"你认为怎么样？"设计师对我说。
他边说边把广告牌揭开，这种广告牌将要投放到大约 500个商店里去。
会议室里温度和光线都很宜人，我坐在舒适的椅子上，广告牌就放在我面前，距离非常理想。广告打印得很漂亮，用了很贵的纸，并请专业人员精致地装模过。整个屋子里静悄悄的。
"哎呀"我答道"我不知道它怎么样。"屋里立即充满了忧虑的气氛。他们并不是为我担忧，而是因我的话而开始担忧。"你说不知道是什么意思？"设计师问道"我们都认为你是知道的。"这时我就试图解释一下。
【这个广告牌究竟怎么样】
一开始我就说，除非每个顾客碰到广告牌时的环境和我第一次见到广告牌的环境一模一样，否则，我就不可能知道它到底是世上最成功的广告牌还是纯粹在浪费时间、空间和金钱。我想提醒大家，在商场、饭店或银行里的人极少有静止不动的，他们总是从一个地方走向另一个地方。而且，他们也不会刻意地去看广告牌。事实上，他们总是在干别的事情，比如找袜子，或看哪个队最短，或决定是买汉堡包还是鸡肉。就是在这种情形下，远处的某个地方有一块崭新的广告牌，光线不是太好，而且还有人在和顾客说话转移了他们的注意力。换句话说，尽管设计师觉得这种方式不错，但我认为在会议室展示广告牌来看它是否合适实在是最差的方式。要看广告牌或其他店内媒体是否有效，只有一个评估的办法一一身临其境，把它放在商场肉。
就是在那儿，评估工作也并不轻松。首先，你要计算有多少人看了广告牌；然后，你要说出他们是否看了足够长的时间来看懂广告，因为，如果他们看不懂，即使最好的广告也没有用。无意中瞟一眼广告牌和仔细阅读之间的区别也许只是两三秒钟，你可以看出这对于我们调研者来说是怎样的挑战。调研者悄悄地躲在广告牌的后面，在观察购物者最微小的眼部运动的同时，还要留意秒表，以便能科学地确定某人关注广告牌用了 4秒，然后目光转移到海报上并看了 3秒。在判断一个广告牌的好坏之前，我们要连续观察数小时，观察几百个人，记录成千上万秒，并集中分析所有的观察结果。
你去试试看，这并不轻松！
但没有别的办法。据我所知，我们是本土惟一从事此类工作的公司。有一些公司可测量广告牌的可读性。他们让测试人员带上高科技头盔，然后在他们面前举起广告牌，头盔能计算出最微小的眼部运动，但即使这样也无法让你知道你是否把很好的广告牌放到了不合适的地方。这样的事情经常发生，这比把不怎么样的广告牌放到最合适的地方还要糟糕。同时，商店里充满了分散注意力的东西，这种方法青定不能预测购物者是否看了商店里的广告牌并做出了反应。
你只有知道了人们看没看广告牌，才能开始评估广告牌对人们行为的影响。如果你不知道，就不能做后面的工作。因此，你要做的第一件事就是走出会议室。
【广告牌能放在哪儿】
设计和放置广告牌以及其他广告媒体时最常犯的错误就是，认为这些媒体的使用环境只是商店。当我们谈论广告牌时，环境就不再是商店了。它是一个三维的电视商业广告，是各种语言、想法、信息和创意都可以随意出人的容器。
人们走进这个容器，它就向人们传达信息。如果顺利的话，这个容器传达的信息就会吸引人们的注意力，并诱导人们去看并且购买商品，也许改天还会回来再买一些。顾客被告知可以买什么，东西放在哪儿，为什么要买它。另外，顾客还能得到关于商品能干什么用，什么时候用，以及如何用等信息。
这是一个大型的、可以随意出人的三维电视商业广告。
'让广告牌跟着购物者的眼光走一一--
就像写电视广告的剧本和导演电视广告一样，设计广告牌的工作也是对表达什么，何时表达，以及如何表达等方面进行策划。
首先，你必须吸引观众的注意力。做到了这点之后，你就应条理清晰富于逻辑性地展示你的信息一一首先是开头部分，然后是中间部分，最后是结尾部分。你必须以人们惯常接受信息的方式来传递信息，按照合适的顺序，一次传达一点信息、一层意思。如果你最初没能抓住人们的注意力，那后面的情况都不会发生；如果你表达的内容太多太快，超过观众的最大承载能力，他们就不会理睬这些东西；如果你把观众弄糊涂了，他们就会忽略掉所有的相关内容。
事情一直都是这样的，但为什么现在显得非常重要了呢？
主要是因为当前越来越多的购物决定取决于商店本身。现在，购物者拥有更多的可支配收入，思想开明，同时他们允许自己即兴购物。品牌营销和传统广告的影响也在不断扩散，因为人们都吸收了太多的这种东西。推销的作用显得空前重要。产品的存亡取决于销售的情况。你不能浪费任何一个向购物者宣传的机会。
现在，购物者比以前要忙，他们不再像原来那样在商店里逛来逛去。他们已经习惯于商店里什么东西都开架销售，并且希望他们想要的信息也都是开放式的。没有人想等店员来给他指路，或者介绍新产品，也不可能在哪儿都能找到店员。以前你走进咖啡店，看到的东西就是菜单和《每日新闻机 Daily News）。现在，即使走进最小的星巴克，也有 11种清楚的位置标识，告诉你关于脱脂蛋奶酒到货以及欧普拉读书俱乐部 （Oprah's Book Club）搭卖活动等各种信息。
因此你不能只是在你的商店里转转，在墙上找到一块空地就把广告牌挂上去；你也不能简单地在柜台上整理出一块地方就把准备好的所有宣传资料都放在那儿。每个商店都由许多分区组成，在放广告牌之前你应该对这些分区进行规划。你应该四处走走，每走一步都向自己几个问题：购物者在这儿会干什么？广告牌融在这儿怎么样？他们站在这儿时眼睛会关注什么？他们在那边会怎么想？在某个区域人们会走得很快，因此，广告词就应该简短有力，吸引人。在另外一边，购物者会四处浏览，你就可以在广告中多说一些细节。在这样的区域，购物者就会浮想联翩，假如我们正站在摆放电动机润滑油的货架旁边，他们就会想起自己的汽车，因此，这儿可能就是宣传替换风档刮雨器的好地方。在收款台旁边，人们往往要站上一两分钟，因此，这儿就特别适合更长一些的广告。最后，购物者就要走在出商店的路上了，你可以让他们在出去的这段路上考虑一下与公路有关的问题。
每个区域都有一种适合它的广告，而这个区域对所有其他类的广告都不合适。如果把一块需要 12秒才能看完的广告放在顾客只会待4秒的地方，这时的效果也就仅仅比把广告牌藏在你的车库里稍微好一点点。
【哪些地方可以做广告】
我一直不停地在四处观察，记下购物者可能站在那儿没什么事可干的地方，这些地方都可用来做广告。有一天，我突然想到了这样一个地方：在鞋店里，你告诉店员你要什么鞋，他或。
她就会到另一边去找你穿的号码。这时你已经把所有的鞋都看遍了，那你还干什么呢？也许这是一个推销其他商品的好地方。就在你等店员拿鞋的那个时候，你很可能希望有点什么东西可看，比如说像手提包广告这样的东西。
还有一个当前被忽略了的做广告的好地方，就是自动扶梯。我在伦敦从地下沿着扶梯往上走时突然想到了这点。你要花很多时间来等自动扶梯徐徐上升。
要说清楚通常应把广告牌放在什么地方并不是很简单的事。我们曾做过这样的调查：把一面横幅挂在商店收银-包装处的正上方，然后对看到这面横幅的顾客进行统计。横幅放的位置很好吧？不是？确实不是。只有很少一部分购物者看到了这个横幅。在商店里的人极少会抬头看空中。我们建议把横幅往后挪一米多，结果看它的人数就翻了一番。在挂广告牌时，理想的视觉位置与糟糕的位置之间往往只差一米多。为了最大限度地展示广告牌，在任何区域都应把它放在打断人们自然视线的地方。于是你就要站在一个地方做出判断：你在看哪儿？你看的地方就是放广告牌的位置。在商店人们首先看到的是其他的人，这点并不奇怪。这也是为什么快餐店最有效的广告就是放在收银机上面的广告，它们基本上与收银员的脸在一个位置上。聪明的放广告牌的方法就是要尽量打断购物者的视线，挡住他们的目光。
但是，有时你还必须在广告的位置方面有所创新。托罗公司 （Toro）制作了一套录像片来宣传它的自动覆盖割草机。很自然，这个录像片应该放在经营家用园艺设备的商店里，但是具体放哪儿呢？放在卖割草机的区域吗？在那儿，购物者能看见屏幕上在播放东西，但是要看完这个宣传片，购物者必须一动不动地在那儿站上 10分钟，问题不仅仅如此，他们站在通道的中间，还很容易被那些去买烧烤架配件的顾客"割倒"并"覆盖"。因此，托罗公司并没有这样做，而是把宣传片放在了维修部的等候区，在那儿等待的顾客对任何能消磨时间的东西都感兴趣，因此，他们对这个录像片看得津津有味。而且，光顾家用园艺设备维修部的人总有一天要买新的割草机。不知什么原因，我们发现有的零售商就算把广告牌堆在一旁，也不利用等候区来同顾客进行交流，而在等候区，人们有时会无聊得要命。我们曾调查过一个汽车代理商的服务等候室，在那儿没有一点阅读材料，即使是单张的促销宣传单也没有。没有一本《人车志们 Car and Driver ）或《路与辙> （Road and Track）杂志，甚至连过期的《读者文摘》 （ Reader云 Digest）也没有。
【广告牌上写几个字好】
没有人像快餐业人员那样对广告牌进行仔细深入的研究。即使你不打算拥有Burger God的特许经营权，看看他们怎样做广告对你也是很有意义的。
他们认为广告牌可以放在橱窗里，也可以放在进门的地方，但无论放在哪儿，都必须保证顾客一眼就能看到。广告内容两三个字就可以了。经过长时间的观察，我们发现这些广告牌在每个购物者面前的平均展示时间不会超过两秒。
我曾经被邀请去评估一个门户广告，这个广告有 10个字。"你一秒半的时间能读多少个字？"我问设计师。"三四个字吧，我猜。"设计师承认道。"嗯。"我答道。
【摆放广告牌的逻辑】
以前，快餐店常在门口布置各种各样的广告牌、海报和悬挂饰物来吸引顾客的注意力，后来的研究表明，根本就没有人看这些东西。当你走进快餐店时，你要找的东西就元外乎两个，柜台或洗手间。把广告牌放在人们去洗手间的路上意义也不大，因为这时人们脑海中想着更重要的事情。但是，如果广告牌正对着从洗手间出来的人，那么效果还是不错的。人们来到柜台边，就在考虑要吃什么了。在快餐店里，人们就会看前面挂着的大菜单牌。但他们并不会去看菜单上的每个字，只是浏览一下，然后找到自己想要的东西。如果他们是店里的常客（多数购物者都是），心里已经想好要什么了，就根本不会去看菜单牌。
如果排的队很长，购物者就有时间好好看一下菜单及其他视线内的东西。点完食品之后，菜单牌和柜台区的广告牌仍然能受到人们的关注。麦当劳发现75%的人点完食品之后在等待的过程中，也就是"食品准备"期间一一平均为 1分40秒，还会看菜单牌。这段时间很长，而且在这段时间之内，有什么东西人们都会去看，因为他们已经付完账，找过零钱，没什么别的事了。这时就是进行大量广告宣传的好机会，可以宣传那些能吸引顾客下次再来的东西。
拿到自己耍的食品后，他们要么离开柜台，要么去拿调味品。你可以在调味品的旁边放些促销资料，不过如果在那儿放汉堡的广告就没什么用了，太晚了。但这时却是向就餐者宣传餐后甜点的好机会。这就是在广告牌和宣传设备的逻辑顺序方面的一个经验。某些倍息告诉顾害太晚的话，他们就来不及采取行动，这样的宣传也就毫无意义。比如，在排队交钱的队伍前面放上广告牌是个不错的主意，但如果广告牌上宣传的商品却放在商店后面的话就没什么用了。
过了放调味品的地方，就餐者就到桌子边开始吃了。几年前，在快餐业掀起过一场清除所有就餐区杂乱物品的行动，包括广告牌、悬挂饰物、海报和"桌面帐篷"（就是用三面纸板围起来的把盐和胡椒粉罩在一起的东西）。结果表明，那场运动其实是一个错误，因为商店的规划者根本没注意到他们自己店里发生的情况，尤其是吃快餐的人们的典型的社会结构。
我们考察过两类餐馆里面的"桌面帐篷"一一家庭式餐馆和快餐连锁店。在家庭式餐馆的就餐区，只有 2%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容。但在快餐连锁店，却有 25%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容。
两者之间有如此大的差异，原因很简单：在家庭式餐馆，通常是2-4个人或整个家庭成员共同就餐。他们一直忙于交谈，根本就没注意到桌面上的牌子。但是在快餐连锁店的消费者往往是独自就餐，他渴望有一些消遣的东西，如果给他印着字的盘子垫，他肯定会去看上面的字。如果给他即将出版的斯蒂芬·金（ Stephen King，美国着名的恐怖小说作家一一编者注）的小说的第一章，他也会看。我们的一个客户，赛百味快餐店 （Subway）在餐巾上印了广告，大力夸耀他们的三明治比汉堡要健康得多。我们还建议他们在餐巾上印上脂肪含量的对照表。事实上，在快餐店就餐的顾客肯定会去浏览在别的任何地方都可能被忽视的信息。这方面有一个很明显的例子：他们会阅读谷类食品盒子背面的广告。
现在，你该明白快餐店是如何分区了吧：越往里走，广告内容就可以越长。在门口只用两三个字，而餐巾上则可用小字体写满信息。有一天我路过一家快餐店，它的橱窗广告牌非常不错。上面写着意味深长的短语"大汉堡。"走进店里以后，你会看见另一块广告牌对外面那个含蓄且令人好奇的广告做了解释（他们正在出售……大汉堡包）。这就是很精明的广告设计：
将整个广告倍息拆成两三个部分，在顾客进店的过程中，每往里面走一点就能多看到一部分信息。也许有人认为每个广告牌都应该是独立的，而且信息完整，这种看法不仅缺乏想像力，而且也没明白人类大脑的工作过程。它甚至让广告没有了趣味：
还记得先后顺序是如何使那些古老的缅甸式刮脸广告成为美式幽默的象征吗？
【再看一些失败的广告牌】
广告语言中的另一个经验来自美国邮政管理局（ United States Postal Service），我们进行了一项大型的研究来帮助他们设计今后的邮局。
在我们考察的邮局里面，挂在收款机后面的是宣传各种服务的大型横幅。经过调查发现， 14%的顾客看了这些横幅，平均每个人看5.4秒；在收款机的两边的墙上也挂着宣传集邮的海报，也有 14%的顾客看了这些海报，平均时间是4.4秒。
上述成绩在广告界还是不错的，但离期望值还有很大距离。因为当你在邮局排队时，除了看广告外还能干什么别的呢？收款机后面或旁边应该是最抢手的广告位置。
邮局还挂了一些广告牌，希望那些利用写字台的顾客能看得见。实际上，只有4%的顾客看了那些广告牌，平均时间是1. 5秒；过秤台上的悬挂品只有 1%的顾客看了，平均时间是 3.3秒。这个结果一点也不奇怪，当你在写字或称东西时，你不会去注意别的东西。那些广告简直形同虚设。
银行也花了不少钱想弄明白哪些广告起作用，哪些广告不起作用。银行、快餐店和邮局都有一个共同点：许多顾客一动不动地面朝同一个方向站在那儿一一这是同顾客进行交流的理想时机，它们之间的区别在于银行在广告布置方面是最差的。我可以带你去世界上最大最复杂的金融机构的分支机构看看，在那儿商品和宣传资料的摆放都很不恰当，甚至很可笑。我能点出几家银行来，它们的广告意识甚至比某些街边卖烤肉的或向小孩卖拧攘水的摊位还要差。距我办公室5分钟的距离处有一家大通曼哈顿银行（ Chase Manhattan Bank）的分支机构，在那儿你可以看到他们在广告推销方面的创意：一张圆桌，铺了一张你能见到的最便宜的蓝色塑料桌布，桌子上扔着一些关于汽车贷款和抵押的小册子，还有一个电视屏，本想用来播放宣传片的，现在已经废弃不用了，落满了厚厚的灰尘。这张桌子被挤到银行前厅的一个角落里，距服务柜台只有几步。这种情况实在很糟糕，以至于显得有些可笑。很多宣传标志也都说明了银行同快餐店之间的差距。
我们在加利福尼亚的一个银行客户决定，为了宣传新的免费审计政策，在门外挂上横幅，以便让那些在马路上开车的人也能看得见，这是正确的。他们决定在横幅上写上这样或类似效果的文字"敬请光临垂询，银行职员将乐于为您解释我们全新的精彩的免费审计政策。"这就不对了。司机只有把车停靠在路边后才能看明白广告。广告词太冗长了。在高速路上，几个引人注目的字就够了，比如"免费审计"。
我们给一个加拿大银行做过调研，这个银行刚刚在顾客写字台上安装了一些复杂的带背光的展箱，用来宣传该银行提供的各种服务和技资的细节。
回这个广告确实很漂亮，但就是没有人看一-
我们来设身处地地想一想，当你在填存款单或签支票时，你只会全神贯注，根本就不可能想到别的事情。并且，你填好这些票据后就会直接去排队了，也根本不会在写字台那儿逗留。
调研的结果令人遗憾，我们把它递交上去后，这个银行的行长说"天啊！你为我们节约了 100万美元，我们本打算花在那些该死的东西上。"后来他仍然在分支机构的宣传方面花掉了那 100万美元，不过花在别的东西上了。
我们在一家银行发现了一个最容易也是最有效的办法。他们聘请我们去研究这个分支机构各方面内容，包括那个放宣传材料的大架子，里面放着基金、证券存款、汽车贷款和银行所提供的其他服务及技资的宣传材料。这个架子就挂在门口左边的墙上，你进门时一定会路过它。
它与每个人近在咫尺，但没有人去翻它。
其中的原因很显然：你去银行是因为有重要的业务要办，没有人去银行是想随便逛逛的。在办理自己的重要业务之前，你对看到或昕到的其他事情都不会感兴趣。另外，架子放在进门的左边，而绝大多数人都会从右边走，这也使宣传效果更加糟糕了。我们把宣传架挪到里面去，这样，顾客在出门的时候而不是在进门的时候就会经过它，其他方面没做任何改变，然后我们站在旁边跟踪观察。这时看见架子的人数提高了4倍，取宣传册的人数也急剧上升。
除了银行，还有一些别的地方也需要考虑人们的这种趋向任务的行动特点。我们去杂货店买药时，一心想的是找到药剂师把药方给他，在这个任务完成之前我们不会注意路过的任何广告或展品。来到杂货店，把药方交出去以后，我们才有了一点空余时间，但是这时我们发现杂货店里所有的广告和展品都是面向从外往里走的顾客的。我们到邮局去买邮票，在排进队列之前我们是不会放慢脚步的。我们去便利店买一些烧烤用油时，在确信店里有这个东西之前，我们也不会为任何其他东西分心。所有这些情况中，在购物者完成他们自己的任务之前向他们宣传任何东西都是徒劳。因此，前面那个杂货店就应该制定两个独立的广告宣传策略：一个专门针对从外往里走的顾客，另一个专门针对从里往外走，也就是离开药剂师往外走的顾客。
在一个银行客户的分支机构里，我们发现出纳台标线的旁边有一个放宣传册的架子。但是它放得远了点，站在绳子后面的顾客几乎看不见宣传册的标题，更别说把册子拿下来看了。
"摆放绳子、立杆和宣传架是谁的工作？"我问分支银行的经理。
"哦"他说"保洁人员每天晚上进行最后的清理，清理完之后他们再把所有的东西放回原处。"很显然，那些保洁人员对宣传是一无所知的。
【生死攸关的标志牌】
在某个场合，标志牌的设置不仅相当重要，甚至关系到人的生死存亡。这儿说的就是道路，尤其是我们的州际高速公路系统。在这个系统中，为维护安全和良好的交通秩序，标志牌几乎像路面和灯光一样重要。因此，工程师必须确保标志的正确性。其中的原则看上去很简单：用字精练；在正确的位置放正确的标志牌；标志牌的数量足够，保证司机不会迷路；标志牌也不能太多，要防止混乱或混淆。一个标志牌系统确实有效的例证就是：在一个你从未到过的地方，你还能确切地知道自己在沿着正确的方向前进，而不用停下车来问方向，甚至也不用减速去看标志牌上的信息。
我们来看一下乡间最常见的路标"停"和"单向行驶"。白色的加粗的大写字母，写在巨大的红色八边形上，那还能有别的意思吗？即使读不懂，你也会停下来。"单向行驶"将字和符号完美地结合在了一起，你拿眼角瞟一下就知道它的含义了。箭头指引你继续沿着正确的方向前进，而不是强迫你减速或停下来看路标。在道路交通中，我们使用了一套符号作为通用语言，这些符号不需文字就可以传达大家所需的信息。如果你看见的标志牌上有气泵，或者是叉子和勺，或者是轮椅，你一眼就能明白它的含义。这是最好的向行进当中的人们传递信息的方式。路标的处理技术通常也很高明，颜色对比鲜明，字母很大，照明不错，位置也很好。
现在回到我在城里当地理工作者的那段日子，我参加了对纽约洛克菲勒大厦地下广场方向牌的研究工作。在地下广场里，没有方向牌你就会迷路，因此方向牌非常重要。从拍摄的片子里我们看见，人们一直向前移动，当他们担心迷路 j，或者前面有叉道必须选方向时，他们就会放慢脚步并开始东张西望。在这样的位置就该放一个方向牌，以免人们迷惑或担心。
我们还发现人们走路时主要担心的是撞上别人，但是如果他们不得不到处找路标，或者路标字体太小他们必须凑近了才看得见，或者路标本身太小，或者路标放的位置不对；行人就不得不把看路标和走路分成两件事情来干。因此，我们得出这样的结论，只要行人不得不减速或停下来，那么路标就没有起到很好的作用。这也让我真正认识到行人走路与汽车驾驶之间的相似性：
好的路标必须通俗易懂，并且要放在人们行进时也能看清的地方。要做到这点，多数情况下都要把信息拆成几部分，并按照逻辑顺序分别进行展示。
当然，我们工作的惟一方法就是对行人穿过这个地方的情况进行大量的观察。如果不必这样的话，规划地下广场的人就不用请我们也可以进行路标的设计了，而他们恰恰是惟一不需要路标的帮助就能在地下广场找到方向的人。
【当心广告的"黑洞"】
如果走不出去的话，我就会在尽可能苛刻的情况下来看这个广告牌。我会把广告牌搁在地上，斜靠在墙边，然后我自己后退 10步，再来看广告牌的效果。我会站在它旁边，看它能否吸引我的目光，还要像平常一样迈步从它旁边路过，看它是否显眼。另外，我还会关掉灯再看。如果广告牌在不完美环境下的效果不好，那它就肯定没效果。事实上，广告牌所处的现实环境会比我上面说的还要差。
现代社会信息泛滥，这个问题大部分是由商业广告造成的。
粘在苹果或梨上面的小广告是聪明之举还是最惹人烦的败笔，这就在于你怎么看了。现代社会中文字太多，企图向我们传递的信息也太多，都快把人弄疯了，因此人们都不想再看到这种东西了。
尽管有些很好的广告机会被错过了，但是多数广告环境中都充斥着大量杂乱的信息，哪个也不突出。如果展示或广告过多，那就形成了一个黑洞，没有任何信息可以穿透过去。
这儿举-个我个人的例子。我经常在机场候机，像多数赶路的人一样，我常常在等待的时候工作。但是，最近我的注意力却时常被机场电视台（ Ai甲ort TV）所打断，这是美国有线电视新闻网 （CNN）专为航空旅行者准备的节目。我想把它关了，但是不知道该怎么关。就算体息室只有我一个人，它也在那儿播放。于是我怒火中烧，发誓再也不看它的节目了。但是，在机场里有一个地方，即使最忙的人在那儿也会停止工作静静地等着：
这就是行李传送带旁边，人们都在那儿等自己的行李。在那儿，即使在行李来到之前有沃尔夫·布利策（ Wolf Blitzer，美国有线电视新闻网的资深政论家一一译者注）的节目，人们也会心存感激。
通常，广告所处的环境有很大的偶然性。有研究表明，一半的广告被送到商店、银行和饭馆之后就从来没有挂出来过。
美国各地的零售店经理在结束漫长而疲倦的一天之前，都要坐在储藏室里，卸下促销经理发来的一箱箱的广告和其他促销资料，而这个促销经理可能从来就没有到过这个零售店。我相信，那些过度劳累的零售店经理也不会费尽心思去考虑应该把哪个广告放在哪儿。
相反的情况也存在，有的广告一旦挂出去了，就很难再收回去了。每年2月我都会做一个调查，看看有多少酒店的橱窗里还有假日主题的宣传和广告。这样的情况总有不少。我们在对纽约一家重要的银行进行研究时发现，在那儿还能很明显地看到以前的 27种不同促销广告的部分内容。在一家汽车经销商的橱窗上，我们还看见过一个新车到货的广告，而那是前一年的新车。
有的广告牌做得确实不错，但是它们却被放在了那些设计时未曾料到的地方。你路过一家药店的宣传橱窗，会看见-堆止咳糖浆的盒子，还有一个很小的价签，很显然，这个价签本是用来放在货架上而不是放在橱窗里的。把它放货架边时，顾客距它只有一步左右；而把它放在橱窗里，它面对的却是热闹的街道。
通常，零售商希望通过广告牌表达的内容太多，超过了任何广告牌的表达能力。一家快餐连锁店测试了它的某项"膳食业务"的广告，想把它改得更清楚，然后再试验再改，直到后来他们意识到并不是广告不好，而是这项业务实在太复杂了，难以解释清楚。
虽然业务变了，但广告仍旧适用。我们研究了南方的一家百货公司，他们在店里贴满了打折广告，但惟一的问题就是你得自己计算打折后到底节省了多少钱，就连售货员也很难直接算清楚。其实这个商店并不需要折扣广告，它需要的是直观规范的清单。
【最后看一眼户外广告】
现今广告界正处于复兴时期。我们来看一看户外广告的情况。 30年前，伯德·约翰逊女士（ Bìrd Johnson ）打算在"美国美化计划"中宣布户外广告为不合法。而现在，即使在后文艺时期的美国，某些户外广告也是我们所见到的最令人激动的、最有创造力的和最明智的广告表现形式。户外广告比印刷广告更漂亮，比电视广告更流行，比网络广告更生动、更形象。户外广告相对于印刷广告就像音乐电视相对于电视网，它具有包围的优势，是测试交流中的新想法的实验室。现代技术给我们带来了 3种动态的户外广告：电视大屏幕、旋转的体育赛场广告牌和数字菜单式广告。在我们调研过的一家快餐店，有48%的顾客看到了动态的数字菜单式广告牌，而看到相同菜单以前的静态版本的顾客只有 17%。在我们做过的比较动态和静态广告的多次试验中都可以得到类似的数据。
但是广告并不是全靠技术来给人留下印象。不久前，我走进纽约金融街某个饭店的电梯，看见电梯里面的墙上有个镜子，镜子下方写着"你看上去饿了！"这句话的下面是这个饭店餐厅的名字和简介。我保证电梯里几乎 100%的人都看见了这个广告，而且看见的人都会会心一笑，并感受一下看看是否真的饿了。
这个广告不错！
