2. 市场评价机制：
没有客观有效的市场评价，很难对公司的价值和经理人的业绩作出合理评价。在市场过度操纵、政府的过多干预和社会审计体系不能保证客观公正的情况下，资本市场是缺乏效率的，很难通过股价来确定公司的长期价值，也就很难通过股权激励的方式来评价和激励经理人。没有合理公正的市场评价机制，经理人的市场选择和激励约束就无从谈起。股权激励作为一种激励手段当然也就不可能发挥作用。 3. 控制约束机制：
控制约束机制是对经理人行为的限制，包括法律法规政策、公司规定、公司控制管理系统。良好的控制约束机制，能防止经理人的不利于公司的行为，保证公司的健康发展。约束机制的作用是激励机制无法替代的。国内一些国有企业经营者的问题，不仅仅是激励问题，很大程度上是约束的问题，加强法人治理结构的建设将有助于提高约束机制的效率。
4. 综合激励机制：
综合激励机制是通过综合的手段对经理人行为进行引导，具体包括工资、奖金、股权激励、晋升、培训、福利、良好工作环境等。不同的激励方式其激励导向和效果是不同的，不同的企业、不同的经理人、不同的环境和不同的业务对应的最佳激励方法也是不同的。公司需要根据不同的情况设计激励组合。其中股权激励的形式、大小均取决于关于激励成本和收益的综合考虑。
5. 政策环境：
政府有义务通过法律法规、管理制度等形式为各项机制的形成和强化提供政策支持，创造良好的政策环境，不合适的政策将妨碍各种机制发挥作用。目前国内的股权激励中，在操作方面主要面临股票来源、股票出售途径等具体的法律适用问题，在市场环境方面，政府也需要通过加强资本市场监管、消除不合理的垄断保护、政企分开、改革经营者任用方式等手段来创造良好的政策环境。
五、 关于股权激励的几点讨论
1. 股权激励并不能使经理人和股东的利益完全一致。
公司股价与公司长期价值并不一定完全一致，两者的相关性取决于市场的有效程度。而在股权激励中，经理人关心的是其股票出售的价格而不是公司长期价值本身。由于激励成本的限制和经理人投资能力的限制，经理人持有股份的数量是有限的，经理人持股时间也是有限的，这些都制约了股权激励的效果。股权激励中，经理人的收入与股权的价值变动有关，但是股权价值的变动不仅仅取决于经理人本身努力，同时还受到经济景气、行业发展等因素的影响。国外已经有人对经理人因经济景气而获得的巨额股权增值收益提出质疑。
2. 过小的持股数量起不到激励效果。
有人对沪深两地上市公司作了实证分析⑥，发现中国上市公司的经营者持股占总股本的比例普遍偏低，并且经理的持股情况与公司业绩并不存在明显的相关性，从而认为过低的持股比例并不具有激励作用。但是如何确定合适的持股数量，一种观点是提高经理人持股占总股本的比例。在具体的实施过程中，由于目前国内企业经理人的风险承担能力和投资能力的限制，不可能大量购股，从激励成本考虑，也不可能给予过多的奖励股份。而期权激励不需要经理人承担风险，所以相对来说，可以通过提高期权数量使经营者的利益与公司价值增加更多地结合起来。另一种观点认为，经理人持股不在于占总股本的比例大小，也不在于持股多少，关键在于经理人在公司的投资占其自身总收入和自身总财产的比例，但实际上这是一厢情愿的想法。经理人不会愿意接受过多的风险，而且即使经理人将其有限的资产投入企业，由于其持有股份在公司总股本所占的比例极小，使得公司的收益损失落实到经理人的份额很小，过小的影响当然也就不可能具有足够的激励作用。 3. 政企不分的情况下不宜实行股权激励。
政企不分的情况下很难界定经理人的绩效。当政企不分有利于企业时，经理人获得股权增值收益是不合理的，对公司股东和其他员工也是不公平的；当政企不分不利于企业时，经理人当然也就不会愿意承担股权贬值的风险。
4. 股权激励并没有解决经理人的选择机制问题 目前一些国企的问题不是单纯的激励机制的问题，而是经理人本身就不合适。对不合适的经理实施股权激励是没有意义的。经理人的选择要通过市场机制来实现。经理人市场的建立健全是真正解决经理人选择机制的关键。
5. 经营者持股不能解决经营者拿“黑钱”的问题，只是在一定程度上缓解了矛盾。
对于拿“黑钱”的经营者来说，“黑钱”收入是百分之百，而公司损失落到他头上是千分之几，甚至万分之几。只要没有足够的管理约束机制情况下，简单的股权激励并不能解决“黑钱”问题。目前有些地方在讨论关于国企经营者与其他企业经营者的收入差距问题（包括在讨论“59岁现象”）时，常常强调的是国企经营者收入过低的问题。然而却忽略了另一个非常重要的问题，这些国企经营者很多本身就是行政任命出来的，是计划经济的产物，他所在企业的业绩很大程度上也是靠政府扶植出来的，在这种情况下，国企经营者的身价是不可能和市场经济条件下的经理人的身价进行比较的。实际上很多国企经营者的腐败不仅仅是激励机制的问题，更大程度上是一个约束机制的问题。在所有者主体不明确、法人治理结构不完善、政企不分的情况下，国企经营者的约束机制是非常薄弱的。简单的给予这些经营者股权激励，不仅不能引导经营者的长期行为，而且在管理机制不完善的条件下，有可能变成一种不平等的福利，甚至演化成一种新的腐败。
6. 政府的作用
股权激励本质上是企业所有者与经理人的市场交换关系，政府的作用在于提供建立健全经理人市场的政策法律环境，而不是具体规定激励条款。各个企业的情况不同，政府“一刀切”的规定，将破坏股权激励的使用效果。
7. 股权激励并不只适用于企业经营者。
在市场激烈竞争和企业面临复杂经营环境时，除了企业经营者，同样需要其他员工的积极努力，股权激励同样适合于普通员工。国外很多公司已经实施了雇员持股计划（ESOP）。
8. 股权激励是有成本的，而并不是“公司请客，市场买单”。
公司给予经理人的期权、远期贴息或股票增值收益权都是有成本的，公司在设计股权激励方案时必须考虑投入产出的平衡和公司内不同成员的利益平衡。
六、 小结
股权激励有利于引导经理人的长期行为。按照基本的权利义务关系不同，股权激励可以分为现股、期股、期权三种类型，不同的类型对经理人的权利义务要求不同，其激励指向也不同。在具体的股权激励设计中，可以通过六个方面因素的调节来组合不同效果的激励方案。
股权激励的适用是有条件的，应该把股权激励作为引导经理人行为的手段来使用，要根据公司的不同情况来设计激励组合，提高激励效率，同时不能忽视约束的作用，不能把激励手段当作约束手段来使用。股权激励的效率同时受到资本市场、经理市场和其他经营环境的影响，在条件不适合的情况下，股权激励将发挥不了应有的作用。政府的作用在于创造一个良好的政策和法律环境，塑造一个良好的经理人市场。
随着国内各种要素市场的不断成熟和企业经营环境的不断改善，股权激励将越来越发挥出独特的作用。
参考文献：
① 股权激励走近上市公司. 朗朗. 上海证券报 99.8.17
② 国企高层经理人员激励约束机制的调查. 中国社科院工业经济研究所企业高层管理人员激励约束机制课题组. 经济管理 99.10
③ 地方政府对管理人员采取的股权激励措施. 葛洪伟等. 上市公司99.11
④ 宁拿年薪 不要期股. 钟京 都市快报 2000.1.21
⑤ 聚焦股票期权. 王站强 邵文海. 上海证券报 99.8.5
激励机制与公司绩效 -- 一项实证研究. 李增泉. 上市公司99.10
企业常见利润操纵方法的会计分析
论文类别: 财务管理
摘要 企业会计报表应该真实、公允地反映企业的经营成果，但实际生活中，企业管理层也会为了某种目的而进行利润操纵。本文就企业常见的利润操纵方法进行了初步的会计分析，并试图给报表的使用者一些恰当、合理的建议。 关键词 会计报表 利润操纵 会计分析 分类号
企业会计报表是综合反映一定时期财务状况、经营成果以及财务状况变动的书面文件，编制和提供会计报表的最终目的，是为了达到社会资源的合理配置。因此，现有和潜在投资者、债权人、政府及其机构都要求企业提供的会计报表能够真实、公允地反映企业的财务状况、经营成果和现金流量。但现实生活中，企业管理层为了达到获取非法利益的目的而蓄意粉饰会计报表，通过各种办法来进行利润操纵。本文就试图对企业常见的利润操纵方法予以简单的会计分析，从而对企业提供的会计信息有一个更加清醒、正确的认识。 1、通过挂账处理进行利润操纵 按新会计制度规定，企业所发生的该处理的费用，应在当期立即处理并计入损益。但有些企业为了达到利润操纵的目的尤其是为了使当期盈利，则故意不遵守规则，通过挂账等方式降低当期费用，以获得虚增利润之目的。 1.1应收账款尤其是三年以上的应收账款长期挂帐。应收账款是企业因销售产品、提供劳务及其他原因，应向购货方或接受劳务的单位收取的款项，因它是企业的销售业务也是企业的主营业务，因此，一般而言，应收账款能否收回，对企业业绩影响很大。但对于三年以上的应收账款，收回的可能性极小，按规定应转入坏帐准备并计入当期损益。如果按规定三年以上的应收帐款转为坏账的话，有人曾计算过，1997年深沪市上市公司亏损数将由42家改为114家，亏损面将由5.2％扩大至14％。由此可见，应收账款对收益的影响极大。 在现实中还有这样一种情况，即企业为了虚增销售收入的需要而虚列应收账款，因此，对于由于“应收账款”科目而导致的利润操纵一定要引起特别的注意。 1.2 待处理财产损失长期挂账。这种损失是由于当期某种原因造成的，应在当期处理，但若有意不在当期处理，使当期费用减少，从而达到虚增利润之效果。 1.3 在建工程长期挂帐。这主要体现在大部分企业在自行建造固定资产时，都会对外部分融入资金。而借款需按期计提利息，按会计制度规定，这部分借款利息在在建工程没有办理峻工手续之前应予以资本化。如果企业在建工程完工了而不进行峻工决算，那么利息就可计入在建工程成本，从而使当期费用减少（财务费用减少），另一方面又可以少提折旧，这样就可以从两个方面来虚增利润。 1.4该摊费用不摊。对于企业来说，待摊费用和递延资产实质上是已经发生的一项费用，应在规定期限内摊入有关科目，计入当期损益。但一些企业则为了某种目的少摊、甚至不摊。
2、通过折旧方式变更操纵利润 企业对固定资产正确地计提折旧，对计算产品成本（或营业成本）、计算损益都将产生重大影响。在影响计提折旧的因素中，折旧的基数、固定资产的净残值两项指标还比较容易确定，但在固定资产使用年限的确定上却较难把握。事实上，固定资产折旧除有形磨损外还有无形磨损，而且企业和行业不同，磨损情况也不相同，因此，企业往往有足够的理由变更固定资产折旧方式。 例如某公司从1995年起对固定资产折旧由加速折旧法改为一般折旧法。折旧方法变更后，折旧率综合下降3％，折旧方法变更增加的税前利润估计约966万元。其实该公司的主营业务是制造电冰箱，电冰箱的升级换代较快，从正确地计算损益来讲，电冰箱生产线使用加速折旧方法可以比较真实地反映固定资产的损耗情况。此外该公司1995年销售退回2400万元未在当年入帐，导致销售利润虚增约265万元。以上两项虚增利润之和1231万元，略大于当年利润总额1214万元。也就是说，该公司若在1995年不变更固定资产折旧方法，并且将销售退回按会计制度规定入帐的话，公司当年则亏损无疑。 同时，变更固定资产折旧方式只会影响会计利润却不会影响应税利润。因为会计准则和税收法规确认收入和费用的特点及标准不同。税法对各类固定资产折旧另有规定，企业降低折旧率只会增加会计利润却不会增加应税利润，对企业现金流量也不会产生影响。
3、通过非经常性收入进行利润操纵 3.1其他业务利润 其他业务是企业在经营过程中发生的一些零星的收支业务，其他业务不属于企业的主要经营业务，但对于一些公司而言，它对公司总体利润的贡献确有“一锤定千斤”的作用。比如吉轻工，1997年主业亏损4292万元，可“庆幸”的是，其在1997年内兼并了长春轻工业机械厂，该厂于1997年11月进行了一项土地使用权转让，净利达5198万元，吉轻工也由此当年转亏为盈，净资产收益率达到10.3%。 3.2投资收益 我国投资准则将投资定义为：企业为通过分配来增加财富，或为谋求其他利益，而把资产让渡给其他单位所获得的另一项资产。因此，投资通常是企业的部分资产转给其他单位使用，通过其他单位使用投资者投入的资产创造的效益后分配取得的，或者通过投资改善贸易关系等达到获取利益的目的。当然，在证券市场上进行投资所取得的收益实际上是对购入证券的投资者投入的所有现金的再次分配的结果，主要表现为价差收入，以使资本增值。 但企业往往利用投资收益使之成为掩盖企业亏损的重要手段。例如四川峨铁，1997年进行法人股转让，以每股3.1元价格卖掉1000万股“乐山电力”法人股，使其当年扭亏为盈，每股收益为0.007元 3.3 关联交易引致的营业外收支净额 关联交易是指存在关联关系的经济实体之间的购销业务。倘若关联交易以市价作为交易的定价原则，则不会对交易的双方产生异常影响。而事实上，有些公司的关联交易采取了协议定价的原则，定价的高低一定程度上取决于公司的需要，使得利润在关联公司之间转移。 例如，1997年广电股份1.13亿元的营业外收入主要来自两处：一是土地开发补贴4000万元；二是将其全资子公司上海录音器材厂有偿出让给自己的国家股大股东上海广电（集团）有限公司，双商协商收购价9414万元，从而使广电股份获得净收益7960万元。因此，在注册会计师对其出具的审计报告中明确指出：该项业务虽已经产权交易所鉴证，但未经过资产评估确认价值，并指出此项关联交易对其1997年损益产生了重大影响。 3.4 调整以前年度损益 在利润表中，“以前年度损益调整”这个科目反映的是企业调整以前年度损益事项而对本年利润的影响额。因此，一些公司也因此而“置之死地而后生”。例如耀华玻璃在1997年度出现业绩严重滑坡，利润总额仅有143万元。但在利润表中，却出现了高达3434万元的以前年度损益调整。对此公司也给予了充分的解释：根据地方财政的有关文件对部分负责科目进行清理。一是“玻璃熔窑之一九机窑停产清理，不存在更新及大修理问题”，经批准将以前年度“预提的熔窑复置金扣除清理费用的余额1180万元冲销”；二是根据有关文件要求，“公司所欠的财政委托贷款利息就地核销，故将以前年度已计入财务费用的应核销利息进行调整，计1574万元”；三是“因1997年度公司经营效益欠佳，根据公司统一实行的工效挂钩办法，按年终财政部门清算的工资下浮额相应调整下浮工资，调整以前年度累计计提的效益工资计680万元。” 3.5 补贴收入 在市场经济条件下，许多地方政府为了不让本地的上市公司失去宝贵的上市资格，也往往运用“看得见的手”，对上市公司进行补贴和帮助，一些公司也因此得到巨额补贴而实现了扭亏目标。例如，南通机床1997年获得补贴收入1088万元，是利润总额的5.6倍，里面含有已收取的增值税退税收入、安置特困企业费用补贴、地方所得税已退抵征、贷款银行利息核销等内容。
4、通过变更投资收益核算方法进行利润操纵 4.1企业对外进行长期股权投资，一般使用两种方法核算投资收益：一是成本法；一是权益法。 企业持有的长期股权投资，在下列情况下应采用成本法核算： （1）投资企业对被投资单位无控制、无共同控制且无重大影响； （2）不准备长期持有被投资单位的股份； （3）被投资单位在严格的限制条件下经营，其向投资企业转移资金的能力受到限制。 4.2当投资企业对被投资单位具有控制、共同控制或重大影响时，长期股权投资应采用权益法核算。 但事实上一些企业却违犯法律、法规的规定，肆意变更投资收益核算方法，以达到操纵利润的目的。例如某公司1996年对深圳光大木材有限公司的长期投资所持股权为7.31％，远未达到当时有关会计制度的规定，对被投资单位持有25％以上股权时方能以权益法核算长期投资。因此，对被投资单位持有7.31％的股权并不符合采用权益法的条件，公司对被投资单位也未拥有经营控制权。但当年该公司却对投资收益的核算方法由成本法改为权益法，导致当期投资收益增加687万元。1996年其主营业务利润本是巨额亏损，可由于该会计方法变更和其他保留事项虚增的利润，竟然最终变亏为盈。 将长期投资收益核算方法由成本法改为权益法，投资企业就可以按照占被投资企业股权份额核算投资收益（即是实际上没有红利所得）。同时，所得税法则是根据投资企业是否从被投资企业分得红利及红利多少来征税的。因此，在被投资企业盈利的情况下，将投资收益核算方法由成本法改为权益法，一方面可以虚增当期利润，另一方面却无须为这些增加的利润缴纳所得税，真是一举两得，生财有度。 5、其他方法的利润操纵 5.1 存货计价不当 企业对存货成本的计算若采用不适当的方法或任意分摊存货成本，就可能降低销售成本，增加营业利润。如按定额成本法计算产品成本，应该将定额成本与实际成本的差异，按比例在期末在产品、库存产成品和本期销售产品之间进行分摊，但有的企业为了达到利润操纵的目的，定额成本差异只在期末在产品和库存产品之间分摊，本期销售产品不分摊产品定额成本差异，从而达到虚增本期利润的目的。 也有一些企业任意改变存货发出核算方法，如在物价上涨的情况下，把加权平均法改为先进先出法，以期达到高估本期利润的效果。更有甚者，故意虚列存货，或隐瞒存货的短缺或毁损。 5.2 费用任意递延 如把当期的财务费用和管理费用列为递延资产，从而达到减少当期费用以进行利润操纵。 5.3 对外负债的不当计算 一些企业通过对外欠款在当期漏计、少计或不计利息费用或少估应付费用等方法来隐瞒真实财务状况。 5.4 非真实销售收入 一些企业通过混淆会计期间，把下期销售收入提前计入当期，或错误运用会计原则，将非销售收入列为销售收入，或虚增销售业务等方法，来增加本期利润以达到利润操纵之目的。
6、结束语 综上所述，既然企业有充分的空间来操纵利润，因此，对于会计报表的使用者来说，不仅要看利润表的数据，而且要看利润的计算过程；不仅要看利润的数量，而且要看利润的质量。 6.1 分析收入与利润之间的关系。从损益表中的一些数据，检验企业获利能力与经营成果。如以主业利润除以主业收入，可得出企业的主业利润率，凡较高的，说明企业的主业有较高创利能力，能抵御经济波动与市场风险，企业的成本费用低，盈利水平高，经营有方；又如，主业利润除以总利润，接近1的，说明公司主营业务的“主体性”。数值远离1的，就说明企业主营业务缺乏效益。大于1的，说明发生了其它业务、投资收益的亏损或营业外收支不抵。 6.2 分析财务指标。如取流动资产数除流动负债数得出流动比率,从流动资产减去存货后除以流动负债得出速动比率，可以分析企业短期的偿债能力与变现能力，一般地说，以流动比率接近2，速动比率接近1为宜；以净利润分别除以总资产、净资产、可以得出公司的资产贡献与净产收益率，从而反映公司真正的投资价值。 6.3 强化对企业会计信息时间序列的应用研究。利润操纵是利用了会计应计制的特点，但在较长时间内，有些利润操纵手段将失去效用，如推迟确认费用必然引起下期费用升高；提前确认收入和利润就会引起下期收入和利润降低。因此扩大信息观察的时间范围就能缩小利润操纵的应用空间。 6.4 计算调整后的每股净资产： 调整后每股净资产＝年度末股东权益—不良资产 年度末普通股总数 其中不良资产为：三年以上的应收账款、待摊费用、递延资产 及待处理财产损失。 这种计算意味着截止报告期末，对可能存在的潜在损失全部视 为损失，从股东权益中扣除以求得基本反映公司实际状况的净资产额，以判断公司经营业绩的虚实和差异。 6.5 结合运用现金流量表进行分析。现金流量表是以现金的流 入和流出反映企业在一定期间内的经营活动、投资活动和筹资活动的动态情况，反映企业现金流入和流出的全貌。通过现金流量表能够说明企业一定期间内现金流入和流出的原因；能够说明企业的偿债能力和支付股利的能力；能够分析企业未来获取现金的能力；也能够分析企业投资和理财活动对经营成果和财务状况的影响。 6.6 注意、阅读注册会计师的审计报告，通过阅读审计报告， 可以了解注册会计师对企业年度会计报表发表的审计意见，如发表非标准的无保留审计意见，则要引起警惕，关注可能发生的利润操纵。
乐凯胶卷之竞争战略及策略
论文类别: 战略竞争
目 录
第一部分：乐凯公司简介........................ 3
一、乐凯公司简介.................................... 3
1、公司简介.......................................... 3
二、 胶卷市场概况.................................. 4
1、世界胶卷市场概况........................ 4
2、中国胶卷市场的概况.................................. 4
第二部分、乐凯胶卷的市场环境分析.............................. 5
胶卷市场分析.................................... 5
1、胶卷的需求..................................... 5
2、目前胶卷市场发展状况........................................ 5
3、国内胶卷市场占有率情况................................... 5
二、主要竞争对手分析........................... 6
1、 柯达公司........................................ 6
2、富士公司.......................................... 7
三、中国胶卷市场的政策环境.................................... 7
1、国家的产业政策............................. 7
2、 宏观经济政策............................... 8
3、中国加入世界贸易组织.................................................. 8
第三部分、乐凯的竞争优势与劣势............................................9
一、竞争优势............................................. 9
1、 政府扶持........................................ 9
2、 市场青睐........................................ 9
3、技术开发与合作............................. 9
4、国民消费群..................................... 9
二、竞争劣势........................................... 10
1、 销售渠道..................................... 10
2、品质不稳定................................... 10
3、技术研发....................................... 10
4、竞争理念....................................... 10
第四部分、乐凯的竞争战略及策略.............................. 11
一、总成本领先战略.............................. 11
1． 扩大生产规模............................. 11
2． 改善管理...................................... 11
二、目标集聚战略.................................. 12
1． 定位策略..................................... 12
2．服务策略....................................... 12
三、进入新业务领域的战略。.......................... 12
1． 自己研制生产。........................ 12
2． 收购国内已有生产商.......................................13
第一部分：乐凯公司简介 一、乐凯公司简介 1、公司简介 1）、概况
中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批57家试点大型企业集团之一，中国乐凯胶片集团公司是该集团的核心企业。 公司建于1958年，是中国规模最大的综合性感光材料和磁记录材料生产企业，生产 12个大类100多个产品，其中感光材料有照相胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加工套药、片基、薄膜及安全灯片等。磁记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打印等。
在此我们只想着重对乐凯民用感光材料的市场竞争情况进行分析及提出看法。本论文中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在中国市场上的竞争问题。乐凯公司拥有自己的技术力量，能够对市场上的产品变化方面较有主动权。该公司的乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化。公司所属的感光研究所是国内规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第一流的专家和优良的装备，目前公司生产的１００多种产品都是该部门的研究开发成果。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份有限公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以上可以看出，乐凯在多角化经营方面及产品结构方面都拥有较大的优势。但是面对数字化的时代，乐凯也不免有些尴尬。 2）、公司发展历程
感光材料属技术密集型和资金密集型产品，技术难度大，保密性强，人称"精细化工中之精细"，广泛地运用于国防、科技、教育、医疗、文化等领域。 国际上感光材料已经 有100多年的历史，生产主要集中在美国、日本、德国等少数几个国家，产品近2000种 。1995年，全世界照相市场总产值达550亿美元，卤化银感光材料总产量约20亿平方米 ，其中彩色胶卷、彩色相纸总销量分别为28亿卷、12亿平方米。90年代以来，世界彩色胶卷市场以每年5％的速度递增。 我国感光材料工业起步于五十年代后期，以1958年保定电影胶片厂（现中国乐凯胶片公司）动工兴建为标志。在近40年的发展过程中，我国的感光材料工业逐渐从无到有，从小到大，经历了三个阶段，发展很快，取得了长足的进步。
中国乐凯胶片公司是我国感光材料工业发展的缩影。六十年代，克服各种困难，建成了新中国第一条胶片生产线和磁带生产线，形成年产1 亿米电影胶片的生产能力，结束了我国不能生产电影胶片的历史。七十年代， 试制成功并开始生产油溶性彩色电影正片和彩色电影负片，基本实现了胶片的彩色化，生产出高质量的航空航天遥感胶片，被我国的人造卫星送上了天。 八十年代以来，我国感光材料工业瞄准世界先进水平，积极进行技术改造和技术引进，开始研制并生产民用彩色照相材料。中国乐凯胶片公司在1985年起相继率先推出彩色胶卷、彩色相纸，填补了国内空白，打破了外国产品独占中国市场的局面，开创了我国彩色感光材料工业生产的新格局。1982－1990年八年时间，其先后研制成功了乐凯Ⅱ型、BR100、GBR100彩色胶卷，实现了彩色胶卷的三次更新换代。1997年7月，乐凯新品质彩色胶卷新GBR100又开始批量上市。彩色相纸， 其亦实现了四次更新换代。1996年，中国乐凯胶片公司彩色胶卷、彩色相纸、彩色电影胶片、航空航天胶片的产量分别占全国总产量的80.2％、89.7％、86％与100％， 在我国感光材料行业中具有突出的优势地位。
二、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 当前世界胶卷市场可以说是二分天下，其二是主要的世界知名品牌，而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。
柯达公司拥有118年的历史，在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大，在美国市场上占有70%的份额。1996年在美国的销售收入为34亿美元。但对于日本富士的强大攻势，柯达的市场份额正在缩小，如1997年的市场份额再次下降了5个百分点，而且其对外举债高达80亿美元。
富士公司对柯达来说是最大的竞争对手，这个对手不仅在产品的质量上对柯达不相上下，而且在竞争策略上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的情况下，已进军美国市场，需且正在以不可小视的速度发展。相反，柯达却在日本市场上没有找到什么便宜，情急之下，其通过政府部门希望能够有所挽回，但也没有达到可人的目的。在此情况下，柯达在开辟的其它市场上却有了不俗的战绩。柯达在中国的市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的情况下，柯达能在中国这样一个发展中国家的市场上占有突出的优势，足以值得我们用以好好的研究。
本文将在乐凯胶卷的竞争对手部分对此二公司进行详细介绍。
2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在中国市场上的角逐十足的体现了当今胶卷市场的竞争的激烈。柯达从总体上相对富士有着许多方面的优势。对于中国人对任何事情处理的谨慎程度来讲，办事的成功的重要性也无疑体现在了胶卷上。如果重要的会议会让所有的负责人都认为，无论从包装上或是相对贵的价格上都会使人们选择柯达。柯达这两年屡遭重创，先是美国市场的份额被富士啃了一块，日前又在世贸组织的裁决中败诉，唯有在中国市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国感光材料48%的市场份额，而柯达在中国市场上所做的工作也是富士远远不及的，而柯达公司则可以算是后来者居上，在中国市场的销售额以50%以上的速度递增。中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查”结果显示，柯达多年来第一次超过富士成为消费者的首选品牌。
与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量，那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区，使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场竞争环境，乐凯何去何从必将对中国胶卷市场的格局产生重大影响。
第二部分、乐凯胶卷的市场环境分析
一、胶卷市场分析 1、胶卷的需求 民用感光材料的需求，与消费者生活水平的提高及旅游等相关行业的发展密切相关。通过对胶卷使用量的调查显示，美国人均胶卷年消费量达到3.7个，日本为3.1个，而中国每8人一年才消费一个胶卷。
而对于胶卷消费者来说，其选择所使用的产品有其特殊的标准。根据市场调查机构对北京、上海、广州等主要大城市所做的问卷结果发现，上述城市居民在选择胶卷时关注的主要因素有：质量可靠（86%）、知名品牌（38%）、经验感觉（23%）、进口产品（23%）。
2、目前胶卷市场发展状况 （1）世界市场
目前，在发达国家，胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速度发展。而在发展中国家，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业的日益繁荣，感光材料的市场需求正在快速增长。
（2）国内市场
1997年全国胶卷的消费量为1.2亿个，彩色相纸的消费量为6000万平方米。其中国产彩色胶卷3000万个，国产彩色相纸约1200万平方米。据测算，到2000年全国胶卷的消费量为1.5亿个，彩色相纸的消费量为1亿平方米。中国感光材料的消费需求将以每年增长10-15%的速度向前发展，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料的三大市场之一。
因此，在未来几年内，国内外市场对胶卷的需求将继续呈现出看好的趋势，所以为乐凯公司提供了良好的成长机遇，但同时也应看到，在中国胶卷市场的竞争也将由此而变得残酷、激烈。
3、国内胶卷市场占有率情况 目前国内胶卷市场基本形成了黄、绿、红三足鼎立的局面，即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽然在部分地区占有一定的市场份额，但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微不足道。
三种胶卷“品牌市场占有率”比较
产品名称 市场占有率（%） 实际购买品牌（%）
富士 47.39 38.93
柯达 11.93 29.67
乐凯 7.74 26.97
来源：《中国经营报》1998年4月14日
二、主要竞争对手分析 1、 柯达公司 柯达公司1979年就开始涉足中国市场，最初采取以产品销售、合资办厂为主的经营策略，稳扎稳打，步步为营。柯达公司认为，10年之内中国将成为世界第一大胶卷市场，因此将中国市场的开发置于战略地位，至今在中国已累计投资15亿美元。
目前以柯达为代表的跨国公司都将中国作为其全球经营战略的一个重点。不仅如此，各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术转让变为建立生产地，其意图显而易见，志在抢先挤占中国这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广计划，针对城市、农村等不同地区制订自己的营销策略。 经过四年的谈判，1998年，柯达公司与我国除乐凯之外的6家感光材料企业的合面合作，其中包括厦门、汕头、无锡3家感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒，实现了本土化的生产和销售，与国内的生产厂家展开面对面的竞争。预计上述计划如期实现后，柯达胶卷在国内将占有40%以上的市场份额。
就目前来看，1998年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查结果显示，柯达在本年第一次超过富士成为消费者的首选品牌。
柯达公司在中国市场上可谓是煞费苦心，如日前在北京向专业摄影人员展示了一系列最新影像产品，它们包括柯达数码相机、热升华打印机、LED数码印相机及柯达专业胶卷等。其中DCS520数码相机内含三十多种专利和特点，其高品质图像200－1600感光度、LCD显示屏，加上佳能顶级单反相机的结合，使摄影师能迅速捕捉到所需的画面，而用户又无须学习新的技术。这些举措无疑对柯达的形象会有着极大的促进作用。 LED数码印相机同时也具有出色的影像解析度，文字对比度清晰，提供多种输出尺寸选择，适用于人像、婚纱市场，能合成无数种视觉效果，画面层次变化丰富。E200反转片是专门为人像摄影师设计的高质量透明片，作为柯达专业E系列反转片中的最新产品，它是第一种具有低速、低反差胶卷那样丰富色彩表现和良好的影像层次的高速彩色反转片，迫冲至EI1000仍有较好的表现。适用于表现运动和野外拍摄，或是在摄影师和摄影记者无法确定光线条件时使用。 这些高新技术的应用无疑对本已激烈的中国胶卷市场又加了一剂强行针，而且这种技术的领先和优势对其竞争对手来说都有着致命的打击。 2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比，富士公司在制造技术和品牌形象方面并不具备优势，但富士公司一直不断改变质量，时至今日两种胶卷的品质已几乎难分伯仲。但在价格上，富士胶卷保持着相对优势。再加上富士公司采取的以赞助体育活动为主的促销活动，使得富士抢占了越来越多的市场份额。
