回归本性
——IBM“电子商务e代”营销战例
1997年3月，IBM第一个提出“电子商务”的概念，希望以此来推动IBM的整体业务，包括软件、硬件与服务。以当年美国为例，只有20％的美国人了解“电子商务”。IBM为了推广“电子商务”的概念发动了一个大型品牌营销战役。IBM当时的策划营销宣传战的主旨是，借助互联网引起讨论电子商务问题的热潮。IBM采取了全方位的品牌传播策略，以使目标受众群理解电子商务的概念，认识到它的优势。
当时电子商务方兴未艾，营销宣传战役明确了电子商务所面临的问题，将IBM定位为解决问题的方案提供者，从而使IBM在虚拟世界新兴的“圈地运动”中，夺取了更广泛的领地。整个战役十分成功，同时引发了全球的电子商务热潮。
网络发展的命运确令人们始料不及。2000年下半年，网络经济泡沫破裂，大批.com公司倒闭，人们依托互联网的电子商务能否真正盈利，深表怀疑。
此时，谁如果能够迅速指出电子商务的发展方向，阐明发展前景，必将获得电子商务进入大发展时期的主动权与领导权。
IBM推出“电子商务e代”的营销宣传战役。IBM通过整个战役希望达到以下两个目标：第一、增加品牌认知度；第二、保持与电子商务概念紧密联系的领导地位。
这次的宣传战主要是推出IBM对于电子商务的全新诠释。宣传战前后分为两个战役。前一个战役的主题信息是“宣告电子商务的本质：就是商务”；紧接着的后一战役，着力推广“电子商务基础设施与电子商务解决方案”的核心思想。
（以下内容从略）
面对新的市场机遇
寻找战略契机
确立生意主题
电子商务e代
360°品牌传播
在线总攻策略
构建基础
体验营销游戏
——微软Xbox游戏机上市营销案例
微软2002年在欧洲推出了一支倍受争议的电视广告《庆贺篇》。这支广告片借用了“从生到死”的概念，运用惊怵片的表现手法，讲述人从生到死的过程。广告片从产房开始，一个新出生的男婴像一枚导弹一样飞射出产房的窗户飞向天空。婴儿飞越高山、大河，这一过程中婴儿不断成长：变成少年、青年、成年人，直到耄耋的老者。最后直接跌落进一座坟墓。结尾的广告语为：“人生苦短。极尽享乐。”
游戏产业是蓬勃发展的娱乐产业的重要组成部分，从1999年起，美国游戏产业超过电影和录音带，成为美国第一大娱乐产品，而且带动了像游戏机、游戏软件等系列产品的发展。全球电子游戏产业形成了近1000亿美元的市场。
成功晋级美国电子游戏业三甲
新千年之前，美国的游戏业一直为索尼娱乐公司和任天堂所操控。索尼公司凭借着多产品线市场策略，在不同的年龄段的消费群中拥有众多忠诚的游戏迷，幽默俏皮的广告战役在年轻受众群中掀起了强劲的购买热潮；老牌游戏商任天堂则赢得了12岁以下的儿童受众。
从整个游戏产业的发展趋势来看，游戏机最终将成为多功能、多用途的家庭娱乐工具。玩家除了享受引人入胜的电子游戏之外，还可方便地用其上网冲浪、播放电影等。这一系列附加功能，也必为企业带来更多的利益。
据估计，美国电子游戏产品市场（包括电子游戏硬件、软件和周边产品）的市场销售潜力近200亿美元，利益十分可观。微软作为全球最大的软件公司，自然一直在盘算着电子游戏产业这块利润不菲的潜在新利基版块。
2001年11月微软经过精心筹备，以其先进的技术和雄厚资金推出了第一款家庭游戏平台产品Xbox游戏机，从而在美国的游戏业掀起轩然大波，也引发了新一轮的竞争。
微软的营销战役气势逼人。初期全球投入5亿的市场宣传费，其中美国本土的宣传推广费用达3亿美元，后续宣传战役的投入多达20亿美元。Xbox配置优良，效能优于竞争对手，但是成本不菲。所以，有的美国业内分析师称微软Xbox游戏机上市推广完全是“不惜血本”。任天堂2002年在美国市场投入2.4亿美元的宣传费，而索尼的预算为2.5亿美元。
此次豪赌中，微软充足的宣传预算成为其开疆拓土的利器之一。众多观察家认为不可思议之处是：微软作为一个非游戏业的企业，如何在成功进入美国游戏业三甲？微软是怎么样做的呢？
寻找最佳切入点
在美国的电脑游戏市场，索尼与任天堂驰骋多年，各自在不同的消费群中打下了深厚的基础。游戏业获利的要素之一就是以最快的速度、在最短的时间不断推出更精彩、诱人的新款游戏。索尼所居的领先地位，使许多第三方游戏软件商愿意设计基于索尼游戏机的电脑游戏。
游戏机市场的竞争中，单单依靠巨额广告投入不会争得最终的胜利，特别是硬性广告很难征服那些最早接受其他品牌游戏机玩家，他们不买科技优势的账。
近20年里，微软品牌积累到600多亿美元的品牌资产。微软品牌的特性，就是技术的竞争能力，为此微软一年要花68亿美元的研发费用。微软通过视窗产品的推广，很好地完成了其主品牌的定位，在消费者心中建立了坚实的品牌基础。微软通过经营策略的调整，从以往更重视表现产品及其功能，改变为更重视传播品牌价值和顾客感受。
微软Xbox上市之初，面对诸多挑战。其中最重要的两点是，第一，如何向消费者证明，微软能够玩得起这样的豪赌；第二，如何向消费者展示Xbox是性能更好的产品。
病毒营销 点燃时尚激情
微软公司过去的成功，对进军游戏业来说，既有利又有弊。因为当微软以技术秘诀生产游戏机的时候，它不会被当做是一个很酷的公司而被年轻受众所感知到，微软必须面对要将迅速树立一个刚入市的弱势品牌的重大任务。
Xbox的定位从一开始就与年轻受众紧密地联系在一起。Xbox定位的消费群是16至26岁男性消费者，游戏机的定价为299美元。年轻人关注时尚、追赶潮流，同时又标新立异，崇尚个性化风格。然而如何让年轻人放弃已经玩惯的游戏机，改换Xbox呢？必须给出足够的理由。只有他们认为玩起来很爽，样子时尚，再加上层出不穷的新游戏，他们才会认定Xbox是他们追寻的最“酷”玩意。
游戏产品不但具有很强的参与性与娱乐性，而且玩家也有很强的从众性。索尼与任天堂的成功，就在于吸引了大批消费者的跟从。
微软必须借助推出新产品的契机，迅速切入年轻人的生活圈子，占领一片领地。作为游戏产品，最好的推销方式是试用。样机试玩成为了整个新产品上市策略中重要的环节之一，最终证明这种与受众沟通的方式极为有效。
2001年5月，Xbox在 E3软件博览会上正式亮相，整体营销战役拉开序幕。
试用活动 筑造知名度
微软首先通过口碑传播造势。Xbox的年轻人受众中的时尚潮流的引导者，成为Xbox此次活动的核心受众群的建构者。
年轻人中总有一些人起着早期流行潮流引导者的作用。这些潮流引导者对于新鲜事物有很强的体验与感知，他们能够迅速领悟微软Xbox品牌游戏机的特点，并将自己的心得体会在最短的时间内向同伴传播。这些时尚的先知先觉者，接触到的人都是一些不太主动接受流行信息，或是一些对于流行信息缺少有效获知渠道的人们。恰恰是这样一群人在听到了时尚引领人提供的信息之后，大多会接纳，最终成为消费者。
游戏恰恰适于进行病毒营销。游戏本身就是一种生活态度，“人生苦短，极尽快乐”是快乐人生的生活态度，非常符合年轻人的心理。病毒营销的力量在于受众与受众之间沟通。对于年轻人来说，正是快乐人生的生活态度影响着他们，让更多的受众对于Xbox品牌游戏机产生兴趣，产生试用的渴望。
赛事赞助 提升关注度
微软为Xbox选取最近的距离接近目标消费者，以便在短时间内为Xbox累积认知度与知名度。
微软第一步先推出了大型的宣传活动：一系列的体育赛事上，频频出现微软的身影。微软在赛事现场搭建展示区，球迷在赛前赛后以及赛间休息期间，可以到展示区试玩Xbox游戏机。
例如，美国职业排球协会联赛休息中，明星哈利·麦克派克出现在Xbox展示区，为球迷进行签名，吸引了不少球迷。
体育赛事的捆绑营销与赞助活动，能够精准影响到年轻受众中的潮流先行者。微软将赛场的试用活动变成了一个大型现场调研互动会，微软的工作人员随机拦下从试玩帐篷里走出来的年轻人，询问他们试用Xbox游戏机的感觉，是否喜欢这款游戏机，同时谈谈使用竞争对手索尼游戏机的感觉。
微软创造出一个气氛融洽且热烈的游艺场，年轻的受众对此非常感兴趣，纷纷对这些有趣的试玩活动给予热烈的回应。微软的营销队伍推出这一系列的推广活动，让目标受众感到Xbox品牌更可靠、更可信和更真实。
捆绑营销 借势造势 再掀热点
为了使Xbox品牌更加深入人心，微软接下去采取了更广泛围的社区营销活动：“广撒网，重点捕捞”。微软希望通过最短的路线与最大数量的目标消费群进行零距离接触，上市前期，给与品牌充分的曝光度。
上市前期的宣传重点在于造势，当时选择了快餐、食品、饮料的生产商作为战略合作伙伴，因为快餐及快速消费品的最大的受众也是年轻人。连锁快餐店的分店散布在主要的商业区和繁荣地段，高峰时的人流能够使Xbox的品牌形象在最短的时间得到极大的传播；而食品、饮料进行的促销活动也同样能够吸引目标受众足够的关注。
快餐是其中重要的一个环节，与塔可钟的合作是其中的点晴之笔。
微软的营销队伍对百胜集团塔可钟墨西哥风味快餐店进行了研究，充分研究外卖与饮料销售的关系，以及店内主打特色食品塔可（一种以面饼与新鲜馅料卷制成的快餐食品）的销售特点，最终确立与塔可钟的合作方案。
此次合作对于塔可钟的意义也非同寻常。此时的塔可钟正在启动一个品牌传播战役。面对激烈的市场竞争以及众多墨西哥风味餐馆的出现，塔可钟及时调整品牌策略，力图表现更加现代化的特质，提升品牌的时代感。塔可钟基于此，将目标消费群从十几岁的青少年扩展到年龄更长的消费者，因为他们可支配更多的金钱，寻求更高质量的食物。塔可钟当时推出一系列与高科技相关的广告，更体现了其中的意味。
此次与微软Xbox的联合营销可谓天作之合。离Xbox游戏机正式上市还有一个月的时候，两个战略伙伴推出了名为“我就玩赢来的游戏机”的活动。每家塔可钟连锁店都获得一台Xbox游戏机作为奖品，微软一共送出6500多台。塔可钟的店面创造出一种前所未有的“吃喝玩乐”轻松氛围，餐馆顾客大增。因为此时Xbox游戏机还未开始销售，这一活动给品牌充分的暴光度。
为了确保游戏机在塔可钟的特许经销商那里得到最大化的宣传，微软特为每一个餐馆派发了一盘在微软总部拍摄的特别宣传片，宣传片对Xbox产品进行了详细的介绍。
作为战略伙伴，《Xbox》杂志上推出一版宣传广告，上面赫然写着：“Xbox时代从塔可钟开始”。
塔可钟与微软的联合营销计划，设立了多重奖励组合的抽奖活动，参与者可以赢取游戏机、软件和其他的奖品。该餐馆连锁店推出了为期五个星期的宣传活动，包括投放黄金时段的电视广告、店内宣传资料、橱窗展示和平面广告。此次联合营销活动执行得非常认真，在一种清新快乐的气氛中，微软Xbox和塔可钟的联合营销形成强大的品牌效应，最终使塔可钟的销售得到两倍的增长；而且也为微软Xbox游戏机上市创造了更大的品牌渲染效应。
Xbox营销队伍同时在电视与印刷媒体上投放广告，作为对联合营销活动的支持。微软制作了12至15支电视广告，于10月份开始播出。平面广告也于10月份在15份男性杂志《Maxim》和《Stuff》等刊出。
此外，微软还与百事旗下的Sobe茶饮料进行了联合营销。Sobe在当年夏季的一些音乐会和音乐节上安排了近300辆汽车进行“现场热卖”的活动，微软为每一辆车装配两台Xbox游戏机，参观的孩子们随意玩游戏。参加游戏的青少年非常感兴趣，情绪高涨，因为他们很早就从各种渠道了解到微软游戏机，正要一试身手。
上市的前夕，微软的宣传活动做得更深入。2001年11月2日，推出了一个名为“无拘无束Xbox”的48小时不间断游戏马拉松竞赛，5000名游戏迷参加了在纽约和落杉矶举办的Xbox游戏机试玩大赛。
游戏就是体验营销
随后Xbox游戏机正式上市。平面与电视战役全面展开。为了进一步为产品的销售营造巨大的推动力，从2001年11月起在美国全境推出了一个名为“Xbox之旅”的试玩活动，活动一直持续到2002年12月。
依靠巨额广告投入，Xbox迅速塑造起很高的知名度。但是如何能够劝说辨别力很强的成年男性消费者接受299美元价格的Xbox游戏机呢？鉴于索尼与任天堂在电脑游戏市场已经营多年，微软必须找到一个全新的切入点，提升游戏机的销售量。
2001年11月，两辆拖车带着充气展示大棚开始了遍及全美的巡回路演。营销团队每到一地均聘请当地知名艺术家担当宣传海报的主角，以达到最佳的前期宣传效果。
微软希望这次营销活动不只是吸引消费者的注意，更希望能够为年轻人创造一种体验，这种体验应该让目标消费者找到一种归属感。因此，这次试玩的主旨是让更多的年轻人参与和体验Xbox的高性能与高品质所带来的快乐感觉。
充气展棚长32米、高10米，大厅里安放了52 台Xbox游戏站，可供100个游戏者同时进行游戏。厅内提供电视，还设置了贵宾休息室。高清晰等离子电视屏幕可供四个参与者进行对抗游戏。同时也提供了一些第三方的游戏，包括《Halo》、《NFL Fever 2002》和《Dead or Alive 3》等。
现场主持人以动感的音乐调动着众多观众的热情，游戏迷尽情玩乐。
这次巡回路演每地举办三天，每次活动能够吸引200个电脑游戏发烧友。现场同时派发饰物以及免费的游戏机。前6站路演，有近3.47万消费者参加；14个月大型路演活动接触到近18万消费者。
前三个星期，1.5万人登陆“Xbox之旅”网页，参加抽奖活动，这也为微软公司未来的宣传活动提供了更多的信息。
为了使“Xbox之旅”试玩活动产生更大的效果，在前三站的路演城市投放了60秒的促销广告，并制作了3小时的现场广播节目，连续播放了8期；同时请一些明星加盟以壮声势。另外，新品上市之初，采取限制产品供应的手段，制造产品供不应求的局面，也产生了很好的宣传效果。
从“Xbox之旅”的整体计划来看，试玩大会定位为“夜总会式”的游戏聚会。微软特别引进特殊演示技术，发挥路演汽车之旅特色，将每一处展厅布置成了欢乐的“游戏夜总会”。这种欢乐的气氛、时尚的布置，充分地展示了Xbox品牌的核心特质：优良的质量、逼真的音响和尽情享乐的体验。“游戏夜总会”的环境氛围，也恰恰符合微软让目标受众深深地置身其中、寻找体验感受的目的。
微软Xbox上市战役取得巨大成功，此后排名一直保持在三甲之内。微软Xbox的成功在于充分利用了游戏产品与病毒营销与生俱来的共性，将病毒营销发挥到极至。之后大量运用赛事赞助，发动强大的品牌宣传与路演攻势，巧妙地为产品的上市铺就了一条坚实的腾飞之路。
