《女巫布莱尔》如何引爆票房炸弹
《女巫布莱尔》被誉为1999年美国最恐怖的恐怖电影之一。观众第一次观看时，从头看到尾简直是不可完成的任务：情节不知所云，三个年轻人自说自话在森林里游荡；镜头过于简单随意，没有任何吓人的鬼怪出现，让人无法把它与恐怖片拉上半点干系。这可能也是东方人看到该片的一个普遍的看法。
美国好莱坞模式的恐怖电影通常不是这样的。著名剧作家的精巧构思，大牌明星云集，大制作、高投入，再加上高科技制作的支持等，这些无疑是好莱坞典型高回报大片的必备要素。影片的故事惊心动魂，极具视觉冲击力，恐怖场景与吓人的神怪层出不穷，包括各类超自然的吸血鬼、僵尸、外层空间异类等，巨额的投资、精心编排的追杀场面、以假乱真的化妆造型、情节紧张令人屏息……
当《女巫布莱尔》在美国上映之初，一些媒体采访了从影院出来的观众，他们的第一感觉是，刚才看完似乎没有感觉，但是紧接着会感到异乎寻常的恐怖。
《女巫布莱尔》确实是一部令人魂飞魄散的惊悚片，同时也是好莱坞至今为止低成本电影中收益最高的影片，以区区2万元的成本换来了1.4亿美元的骇世惊俗的票房佳迹。
(以下内容从略)
超低成本的票房炸弹
新颖的纪实风格
文化与网络多重渗透
精确影片特色定位 打造青春恐怖片经典
创造女巫布莱尔文化现象 营建电影热销群众基础
网上宣传 深度发掘《女巫布莱尔》影片卖点
线下整合攻势 成功晋身好莱坞大片阵营
地面推广后续延伸
与好莱坞大片同行
首映的策略
剪辑魅力卖点
——电影《魅力四射》美国上映整合营销案例
美国环球电影公司的《魅力四射》(又译《少女拉拉队》)，定位的目标观众是正在过暑假的美国青少年观众。故事情节十分简单，叙述了美国地区间进行的一次学校拉拉队比赛。某个学校的拉拉队是地区冠军，一个年轻姑娘经过竞选当上了拉拉队长，期间经历了种种挫折，最后以自己的魅力赢得了同学们的信任，大家一致努力，最后获得亚军，同学们又聚在一起准备迎接下次的比赛。
在美国，如果想成为一部带来巨额回报的大片，通常会具备两大特点：或是电影取了一个被观众熟悉且喜爱的片名，或是影片采用了受观众欢迎的题材与主题，《谍中谍》和《蝙蝠侠》就是很好的例子。《谍中谍》具备了惊悚片的特质，而且片中令人炫目的高科技也迎合了21世纪的人们对于高科技神秘感的猎奇心理。《蝙蝠侠》的主角奠定了电影成功的基础。蝙蝠侠在美国是一个妇孺皆知的神话人物，像这种在几乎所有年龄层观众中拥有高知名度的人物，本身就是电影成功的重要基石，再辅以英雄救美、除暴安良的情节和高科技，加上时代感与戏剧冲突产生的极强吸引力，这类电影必定成为产生巨大利润的电影大片。
如果有一个“票房炸药”级别的卖座影星加盟，更会大大提高成功的可能性。
《魅力四射》这部针对青少年观众的片子，波折不断。先是更改片名，接着重新剪辑影片，三度的市场调研数据均不理想，最终依靠创新的思路拯救这部片子，成为当年环球电影公司赢利的热门影片。
初探市场，寻求突破
环球电影公司的《魅力四射》与上面提到的两大成功要素全都不沾边。从一开始的时候运作该片的前景就不妙，看似很难获得成功。影片前期宣传策略的制订颇费了一番周折。
片名最初定为《狂热欢呼》，从片名上倒是很直白地看出来是一部有关拉拉队的电影。环球公司的营销队伍在正式确立营销策略之前，作了一次调研，结果大出所料。调查显示，62％的目标受众，也就是12至17岁的青少年称，他们“绝对不会”去观看一部有关拉拉队的电影。
环球公司经过分析，认为拟定的片名带来了反面影响，片名太过直白，倒是十分简洁、清晰地传递给观众这样一条准确无误的信息：这是一部有关拉拉队的电影，是一部很适合青少年观看的电影。
针对青少年消费群十分有效的营销策略就是病毒式营销手段，口碑传播更是其中重要的手段。青少年头脑活跃，喜欢聚在一起，分享一切有趣的事情。如果他们头脑中认定这部电影是一部拉拉队的片子，完全没有观看的价值，等于是说：“这是一部有关拉拉队的电影， 62％的青少年拒绝看这部电影。”这样一传十、十传百，很快就会让该片落到败走麦城的境地。
屋漏偏逢连夜雨。片中没有大牌明星，影片的主演柯尔斯滕·邓斯特从未主演过大片。换句话说，她主演的片子首映周末的票房均未超过500万美元。像她主演的《迪克》，首映的周末才勉强收到了220万。
调整策略，再受挫折
宣传的策略面临着十分艰难的抉择：忽略现在的调研数据，全力以赴，继续将一部讲述拉拉队故事的电影作为宣传点，强调突出拉拉队的特色，还是改变宣传方向？
环球公司此前曾经以一部成本不大的影片创出奇迹，低成本的青春喜剧片《美国派》就是成功的范例。当时《美国派》就是深度开拓片子本身的剧情资源，从片中提炼出一些淫秽的、带有色情味道的笑话大加渲染，全力向限制级电影里挤，并很“荣幸”地被定为限制级，这种定级确实太有好处。这种有点极端的东西正合青少年的胃口，其知名度迅速在青少年中提升起来。但是《狂热欢呼》本身的剧情太简单，缺少一些荒谬绝伦的东西用于炒作。
2000年2月，环球公司决定尽量淡化拉拉队的色彩，让《狂热欢呼》一片中展现更多的高中生活。在为电影院经理们放映该片之前，片名更改为《做给你看》。电影宣传海报也进行了处理，画面表现的是拉拉队员在叠罗汉，一个接一个跪在其他女孩的背上，摆出一个标准的金字塔造型，只是队员们穿着日常的便装。环球公司希望更换的海报能够让拉拉队员更像普通人，不希望观众一下子认出她们是拉拉队，让整个片子的感觉更平民化一些。
重新剪辑，新卖点带来新突破
如果从定位于一个吸引更为广泛的观众的角度出发，调整后宣传海报的效果是最棒的。可惜，这个策略对于青少年观众还是没有能够奏效。
通过对于市场的追踪，环球电影公司发现，3月4日还有两部针对青少年的电影开始上映。《不管它带来什么》收到了410万的票房；《人间天堂》首映即冲到前面，票房达450万。环球公司突然意识到，《狂热欢呼》注定首映周末的票房只能进入400多万这一档次。
环球公司决定再次调整影片。制作人员将所有的影片素材仔细地梳理一遍，从湮没在故事线的次要情节中寻找突破口，终于找到了一条辅线：城里的一支由黑人组成的拉拉队也参加了这次比赛，而且他们是电影主演领导的白人拉拉队的主要竞争对手之一。也就是说，白人拉拉队和黑人拉拉队之间发生一场真正的竞争与对抗。于是影片重新把这个竞争作为基点，强调拉拉队间的竞争就是一场严肃并且残酷的体育比赛。
篮球、棒球、赛马等类型片，情节本身涉及激烈角逐，充满惊险、刺激与悬念，非常符合美国观众猎探奇的心理。拉拉队这一题材与美国十分流行的体育题材电影不一样，充其量只能算作一种插科打诨的角色。各个学校的拉拉队都经历艰苦的训练，但是在广大观众的心中，完全是一种娱乐。观众眼里漂亮的青年男女在比赛休息间隙上场一通闪展腾挪，除了博得一乐，没有什么意义。
观众认定了这是一种娱乐，无论怎样也无法与真正残酷的比赛相提并论。环球公司经过精心的调查与挑拣，去芜存精，终于找到了影片的真正卖点：告诉年轻的观众，其实拉拉队的比赛——角逐最佳的拉拉队——也是一种竞技。拉拉队也是由专业人士组成的，这是一项严肃的运动。不过，新问题又出现了，就是拍摄的素材不够，只有75%的内容与新故事线索有关。制片部门迅速组织补拍了一些场景，重新剪辑出白人拉拉队与黑人拉拉队的对抗与竞争，创造出了一项严肃的体育比赛。从此也使青少年观众改变了对于拉拉队比赛只是一个可有可无的娱乐形式的看法。虽然有62%的青少年观众认为拉拉队完全是“忸怩作态的、很做作的”，从而拒绝观看拉拉队题材的电影。但是如果将拉拉队比赛视为一项竞技，情况就会大不一样，能够引起青少年的关注。他们对于这项新的体育运动的胜负结局，产生了强烈的好奇心。新宣传活动将极大地触动了青少年观众的兴奋点，白人、黑人和西班牙裔青少年都成为潜在观众群。
创造新体育运动
电影预告片也进行了重新制作，突出拉拉队的比赛是一项严肃的体育竞赛，比赛的胜负将意味着巨大的荣誉。拉拉队比赛被渲染为新创造出来的体育运动，这也成为整个宣传的重点。电影预告片中，展现了许多白人、黑人拉拉队员翻腾、飞跃的表演，动作严肃、认真，刻意强调对于这项体育运动的认真态度。重新确立的宣传点通过片中一个拉拉队员的表白直陈出来：“你参加过拉拉队的比赛吗？”单页海报也精心绘制，以拼图的形式将一黑一白两组拉拉队同时放在一起。白人拉拉队员出现在左侧的画面里，黑人拉拉队的队员出现在右侧画面里，两组队员针锋相对。
环球电影公司同时对于营销的方向进行了刻意的调整，尽量避免令观众感到这是一部“柯尔斯滕·邓斯特主演的电影”，而是强调这是在讲述一个竞争激烈、扣人心弦的体育运动。在正面宣传中，邓斯特女士始终和片中黑人拉拉队长同时出现，无时无刻不在显出这是一场针锋相对的比赛。
即使是这样，营销队伍仍然努力让邓斯特女士完全以自己的形象进行曝光，尽量避免带上拉拉队长的色彩。比如，邓斯特以女影星的身份登上了奉行香艳与潮流精神的《Maxim》杂志的封面。
立体布阵，全面出击
营销从来就不可能是一帆风顺的。美国全国拉拉队委员会因为该片过于活泼而不予认可。环球电影公司利用整整一个夏天的时间，说服了几个地区拉拉队委员会。与此同时，在这些地区配合当地的音乐会进行宣传。借助音乐会上青少年观众云集的优势，进行一场行之有效的基层营销攻坚战。
环球电影公司此次的宣传确实是一场整合的营销宣传战役。对于定位的目标观众群：青少年观众进行一次彻底跟进，在所有时间、全方位紧跟在他们的后面。
环球电影公司在电视媒体和有线电视网上投入了较大的宣传力度：把黑人拉拉队树立为电影的竞争对手，这也是吸引更多年轻的非裔美国女性观众的原因之一。为了突出与巩固宣传效果，环球公司在BET娱乐电视频道特别推出一个大型专辑，在《魅力四射》上映前播了四次，上映后又加播了一次。
《魅力四射》正式上映的7天前所作的调研发现，只有很少的年轻男性观众对此片感兴趣。于是，环球电影公司迅速制作了一支活泼有趣、针对男性观众的电视广告，投放到《星期一晚间橄榄球赛》和ESPN2的节目中。然后，美国国内调查集团公司进行了追踪调研，结果显示，10％～15％的年轻男性决定要观看《魅力四射》。
环球电影公司再接再厉在WB电视频道购买了《吸血杀手》等节目的广告时段。同样在BET电视频道、福克斯电视台和MTV电视台购买了广告时段。此次媒体购买行为将西班牙裔美国人也纳入了影响的范围。
一个攻势很猛的广播广告宣传战役也同时展开了。因为电视观众，特别是青少年观众，在夏季反应迟钝、没精神，通过这次立体的宣传，从海报到电视，从广播到口碑的传播，使青少年观众充分曝露在强大的宣传攻势之下。当该电影放映时，影片在美国25岁以下的人中知名度提高到82%。
在线联合行动
在线的宣传战役同样激发了目标受众的兴趣。环球电影公司借助一个在青少年中很受欢迎的网站Alloy.com的帮助，十分轻易地在1个月的时间里，对150万该网站的用户产生了影响，其中60％是女孩，40％是男孩。Alloy.com还为该电影创造了一个微型网站，设置了抽奖和派发电子杂志项目，以便告知用户《魅力四射》的明星于何时、何地与观众见面的信息。环球公司针对少数民族的网站也同时投放了广告，例如360hiphop.com、黑人之声网和
hookt.com。
环球电影公司说，它的策略不是板着脸向人们简单地发布个消息，而是提出问题，创造交流对话的氛围，同时更大程度地制造兴趣点。
这些媒体的努力只是整个计划的一部分。
环球电影公司在8月份还与25家大型购物中心合作，利用暑假开学前的时间，推出了一个独具特色的宣传战役。电视、广播和整版的报纸广告此时也继续投放，以求得到最大的宣传效果。大型购物中心安排了拉拉队比赛和时装表演，结果掀起了不小的高潮。
营销累积的效应吸引来了成群的青少年观众，不过这些年轻的观众群是极难定位的。从另一方面讲，受到有效影响的青少年观众的数目却是十分庞大的，而且这一消费群很慷慨，回报率很高。如果能够把握住他们，等待的将是丰厚的票房收益。
《魅力四射》的票房收入大获丰收。在2000年8月25—27日首映周的周末，票房收入就令人惊讶地达到1740万美元，是普通青少年电影的3倍，打破其他青少年电影首映周末的纪录。
《卧虎藏龙》的戏外功夫
——电影《卧虎藏龙》美国上映整合营销案例
中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》，取材于20世纪30年代一位武侠小说家出版的一套5册的名著，全片充满了浓郁的中国文化特色。所以当索尼公司的营销队伍最初接手该片宣传的时候，感到一片茫然：如何才能使这部表现不同人文特色与文化背景的中国武侠片，吸引住生活在大洋彼岸的美国观众呢？这确实是一个巨大的挑战。
索尼电影公司制订了一个整合营销计划，通过网站、观众座谈会、赞助电视节目等一系列的线上（即网络）与线下（即地面推广）活动，最大程度地扩大了其在美国的影响，使本片最终成为一部在美国引起高度关注的外语片。根据展览联络公司的统计，它在美国的票房直抵1亿美元的大关，成为卖座最高的外语片之一，超过了意大利影片《美丽人生》。《卧虎藏龙》的整体营销策略，像电影里所展示的令人炫目的武打场面一样精彩。
（以下内容从略）
寻找市场定位
借电影节造势
娱乐圈传播，打知名度
网络营销聚人气
“圣诞怪杰”如何拯救圣诞节
——电影《圣诞怪杰》反季节营销案例
《圣诞怪杰》（又译《格林奇怎么偷走了圣诞节》）首轮票房即收到550万美元。
这一成功归功于所有关键因素的巧妙配合：出众的电影、精确且富有成效的营销以及完美的上映档期的选择。
票房冠军的诞生
《圣诞怪杰》是根据美国著名儿童作家索伊斯·盖泽尔先生(笔名是索伊斯博士)1957年的儿童小说《格林奇怎样偷走了圣诞节》改编的。《圣诞怪杰》从规模上定位成大片：片中动用大量电脑特技，由著名喜剧明星金·凯利出任主演，再加上全片充满古怪、新奇的构思，而且还是圣诞节期间推出的影片。虽然取材儿童寓言故事，不过俨然是一部老少咸宜的影片：儿童对于影片的华丽、炫目的内容，一定喜欢；金·凯利的出场，使格林奇这个人物必定成为一个活生生的搞颠覆阴谋的专家，青年人对于玩笑、幽默和欢乐的愿望一定满足；成年人就自不必说了。
美国65％的观众的年龄介于13至28岁之间，他们决定了影院票房。环球电影公司知道，《圣诞怪杰》虽然是一部儿童读物改编的电影，这样的“爆米花”影片，依然能够吸引着观众。
“怪杰”出色完成任务，《圣诞怪杰》成为了2000年最成功的影片，票房收入近2.6亿美元。这是因为，投入4080万的营销战役的每一个细节都设计得令人兴奋不已。
反季节营销
不过，环球公司此次冒了极大的风险，在感恩节之前就开始了宣传活动。因为人们还沉浸在感恩节的节日气氛里，片名里就使用了“圣诞节”的字眼，很可能让观众产生厌烦。所以环球公司在大多数宣传资料中，将长长的片名（《格林奇怎样偷走了圣诞节》）精炼为《格林奇》，有意省略掉“圣诞节”这个节令用语。使用一个更短小精干的片名，给了电影一个轮廓分明的形象，有利于产生较高的品牌效应。
当时做出反季节的营销策略确实很冒险，不过事后发现的确是聪明的举动。通过广告预告片，为《圣诞怪杰》创造出了一个很抢眼、诱发人们兴趣的亮点，制造的悬念吊足了观众的胃口。整支预告片富有年轻人的气息，充满激情与情感，金·凯利更成为年轻人收看的一个大卖点。
之后的工作是扩大潜在受众群，随着第一轮针对家庭进行的电视广告轰炸，争取到将信将疑的家长们的关注。
《圣诞怪杰》为整个电影的假日上演期，制造出意想不到的巨额利润。该片于2000年10月17日首映，成为一个大赢家。
广泛捆绑营销合作
《圣诞怪杰》一片的创造者索伊斯·盖泽尔的遗孀奥德丽·盖泽尔在一些场合公开露面，借助小说作者的影响，提高电影的知名度；导演霍华德参加巡回宣传，借助自己的知名度推波助澜。与此同时，一些消费性产品合作伙伴，例如家乐食品公司、温迪汉堡店、“R”玩具店等纷纷加盟联合宣传的大军，带来近8000万美元的宣传投入。环球电影公司与美国邮政服务公司协作推出第一个捆绑促销计划，在告示牌、商品上都附加上宣传信息，甚至连邮票上盖章的机会也未错过。营销团队掌握每一个宣传的机会，反复加深目标受众头脑中的印象。
环球电影公司非常清楚，电影营销必须提供给观众一个愿意去看这部电影的合情合理的理由，它做到了。
《角斗士》反败为胜的上映计策
《角斗士》从开拍之初就一直不被看好：一段史诗般恢宏的古装戏剧场面，与一个尚未取得过成功的故事混合在一起，这一切看来注定要一败涂地。梦工厂SKG公司最终却在全球的票房中卷走了4.44亿美元。该片只有导演里德利·斯科特是唯一的巨星，而他却自始至终隐藏在银幕后面。罗马将军与角斗士的扮演者拉塞尔·克罗也只是在出演了《洛城机密》和《内线》之后，勉强同英雄人物拉上关系。
选对时间做对事
《角斗士》的上映面临着重重危机：对于《角斗士》这部电影来说，大多数潜在的观众不知道主演角斗士的拉塞尔·克罗是谁，演过什么戏，这类古装片是否能够拍得更精彩。梦工厂的宣传策略从一开始即将自己归入成功者的排列，它让女性观众去欣赏浪漫的爱情，让男性观众去感受搏斗的残酷。
电影公司为《角斗士》的电影院的首映，安排了一个精准、恰到好处的档期。如果没有恰当的上映时机，那就如同将手无寸铁角斗士推上角斗场一样。
事件营销成就落难史诗片
1999年圣诞节期间，梦工厂推出为《角斗士》制作的第一部电影预告片。紧接着在2000年1月，美国广播公司的第34届“超级碗”橄榄球赛上，推出单支电视广告。这支广告将橄榄球赛激烈比赛的对抗场面与《角斗士》影片里动人心魂的搏斗场景剪辑在一起。观众在赛间休息时，观看《角斗士》的宣传片，尤如欣赏一场橄榄球角斗比赛：激烈的比赛场面与血腥的大战场面浑然一体，这种情节的关联有效触动了观众的心理链接，调动了众多消费者的关注。
该预告片还剪辑了篮球和曲棍球版本，分别投放在美国全国大学生体育协会2000年3月组织的篮球决赛和曲棍球比赛期间，在青少年观众群中产生了巨大的反响。
在“超级碗”投放广告时，梦工厂一直犹豫不决，最后毅然出手。不想当时的冒险，换得意想不到的成功。因为再也找不到一个让3000万男性观众的目光同时聚焦到这部电影的机会了。
当一部毫无星光的电影力图对广大观众产生影响力的时候，投放高关注度与高收视的媒体是一个最佳的选择，更何况“超级碗”决赛是一个难得聚齐全美数以亿计观众的好时机。而创新的广告创意，使电影情节与比赛真实场面相融合，令观众轻易接受，并产生好感，这是营销团队创新媒体运用与深度消费者调研的完美结合。
一个大胆的媒体策略，成就了一部落难的史诗片。
解冻《冰河世纪》
——《冰河世纪》上映宣传战役
20世纪福克斯公司通过《冰河世纪》成功地从新千年高成本的动画片《冰冻星球》的失败之中解脱出来。《冰河世纪》讲述的是两万年前冰河时代的史前动物的故事，围绕着三只冰河时期的史前动物和一个人类弃婴展开。冰河期使得动物们纷纷迁移寻找食物。心地善良的长毛象——曼菲德、嗜食的树獭——希德、狡猾的剑齿虎——迭哥，这三只性格迥异的动物为了使一个人类的小孩重返家园，组成了一支临时护送队，踏上了漫漫寻亲路。
《冰冻星球》失利之后，福克斯公司对发行大型事件类型的电影营销战役谨小慎微，直到《冰河时代》上映。这一系列宣传战役一直与汉堡王食品公司、渥派克直邮公司、拉尔夫斯超市合作展开捆绑营销。
制造关注热点
20世纪福克斯的营销负责人说，他们创造了一部“事件营销”电影：借助一个与《冰河世纪》主故事线无关的角色——史前松鼠索卡特，触发了观众的收视兴趣，从而获得更高的票房收益。
作为推广的一部分，20世纪福克斯在自己的媒体和其他的媒体逐步强化宣传力度。
《冰河世纪》预告片的发布使这部影片成为好莱坞影评人的焦点，也吸引了众多观众的注意。预告片中，史前松鼠索卡特为了在冰原上藏匿一颗松果，引发大雪崩。面临冰柱轰塌、雪面崩裂等惊险处境，索卡特居然牢牢带着松果逃命，好不容易安然落地，却突如其然地被一只长毛象的巨脚踏住！尽管这支预告片与片中的主线剧情毫无瓜葛，但是其中的卡通形象夸张生动，受到了极大好评。预告片大获成功。
预告片在一些有线电视台相继投播。电视媒体选用了卡通电视网、HBO、探索公司的“动物星球”频道和福克斯的儿童电视网。福克斯同时赞助了天气频道的《风暴监察》节目单元。福克斯所属电视台播放天气预报的时候，卡通人物标识也将出现在屏幕上。
联合捆绑营销
福克斯的《冰河世纪》，既定位于儿童也同时定位于他们的父母。这部电影虽然沿着儿童电影的轨迹，同时也走上了大众路线。为了定位于年龄更大一些的观众，福克斯赞助了全国广播公司的《今日节目》中奥运奖牌榜栏目，同时在奥运会节目中也进行了媒体购买。
捆绑营销也成为预热《冰河世纪》另一巨大“热源”。汉堡王推出了一款特制的“冰冻飘浮”香草纯洁冰饮料，以宣传电影。
福克斯也联合渥派克直邮公司进行捆绑营销。蓝色信封内置宣传资料（同时附带汉堡王产品信息）作为电影宣传品免费派发。作为宣传活动的一部分，汉堡王在店内通过抽奖分发食品礼券。渥派克同时也向目标受众投递一些电影摘要，以配合总体电视宣传活动。与此同时，多格公司则通过下属的拉尔夫斯超市俱乐部会员卡提供一些《冰河世纪》的奖券。大奖提供四人去加拿大魁北克冰河饭店旅行。
《冰河世纪》首映三天票房大获丰收，以4790万美元成为北美票房第一名，同时也重新改写了几年来三月份电影票房的首映纪录。
