以，只要我们忠实地负起社会所给予我们的责任，公司必能成长。
重要的是，每一个人对自己的工作，要觉得有意义，并怀着希望。只要
大家牢记这一点，松下电器公司便能随着社会的进步而成长。松下36 年无不
依此目标而努力。公司也曾有过濒临倒闭的时候，也曾遭遇过空前的不景气，
甚至二次世界大战结束后，被指为财阀，差一点在这种政治压力下被迫关门，
但公司还是没有倒下去。如果这是值得应庆贺的事，那么，松下电器公司就
是一个永远值得庆贺的公司。
贯彻共存共荣的真理
企业是社会的公器，因此企业必须和社会一起发展。企业经常扩展它的
营业范围固然很重要，但仅这样是不够的，企业的经营活动，还必须带动整
个社会的繁荣。因为事实显示，如只有自己的公司得到发展，社会成长却不
能相配合，终究是不能长久的。企业与社会必须一起繁荣，共存共荣，否则
必不能得到真正的发展，这是自然的道理，社会的理法，好比自然，人类社
会能共存共荣，才合乎进化的自然法则。
企业为了扩展它的事业活动，就要靠和它有往来的企业或人。如买方、
卖方、消费者以及提供资金的股东或银行，甚至于地区、社会大众等，彼此
以各种形态保持关系。如果牺牲有关系的一方来图谋自己公司的发展，是一
件不可原谅的事，最后必会导致自我毁灭。因此经常考虑和有交易往来的对
方共存共荣，可以说是企业维持长久发展的唯一道路。
例如，为了答应消费者减价的要求，就必须请供应原料的厂商降低价格，
但是碰到这种情况，决不能只要求对方降价，而要考虑到减价后，对方是否
仍能经营。换句话说，必须考虑对方的适当利润是否能够确保。
松下这么想也这么做。碰到必须请供应商降价的时候，他会注意对方是
否将因此遭到损失甚至发生困难，如果对方确实无法达到要求，他便到工厂
去实地了解情况，和他们一起谋求改善工程的方法，想出既能降价，又能确
保适当利益的途径。因此虽然要求降价，却能被对方乐意地接受。
经常考虑供应商的合理利益，是很重要的。对于担任销售的批发商，也
要随时加强这一点，而使它能够获得必要而合理的利益。同时，必须经常考
虑商品政策、销售政策，使消费者能够以适当的价格买到。
经营企业还有一件很重要的事，那就是必须确实地向经销商收取货款。
经销商要求延期付款时，若因体谅对方的情况而答应，有时反而会使经销商
得过且过，忽略了向顾客催款，而在经营上日趋松怠，甚至带给业者全体、
社会全体不健全的观念。因此如果我们严格收取货款，经销商为了如期付款，
就会确实地去收钱，公司的经营必定很坚强，这也是健全业者及社会观念的
一种方法。这种观念在实现共存共荣的理想上，扮演着相当重要的角色。
不管怎样，基于共存共荣的理想，必须充分考虑对方的立场和利益。优
先考虑对方利益，或许有点困难，但是至少在考虑自己的利益时，也要同时
考虑对方的利益，这么做不仅是为对方着想，更是为了自己，结果是双方都
能得到利益。
与同业共存共荣是最困难的，同业之间免不了竞争，而且竞争极为激烈，
常常形成恶性竞争。
竞争本身不是坏事，因为竞争，双方才会动脑筋、加倍努力，使自己不
至于输给对方。也因为这样，产品的品质会提高，价格会更合理化，大众的
购买力会提高，没有竞争的地方，不但品质不好，价格也会订得很高，这是
我们经常耳闻的。
因此，竞争越多越好，事实上也不能没有竞争，但是恶性的竞争常会带
来弊端的。这里所谓的恶性竞争，是指不求适当利益的竞争，更极端的，则
是为在竞争中取得胜利，以低于迸价的价格出售。
如果让这种无法获得适当利润的恶性竞争持续下去，业者将会无气大
伤，有时甚至会造成公司的倒闭。这种情形，大概都发生在资本额较小的中
小企业，资本较雄厚的大公司往往能支撑下去，但会产生乱用资本的现象。
由于经营能力不够，经营欠妥而倒闭，常常是不得已的。一位够格的经营者，
在获得适当利润的竞争中，能够经营得十分出色，但碰到恶性竞争时，也往
往会因为资本不足而倒下去。
因此恶性竞争很可能将一位合格的经营者击倒，使业者产生纷扰，最后
带给社会很大的弊害。业者间不能确保相互的适当利益时，往往会造成税金
减收，国家社会也蒙受很大的损失，所以说恶性竞争是有百害而无一利。
所以尽管正常的竞争非常激烈，但应该绝对避免恶性竞争。特别是资本
力量雄厚，领导企业风尚地位的大企业，更应该自我警惕。纵使小企业有时
候被卷入恶性竞争，但只要居领导地位的大型企业、毅然地贯彻公平竞争的
原则，业者当不致陷于混乱。这就好比在国际社会舞台上，小国之间恶性竞
争，引发战争，但如果大国不卷入这场是非，而以公正的立场居中调停，战
争就不会扩大，不久后自然平静下去。如果居领导地位的企业，率先引发恶
性竞争，就象世界大战一样，必将带给企业界很大的混乱，使业者蒙受极度
伤害，同时也影响到企业本身的信用。
《经营之神——松下幸之助商法》促销有方 商战圣手不虚传
生的过程，任何事情都要抢先一步。
让产品说服顾客
价格相当时，择优而购；质量相当时，择廉而取。这是消费者自古以来
的普遍心理和做法。然而，一种品质优良的新产品，在被顾客认识之前，往
往易受冷遇，甚至无人问津。在此情况下，制造商如何使他的产品赢得顾客，
这是许多人常常面对的问题。松下在几经波折之后，终于明白，最好的办法
是：让产品说服顾客。
继附属插头和双灯用插痤推出出不久的1923 年3 月，松下研制出价廉耐
用的炮弹型车灯，“万万没想到，这么好的东西竟无人问津。”松下如是说。
炮弹型车灯是配置在自行车上供夜间照明使用的。那时的日本城市路灯
很少，一到晚上行车极不方便。起初人们在车上装上蜡烛灯，但蜡烛灯在刮
风下雨时无法使用，即使天气晴朗，有时也会熄灭。后来有人发明了电池车
灯，它虽然克服了蜡烛灯的某些缺点，但电池的使用寿命只有2 小时左右，
而且很昂贵，买的人极少。松下认为，电池灯的市场潜力很大，只要改进品
质，延长使用寿命，降低产品成本，就一定能畅销不衰。基于这种判断，松
下呕心沥血，反复试验，终于在1923 年春研制成功炮弹型电池车灯。该灯使
用寿命提高到30 多小时，售价不到蜡烛灯同样使用30 小时的一半，松下对
此十分满意。他甚至美滋滋地想过产品投放市场后被人抢购一空的喜人场
面。他毫不担心产品的销路，这可从他与木具厂家和电池厂家签订的合同中
看出。当时松下信心十足地向配件厂家要了月产2000 个车灯的木盒和电池。
对于刚起步不久的松下电器制作所，实在是一个了不起的数目。
但是，松下这个充满自信、命名为“炮弹型电池车灯”的产品，一开始
竟然没有一家批发商愿意销售。这真是太出人意料了。松下跑的第一家是H
商店，他向老板说明新型电池灯的优点。老板却说：“电池灯的毛病很多，
名声很坏，用过一次顾客就不敢再上一次当了。特别是你没采用标准电池，
而是专用电池，备用品买不到，顾客在半路上用完电池，只能叫天了。你这
个新产品，恐怕是很有问题啊。”
松下哑口无言，心里很不服气，仿佛自己的宝贵儿子被人无端丑化一般。
松下觉得H 老板是有意找茬，便忿忿然地强打笑脸告辞。
然而，松下跑遍了大阪的经销店，每家都对新型电池灯不感兴趣，并跟
H 老板的口吻惊人一致！松下很吃惊，只好放下一些样品恳求店主试销。松
下虽是愤懑，仍不丧失信心：这怎么可能？这么价廉品忧的车灯没理由卖不
出去！
大阪四处碰壁，就上东京去试运气。结果跟大阪一样，东京和大阪的经
销商好像攻守同盟，统一了口径。
松下对这个结果大惑不解：“怎么是这样的结局？难道我发明的电池灯，
跟我最初试制的插座一样，作出了过高的评估？”松下再次检验自己的产品，
实在挑不出缺陷。“这么好的车灯，役理由销不出去呀？一定是经销店对电
池灯抱有偏见，并夸大它的缺点。这样，我的电池灯的优点，也会被他们看
成缺点。在他们眼里，新型电池灯连旧式的还不如。其实备用电池很好解决，
只要新型电池灯畅销，经销备用电池的店立即会遍地开花。他们连卖都不肯
卖，不经顾客试用就草率下结论说电池灯是一种穷途末路的产品。”
松下不信这个邪，顽固地坚持他的电池灯是好东西，顾客一定会接受的。
其时，仓库里库存了2000 只电池灯。因与生产零配件的厂家有契约。不
久，库存量将会增加到三四千只。松下急得彻夜难眠，双眼通红，那种神情，
就像要寻“故意刁难”的电器经销商打架。
松下决定抛开“不识好歹”的电器行，去跟脚踏车行打交道，东方不亮
西方亮，难道还会捧着金碗去要饭不成？
结果、松下更是惊诧万分。
他几乎跑遍大阪的脚踏车行，情形比电器行还惨，如果说电器行对松下
的新型车灯敬而远之的话，脚踏车行简直就是退避三舍。原因是他们过去卖
过电池灯，因品质太差，遭到用户的训斥。一日被蛇咬，十年怕草绳。不管
松下说得如何娓娓动听，他们横竖是不接受。
好些店的货架，摆有两三年前进的电池灯因无人问津，都长出了铁锈。
见这情形，松下真不知该说什么才好。其中一位老板，用愤怒的语气诉说他
经销电池灯蚀本的不幸遭遇，仿佛普天下的电池灯制造商都是罪人。
“可我的电池灯价廉品优，确实跟他们的不一样呀！他们的产品滞销，
难道我的也会跟着一样背时吗？不，没有理由会这样。”尽管松下屡屡碰壁，
信念仍不动摇。
松下花费了一个多月时间，收效甚微。这时，仓库里存货己有近4000
只。并且供应商仍在源源不断送零配件上门，每天都在生产。
松下真正感到恐慌了，照这样下去，非破产不可。松下想：与其束手待
毙，不如死里求生——索性不卖了，先让经销商试用，这样才能证明它的价
值。
松下主意已定，立即招聘了三名外勤人员，将大阪的零售店分成三大片，
每天都外出做宣传推广工作。具体做法是：每家商店送两至三只电池灯。其
中一只灯要点亮，并敦促店主“要让灯一直点下去，看看什么时候熄灭的。
如真能点30 个小时以上，顾客真想买的话，你们就可把其余的一二只卖出
去，如果发现品质不良或寿命太短，可以不付钱。”
那个时代，产品相对匮乏，基本是卖方市场，厂商做广告都不太积极，
花样也很少，松下的做法，实属例外，孤注一掷，这在不少商人看来是在“做
傻事”。
“万一收不回钱，松下会欲哭无泪。”有人为之担心。
然而，很快奇迹出现了。一个月后不仅代销的现金全部收回，而且追加
的订单接踵而至。听到这个消息，批发商再也坐不住了，人们刚开始时毫不
信任新产品的性能，根本不加理睬，现在却说“请让我们来负责吧”，并且
寄来了订单。
“只要东西好，加之推广得法，没有理由不畅销。”这句话，融会到日
后的松下经营哲理当中。
几年以后，松下又推出了炮弹型车灯的改良产品——方型车灯，以“免
费赠送1 万只”的惊人之举，一炮打响。这两件事，使松下终于悟出了一个
道理：好的商品，应让它自己去说服顾客。
广告不是为了推销
广告促销在现在已相当盛行。大凡成功的企业，几乎没有不借助广告手
段推动商品销售的。“作广告不是为了推销”，看了这个标题，你一定会认
为这是笔者故弄玄虚，在设陷阱诱导读者。其实，这种与众不同的看法，是
来自“经营之神”松下幸之助的大脑。他认为：“广告宣传是制造商为顾客
制造信心，目的不在推销，而在于要让更多人认识产品。”
基于这种目的而作广告，介绍产品，使顾客认识产品，便成了制造商的
义务。这种广告就有了真实可信的基础。
这又回到了让产品说服顾客的主题。消费者通过广告的介绍，能够较快
地了解产品的性能、用途及使用方法等等。一种品质优良的产品，一旦被顾
客所认识、接受，广告的使命就该结束。如果产品的销售是靠不切实际的广
告宣传促成的，广告一旦停止，销量又会骤减。所以企业应该将注意力集中
在产品质量的改良之上，而非相反。产品能说服顾客，也能使顾客接受教训。
受过广告欺骗的顾客，永远不会再信欺骗过他的企业的广告。这种企业除非
脱胎换骨，没有第二条路可走。
现在，松下电器公司的广告费每年高达几百亿元，它是怎样介绍产品的
呢？除此以外，是否还有其他的目的？
（1）企业广告的先驱
1930 年10 月2 日的《大阪朝日新闻》，刊载了一篇与众不同的文章，
题目是《国际牌电暖炉介绍》，全文600 多字，作者是一个名叫松下幸之助
的制造商。全文如下：
国际牌电气暖炉介绍——
最近家庭电气化用品普及，发展迅速，同时提高了电气与机械器具制品
的品质，需求量在两三年年已增加了数倍，但价格却平均下降了30％左右，
可见电气化产品发展至今，其价格与品质，都已达到大众化程度了。
敝公司自1918 年创业以来，专业经营、制造电气器具，为电气工业的发
展，贡献了一份力量。我们排斥粗制滥造的作风，精选材料，大量生产优良
产品，借以降低价格，服务顾客，承蒙各界同业的赏识，把我们视为优秀厂
商之一。
尤其自去年推出国际牌电气暖炉以来，因产品本身的“自动温度调节器”
的精密优良设计，各部分构造的完全配合以及清新优美的外观，推出以来，
颇受各界注目。第一批试销品3 万台，随即被抢购一空，深获使用者的爱护
与赞赏。
为响应各界的爱用，本年度的10 万台产销计划已完成，并已在全国同时
公开推出。改良式自动温度调节器，二重装置保护，可避免撞击、摔碰或踢
倒所引起的危险，保证绝对使用安全。加上暖气强弱可自由调整及温度自动
控制装置等，100％的使用效率，保您称心满意。在有关本产品的优良品质方
面，与去年一样，今年度，也承蒙大阪市电力局赐购采用，亦证明了本制品
的优异性，敬请垂察。
现在天气逐渐转凉，为享受家庭电气化的实际便利与舒适，敬请各界采
用安全又优良的国际牌电气暖炉。
谨兹介绍，并请
祺安
松下电器公司 松下幸之助
这是日本国有史以来的第一则商业广告，不过“广告”这个词当时尚未
出现，人们对它既感到陌生，又觉新奇。松下幸之助的“广告”之举，迅即
成为街头巷尾的话题，它不仅在企业界引起了不小的震动，也使报业获得生
机，“广告”促销手段后被人们仿效，逐渐成为企业推销产品的重要方法。
这则广告的内容，不仅突出了“价廉物美”的主题，而且巧妙地介绍了
产品结构、特点、使用效率和安全性，并不失时机地提醒顾客“天气转凉”，
使用国际牌电气暖炉会使您感到便利与舒适。
与当今社会普遍存在的空洞无物哗众取宠的广告宣传相比，这则广告中
找不到华而不实的字服。松下以朴素、真诚和负责的态度介绍产品，目的“不
在于推销”，而在于使顾客了解产品的“优良品质”和诚实可靠的价格。为
达到这个目的，松下采取了迂回作战，旁敲侧击的策略，他先说明“电化产
品发展至今，其价格和品质，都已达到大众化的程度”，接着话锋一转，大
谈松下电器公司为发展电气工业的“贡献”以及该公司自创业以来力拒粗制
滥造的作风，一个优秀企业的形象跃然纸上，从而极为自然地使读者产生“优
秀企业才能生产优质产品”的联想。然后，峰回路转，再以先前国际牌电暖
器“抢购一空”的业绩和“大阪电力局采用”该产品的事实，证明国际牌电
暖器卓越超群的品质，实在高明。
现在无法知晓这则广告刊登后产生的效果，但有一点是可以肯定的，即
广告当年的销售额超过了计划指标的一倍。“国际牌”电暖器从此家喻户晓。
（2）松下电器是乌龟
松下电器所作的广告至今无以计数，尽管松下本人声称“不是为了推
销”，然而事实上，广告所起的促销作用，对于松下电器来说，并不亚于人
员推销，加上松下电器广告中表现出来的诚实可信的特点和产品本身的优良
品质，这种作用自然放大了许多。
松下电器的成功，原因是多方面的，独具风格的广告自然功不可没。松
下不仅为产品大作广告，而且为塑造企业形象不遗余力。产品的成功，有利
于树立良好的企业形象，而良好的企业形象，又有利于产品推销，两者相辅
相成，密不可分。松下深谙此理。从松下电器的广告中，我们可以看出，它
在介绍产品的同时，总是不失时机地介绍松下电器公司。这一点，跟其他许
多企业的做法不同。尤为可贵的是，松下甚至不惜代价专作企业广告。
1963 年，松下电器在报纸上刊登了一则很有意思的广告，上面写道：
松下电器是乌龟
这则别出心裁的广告很快传遍千家万户，连当时嘲笑松下电器是“模仿
公司”的人们，也不禁哑然失笑。
这则看似自贬的广告，实则包含着极为深远的用意。乌龟是人们熟悉的
小动物，而且十分可爱。乌龟行走缓慢，但在与兔子赛跑中，凭着孜孜不倦、
踏踏实实的作风，出人意料地超过了兔子。这则脍炙人口的故事流传千古，
松下信手拈来，实在高明。
松下电器在同行业中素有“模仿公司”的雅号。这自然是对松下公司的
一种讽刺。松下对此耿耿于怀，总想甩掉“模仿公司”的帽子，但又苦于无
计。1960 年，松下公司好不容易研制出家庭式红外线电热器，在电机行业的
热门产品中，红外线电热器是松下公司开发研制出来的唯一产品。
电器化热潮的先驱——电锅，出现于1945 年后期，由东芝公司率先推
出，最初推出并大量销售黑白电视机的是声宝公司，而于1953 年最早推动喷
流式洗衣机的是三洋电机公司；1953 年到1963 年推出的电热毯、晶体管收
音机、收录机、彩电、冷气机、电炉等，均非松下电器公司研制。但是，松
下电器公司的产量和销量却常居首位。按松下的话说：“我们开发技术落后，
但生产技术和销售技术必须领先。”这是松下电器的一大特色。
在电机行业里，60 年代是黑白电视机鼎盛时期；70 年代彩电极为畅销；
80 年代则是录像机的全盛期。这三大商品均非松下公司研制，但松下公司的
销售量均居榜首。当时具体的排名顺序是这样的：黑白电视机是松下、日立、
东芝；彩电是松下、东芝、日立；录像机也是松下电器公司遥遥领先。
起步较晚，而一旦起步就能迅速超过竞争对手，这就是松下的乌龟精神。
“松下电器是乌龟”，实际上等于向社会公开宣称自己是胜利者。这也
许是松下苦于无计摆脱“模仿公司”的侮辱而进行的强有力的反击。这一招，
可谓一箭双雕，既在国人面前展现了可爱的形象，又给嘲笑者以迎头一击，
妙不可言！
卖货品要像嫁女儿
自古至今，经商者千千万万，恐怕尚无人有“卖货品像嫁女儿”的感觉。
松下先生独特的思维方式总能想出与众不同的招儿，并付诸行动，委实难能
可贵。
松下主张：“卖货品要像嫁女儿”，有以下几层含义：
1.要像嫁女儿那样严肃、隆重卖货品给顾客。
2.成交以后，与顾客的关系便是姻亲关系，要保持礼尚往来。
3.要像看望出嫁女儿一样，经常关心产品售后的使用情况，使其更受顾
客的喜欢。
这三层要义，用现代商业社会的术语来表述，就是做好“售前售后”的
服务工作，这在许多企业都能做到，但能做得像松下电器公司那样彻底、完
全令人满意的却不多。
（1）不可让商品蒙上灰尘
爱美是人的天性。女儿出嫁时，父母总是为她梳妆打扮一番，自古皆然。
在平时，也许你能常常见到蓬头污垢的少男少女，而你永远不可能碰上这样
的新郎新娘。松下先生从中悟出一个道理，漂亮的姑娘人见人爱，商品也当
如此，造型优美，格调高雅，感觉舒畅的东西，会刺激消费者的购买欲望。
所以松下电器公司的产品很注重外表的设计及包装的技巧。松下先生甚至说
过：“要使广告增强人的食欲。”讲的就是要使广告的画面使人产生美感。
一次，松下先生路过一个经销商的店铺，见待售的松下电器满是灰尘，
松下走进去。女主人不认识他，以为是顾客，非常热情地向他介绍产品。松
下说：“您大概很忙，这样吧，我帮您把这些商品擦擦亮，看哪个更好，我
要挑最好的。”说完，就动手擦洗起来。女主人愣了一会儿，觉得这应该是
自己的事情，也动起手来。经过整理清洁后的商店和里面的电器，就像理过
发的蓬头少年，精神多了。女主人正要感谢松下先生。松下说：“我是松下
幸之助，不是来买电器的。我路过这里，进来看看。松下电器有今天这样的
成就，多亏你们的关照和支持。”女主人听完松下出自内心的感激之言，面
带愧色他说：“我的工作没做好，真不好意思，松下先生，请多指教。”
松下说：“卖东西就像嫁女儿，女儿漂亮，小伙子就会喜欢。”
自此以后，女主人开门营业之前的第一件事就是打扫卫生，使商店整洁，
给人舒适之感。商店也渐渐兴隆起来。
（2）对自己的产品要缠到底
女儿回娘家，不管抱着什么心情而来，父母总是高兴的。消费者来向制
造商诉说产品的缺陷，制造商能像对待出嫁的女儿一样欢迎她吗？松下告诉
他的员工，凡是到公司来的人，都是我们的客户，不管你是否认识，都应该
微笑地打招呼。主动地询问顾客的想法和需要，并提供尽可能的帮助，是赢
得顾客信赖的重要方法。
一位长期以来以有松下电器为荣的顾客，十分遗憾地买到一个不合格的
产品。为此，他非常失望，并认为：“这种不良商品也出售，真要不得，非
严厉警告不可。”于是特地到松下电器公司来。
可是他到公司实地一看，气全消了。公司所有的员工都在非常认真地工
作，也很诚恳地接待了他；对那不良商品的处理，更是严肃认真，仿佛是自
己事似的。于是，他心想：“大家都这样认真专心，偶然发现一个不良产品，
我也不必发脾气。”
按常理，顾客发现有不良商品时，都会非常愤慨，并发誓今后绝不再买
他们的商品。可是这位顾客却说：“人无完人，松下电器偶尔出点问题也是
可以理解的。”他不仅原谅了，而且对松下电器公司反而更具信心。
松下公司不仅欢迎“出嫁的女儿”回来，而且常派人下去看望“出嫁的
女儿”，追踪了解用户对产品的意见，将发现的问题及时反馈到公司，从而
改进产品或服务。
松下说，对自己的产品要缠到底。“商品到了厨房就缠到厨房，到了客
厅就缠到客厅里，到了外国就缠到外国，绝不放松。对于产品的使用情形如
何、有没有缺点、有没有毛病⋯⋯要关心到底。”这样产品才能不断完美。
派到美国去了解顾客意见的公司员工，回来向松下报告了一个重要消
息：美国顾客喜欢每盒放影时间4～6 小时的录像带。这个消息促成了松下采
用VHS 型号的决心，这一决定使松下电器公司的录影机事业很快将遥遥领先
的索尼公司甩在后头。
（3）利用顾客抱怨创造契机
听到赞美的话，心里都会高兴，这是人之常情，而抱怨的话，往往难以
入耳。既然与顾客是姻亲关系，好话歹话都得听，特别要注意倾听抱怨的话，
并从中发现问题，创造契机。松下为说明这个道理，向员工讲述过自己经历
的一件事。
某大学的一位教授曾给松下写信，抱怨他们学校向松下公司购买的产品
出了故障。松下十分重视，立即请一位负责此事的高级职员去处理这件事。
起初，对方因产品故障显得不太高兴。但这位负责人以诚心诚意的态度解释，
并作了适当的处理。结果不但令客户感到很满意，同时客户还好意地告诉这
位负责人如何到其他学校去销售。松下说：“像这样以诚意的态度去处理客
户的抱怨，反而获得了一个做生意的机会。所以，我实在非常感谢曾对我们
抱怨的客户。借着客户的抱怨，使我们得以与顾客间建立起另一种新的关
系。”
把抱怨当作是另一个机会的开始。这在许多商人看来是不可思议的。别
说以诚意对待抱怨，就是听到抱怨能保持心情平和的人也不多。松下公司的
员工几十万，能做到这种地步。消费者有什么理由不与松下电器联姻呢。
顾客至上
“顾客至上，信誉第一”这样的条幅在许多商店都可以看到，可以说，
在当今商业社会对此无人不知，无人不晓，问题是各有各的理解，各有各的
做法。
松下幸之助对问题常有与众不同的见解，在这方面也不例外。他的看法
看似奇特，但细细品完之后，你一定会觉得其味无穷。
（1）以乞丐为最大的贵客
乞丐的“尊容”常常令人感到恶心，除了出于怜悯偶有慈善者施舍些许
钱物之外，一般而言，人们总是远而避之的。指望与乞丐交易，并想从其身
上赚些钱财的商人，自古以来恐怕没有。然而在日本却有这样的老板，把乞
丐作为最大的贵客来迎送，令店员感到惊讶和不解。老板解释说：“难怪你
们觉得奇怪，但要记住，这就是做买卖的原则。店里的常客固然值得感谢，
应该好好地接待。但乞丐光临我们的店，也有特别重要的意义。因为，大家
想想，平常那些顾客都是有钱的人，他们常来常往，没什么稀罕。但这位乞
丐是为了尝一尝我们做的豆馅馒头，而掏出了身上仅有的一点钱。这真是千
载难逢的机会。因此，当然应该以对待贵客的礼遇来迎送。这也是生意人应
有的态度。”
“经营之神”松下幸之助对此大为赞赏。他号召松下电器的营业所长、
代理商、零售商学习那位老板的精神，不管业务大小，都要热情接待顾客，
不要使顾客感到遗憾，特别是新顾客，要尽力满足他们的要求，即使缺货，
也要使顾客感到满意。
（2）永远不能说“没有”或“不能”
当商店缺货时，店主都会据实相告：“没有。”有涵养的商人，一般会
说声“对不起”之类的客气话，使人感到几分诚意。松下认为，仅此而已是
远远不够的。作为店主，任何时候都不能说“没有”。否则会使顾客失去信
心，下次就可能不再光顾了，那时即使有货，顾客也以为没有而另找店家，
这是很悲惨的。所以在店里缺货时，不应简单地回答“没有”，而应采取主
动态度：“如果你不急着用的话，能否告诉你的地址，明天我派人送到府上
去；如果你现在急着需要，前面不远某某店有售，你可以到那里去买。不过，
下次希望你能光临，本店将竭诚为你服务。”松下甚至提出，倘若条件许可，
应请顾客稍候，派人立即去买。能以这样的态度为顾客服务，生意一定兴隆。
做生意经常会碰上顾客要求降价的事情。有的人可能一口回绝，有的人
可能立即同意，有的人甚至挖苦顾客。松下认为这都是不正确的态度。一口
回绝顾客的要求虽然给人“价格可能实在”的感觉，但由此表现出来的诚意
是值得怀疑的，这种态度很难使顾客达到满意的程度，更难使生意维持长久。
立即同意降价的要求也非上策。因为这会给顾客产生不正确的想法，认为该
店价格不可靠，不敢购买，担心上当受骗，更重要的是会损害商品的信誉。
松下创业初期，很想将当时制造的双灯用插座销到东京去。他第一次在
东京推销该产品的时候，遇到一个批发商。松下极为详细地向他介绍了产品
的结构优点和价格。批发商说：“二角五分的单价，虽说不贵，但你是第一
次到东京推销，应该优惠一些才是，算两角三分好了。”
松下没有立即表态，他指着产品当着批发商的面，一个一个地计算零件
的成本，然后对批发商说：“老板，您是这方面的行家，非常清楚每一个零
件的价格，一个双灯用插座的成本将近两角，卖两角三分不是不可以，不过，
这些产品，是包括我在内的所有的员工，从早到晚努力工作的结果，价钱绝
不算高。所以我希望您能按两角五分的价格买下，等我降低成本以后，一定
按您的要求供货。”批发商觉得松下的开价合理，态度又很诚恳，就买下了
松下的产品。
松下在以后的经营中，逐渐形成了自己的风格。事业规模扩大以后，虽
然他不再直接销售商品，但他不断地向公司的营销人员强调，不能轻易地说
“没有”，也不能轻易地喊降价。
但有时非得降低价格，顾客才能接受，而一旦按照顾客的要求则无任何
利润可言，甚至亏本。一般的经营者往往会毫不犹豫地放弃这笔生意。松下
认为，如果顾客的要求有合理的成分，就应为顾客着想。50 年代丰田汽车为
了打入美国市场，决定在半年内降低20％的整车成本，为配合这个计划，也
要求提供汽车灯泡的松下电器降价。松下了解此事以后，觉得丰田的要求是
合理的，松下电器必须想尽一切办法达到降低20％的目标。松下说，既然成
本降不下来，就重新开始，研制新产品，使之更加物美价廉。在松下的思想
指导下，很快开发出质地更为优良，价格符合丰田公司要求的新型灯泡。不
仅如此，松下电器生产电灯泡的水准也从此上了一个新的台阶。后来丰田汽
车公司董事长丰田英二率队参观松下电器公司时，松下领着公司的全体干部
列队欢迎，并再三向董事长及其公司表示谢意，丰田英二深为感动。丰田说：
“站在欢迎队伍最前头的，竟是松下先生本人。他对顾客的重视、恭敬，真
是无人能比。”
自然，丰田英二非是等闲之辈，作为世界著名汽车公司的董事长，理应
待之厚礼。但丰田没有想到的是，松下会如此隆重地迎接他，多少年以后，
丰田谈到此事时，仍存感谢之意。
（3）要有自掏腰包服务的精神
丰臣秀吉是日本历史上著名的政治家，可他出身贫寒，早年做过仆人和
马夫。他做马夫的时候，自掏腰包买马最喜欢吃的胡萝卜喂它，太太知道后
大为不满，但丰臣还是一如既往，尽心尽责，这种彻底的敬业精神使主人深
为感动。后来受到了主人的重用，才得以脱颖而出。
这种自掏腰包服务的精神在菲利浦公司也广为流传。那是世人还不知道
日本有一个松下电器公司的时候，该公司的一位干部到欧洲旅游，偶尔有幸
参观了荷兰的菲利浦公司。菲利浦公司认为客人远道而来，不但让他参观工
厂，负责接待的职员还邀他到家里设宴招待。松下听完这位干部的报告，心
想，菲利浦所以能够迅速发展。原因之一就在于所有员工都有主动为顾客服
务的思想和提供服务时具有自掏腰包的勇气。
松下经常向公司的干部、员工和经销商灌输这种服务精神。松下说，服
务有两种，一种是直接服务，一种是间接服务。作为制造商，要努力生产价
廉物美的商品来服务顾客；作为经销商，要耐心介绍产品，热情接待顾客，
保持与顾客的经常联系，主动询问产品使用情况，提供及时周到的售后服务。
50 年代流传着这样一个故事，一位顾客刚买不久的电视机出了故障，负
责维修的人员立即上门修理，由于毛病太多，必须带回修理。维修人员对顾
客说：“真对不起，得过几天才能修好，不过我会尽快给你送来。”那时电
视机尚未普及，电视机工业处在成长时期，故障时有发生，所以售后服务显
得尤其重要。对顾客来说，出现故障以后只要能够及时修理，也就心满意足
了。那位电视机主人也是这么想的。可是他万万没有想到，半小时以后，修
理人员带来一台新的电视机说：“这是敝店的电视机，贵府的电视机修好之
前，请暂用这一部。”客户很感动。
像这样的服务后来很普遍了。据松下公司调查，经销商凡是能够提供这
种服务的，业务都很顺利。
《经营之神——松下幸之助商法》玄机四伏 松下稳坐钓鱼台
金钱固然重要，但能打动人心的，还是诚实。
不战而胜的神技
商场如战场，战而胜之，胜者亦伤。如能不战而胜，才是真正的胜利。
松下在一次经营检讨会上对参加会议的各部门的负责人说：“战争必须胜利，
没有比打败仗更惨的了。”但是，并不是打赢了就好，“打赢的方式值得好
好反省。”松下接着说：“最好的方式是，不伤害对方，也没有伤害到自己，
却能取得胜利。不战而胜是一种神技，我们要学习这种精神。”
松下历来反对恶性竞争、流血倾销等既伤自身、又损他人的方法。即使
在公平合理的竞争场合，松下也力求避免与对手的直接冲突，使自己的行为
恰到好处地约束在商业道德认同的范围内。这一点，我们可以从松下成长的
历史中找到有力的说明。在松下征战商场的几十年漫长的旅途中，只有一次
例外，松下被索尼公司的总裁指责为“变卦”，从而使录像机市场的胜券由
索尼公司手中转移到松下公司的囊中。严格来说，即使这次，松下也未违背
商业道德。所以，面对索尼总裁盛田昭夫的怒斥，松下本人一笑置之，并无
良心不安之累。
松下是怎样不战而胜，又使对方心悦诚服的呢？
（1）无竞争依然降价
松下电器的定价策略颇具特色，它与日本商界的普遍做法不同。通常人
的定价，是基于这样一种理论确定的：一个新产品，最初的时候很少有竞争
者，制造商应抓住此机会，采取高价策略，尽快收回投资，以免承担风险。
