“维多利亚的秘密”就是没有秘密
——美国“维多利亚的秘密”品牌整合营销案例
提起“维多利亚的秘密”品牌，人们一下子会想到性感、时尚、美艳、浪漫。这一世界著名的女性内衣品牌，以极具浪漫情调的设计风格，创造了令人惊奇的销售记录，是全美最大的内衣品牌。
“维多利亚的秘密”是美国Limited Brands公司的核心品牌之一，产品范围相当广泛：从女式内衣到相关衣物，并针对不同的款式出版了不同类型的专业书籍。2003年，“维多利亚的秘密”品牌开设了1009个分店，销售了28.22亿美元。
“维多利亚的秘密”品牌极大地满足了女性消费者的心愿：做一个真正的女人。
在美国，女性消费达到2000亿美元，各类女性产品：护肤品、化妆品、美容健美产品等等都在争夺着她们的注意力，化妆护肤品更以21％的年平均增长率发展。女性消费市场里蕴藏的巨大利益，让每一个企业欣喜若狂，千方百计地寻找吸引女性消费者的办法。
人们一提起“维多利亚的秘密”就联想到其在电视直播的内衣秀，一个万众瞩目又备受争议的时尚节目。因播出内衣秀表演过于暴露，美国联邦通信委员每年会收到数以千计家长的投诉；同时，人们也会想到“维多利亚的秘密”极富诱惑力的平面广告，超级名模的倾情演绎，使“维多利亚的秘密”品牌内衣更具魅力，也更使女性消费者“该出手时就出手”。
当然，“维多利亚的秘密”稳步上升的销量并不只是依靠几个颇受非议的广告和模特出位的表演，“维多利亚的秘密”坚持传统与网络经营共同发展以及大胆的多产品策略，在其中起到了非同寻常的作用。
在传统与现代的撞击之中，“维多利亚的秘密”品牌迅速成长；在多元化的经营策略下，“维多利亚的秘密”品牌引导时尚，开创了一个又一个的销售佳绩。
（以下内容从略）
“维多利亚的秘密”品牌发展简史
时尚网站 时尚体验营销
网站开业 一鸣惊人
在线美丽体验之旅
线上线下 统合经营
电视时尚节目 引导新潮流
品牌延伸美丽产业
借助品牌影响力 进军新业务领域
品牌资产成就新品牌
性感营销
美国传奇的复活
——Coach品牌美国经营案例
成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。其凭借着耐久的优良品质、精湛的制作工艺，在一代看重耐久产品的美国女性消费者中建立起坚实的声望，Coach的顾客通常会用“结实、实用”形容Coach的产品。Coach也一直为自己产品的高质量深感自豪。
基于长期以来优良的品质在消费群中建立起的良好品牌形象，Coach一直坚持以朴实的风格进行广告宣传，广告一直采取在简单的白背景前陈列产品的形式。“传奇”一直是Coach宣传中要传达的重点信息，作为美国几十年的老品牌，它确实可以称为一种传奇。一直到二十世纪九十年代中期时，该品牌的业绩一直蒸蒸日上。
Coach不仅是皮革品牌，因其定位于女性消费群，因此也具有时尚品牌的所有特质，然而时尚品牌的游戏规则就是“变化”。
时尚 以变革的名义
古琦和普拉达公司以其新潮的欧洲新款手包，在美国市场迅速瓜分走很多市场份额。Coach的忠诚顾客在流行潮流的推动下，纷纷改换门庭，投入了真正领引时尚的品牌旗下。Coach面临巨大的竞争压力，它必须全面革新，成为一个充满现代气息、时髦的品牌。
1996年，当Coach的调整策略开始赢回那些女性消费者的时候，又开始将宣传的触角伸向了更年轻的消费者。Coach从来没有过如此充满创新的激情，它以前所未有的热情与勇气使品牌充满活力。革新也刺激着销售的增长。
Coach全时尚计划
Coach的复兴计划始于1997年。Coach调整了公司的管理层，将制造工厂转移到亚洲、加勒比海和欧洲。
Coach的产品线扩充了新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套，Coach为整个产品家族增加了一系列的小服饰产品。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach推出了系列产品以迎合这种潮流。
1998年，Neo手包上市。这是一款很轻且细长的手包，由氯丁橡胶织物与皮革混合制成。两年后又推出Hamtons品牌系列饰品，包括皮包、鞋类和丝巾。
2001年，为庆祝Coach品牌60年纪念而推出的精心策划推出了“签名珍藏”（Signature Collection）系列产品，包括手包、帽子和饰物等产品。Coach从公司的历史档案里精选出了一个重复交叠组成的“C”标记的图案，“签名珍藏”系列产品均带此标识，该系列产品实际上也是Coach品牌推行多年的“传奇”营销战役的一部分，依然保持Coach品牌一贯朴素、求实的作风。
2002年秋季，推出Hamptons Hobo手包，定位于城市住宅区消费者，产品上增加了皮革和扣环装饰物。同时上市了牛仔服皮带、条纹围巾、塔特萨尔花格呢饰品等新产品。
2002年春季推出了全新男式系列产品，和女式产品一样，鞋类、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等产品。
分销全方位
Coach产品主要通过Coach商店、中高级百货公司和专营店以及Coach的网站在全球分销。Coach公司在全美经营着200多家零售点，其中包括该公司自己的74家商店。同时Coach在海外还有200家商店， 2002年初与日本住友公司合资成立Coach日本分公司。
业内分析家认为，Coach调整其在美国核心消费群心中的形象，具有重要战略意义。一位业内专家说， Coach的顾客没有发生意味深长地变化，不过其消费群基础更广泛了一些，同时保持着非常强的忠诚度。
Coach营销部负责人称，忠诚度是关键。Coach提供可为大家所理解的时尚，同时不能疏远其核心消费群：一些顾客正在寻找经典、持久的款式；一些顾客则更关注身份、地位；其他的顾客更奉行实用主义，他们需要一个实用的包。吸引住新顾客的同时，也不能疏远这些老顾客。
朝气十足的宣传战役
Coach的广告，一度相当呆板、僵硬，遵从传统的模式。现在根据整体策略的安排，广告也变得明快和生气勃勃。广告的中心紧扣产品，图像轮廓鲜明，更加华美，色彩更艳丽。虽然广告作品不像PRADA品牌的广告那样出位与咄咄逼人，但广告也创造出了一种全新的品牌形象：显得充满活力、朝气蓬勃以及富有时髦的现代感。
Coach 品牌成功的关键是必须清晰地理解Coach创建之初怎么取得巨大成功，以及为什么能在目标消费者心中烙下了深深印迹的原因。既使现在产品看起来并非完美，整体品牌显得有些陈旧，但是Coach拥有5亿美元的营业额，这证明过去市场经营的确是成功的。
在美国，最容易的一件事就是说：“这是一个现代美国经典。”但是这个经典到底是什么样的？不只是一款手包，而是每一季节里出现的数以百计的款式。那么，这个经典在广告里怎么样去表现？在店铺如何去展示出来？在包装上再如何去体现呢？
Coach经过反复斟酌，最终确立了全新的品牌传播策略。
广告战役沿用“传奇”
Coach 逐渐提高了广告支出，以提升品牌形象。1996年时，一个名为“活着的传奇”平面广告堪称一流的作品，产品陈列在白背景前面，显得非常突出，但是整个广告风格上依然守旧、传统和拘谨。
广告诉求点是将Coach品牌比作“一个美国的传奇”。为了突出品牌历史久远，Coach特别将马克·吐温的第四个外曾孙、加里·库珀的女儿玛莉亚·库珀·詹尼斯等使用过的Coach品牌装饰品放在广告里，以显示其耐久的品质。
1999和2000年，继续沿用了“传奇”作为营销战役的主题，但是摄影师换成了Mario Testino，他以更大胆的、更富有色彩的风格拍摄了以女演员Sela Ward,Marisa Tomei和Julianne Moore为主角的Hamptons品牌的性感形象广告。
Testino 先生此后拍摄了一组非常经典的假期促销广告，在消费群中产生了积极的反响。在这个系列广告中，首次使用了一窝可爱的小狗。这些小狗憨态可掬，顽皮、滑稽的样子，给Coach品牌赋与了更多的生气。Coach公司围绕着这些小狗开展了一个宣传战役，2002年假期中推出的一则广告表现了一个动人的场面，一只小狗靠在一只拖鞋旁边，可爱温馨的感觉让观众再次被Coach品牌感动。
Coach的品牌形象调整确实起到了非同寻常的效果：品牌形象提升的同时，营业额也得到了非常好的增长，美国的店铺销售也上升了 10％以上。
明星是这样造出来的
——锐步公司品牌整合营销战役
目前，世界体育产业的年产值已达4000多亿美元，并且以每年20％的速度增长。
据资料显示，20世纪90年代中期，美国体育产业的市场价值达1520亿美元，是美国的第十一大产业；美国体育产业的年产值甚至超过石油工业、汽车业、航空等，并且每年保持不断增长的势头。
体育产业融合了经济、文化、艺术、科技、娱乐等多重要素，是一个综合性的产业。体育产业以其巨大的商业性，每年创造出巨大的经济利益；与其关系密切的、庞大的衍生行业，也创造出不容忽视的经济效益。
体育产业被企业誉为“露天金矿”。经济学家也认为，它是经济增长强劲的支撑点之一。
根据美国运动产品制造商协会的统计，美国运动鞋的销售量多年平稳增长，不过因为零售店内打价格战，让制造商为赚得每一块钱都要付出巨大的努力。
美国体育市场的竞争是空前激烈的，耐克、阿迪达斯、锐步和其他的制鞋商卷入了一场旷日持久的抢夺市场份额的激烈争斗中。耐克作为美国运动鞋市场的龙头老大，善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人，占37 %的市场份额，具有绝对优势；阿迪达斯在运动鞋市场资格最老，2004年在美国市场的销售额位居第四；彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用娱乐圈名人做广告，深受青少年的喜爱。
锐步在美国作为最老的品牌之一。进入20世纪80年代，因为未能跟上迅速变化的市场趋势，这个曾经熠熠生辉的品牌，渐渐褪去了耀眼的光芒。锐步在经历了多年的艰苦挣扎之后，于2000年开始调整经营策略，业绩逐步回升，慢慢进入了腾飞的快行线。锐步与篮球名星阿伦·艾弗森签约推广运动鞋，赢得了一个转折性的胜利；之后锐步与美国职业篮球联赛（NBA）和美国职业橄榄球联盟（NFL）达成了特许销售协议；与此同时，锐步的市场份额也上升至15%。
锐步作为一个老牌的体育用品生产厂商，励精图治打了个漂亮的翻身仗，逐渐夺回了一些市场份额，锐步公司制定的一系列市场策略在其中起到了巨大的作用。以下将解析锐步公司如何调整品牌策略、如何与目标消费群建立起“亲密接触”、如何将科技与时尚融合，为锐步品牌打造一件“至酷”外衣的。
（以下内容从略）
极速品牌 独步天下
变则通 新世纪新变革
借助体育赞助 极速成长
体育明星效应 提升品牌竞争力
虚拟造星计划
锐步演绎橄榄球真谛
开篇之作 触发观众最大好奇心
网络营销 塑造真实英雄
老热点 新炒作
线下宣传引发火热反应
NBA明星演绎现实营销战
巧借虚拟明星 广积品牌资产
耐克：全方位互动营销战役
现在，媒体的分散化，特别是有线电视网频道的迅速增长，使得那些进行品牌传播时与目标消费群的接触点大大增加了。电视广告依然很重要，但是越来越多的品牌塑建必须通过复合媒体：广播、杂志、报纸、直邮和互联网同时进行。对于广大企业的挑战是，建立起一个360度品牌战略，与消费者能够接触品牌的所有接触点进行全面接触。
网络成为品牌传播中心
根据业内分析师分析，在线营销战役分为三个截然不同的层次。
最基本的是，简单地把品牌名称通过横幅广告和网站赞助的形式放到网页上；
第二个层次，线上、线下的宣传传达同样的信息。如果在线广告与线下广告的主题诉求一致，将得到更高的反馈，产生更大的效果。
第三个层次，是最高级别，同时也是目前整合营销中最难的级别。将不同的媒体聚合到一起，产生最强的整体宣传力。
电视和广播的影响有很强的推动力。电视和广播——像一种被动的、富有创新性的多媒体——两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点，同时还可以传达引发感情因素的信息。很多人相信，互联网的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。
如果电视广告产生了作用，消费者希望了解更多产品的信息，可以上网寻找。这给与消费者一种真正与产品进行互动的体验，是一种完全不同的沟通方式。
耐克的整合之路
越为越多的企业将在线广告合并到整合营销战役之中，以寻求更佳的宣传效果。
耐克决定为新款运动鞋，推出一个名为“不管是什么”的整合营销战役，并将引入更多的创新的尝试。该战役利用电视和在线广告推动消费者访问耐克公司新开设的whatever.nike.com网站，定位的受众群是年轻消费群体。除了向消费群传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望更多地强调新型运动鞋的多功能性。
此次战役耐克以网络营销作为主导，以使品牌获得最大的收益。
耐克意识到，如果只投放电视广告，品牌只能获得30秒或是60秒与观众交流的时间。如果消费者看过电视广告之后，决定登陆whatever.nike.com网站了解更详细的产品信息，他们一定是做出了有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克品牌进行沟通。
为了吸引人们到访网站，耐克推出了一系列由田径明星马里恩·琼斯、篮球明星迈克·马格韦尔等大牌体育明星主演的电视广告。这个系列的广告创意新颖，诉求的出发点是邀请观众成为参与者，让他们自己发现有趣之处。例如其中一支广告给人留下深刻印象。广告全篇都以主观镜头拍摄。片子开场从观众的主观视角随同马里恩·琼斯一起跑过维尼斯海岸的人行道，之后镜头摇出，大全景中展现了一派繁忙的街景。在广告片结束的尾版打出一行提示语 “续集尽在，whatever.nick.com”。
为了支持电视广告，耐克同时推出一个在线广告战役，以提升whatever网站的访问量。网络广告的创意与电视广告完全一致，以达到与电视广告相呼应、相协调的效果。例如，马里恩·琼斯主演的电视广告播出的同时，耐克的在线广告相应地推出一个晃动的链接，上网者点击它，可以直接进入whatever网站。每一支电视广告播出大约两星期，只要电视广告的版本更改了，在线广告相应地调换，与电视广告保持统一步调。
为了吸引更多的上网者，营销队伍为电视广告设计了7、8种结局，让观众始终有新鲜的感觉。在网站，观众可以对几种电视广告的结局投票，这大大提高了观众的兴趣，吸引更多的观众登陆网站。
观众也可通过拨打电话索取广告片中运动鞋的详细资料；也可索取本地区耐克零售商的地址；或是直接在耐克网站购买。
总体来看，耐克整合在线和线下广告的营销宣传战役，取得了很大的成功。根据尼尔森／NetRatings的数据,耐克的网络广告高峰时的点击率超过9％，行业的普遍点击率低于1％；耐克此次电视与在线广告总共为whatever.nike.com 带来了426万的访问者。
后记
这本书确实写了许久，几易其稿，最终完稿的近三分之二的文章重新撰写。
因为工作的缘故，长期以来，我对美国品牌的市场营销与广告策略进行了研究，接触到许多精妙的营销策略与广告战役。一直希望将这些经典
案例写出来，与大家分享。
动笔之时，才发现所需知识与资料的储备远远不够。特别是决定在各个部分增加大型营销案例之后，遇到了前所未有的挑战。将一个品牌跨年
度的营销战役或是系列营销战役讲明白太难了，资料短缺、文化的差异……
我很欣慰，终于完成了。
在书稿的写作过程中，得到许多朋友、老师的帮助与支持，在此表示诚挚谢意。中国广告协会的刘文哲老师曾给予我许多支持，特此致谢。
另外，感谢我的家人，你们的全力支持与耐心鼓励，激励我完成本书。
本人虽尽全力，但因时间紧张、学识所限，疏忽与纰漏在所难免，恳请指正。
周环宇
2007年6月9日
附：
机遇，总是眷顾创新者(1)
——美国行业营销趋势初探（代序）
周环宇
在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买DVD欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。
这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。
近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领军阵营……
美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。
美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。
营销突破，创新先行
随着行业的发展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。
品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。
企业的营销难题多种多样：
历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？
传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？
新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？
这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。
当健康、安全、IT、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。
新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。
把握市场趋势，开拓赢利蓝海
美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机
随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。
健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。
一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。
一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。
零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销
美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和Home Depot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了31家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。
内容为王，娱乐传媒引爆造势潮
美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？
当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。
电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。
美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、The CW电视网（The CW是在2006年末由UPN和华纳合并而成的）。
有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。
一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到120个频道，但观众一般只收看其中18％的频道，五大广播电视联播网则是这18％的频道中的佼佼者。
机遇，总是眷顾创新者(2)
近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。
另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题……美国观众更关注最新发生的新闻事件。
互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，iPod成为新潮代言人，My Space为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。
媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。
品牌创新，企业开拓新利基的法宝
从以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。
美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试：
美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役——“喝牛奶了吗/牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。
宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。
当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目——“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。
……
发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。
美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。
这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。
我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！
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