请站在这边，在内衣后面。
你看见什么了？一对夫妇。多大年纪？ 60多岁。有什么特别的吗？妈妈有点发福，她和爸爸一起来到镇上的凯马特百货公司或者类似的地方，打算给老头儿买内裤。我说得对吧？
继续观察。他在说什么？
"嗨，适合我的号在哪儿？ "
她在说什么？
"这儿。"
接着他说什么？
"我想我就买这个3号的吧。"
很有意思，她说什么？
"别，拿6号的吧……我也能穿。"
哇！这事真是不可思议！我都不知该说什么好，这老两口还可以共用。 . . . . .
【从购买内衣发现的】
就此打住。你刚刚错过了在购物和采购的动态性方面一个非常有价值的特点。你不必是购物学专家也能看出刚才发生了什么情况，但是如果你是女人就会更容易理解一些，尤其是那些身体超重的女人。她们原来只能在带弹力花边的瘦小女士内衣中进行挑选，这些花边勒得腰和腿根发疼。这肯定很不舒服，这种情况我只能想像（虽然极不情愿）。
由于几年前就存在这种情况，因此，现在有的女式内衣款式也眼男式的差不多了，成了宽大、弹力较小（不紧勒着）而又柔软的棉织品，这样就解决了某些女士的特殊问题，她们用不着再穿男人的内衣了 O这个例子很好，它说明了只有购物者才最终决定了零售环境及所售商晶的用法。产品设计者、厂商、包装者、设计师、商家和零售商也在判断人们购买什么，在哪儿买以及如何购买等等，但是当购物者考虑这些问题时，他们可能会彻底推翻那些漂亮的理论和策略。
在上面的例子中，这些衣服的设计师和厂商知道有些女式内衣不舒服吗？也许他们不知道，也许他们早就知道但就是不知该怎么办。也许他们认为女士是绝不会穿男式内裤的，但是很显然，女式服装已经有男性化的倾向了。如果某些内衣厂商的执行官也站在我们的观察员旁边，那么他就会注意到这位女士教了他很重要的产品知识，女式内衣的改革可能也会开始得早一些。
当然，也有可能不会。
【看购物者怎么坐】
这儿还有一个购物者的意志迫使零售环境屈服的例子。它涉及到公共场所设计和装修中的一个主要问题：坐位。
我喜欢坐着。关于这个问题可以讲很多。如果你正想做些迎合人们需要的事情，那你就必须解决这个问题。空气、食物、水、住房、坐位一一顺序就是这样的，坐位排在金钱之前，也排在情感之前。
在全球大多数商店，如果加一把椅子，销售量就会立即增加。
我愿意挪开一个展品来给椅子腾地方；我愿意把某个货架拿开，或者撤走一个模特。商店里有椅子就表明了我们在为顾客着想。
只要有可能，人们总是到为他们着想的人那儿去买东西。
有一家知名的大型女士服装店，它就没有给那些陪女士购物的男士们准备足够的坐位。我们怎么知道坐位不够呢？因为那些丈夫或男朋友正在寻找可以将就坐下的地方。通常情况下，人们在需求得不到满足的时候，就会凑合一下。因此，无论什么时候，只要你在零售环境里遇到有顾客在找可以将就坐下的地方，这就表明他的需要还没有得到满足。
为了更好地进行说明，我现在插一个例子：在新泽西州大西洋城的很多赌场，它们对顾客的关心可以说有点太想当然了。在那儿，很多人即使赌输了，也要在赌场里逛来逛去直到他们的旅游车出发为止。很显然，赌场希望这些人在等车时也能玩游戏，于是他们在候车区也安装了老虎机。为了敦促大家去玩游戏，他们就没有在大厅里放椅子。这种情况下游客们有什么反应呢？他们就坐在地上，个个阴沉着脸，排成了长长的队伍。对于刚走进来的人来说，这种场面不太可能激发他们蒙特卡罗式的赌博激情。赌场应该给这些坐在地上的人配备椅子。
在服装店里，人们对椅子的需求也是很明显的。当女人购物时，男人就在那儿等，男人（或女人）在等的时候，就希望能坐下来。还有比这更清楚的事实吗？商业场所的设计师应该认真考虑坐位的问题。在公共空间项目中，我们对公园和广场做了调研，花了不少时间来考虑如何改善室外长椅的问题。该放在哪儿？多宽？放在阴凉处还是阳光下？距大道多远？木椅还是石椅（石椅在冬天会特别凉）？我们注意到，一张椅子可让某些老年人行走的距离加倍。有些人走一小会儿就会觉得累，然后就想回去了，但这时若在阴凉处有一张椅子供休息的话，歇一会儿后，行人就会继续往前走。在零售环境中，椅子的主要目的有所不同：人们和自己的爱人、孩子或朋友三三两两地来购物时，椅子会让他们中间没有购物的人更舒服自在，也不必总是跟在购物者后面。
在上面的这个服装店里，女人在购物，男人没有购物一一他们在等女人。他们希望有坐的地方，但这个服装店却没有提供坐的地方。为什么不提供呢？也许是没有放椅子的地方，也许以前有椅子但现在坏了，也许有人认为男人坐在店里会破坏商场的购物环境。
没有椅子他们就会站着吗？当然不是。他们会发明新的坐法。在这个商店里，他们看中了窗台。窗台很宽，高度也和长椅差不多，于是窗台就成了他们的长椅。
这个特殊的长椅在什么位置呢？没人特意安排，但它却恰好位于买魔术胸罩的大型展区旁边，魔术胸罩可以使人看上去年轻好几岁，那天发生的情况是这样的：女人走到展区边，开始挑东西，突然发现窗台边有男人在打量她们。在我们观察的那天，有两个年龄较大的男人在那边坐着，毫不害羞地讨论女人对魔术胸罩的需求，这种情况下，女人要买魔术胸罩确实需要极大的勇气。
我前面提到过了吗？那天几乎没有人买魔术胸罩。
现在，大家都知道周边环境对产品的重要性了，尤其是像魔术胸罩这样新奇的东西，人们在买之前总是要研究考虑一番并且还要试一试。人们绞尽脑汁想揭开相邻的产品如何互相促销的秘密。在前面的例子里，他们稍不留神就给魔术胸罩人为地创造了一个很差的周边环境（对购物者来说很差，对商场来说也很差，但对那些男人来说也许并不怎么差），而这些人并非故意，只是在被逼无奈的情况下才出此下策。
【化妆品柜台的斗争】
这儿还有一个购物者跟营业员的狭隘想法恰恰相反的例子。
化妆品厂家和用户之间一直在进行着一场斗争。一方面，女人在买化妆品之前总要试一试，这是可以理解的，因为化妆品总是很贵，而且人的肤色使用不同化妆品时的效果也不同。但另一方面，化妆品厂家希望女人不要随便试用他们的产品，因为产品用过一小点就很难卖出去。现在已经有很多计划和系统可以给购物者提供试用产品，但是还没有可以成为产业标准的万无一失的方法，因此化妆品厂家和用户之间的争斗仍在继续。
几年前，一个化妆品厂家认为自己设计出的某款口红包装很安全，如果不撕开封带这个口红就拧不出来。厂家想，这样女人就只能看着口红管挑颜色，而不会接触到里面的口红了；负责包装的小伙子也想当然地认为这将为公司节省上百万美元。我们被请去观察女人对此有何反应。我们发现购物者拔下口红盖，看了看里面，发现口红拧不出来时，就把手指甲伸进去抠出一点来看。那些专家又失败了，他们的错误在于企图阻止女人试用口红。先进一些的化妆品厂家意识到试用会促进购买，因此，他们并不阻止女人的任何行为，反而鼓励她们去试用。我认为，最好的解决办法应该也是有利可图的一一简单地做一些各个季节新上市的不同颜色的小样品，包括口红、脑脂和粉饼等，每个样品可用两三次并且只卖一两美元。
并非顾客的每种权宜之计都需要修正。多数人都很熟悉周末到拥挤的音像店去找流行新片的情景，百视达在这方面的业务就很不错。我们注意到很多真正的老顾客并不去新片区，而是到归还车里去找新片，归还车里放着的是刚拿回来还未整理归档的片子。百视达就没必要去改变这些顾客的行为习惯，这还可以让店员省些事呢。但是，音像生意中有一个问题一直都没有很好地解决，这就是如何使顾客租更多的旧片子，由于成本已经分摊，每租出去一次都是纯利润。为了达到此目的，我们强烈建议百视达在归还车上挂一些老片子，让这些老片子看上去也很吸引人，而且，这样想看老片子的人也可以很方便地把片子拿到手。
【汽车快餐店的好处】
最后再举一个例子来说明有时顾客并非按商家设想的方式使用商场，但这个例子对商家有利。一半以上的快餐都是在汽车上购买的，我们（和其他人f样）都认为那些就餐者要么下车来吃饭，要么把食品带回办公室或其他什么地方。但是，通过一系列的观察，我们发现一个奇怪的现象：大约 10%的在车上购买食品的顾客会把车停在停车场然后就在车里吃饭。令人奇怪的是，这些人的车比普通顾客的车都新。因为他们是一些喜欢吃汉堡的精英人士，不好意思让别人看见他们吃垃圾食品的样子？还是他们喜欢在车里吃饭时的奢侈享受：一边吃饭，一边毫不拘束地打电话；或者一边吃饭，一边收昕自己喜欢的音乐？无论哪种情况都值得关注，因为这些顾客都是自带椅子。调查结束后，我们建议快餐店要保证能让街上的人看见它的停车场，这样的话才能让开车的顾客知道这儿有停车位。我们还强调，商店还要给车营造一个舒适的环境，让车能够停在阴凉处，而且有很好的视野，既是为车也是为顾客着想。在我们研究过的一家商店，它那儿最好的停车位都被自己的店员占用了，多数都要占用 8小时以上。这种做法就很不妥当。最后，我们的调查表明目前快餐店的总趋势就是减少店面面积，扩大车窗销售比例和停车场面积，以方便顾客。方便顾客这一点几乎在任何情况下都应该考虑到。
第三部分 购物人口统计学：不同群体的购物行为研究
购物的人口统计学:男人来自西尔斯，女人来自布鲁明黛尔。
我们已经看到，在人们如何购物这个话题上，从生理能力和局限性这些最简单的人体特点看来，也有很多值得探讨的地方。没有什么事情像购物这样既有趣又简单。我们大家都在相同的环境中穿行，但是没有任何两个人的反应是完全相同的。某个广告牌做得很有品位，清晰易懂，放的位置也不错，但是很可能你看见了广告，而我却没有看见。商店里布置精美，所有商品都唾手可得，但是我却讨厌去商店买服装，而更喜欢去钓鱼。商店里购物篮的位置放得恰到好处，但当前的问题却是你没有现金，或者你这次除了两本书之外什么也不想买。
当然，我们大家都已经意识到不同的购物时间对于不同的人来说具有不同的意义。我们可能分别把购物当做治疗、报酬、送礼、消遣，当做出门的借口，当做和意中人闲逛的方式，当做娱乐，当做教青的方式，或者当做消磨时光的方法。有一些强迫症患者把购物当做缓解压力的方式，有时会严重损害他们自己的银行账户和信用等级。有多少品行不端的公众人物因为从商店里偷窃不值钱的小东西而被捕？好像每年有两三个，通常都发生在佛罗里达州。
在 20世纪 80年代，来到美国的东欧移民被郊区超市里琳琅满目的商品所震撼。这些商场象征着自由市场的民主体制如何体现为简单的选择自由一一有太多太多的选择。在某个超市，我也曾经有过这种宣泄情感的购物体验。那是大约 15年前，那时候Envirosell公司是否会取得成功仍是悬而未决的问题；而我常常不名一文，像狗一样努力地工作，把找到的每分钱都放到公司里去。那时的情形很窘迫，比如，有一次在佛罗里达有个会议，为了买到最便宜的机票，我就搭乘最晚的班机，半夜才到那儿，然后租辆车，开着车去目的地，在车上睡会儿觉，在加油站的卫生问刮胡子刷牙后，尽量把自己装扮成一个成功的调查公司的创业者前去赴会。真是太紧张了！但无论如何，在讨论的当天，我和我的公司表现都还不错。就在那天，我不经意间来到纽约南街港附近的帕斯马克 （Pathmark）超市。站在人口处的食品通道里，一个念头猛然间闪现在我的脑海一一我能买得起任何想买的东西。假如，我想尝尝儿时记忆中的英国蜜钱生姜，我只需选一瓶去付款就行了，根本不用去考虑它可能要4美元还是5美元。我再也不会为食品预算紧张而汗颜了。我突然间意识到了这一点，情不自禁地哭了起来，而此时我就站在那些进口的果冻、果酱和蜜钱前面。
并不是每个人都会在超市哭泣吧？我们在 Envirosell干的事情多数与分辨购物者有关，试图发现购物者的类型和普遍特征，以便为零售商和其他掌控购物环境的人们服务。毫不奇怪，在这个人们常说的"男人来自火星，女人来自金星"的世界里，我们会对男人和女人在商店里的行为差异给予很多的关注。有些差异你可以想像得到一一女人比男人更擅长购物，而男人是架驾不驯的"独行侠"。但是随着男人和女人以及他们之间的关系的变化，他们的购物行为也在发生变化，这些变化还会影响到美国的商业。我们研究的另外一个显着差异与购物者的年龄有关。以前，商店里虽然有小孩，但他们的意见很少有人昕取。那样的时代早就不复存在了，现在哪怕是小孩最细微的需求也会在零售环境中得到考虑。另一个极端的年龄群，老年购物者也受到了前所未有的重视。因为老人越来越多，而且他们可以花在购物方面的钱和时间也很多，他们将改变21世纪的产品销售方式。进入21世纪，文化和人口统计学也在发生着很大的变化，在后面的4章中，我们将会看到购物者有哪些区别，以及在购物世界中该如何应对。
