头描述的那位女士的情况在大型平价杂货店中也存在。我们在对某个连锁店进行研究时想出了一个简单有效的办法来解决购物者没有空手的问题。
【这个可怜的家伙需要一个购物篮】
我在一个闷热的 8月的晚上突然找到了解决问题的办法。那天，我一边昕着收音机，一边在看人们在这个杂货店购物的录像带。我看到收款处排队的镜头，发现一个购物者正努力地像玩杂耍一样对付几个小瓶子和盒子，以免它们掉下来。这时一个念头突然闪现在我脑海中：这个可怜的家伙需要一个购物篮。
为什么他自己不先拿一个呢？杂货店准备了许多购物篮，就放在进门的地方。也许人们没有把购物篮和杂货店联系起来，也许他们进店时只想买一两件东西，后来才发现应该多买一些。
当然最大的问题还是出在过渡区：购物篮距门口太近，购物者进门后匆匆经过，根本就没有看到它们在那儿。我马上回去看3天内所有的收款处排队的录像，发现使用购物篮的顾客不到 10%，这就是说在这个杂货店还有很多购物者像录像带中的那个顾客一样是"业余的杂耍演员"。我想，如果有人把购物篮递给他们，他们也许就会买更多的东西。不管如何，他们买的东西不会变少，这一点是肯定的。把购物篮递给他们，就是让他们可以腾出于来，并最终决定花多少钱。
我们建议：只要有顾客拿着 3件或 3件以上的东西店员就递给他一个购物篮。管理者马上就试行了这个办法。因为人们总是很礼貌地对待别人的帮助，所以购物者总是立即接过购物篮。随着购物篮使用数量的不断增加，平均销售额也在直线上升。在零售领域，想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有的顾客群。
前面我提到了决定人们购买行为的解剖学特征以及人类行为的复杂矩阵，购物篮问题就是一个很好的例子。在我办公室附近的一家比较成功的书店里，一堆购物篮就放在进门处的一个角落里，也就是通常容易犯错的位置。撇开过渡区不说，从另外一个角度来看，这个做法也不怎么样，因为这表明零售商根本不明白商店里的购物者在干什么。显然，经营者往往认为自己某些时候也是购物者，因此自己就能从普通购物者的角度来看问题，但这种看法是非常不对的。事实上的情况却恰恰相反，经营者和普通购物者之间根本没有这样的相关性。
【购物篮该放在哪儿【
零售商认为购物者进书店时就在心里盘算"嗯，今天我打算买4本书、一盒艺术贺卡和一本杂志，这样的话第一件事就是要取个购物篮来装这些东西。"然而，常识告诉我们人们的做法并不是那样的。更可能的一种情况是：人们进书店门时想买某本书，在店里找到这本书之后，可能会碰到其他值得买的东西。零售的核心就在这里，如果购物者突然停止了即兴购物行为，我相信，我们的整个经济都将因此而崩溃。对于很多商店来说，附加的和即兴的销售额的大小决定了商店在财政上的盈亏。
总之，书店的购物者碰到第二个想买的东西时，她就想自己要是拿了个购物篮就可以轻松一点了。如果这时购物篮突然出现（就在眼前，而且不用弯腰就可以够着），她就很可能拿一个，接着继续购买第三本、第四本书，没准还会买些书签呢。
这儿的教训很显然：购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方。事实上，即使简单地将美国所有的购物篮从商店的前部挪到后部，购物篮的作用也会立刻有所好转，因为许多购物者都是在浏览几种商品之后才会真正开始考虑购买的。购物篮堆的高度不能低于1. 5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰就能拿到，因为人们在购物时都讨厌弯腰，尤其是在拿着东西腾不出手的时候。
【让顾客多买东西的购物篮【
需要重新考虑购物篮本身的问题。这个书店使用的是浅口的带把手的硬塑料篮子，与超市和便利店使用的购物篮一样。用这种购物篮来买瓶装、罐装或易压碎的东西是再好不过的了，但在买书、办公用品或服装时用它就不太好了。当购物篮里的东西越来越重时，拎着把手就不舒服了，人们一般都希望能把购物篮挎在胳膊或肩膀上，但此时却没法这样做。结果就是你不会把购物篮装得太满。通常，我们是怎样拿书的呢？放在袋子里，尤其是手提袋里。因此，在书店里，帆布或尼龙手提袋比前面提到的购物篮要好得多，同时，这些手提袋还有附加价值，它们本身也是可以销售的商品。店员可以把手提袋里的东西倒出来，算出总价格，并询问顾客是否想买手提袋，然后再把东西装好，这样还能节省塑料袋。
我见过的利用购物篮的最聪明的方式是在曼哈顿的老海军店。我经常带零售商去参观那家商店，这是在曼哈顿最愉快、最积极的购物体验之一。你一走进去，就会有一个举止得体、面带微笑的员工接待你，并递给你一个黑色的网格手提袋用来装要买的东西。这个袋子不仅比塑料篮便宜，而且更轻、更便于携带，也要好看很多。事实上，你结账时收银员会问你买不买这个袋子，多数人都会买，这样商店在最后时刻还能卖出去一件东西。
我见过的使用购物篮的最不明智的做法是一家南方的百货公司在圣诞季节期间的表现。商店门口整齐地放着一大堆网格于提袋，但是商店的某个销售奇才居然决定在它前面摆放更大的圣诞老人模型，这使得进来的购物者根本就看不到那些袋子（从里面出来的购物者倒能看见）。我不知道他们卖了多少个圣诞老人，但圣诞老人的销售额肯定不足以抵消这个不明智之举带来的负面影响。
我们对餐具的生产和销售商普法尔茨格拉夫（ Pfaltzgraff ） 进行研究时，这个商店正给顾客提供购物篮和购物车。在收款台，我们注意到许多购物车里盘子、碗等东西装得满满的。这家公司马上把购物车换成大40%左右的新车，很快，每个顾客的平均销售额也跟着上升了。
【买得舒服【
上面这些事实都提醒大家要注意零售领域里这个至关重要的现象：在你使购物经历变得尽可能的舒适、轻松和方便之前，你无法知道购物者到底要买多少东西。
我很高兴地看到有些零售商正在尝试一种巧妙的方法让顾客可以空着手购物。该方法使得购物者可以 100%没有负担地购物，直到他们来到出口之后才发现天色已晚。
这个方法就是创建一个衣物存放和包装订购相结合的系统。
顾客一进门就可以把所有的负担都卸下来，而且在商店里选购时也不用把要买的东西带在身边，只要告诉店员将商品放到出口附近的订购部就可以了。这样，顾客在精力旺盛、两手毫无负担的情况下逛完商店后，就直接走到门口，拿起自己的外套、帽子和所购买的商品，然后出门坐上汽车、·出租车或豪华轿车离开。
有时仅仅做到上面这些还不够，迪斯尼的一个大型纪念品商店就一直在这个问题上不断努力。在那儿，商店里几乎整天都没什么人，因为游客都不愿意在商店购物后再带着这些东西去逛公园。但是下午4点 30分左右，这个商店就极为热闹，挤满了买纪念品的人。针对这种情况，这个商店就设立了一个订购部，这样购物者可以在早上买好东西后再出去，而不必把东西带走，等逛完一天后再到订购部来取自己买的东西。这样带来的惟一问题就是许多购物者忘了回来取自己买的东西，也许商店可以考虑把顾客买的东西送到他们的宾馆去。
我向布鲁明黛尔公司完整地提出了关于这项服务的建议。在曼哈顿的旗舰店里，第8层并不太适合做零售，因为人们很少来到这么高的位置。于是我建议把这一层改建为针对高档购物者的、半开放的、优雅宁静的场所，带有体息室、取款机、咖啡馆，有专门的接待员和其他便利措施，当然还包括衣物存放和订购部。如果顾客是在纽约观光，那么甚至可以把东西送到他们的宾馆。事实上，我设想可以把这个半开放俱乐部的会员资格卖给宾馆，这样宾馆的客人也可以从中受益。这类服务在规模较大时可以获得很好的利润。我相信不久后某个商场或购物中心的开发商就会建立这样的系统为所有承租商提供服务，在提高承租商的销售额方面做出自己的努力，当然，这也是为了促进开发商自己的事业。
【再说一遍，手很重要】
在购物领域里元论如何强调于的重要性都不过分。一个商店可能布置得很好，卖的商品也是最好、最便宜、最吸引人的，但是如果购物者不把商品买走，这一切都等于零。在第十二章中，我将解释购物中至关重要的触摸、试用和其他感官因素。如果购物者无法伸出手来摸一摸某些东西，他们是不会买的。因此，手的问题并不仅仅是确保购物者能拿走他们想买的东西。如果空不出手来，购物者根本就不会去考虑是否要买东西。这也是为什么在很多情况下服装放在水平展示台上比用衣架挂着要好：如果只有一只手空着你就很难去仔细考察衣架上挂着的东西；但如果有一个桌面，你就可以将带着的东西放在桌面上，然后打开运动衫好好地看一看、摸一摸。
关于手这个话题最有趣的现象发生在我访问过的一家超市。像当前美国的多数零售商一样，这家超市里也引进了一家咖啡店，只要顾客愿意，都可以到咖啡店里坐下来喝点东西。这并不是我在超市里见过的第一家咖啡店，但它确实是第一家真正懂得该如何经营的咖啡店：他们在购物车里安了放咖啡杯的托盘，也就是告诉顾客可以边喝咖啡边购物。我敢打赌，这个聪明的小办法一定促进了咖啡的销售。
