宝马：将娱乐进行到底
——宝马美国公司娱乐营销案例
虽然经济大环境不景气、国际市场动荡不安、汽油价格波动频繁，美国豪华轿车和超级豪华轿车的销售仍然保持非常强劲的增长势头。
豪华车市场的繁荣刺激着汽车厂商开发新车型，满足这些富裕的美国消费者的需求。奔驰、劳斯莱斯、凯迪拉克、宝马等豪华车生产商，都表现出对美国市场的强烈野心。同时调查分析结果显示，豪华轿车拥有者的年龄57%分布在35岁到54岁，是人生收入达到最高点的阶段。
从上世纪七十年代开始，国外的汽车生产商开始在美国建立生产厂或组装厂，外国品牌汽车在美国的市场份额迅速提高。美国有关机构调查显示，2000年以来，福特、通用和戴姆勒克莱斯勒三大本国汽车生产厂家在美国国内的市场份额减少了8个百分点，降至57％。与此同时，外国汽车生产厂商所占份额升至43％。据统计，2005年上半年，美国国内汽车产量为510万辆，外国品牌车的产量为140万辆。
宝马作为世界知名的豪华车厂商，在1974年进军美国市场，此后一路艰苦拼杀，终于在美国站稳脚跟。宝马以创新闻名汽车业，其在美国重新定位推出的“终极驾驶机器”的概念，打动了一代又一代的美国消费者。
当娱乐营销兴盛起来之后，宝马公司敏锐地感觉到找到了定位核心消费群的营销利器。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动。电影、电视、广播、体育活动、旅游和探险等活动成为娱乐营销的重要平台，企业的产品或服务融入娱乐之中，与消费者进行潜移默化的影响。
宝马公司推出的娱乐营销战役，在电影植入式营销和创新模式的网络电影营销上有上佳的表现。
(以下内容从略)
个性宝马 个性品牌
娱乐营销 引爆宝马美国攻势
电影整合营销 玩转植入概念
巨星效应 发动植入广告攻势
启动全国品牌战役
在线游戏活动推波助澜
好莱坞式大品牌塑造战役
锁定更广泛消费群
网络电影战役的缘起
预先评估效果
网络营销 再塑全新品牌形象
巧思妙想 创造电影盛宴
内容为王 奉献惊世电影精品
网络电影的全新地位
全方位娱乐营销战役
网络营销立奇功
网络电影启动全球营销战役
品牌生存游戏
——Aztek汽车上市整合营销案例
品牌建立之时，如果能够赶上轰动一时的大事件，将使品牌建设事半功倍。不过，这需要很大的勇气与周密的营销策划。哥伦比亚广播公司推出大型野外真人秀电视竞赛游戏节目《生存者》之前，找到庞蒂亚克（Pontiac）公司的Aztek汽车公司，希望它们加盟成为战略伙伴。
《生存者》讲述的是16个陌生人被放逐到一个热带小岛上，每一集的结尾将有一个人被同伴投票取消资格，淘汰出局。最后的一个人将赢得100万美元的奖金。落难者在岛上的所有的活动都暴露在观众面前。
此时庞蒂亚克公司也在为Aztek上市寻找定位潜在消费群的机会。仔细分析了剧情以及潜在观众群以后，他们认为这个真人秀节目的观众与Aztek汽车的消费群很吻合。
于是，Aztek汽车成为《生存者》的汽车赞助商，后来证明，这是个明智之举，这个系列剧成为了美国最火热的真人秀节目，庞蒂亚克公司原计划能够得到市场份额的4％至5％，但是借着这部戏的热播，它的市场份额后来达到了16％或17％。
庞蒂亚克公司并没有沉浸在《生存者》的成功给品牌带来的不可想像的知名度提升上。庞蒂亚克公司清楚地意识到要建立一个360度全方位的品牌，单单依靠电视广告是不够的。
（以下内容从略）
好莱坞的魅力
——Intrigue汽车上市个案
通用汽车公司的子公司奥兹莫比尔（Oldsmobile）Intrigue汽车上市之时，以大制作影片为营销突破口，在目标消费群中建立广泛的认知度。《终极杀手》的导演托尼·斯科特独辟蹊径，不落传统汽车广告的俗套，为Intrigue汽车制作了一系列具有神秘色彩、情节曲折的广告片。
媒体宣传策略突显了“好莱坞风格”。宣传活动首先在电影院开始，之后在美国国内电视及杂志上全面展开。
营销团队选取7月4日美国独立日所在周的周末发动了宣传攻势。当常去看电影的人们坐在黑暗中，等待观看美国夏季巨片的时候，奥兹莫比尔公司自己制作的“巨片”——60秒Intrigue汽车的广告片——首次公映了。到8月中旬，广告片随6000场电影放映时，3000万观众收看了广告。
营销团队并没有只是停留在电影贴片广告这一简单的宣传形式上，他们继续寻找创新的策略，期望增加观众在电影院所得到的感受。
（以下内容从略）
SUV的风格化突破
］——尼桑Xterra上市营销战役
美国汽车市场，运动型多功能车（SUV）常销不衰。这与美国人的生活习惯、消费观念等都有直接关系。
美国家庭中，汽车消费结构正在发生重大变化，拥有两辆以上汽车的家庭数量在上升。美国人会根据不同需求驾驶不同的汽车，上下班、外出购物开小型车，周末郊游或长途旅行开SUV。
美国的国内与国外汽车厂商都盯住了SUV这一利润颇丰的品类，全力设计推出各式各样的SUV车型，但是市场上的SUV不是车型太小使实用性大打折扣，就是车型太大价格超过了大多数消费者的经济承受能力。
日产看到这个机会，决心把SUV打造成与众不同的产品，其下属的尼桑品牌营销团队对SUV进行了深入的分析。团队经过深入的探讨，认为只有回归运动型多功能车最初的设计构想，才能寻找到一条全新的道路：为消费者精心打造一款能够到达任何地方的车型。
于是尼桑很快推出了新款SUV：Xterra。尼桑公司认为Xterra品牌面对四大挑战。
（以下内容从略）
定位年轻消费群
突破整合传播定式
凯迪拉克：DVD促销战役定位年轻消费者
凯迪拉克希望逐渐加强对年轻人的宣传力度，以便能够在推广2002年款Escalade运动型多功能车（SUV）的时候，更快地进入年轻消费群这一极具潜力的市场区隔之中。2001年，通用汽车这一豪华品牌分部推出一个大型的DVD游戏大赛的活动(“Escalade动力游戏”)，也是美国汽车行业首次使用DVD作为一个营销的载体。这一游戏要求参与者使用Escalade车辆的功能战胜困难与各种艰难，最终为世界恢复秩序，大奖获得者将赢得一辆Escalade SUV车。这一游戏与互联网宣传相结合的战役针对更年轻的、喜欢新鲜高科技产品的年轻受众。
游戏光盘通过现场派发、汽车展览、依用户目录寄送和试车等活动逐步送到消费者手中，那些配置了DVD光驱的电脑用户也同时得到了凯迪拉克的游戏盘。凯迪拉克营销负责人说，当活动推出的时候，大多数参与者来自凯迪拉克的网站。根据相关统计数据，在2001年前四个月凯迪拉克网站的月访问量都达20万。
凯迪拉克希望在35至50岁的目标消费群中推广Escalade SUV车。业内人士十分怀疑通过一张光盘是否能够定位这样广泛的受众群。但是凯迪拉克网站的在线调查表明，超过60％的SUV车的受众得到了DVD光盘，他们同样也喜欢这样的游戏。
每一张DVD上有一个注册码，希望赢取SUV汽车、Motor-Craft汽艇或Indian摩托车等大奖的参加者必须先注册。注册后，参加者需将首次游戏时的得分和一些私人资料交送网站，参与者可以查看在凯迪拉克网站的名次，并可将DVD光盘转送给朋友。
营销队伍通过调查发现，游戏是他们定位的潜在消费群最受欢迎的娱乐活动之一。游戏者开始在其他网站的聊天室里分享玩“Escalade动力游戏”的经验和秘技。参与者平均玩游戏的时间是一个小时，这比预计的25分钟长多了。
根据数据显示，凯迪拉克针对年轻人的策略非常精准。在大约1年半的时间里，Escalad车的购买潜在人群一直都在增长，未来购买者的平均年龄是42岁，比其竞争对手福特公司的林肯Navigator的潜在消费群平均56岁年轻了许多。
尽善尽美的诱惑之旅
——雷克萨斯美国品牌定位战例
从新千年开始，美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。
2001年春季，雷克萨斯（2004年6月8日之前的中国市场，雷克萨斯被丰田命名为凌志）决定推出敞篷豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。
雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情。雷克萨斯经过深入的市场调研决定，为品牌打造一个富有激情、活力四射的品牌形象。
情感诉求成为营销主线
雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役，与核心消费群产生更为感性化的关联。据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于品牌资产的建立，同时也希望带来更大的销售量上的增长。不过，扭转在消费者心中的形象，开掘出更多的潜在消费者显得更为重要。情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导。
雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者，如果对一款车型感兴趣，会产生强烈的购买欲望，而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣。调研同时发现，情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响；他们对于汽车的款式、性能有兴趣，但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求（例如安全．价值和操作性等等）关注度不高。
尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象，已经将经典的广告语“不懈追求尽善尽美”，改变为“激情追寻尽善尽美”，但是调研显示，消费者依然将雷克萨斯车看作是“传统和单调沉闷”的品牌。
2000年4月“纽约汽车展”上，雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查。现场民意调查显示，参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸，此车型完全充满了活力，使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情。在美国达拉斯汽车学术讨论会上，雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂，业内专家从消费者最初购买兴趣，以及外部、内部的评价等方面进行综合考核，该款车型得到了最高的评价。
该款车的时髦、豪华的外型设计被描述成“精益求精，令人兴奋”，驾驶这个类型的车主被描绘成“创新的、个性化的、时髦的”人士。
“唯一品牌资产”传播策略沟通受众群
雷克萨斯公司在营销战役中采用“唯一品牌资产”的传播策略，将SC430双门敞篷轿车定义为“诱惑的、迷人的”车型，所有的广告也归为一个形容词：诱惑，这也成为了宣传的核心信息。为了传播这个诉求信息，创意队伍选用法语的 “Francais”这个单词，作为广告语。电视广告战役取名为《新上市的敞篷车》，所有的电视广告都加入了一些象征性的、很容易理解的法语单词和短语，这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响。比如在一个广告片里，一群骑自行车的人停下车，一起凝视着雷克萨斯跑车；另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前，不愿再向前挪一步，广告语是一句法语：“你是否渴望拥有？”
这个广告集中投放到洛杉矶、迈阿密和纽约，这些城市同时开展一些活动加以配合。
法语的使用成为整个战役的核心。法国特有的浪漫气息，完全地注入到雷克萨斯产品之中，突出强调感情诉求；法语贯穿在广告的始终，使雷克萨斯拥有的激情、热情和诱惑特质得以全面展现。调研结果显示，广告的效果非常好，达到了预期目的。而雷克萨斯此前一直担心在英语频道上投放法语配音广告的效果。
成功转型
“新上市的敞篷车” 广告战役的主要成果是不仅提高了SC430的销量，而且增加了整个雷克萨斯品牌中情感的关联度。感性的“语言幽默”使雷克萨斯品牌收获颇丰：营销战役之后，雷克萨斯品牌整体的评价上升了11％；消费者对于SC430的偏好度比同类别的其他产品高得多；在推广活动之后，SC430成为该市场区隔的销售量领跑者。
