辉瑞缔造“伟哥”传奇
——万艾可上市推广案例
对于美国辉瑞制药公司来说，1998年具有非同一般的意义。正是这一年，辉瑞制药公司研发的主治男性性功能障碍的处方药——万艾可获准上市。这种蓝色药片旋即风靡全球，也使辉瑞的标识遍布四海。
当今世界面临着更多的不稳定因素，如经济危机、区域争端与冲突、公共卫生突发事件等，这些不利因素对许多传统行业的发展造成影响。不过，与其他行业相比，医药业受到的影响小得多。不论社会动荡、开支紧缩与否，普通消费者身染疾病，花钱买药都是天经地义的事情。
首先，医药工业是国际性产业。在各国的产业体系和经济增长中均发挥着举足轻重的作用。医药工业具有较强的产业关联度，与化工、机械、电子、种植等行业有着非常密切的联系。其次，医药工业是一个朝阳行业。医药产品与人们的生命健康息息相关，随着环境的恶化及各类棘手的致命性的疾病不断涌现，促使医药工业不断地开发出新药、特效药。新药的研究与开发是医药企业发展的战略核心。一个制药企业无论过去取得怎样的成功，一旦在新药研发上乏力，其产品就会被疗效更高的新药所取代，企业也可能因此很快衰落。因此，医药工业是一个必须永远向前发展的行业，同时医药业也是一个利润颇丰的行业，行业内的竞争异常激烈。
美国辉瑞公司是一家有着150年悠久历史的研究开发型跨国制药公司，在全世界70多个国家设有147家分公司，在6个国家设有研究中心，并在22个国家开设33家生产工厂，营销网络遍及全球150个国家和地区。
其实在1998年之前，美国辉瑞制药公司并非声名远播。
多年来，辉瑞公司的领导者一直在寻觅着改变公司形象的良机。作为制药公司，研发新产品的力量固然重要，但是在消费者心中建立起强大且可信任的品牌形象更为关键。当一个新药品上市之时，医药公司并不只是期待得到营业额的回报，也希望为企业的品牌进行更多的塑造工作，积淀下更多的品牌资产，这样消费者会对它们今后开发的新药品产生更多的信赖。辉瑞公司除了面临市场销售的压力，其品牌同样需要一个很好的方式进行建设与维护。
万艾可的上市，为辉瑞提供了一个千载难逢的好机会。
万艾可上市为美国医药业提供了许多可以借鉴的经验。万艾可的成功在于，结合医药自身的特点，辉瑞为万艾可这种特殊药品设计了合情合理的整合营销方案。新品上市之后，适时地将事件营销与娱乐造势结合在一起，将普通的医药品牌转变成一个时尚的名词。
(以下内容从略)
美国医药营销现状
“重磅炸弹”万艾可应运而生
巧定策略，全线开拓市场处女地
确立领导地位，突破医药传播局限
整合营销，缔造惊世名品
万事俱备，只欠东风
意外惊喜，引爆炒作大战
无畏代言人成就万艾可
制造话题，赢取营销第一役
借力使力，再造流行文化营销
利用事件营销，再掀高潮
唤醒美国的圆梦行动
——Breathe Right鼻贴品牌定位战役
近年来，打鼾日益受到全球医学界关注，经医学研究证实：打鼾是一种影响人体健康的睡眠疾病。打鼾严重者在医学上被称为“睡眠呼吸暂停综合症”。
据有关医疗普查分析发现：18%的人有打鼾习惯，3.6%的人患有鼾症。90岁以上的长寿老人几乎都不打鼾，说明睡眠时不打鼾，呼吸通畅可能是健康长寿的因素之一。
资料显示，目前全球每天约有3000人死于睡眠疾病，而几乎所有的患者都有在睡觉时打呼噜的临床表现。统计显示，关于“睡眠呼吸暂停综合征”的发病率，欧洲为1%至2.7%，日本至1.3%至4.2%，美国40岁以上男性为1.24%。
美国的睡眠呼吸暂停综合症也不乐观。美国针对近年来高速公路发生的严重车祸进行统计分析，结果发现，相当多的肇事司机患睡眠呼吸暂停综合症。美国于是开始对职业司机进行睡眠呼吸暂停综合症普查，并对患者进行专门的医学咨询和强制性治疗。
早在1993年，美国医学专家就呼吁“唤醒美国”，加强对于睡眠呼吸暂停综合症的防范。
随着广大民众逐渐重视睡眠疾病，治疗鼾症药品、器械等产品得到了广泛的开发与应用，具有良好的市场前景。
CNS公司（2006年12月底被葛兰素史克并购）生产的Breathe Right鼻贴是不含药物的贴片。贴片内镶有柔性的、像弹簧一样的嵌条。正确放置后，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持畅通，从而减低睡眠时打鼾的程度以及运动时增加呼吸量。
Breathe Right鼻贴自1993上市之后，通过强大的体育营销和公关活动，精确定位打鼾的男性消费群，连续三年保持着很高的业绩增长。但是在1996年以后，其业务增长逐渐放缓，销售量下滑。虽然营销活动一个接一个地推出，但是该品牌的销售依然毫无任何转机。
经过仔细的市场调研与分析后，CNS公司开始努力寻找目标消费群：哪些人在使用Breathe Right鼻贴和哪些人是可能使用这一产品的潜在人群。这两个消费群成为Breathe Right即将推出的品牌营销活动的突破口和主攻重点。第一类消费者是核心消费群：打鼾的男性消费者；第二个消费群则不同，他们通常因感冒或过敏，致使鼻部暂时不适，才想到使用相应的药品减缓痛苦。
当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体？采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案？
细分两大受众群
营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战：
其一，与上一年相比，Breathe Right在感冒多发季节至少提高5％的销售量，全年继续保持稳步增长。
其二，通过营销攻势，使该品牌的知名度在女性消费者中至少提高10％。
其三，Breathe Right鼻贴成为治疗鼻部不适的解决方案，建立起品牌认知度。
针对核心消费群，CNS公司推出一个直效营销的电视广告宣传活动。
这一药品品类，80％的市场份额来自于长期打鼾患者，他们是最终的消费者。但是他们缺乏主动改变打鼾的想法，并没有购买产品的意识。往往是他们的配偶感到该患者打鼾加重或控制打鼾失败，才去为打鼾者购买相应的药品。
偶然使用者是家庭主妇，她们的年龄通常在25至54岁。但是这些患者不会把Breathe Right鼻贴用来治疗鼻部不适，反而，将其看成男性用来控制打鼾或是他们在激烈运动后帮助呼吸通畅之用的药物。
策动幽默战役
营销团队对Breathe Right鼻贴长期使用者及其配偶的家庭进行了研究。调研结果发现，这些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐时间脾气容易变得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。
这个消费者洞察使营销队伍的创意策略寻找到了突破口：以幽默的广告风格演绎这种处境。在诙谐、轻松的气氛烘托下，宣传信息则全面展示Breathe Right鼻贴如何阻止打鼾和其工作原理。
另一项调研则定位潜在的偶尔使用者。调研显示，女性将Breathe Right鼻贴视为一种古怪的产品。她们认为自己在鼻子上戴上鼻贴看起来很滑稽。如何使消费者改变这种错觉？深入的调研也使营销队伍得到了同样的解决方案：使消费者了解Breathe Right鼻贴的理疗过程成为宣传工作的重点，同时还要让她们认识到产品最大的优点：非药物且即时性解除痛苦。这一优点使该品牌在众多的伤风感冒药品中脱颖而出并产生绝对的差异化。通过重新定位和宣传产品出色的治疗效果，全面解除消费者试用时的潜在障碍。创意策略（推出一支篇名为《有点怪》的电视广告）主要讲述Breathe Right鼻贴为伤风感冒或过敏患者提供即时、非药物的治疗方案。
确立立体宣传效果
在Breathe right鼻贴的营销战役中，广告成为主角，起到决定性的作用。其他的传播方式也不容忽视：CNS公司在全国范围内针对女性消费者，在重点市场推出Breathe Right鼻贴的宣传单页；通过直邮的方式开展样品免费试用和优惠券活动，活动主要针对长期打鼾患者和偶尔性鼻部不适者；感冒高发期到来之时，依托户外广告和广播广告平台进行了大规模的宣传推广；体育项目的赞助与宣传也是必不可少，对橄榄球和赛跑赛事的赞助，使品牌的知名度继续得到了很好的提升。
如何能够赢得打鼾者配偶的支持，使他们鼓励自己的丈夫或妻子尝试该品牌？这成为媒体策略的关键，也在整个营销战役中处于十分重要的地位。
CNS公司购买有线电视网的广告时段，成为此次宣传活动媒体购买中的重要策略。为了迅速为品牌打响知名度，CNS公司利用高收视率的电视直播节目频频打出Breathe Right鼻贴的广告，这些广告得到了观众踊跃的反馈。同时借助有线电视网开展直效营销：通过节目向观众提供免费试用赠品、优惠券和许多产品信息。所有的活动均有效地提升了品牌知名度。
此次营销活动的效果显而易见：经过了感冒季节之后，Breathe Right的销量几乎提升了37％，全年的销量提升了10％；在营销战役开展的5个月之后，品牌知名度与战役前相比，未经提及的品牌知名度提升了87.5％。与此同时，该品牌广告的未提及品牌知名度提升116.7％；基于使用和认知率的前后对比研究，对于Breathe Right品牌作为鼻部充血治疗解决方案的认知度提升了56.3％。
开拓第四度空间
——葛兰素史克在线整合传播案例
在美国，医药公司的医学传播重点通常针对医生、医院等专业渠道，这也是医药营销的重中之重。终端消费者同样是医药营销中重要的环节，但是由于美国法律法规的限制，直接针对消费者的广告宣传一直进展不大。1997年，美国食品与药品管理局放宽了针对消费者处方药宣传的法规尺度，从而使美国的医药传播与营销进入全新时代。
各医药公司自从获得了更多的法律法规允许的自由活动空间之后，都在绞尽脑汁策划以更有效的整合营销策略，将产品的利益点以友好的方式传递给消费者，令他们在愉快的氛围中接受到更多的有关产品的信息。
为新产品建立相应的网站成为医药营销十分有效的传播手段之一。网络一对一的沟通方式，以及个性化的信息与交流更有利地吸引了忠诚消费者。
寻找新突破
葛兰素史克公司于1996年推出治疗哮喘的长期预防药物Flovent（丙酸氟替卡松），通过电视、印刷媒体的广告宣传收到了良好的效果。葛兰素史克公司虽然也想通过为Flovent建立网站，以加强网上宣传的力度，不过，却遇到了一个棘手的问题。Flovent的网址已被另一家软件公司于1996年注册，促销同名的软件产品。
当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体？采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案？
细分两大受众群
营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战：
其一，与上一年相比，Breathe Right在感冒多发季节至少提高5％的销售量，全年继续保持稳步增长。
其二，通过营销攻势，使该品牌的知名度在女性消费者中至少提高10％。
其三，Breathe Right鼻贴成为治疗鼻部不适的解决方案，建立起品牌认知度。
针对核心消费群，CNS公司推出一个直效营销的电视广告宣传活动。
这一药品品类，80％的市场份额来自于长期打鼾患者，他们是最终的消费者。但是他们缺乏主动改变打鼾的想法，并没有购买产品的意识。往往是他们的配偶感到该患者打鼾加重或控制打鼾失败，才去为打鼾者购买相应的药品。
偶然使用者是家庭主妇，她们的年龄通常在25至54岁。但是这些患者不会把Breathe Right鼻贴用来治疗鼻部不适，反而，将其看成男性用来控制打鼾或是他们在激烈运动后帮助呼吸通畅之用的药物。
策动幽默战役
营销团队对Breathe Right鼻贴长期使用者及其配偶的家庭进行了研究。调研结果发现，这些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐时间脾气容易变得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。
这个消费者洞察使营销队伍的创意策略寻找到了突破口：以幽默的广告风格演绎这种处境。在诙谐、轻松的气氛烘托下，宣传信息则全面展示Breathe Right鼻贴如何阻止打鼾和其工作原理。
另一项调研则定位潜在的偶尔使用者。调研显示，女性将Breathe Right鼻贴视为一种古怪的产品。她们认为自己在鼻子上戴上鼻贴看起来很滑稽。如何使消费者改变这种错觉？深入的调研也使营销队伍得到了同样的解决方案：使消费者了解Breathe Right鼻贴的理疗过程成为宣传工作的重点，同时还要让她们认识到产品最大的优点：非药物且即时性解除痛苦。这一优点使该品牌在众多的伤风感冒药品中脱颖而出并产生绝对的差异化。通过重新定位和宣传产品出色的治疗效果，全面解除消费者试用时的潜在障碍。创意策略（推出一支篇名为《有点怪》的电视广告）主要讲述Breathe Right鼻贴为伤风感冒或过敏患者提供即时、非药物的治疗方案。
确立立体宣传效果
在Breathe right鼻贴的营销战役中，广告成为主角，起到决定性的作用。其他的传播方式也不容忽视：CNS公司在全国范围内针对女性消费者，在重点市场推出Breathe Right鼻贴的宣传单页；通过直邮的方式开展样品免费试用和优惠券活动，活动主要针对长期打鼾患者和偶尔性鼻部不适者；感冒高发期到来之时，依托户外广告和广播广告平台进行了大规模的宣传推广；体育项目的赞助与宣传也是必不可少，对橄榄球和赛跑赛事的赞助，使品牌的知名度继续得到了很好的提升。
如何能够赢得打鼾者配偶的支持，使他们鼓励自己的丈夫或妻子尝试该品牌？这成为媒体策略的关键，也在整个营销战役中处于十分重要的地位。
CNS公司购买有线电视网的广告时段，成为此次宣传活动媒体购买中的重要策略。为了迅速为品牌打响知名度，CNS公司利用高收视率的电视直播节目频频打出Breathe Right鼻贴的广告，这些广告得到了观众踊跃的反馈。同时借助有线电视网开展直效营销：通过节目向观众提供免费试用赠品、优惠券和许多产品信息。所有的活动均有效地提升了品牌知名度。
此次营销活动的效果显而易见：经过了感冒季节之后，Breathe Right的销量几乎提升了37％，全年的销量提升了10％；在营销战役开展的5个月之后，品牌知名度与战役前相比，未经提及的品牌知名度提升了87.5％。与此同时，该品牌广告的未提及品牌知名度提升116.7％；基于使用和认知率的前后对比研究，对于Breathe Right品牌作为鼻部充血治疗解决方案的认知度提升了56.3％。
开拓第四度空间
——葛兰素史克在线整合传播案例
在美国，医药公司的医学传播重点通常针对医生、医院等专业渠道，这也是医药营销的重中之重。终端消费者同样是医药营销中重要的环节，但是由于美国法律法规的限制，直接针对消费者的广告宣传一直进展不大。1997年，美国食品与药品管理局放宽了针对消费者处方药宣传的法规尺度，从而使美国的医药传播与营销进入全新时代。
各医药公司自从获得了更多的法律法规允许的自由活动空间之后，都在绞尽脑汁策划以更有效的整合营销策略，将产品的利益点以友好的方式传递给消费者，令他们在愉快的氛围中接受到更多的有关产品的信息。
为新产品建立相应的网站成为医药营销十分有效的传播手段之一。网络一对一的沟通方式，以及个性化的信息与交流更有利地吸引了忠诚消费者。
寻找新突破
葛兰素史克公司于1996年推出治疗哮喘的长期预防药物Flovent（丙酸氟替卡松），通过电视、印刷媒体的广告宣传收到了良好的效果。葛兰素史克公司虽然也想通过为Flovent建立网站，以加强网上宣传的力度，不过，却遇到了一个棘手的问题。Flovent的网址已被另一家软件公司于1996年注册，促销同名的软件产品。
事实的局限性迫使葛兰素史克公司不得不另辟蹊径，寻找全新的网上的宣传方式。之后，葛兰素史克公司开设了一个名为“哮喘控制”的小型门户网站，该网站以介绍哮喘病治疗方面知识为主，同时也囊括了针对Flovent的介绍。
作为医药公司推出一个以教育为主的网站对于产品进行深入宣传，同时与目标消费群开展更有针对性的沟通，是很有成效的营销方式之一。
不过鉴于葛兰素史克拥有不少呼吸性疾病类医药产品，需要开设一个整合性的网站，将所有的产品统合在一起，统一与消费群进行沟通；分散的宣传则无法使品牌形象聚敛到更多的人气。
伞状整合策略
葛兰素史克公司采用整合网上宣传策略，可能是因为它一直希望为Flovent开设专门网站的初衷。网上宣传策略的目的，一是为Flovent开设专门的虚拟社区集中宣传，二是使目标消费群能够方便地找到葛兰素史克公司所有用于呼吸疾病方面的产品。最终这个将其所有治疗呼吸疾病类产品集中展示的综合性网站，起到了非常好的市场宣传效果。
开设的新网站取名为“呼吸在线”，仍然采用了门户网站的形式，同时将“哮喘控制”这个单一产品诉求，转变为所有呼吸疾病咨询与资讯的汇集地。这种信息性与专业性相结合的方式，同时加入公益性的特色，更容易扩大受众群。网站不但吸引了众多真正有呼吸疾病的患者，同时也会引起对于呼吸疾病投入相当关注的潜在受众群的兴趣。其中分设的戒烟专区在广大受众群中产生很大的反响。
“呼吸在线”网站特别根据葛兰素史克公司的呼吸病产品的四个领域分设了四个频道：哮喘、敏感症、慢性阻塞性肺疾病和戒烟。进入“呼吸在线”之后，消费者可以点击进入一个Flovent专属社区，里面全部是Flovent的相关介绍，作用相当于Flovent产品的主页。消费者注册后可以定期收到四种呼吸性疾病的新闻通讯。
当“呼吸在线”网站开通时，葛兰素史克在哥伦比亚公司网站的《健康观察》社区里，专门赞助了一个针对哮喘病咨询的社区。同时在雅虎、iVillage等网站投入横幅广告，以吸引更多的消费者访问“呼吸在线”。
葛兰素史克此后加大在线宣传的费用，给予网站以更大的支持。根据相关统计，“呼吸在线”网站的宣传活动吸引了大量的访问者，仅开通3个月就聚集了2000多万人的访问量。
劝诫宣传的“叛逆”路线
——“健康的密西西比州合作计划”品牌推广
“健康的密西西比州合作计划”（以下简称“合作计划”）是在美国密西西比州全州范围内推出的大型公益宣传活动，活动的主旨是劝诫青少年戒烟。
“合作计划”面对最严酷的挑战显而易见：90％的吸烟者从18岁之前已开始吸烟，这说明烟草业消费群日益低龄化。
“合作计划”建立的目的是，劝诫更多的青少年放弃吸烟的打算。不过，让这些相信自己是无可战胜的青少年认识到吸烟对未来健康造成可怕的后果，实在太困难了。而且任何暗示都必须非常小心，青少年喜欢用自己的体验反驳成年人的主张。例如，他们会反问：“如果你们认为吸烟是一件落伍且愚蠢的事情，为什么学校里最酷的人都吸烟呢？”
当然“合作计划”的执行机构每年以区区600万的经费，开展反吸烟的系列活动，以对抗烟草业这个花费1320亿美元推广经费的产业，确实显得势单力薄。
“质疑一切”宣传战役证明，广告能够有效地将烟草危害健康的事实传达给青少年，让他们知道自己已被烟草业锁定，同时在全美范围内降低吸烟率的努力中取得了最佳的效果。
（以下内容从略）
叛逆态度也是情感诉求
“质疑一切”，认知事实
