创业之初你不可不知的融资知识
ReachVC31商业计划书的形式及主要内容构成
对于创业者来说，最重要的技能可能是销售。向VC进行股权融资，绝大多数创业者是不具备这个能力的，尤其是初次创业者。但融资其实也是销售，只不过销售的产品是公司自身而已。
商业计划书可能算是融资的第一步了。
商业计划书（Business Plan，简称Bizplan或BP）通常是创业者为了对外融资的目的编写的，是创业者在一厢情愿、自我包装、自我感觉的情况下，对公司的画像，包括公司业务、财务状况、市场分析、管理团队等方面的内容。创业者开始商业计划书的编写，标志着公司融资工作的正式启动。通常投资人是通过商业计划书对公司进行初步的了解，然后决定是不是跟创业者进入到下一个环节。商业计划书编写得好坏，有时候决定了公司融资的成败。
每个创业者都想写一份“标准的商业计划书”。所以，我常常被很多创业者提出的一个要求是：“能不能给我一份标准的商业计划书模板？”其实，商业计划书的主要内容就是那么几条，从网络上和很多相关的书籍上都能找到，没有什么是“标准”的。商业计划书的作用首先是创业者用来理清自己的创业思路，激励和鼓舞自己及创业伙伴；其次才是将创业者的故事描述给VC听，让VC被创业者的理想和已经取得的成绩打动，让VC觉得给这个创业者投资是一个机会，一个获得不错投资回报的机会。
通常而言，商业计划书中，需要包括以下九个方面的内容：
（1)公司介绍及长远目标。
（2） 管理团队的介绍。
（3） 产品或服务介绍。
（4） 商业/收入模式。
（5)市场推广及营销策略。
（6） 市场分析及竞争分析。
（7)公司发展规划。
（8)财务状况及财务预测。
（9)融资需求及资金用途。
这些内容结合在一起，可以完整地给潜在投资人讲一个故事，内容包括：
有这样一个公司，它想成为哪个领域的一个伟大公司？它是在什么情况下创建的，已经取得了哪些成绩，它是由一帮有什么能力的团队创立和管理？它是要为用户解决什么样的问题，这个问题有多么严重，它的产品和服务是什么，怎样解决用户的问题？已经有哪些用户使用了它的产品和服务？它如何跟合作伙伴合作，如何从客户那里赚到钱？公司是通过哪些渠道和手段将产品和服务推广，让用户了解和购买？公司所做的事情有可能做多大，有多大的市场机会和发展潜力，又有哪些竞争对手在跟它抢夺这些机会，公司跟他们比起来的优势在哪里？公司未来有什么样的发展目标和计划？公司的经营历史及未来发展用财务数据来表现的话是怎么样的？要实现预计的发展目标，公司当前还需要多少外部资金支持，这些资金主要是做哪些事情就能保证公司按预定目标发展？
当然，商业计划书中的各项内容前后次序没有必要一成不变，可以稍作调整。根据融资的需求，商业计划书可以分解成以下四份材料：
商业计划书的那些事（2）
（1）商业计划书执行摘要：Word格式，篇幅为1~2页，5分钟可以看完。
（2）演示文件：PPT格式，篇幅为20页左右，适用于30分钟的演讲。
（3）完整版的商业计划：Word格式，篇幅为30~100页，包含详细、完整的内容。
（4）未来3年的财务预测：Excel格式，包含详细的财务预测模型、全部预测假设条件及预测财务报表。311公司介绍
比如，如果你是一家做户外媒体的公司，你可能放上一张图片，上面印着在某个大楼外墙面上你的一个液晶显示屏，并且这样描述公司：“我们为电子消费类产品厂商提供电子卖场周边的户外媒体展示，经过可靠测试，我们的媒体资源日均浏览量达到5000万次，能够提升客户销售额15%~20%。”就这么简单，不需要说别的了。演讲者通常遇到的问题是觉得要对每页PPT幻灯片进行详细的讲解。如果你在这一页只放了一些简单的内容，而不做详细阐述，我觉得这样才是最有效的。你可以跳到下一个幻灯片，轻描淡写地说：“当然，随着演讲的进行，我会对公司有详细的介绍，现在我们只需了解公司的概况。”
有人会说最好是尽快给VC作产品演示，“只要产品演示很棒，没有人会关心你的背景和看你那冗长的PPT幻灯片。”我认为在以下几种情况下，这可能是真的：
（1）跟你见面的VC拥有产品管理的背景，或者以前是技术型创业者。
（2）你的产品演示确实很棒。
（3）你的产品的概念很容易理解。
对于大多数创业者来说，我的建议是PPT的前面几页幻灯片演示的速度要快，但是，如果快速介绍了团队背景、公司是做什么的以及公司要解决用户的问题之后，再进行产品的演示将会更有效。312管理团队
在演示PPT中，不要吝啬篇幅介绍团队，因为VC在决定是否跟创业者面谈的时候，最重要的因素是创业者和他的团队。
团队真的比创意还要重要吗？答案是肯定的，尤其是对于早期项目。如果比尔·盖茨想做个养猪场的项目，如果他需要找VC融资的话，我想所有的VC都会趋之若鹜的。VC之所以愿意跟各种各样的创业者见面、开会讨论项目，原因在于他们对这些人感兴趣。
创业者要确信你的团队看起来搭配合理、经验丰富，能够吸引VC的兴趣，获得一个面谈的机会，然后在面谈的时候，充分发挥你的口才和态度来打动VC，让他们对你的公司、创意和业务都感兴趣。
在演示PPT中，你需要：
加上你和其他核心管理团队的简介。
列出你们曾经工作过的公司名字，并突出你们的重要成果，让VC知道你们都干过哪些了不起的事。
如果你聘请了一些有名气的人做公司的顾问，把他们的名字也列上，VC可能会跟他们碰面聊聊。
当然，第二点才是真正的核心，像下面这样笼统的简介是很让VC厌恶的：
CEO张××在管理、财务、技术开发、销售、团队等领域有超过25年的经验，他主导公司的市场战略和客户关系，是我们团队的领军人物。他毕业于XYZ大学。
从这个简介VC能得到什么？除了让VC知道这个CEO已经40岁以上之外，什么也没有。VC无法知道，这个CEO是否成功地做过什么事？他以前的工作职位是什么？他以前的公司运营情况如何？他有相关的行业经验吗？
修改一下，就会完全不一样：
商业计划书的那些事（3）
CEO张××在加入公司之前，是雅虎客户部的高级副总裁。在雅虎工作期间，他领导500人的团队，实现收入超过20亿美元。在此之前，他曾任微软南太平洋区域总监，在他的领导下，该区域取得了80%的增长，利润率增加了10个百分点。在此之前，他是某校园社区网站的副总裁，他在任期间为网站赢得了4亿美元的风险投资，该网站已成长为中国最大的SNS网站。他之前曾在Myspace公司担任研发和管理的职务。他拥有清华大学计算机学士学位及美国耶鲁大学的信息技术博士学位。
在介绍团队的时候，不要过于谦虚。这份简介列出了CEO之前工作过的公司和他的职位，以及令人兴奋的成就。如果这些背景情况都是真实的，这也根本算不上是吹牛皮。通过这样的介绍，任何VC都会有兴趣跟这个CEO见面的。
对于早期的项目，VC的投资主要是取决于管理团队，如果你想得到VC的钱，先用你的团队抓住VC的心，让VC希望跟你们合作。对于成熟的项目，可能市场地位、财务状况更重要一些，但管理团队的背景也是不可忽视的重要因素。理想的管理团队最好是：有相关行业成功的经验、有两年以上的默契分工合作、有明确的核心、有适合的股权结构、有强烈的成功欲望、有高效的执行力。一个不合理的团队结构，迟早会出事。一个容易出事的团队，投资者会很担忧。313要解决的问题
现在，你已经给我介绍了你自己（和你的团队），以及为什么这些跟你的业务有关系。你也用60秒的时间、通过1页幻灯片介绍你的公司是做什么的。现在是时候讲公司要给客户解决什么“问题”了。
要想让投资人对你的创意感兴趣，他需要了解有一个重大问题的存在，并且在当前的市场里，还没有人能通过现有的方案去解决这个大问题。很多年轻的或缺乏经验的创业者不仅在作融资演示时会漏掉这一点，更重要的是，在他们思考为什么要从事这样的业务时，也会忘掉这一点。很多创业者在作融资演示时，谈论的是“产品、产品、产品”。这可以称之为“由内到外”——你想的只是你的公司正在做什么而不是“由外到内”——市场正需要什么，你的公司将怎么满足它。
人们或公司在没有问题（真实的或者意识的）的时候，是不会购买新产品的。事实上，人们甚至不会利用他们宝贵的时间来使用你的免费产品，除非该产品能解决他们的某个问题。例如：你在创建一个让人出售二手车的C2C网站（而不是将车卖给经销商），那么你的PPT幻灯片中，就可能需要用图形的方式描述，如果客户打算将自己的汽车卖给其他人或者经销商，物流和信息流是怎样从客户那里发生的。你也许还需要罗列一些数据要点（如果你记住这些数据并能口头讲述出来，这可能会为你加分)。（下面举例的数据都是虚构的）
87%的消费者不相信他们从其他消费者那里购买的汽车。
65%的汽车的销售模式是从消费者-经销商或从经销商-消费者。
80%的消费者出售给经销商的价格低于汽车真实价值的15%；92%的消费者从经销商购买汽车会比他们从消费者那里购买的价格高。
二手车每年有2750亿美元的市场规模。
消费者的C2C汽车销售模式最主要障碍是消费者之间缺乏信任。
商业计划书的那些事（4）
我们能够解决这些问题。很好！现在我清醒地认识到，这是一个巨大的市场，并且市场中存在一个问题。通过你的这些数据，我能了解这个问题的大小和范围。那么在其他人没有解决这些问题之前，你究竟是如何解决这些问题的？314产品及服务
到目前为止，在你的VC融资演示中，我已经知道了你的团队背景，大致知道了你做什么业务，你要给用户解决存在的问题。我想要详细了解你到底是做什么的、怎么做的，我想这是很多公司都很难应对的地方。事实上，用一种简洁的方式来告诉我你实际上是做什么的，是一件非常难的事情。我很肯定你的公司有成千上万的特色，并能够解决很多的问题。很多公司在给VC做演示的时候，解释他们是做什么的都是纸上谈兵。我认为这仍可以归结为：请你简单解释你是怎样解决上一页幻灯片中提到的那个重大问题的。否则，我的脑袋里会不停产生疑惑：“你到底是做什么的…… 更重要的是……为什么要做这个？”坦白说，大约20%的融资演示会谈都是这种情况。
让我们仍然用前面那个二手车的问题作为例子，你要告诉我你将如何解决消费者的信任问题，让消费者-消费者的汽车销售模式可行。在上一页幻灯片中，你用图片显示了二手汽车的销售流程，以及从消费者到经销商，再从经销商到消费者这种模式的比例，还有直接从消费者到消费者这种模式的比例。这页幻灯片要展示新的货物及信息流程，并因此建立以信任为基础的C2C 汽车销售模式。
你要按照下面的大纲进行，并这样说：“让我们从卖方的角度看问题吧”：
想出售汽车的消费者发现了你的网站，并在网站中注册。
我们跟国内汽车检测公司合作，安排他们对消费者的汽车进行了检测。
我们有一个在线表格，让卖方提供出售汽车相关的信息。
我们做了获取汽车数据方面的业务开发，支持卖方基于汽车车况、配置及地理位置为基础提出报价范围。
我们建立了汽车销售客户关系管理（CRM）工具，使得卖方能够将其数据发布在本网站的多个分销伙伴的网站上（我们已经签过协议），并监测这些网站的动态。
我们已经申请了3项专利来保护我们的创新。
我们做了6个业务开发项目，这就是为什么我们的合作伙伴非常乐意帮助我们的原因。
现在我再从买方的角度介绍业务的流程……你可以从相反的方向介绍业务流程图（如果为了保持清晰，可以用两页幻灯片分开介绍）。
通过这页幻灯片，我应该详细了解了你是做什么的以及你是如何解决客户问题的。但是，我可能还需要一个更为直观的了解。我认为，在融资演示的这个时候，你最好能够快速演示一下你的产品和服务。
在演示这一页PPT的时候，常见的典型错误有以下几条：
太多细节介绍、速度太快。你应该循序渐进地来，确保VC对你的演示能感兴趣，并能弄明白你是做什么的。不要以为他们点头就意味着他们理解了。建议你通过询问他们一些小问题来确认他们是否真的明白你在讲什么。不管怎么说，VC（跟大多数人一样）都喜欢发表自己的看法，所以询问一些问题也能够确保这个会议有双向沟通的效果。
不专注。你非常兴奋地把你所知道的一切和你做的一切统统讲给VC听，因为涵盖的内容太多，以致VC最后抓不住要点。我对于写简历提出过一个建议：“有疑问的地方，就放弃掉。”我认为你在描述你的业务的时候，也应该遵循这条建议。
商业计划书的那些事（5）
没有具体讲述“我们是做什么的”，而是讲了一些“市场存在的问题”。
最后，在这一页PPT上花费太多的时间是错误的。你应保持精力充沛的状态，越快进行产品和服务演示越好。如果VC在这里问了一些过于纠缠的无聊问题，我的建议是：简单回答，并记下他的问题，说：“这是个简单的回答，如果你同意，我可以现在给你演示一下我的产品和服务，然后我再回过头来看看，你的问题是否已经得到解答”。记住：会议管理是优秀的CEO拥有的一项技能。315商业模式
商业模式最重要的是可行性，能否产生收入和利润。几乎没有哪个生意第一天就盈利，开家面包店要买烤炉、付房租、买原料；做互联网要租服务器、带宽。问题是，你现在有没有从业务上获得收入？如果没有，你还需要多长时间才能产生收入？需要多久能达到盈亏平衡？多久产生利润？哪些因素对你的收入和利润有直接影响？比如，如果你的销售合同是固定的价格，但你的供应商可以自由提价，那你承担的风险就太高了。
你的商业模式是否已经得到验证，还是你在试图创造一种不存在的商业模式。当然花一点小成本，就创造一个空前的新商业模式也有可能，但失败的可能性更大。因为当你改变世界之前，口袋里的钱就已经花光了。
你的商业模式能不能自我保护，只要是赚钱的生意就会吸引竞争对手，竞争对手来了怎么办？你需要一些保护机制，比如专利、品牌、排他性的销售渠道协议、商业秘密以及先行者的优势。需要提醒的是，在中国的商务环境中，政策也是个非常大的保护机制。但如果商业模式中过分依赖于政策，会有潜在的风险。比如，移动增值业务受到运营商的影响。
简洁清晰是最重要的。伟大公司的商业模式都是最简单的。任何商业模式其实最终就是买和卖。你只要搞清楚，如何提供能满足客户需求的东西即可，不管你是卖白菜的还是卖软件的，道理一样。你如果宣称你的商业模式是世界唯一、全球首创，那往往意味着你的商业模式很复杂，一般人看不懂，当然你的合作伙伴、客户也都看不懂，这样VC一定会离你远远的。316市场分析
市场分析通常包括两个方面的内容：一是创业者所从事的行业的发展状况；二是对这个行业未来的前景分析。通常在对现状分析的时候，对市场规模或市场容量的说明必不可少。所谓市场规模就是在特定市场中，如果所有的目标客户都购买你的产品时，所能产生的全部销售额。对于一个互联网用户，市场规模就不应该是2亿网民，而是你能从这些网民身上产生的收入总额。
比如，对于小学生课外辅导的市场规模，可以按如下方式计算：
农村市场忽略不计。
城市小学生中，平均每10个人中，有1个会参加课外辅导班。
每个参加课外辅导班的学生，1年的费用为2000元人民币左右。
中国城市小学生的注册人数为5000万人。
小学生课外辅导的市场规模就是每年100亿人民币（5000万/10×2000元）。
如果你的公司是做中小学课外辅导的业务，而你的价格平均为每年5000元，那市场规模是不是相应增加了呢？错，而且大错特错，市场规模还是100亿左右。如果你的公司规模足够大，服务质量足够好，可能会将市场规模略微提高，但通常学生家长会按他们的承受能力和市场平均水平给他们的孩子报班，如果他们不接受你的高价，可能会转向其他公司的辅导班。因此，你的梦想和热情没有办法改变市场规模的。
商业计划书的那些事（6）
即便是一个全新产品或新服务，也可以如法炮制地推算出它的市场规模，只不过客户的这部分消费是在其他替代品上面。市场规模及发展趋势可以通过图形表示，如图31所示。
图31市场分析如果把创业者的公司看作是一条小鱼的话，那市场就是一个池塘。如果市场规模不够大，也就是池塘面积太小，这样的池塘是不可能长出大鱼的。小鱼要长大，一方面要池塘本身足够大，另外一方面，池塘的水域最好能不断扩大，甚至联通到河流、大海。因此，对于创业企业来说，除了当前的市场规模需要足够大之外，市场的成长性、延展性也是很重要的评价指标。
匡算出市场规模不仅仅是在商业计划书上添上一个巨大的数字那么简单，这个过程，可以让创业者认真考虑收入的来源以及如何吸引用户，这些也是商业计划书内容的一部分。
除了市场规模外，还要对行业进行细分分析。比如，媒体行业就可以分成传统电视、报纸、广播等传统媒体，还有互联网、户外等新媒体。不同细分行业的市场份额及发展趋势，决定了创业者的项目前景和潜力。如图32所示。
图32市场份额
行业发展前景的分析也必不可少，毕竟VC看的是未来，一个快速成长或稳步发展的行业中的创业公司，会比一个停滞不前，甚至开始萎缩的行业中的成熟公司更有吸引力。317竞争分析
创业者给VC作融资演示时最大的也是最常见的谎言是：“我们没有任何竞争对手。”而事实是，如果市场容量足够大，客户需求很强烈，那你一定不会孤单，肯定有或者很快就会有竞争对手跟你抢夺客户的。要想赢得VC的认可，避而不谈竞争对手是愚蠢的做法。
在作竞争分析的时候，要提到以下几点：
为什么有人要做类似或相同的产品和服务？
进入这个领域有什么门槛？
有哪些公司已经或者可能会进入这个领域？
要对每一个当前的或潜在的竞争对手进行剖析，他们从哪儿来的？是一帮什么团队？他们有什么经验？他们的优势在哪里？通过竞争性分析图，如图33所示，找一些关键的对比指标，将你的公司与竞争对手进行比较，你就能一目了然地看出你的竞争实力。
图33 竞争性分析
也可以通过如图34所示的竞争矩阵，突出你的优势。
另外，除了当前正在市场上正面竞争的对手，还会有其他潜在的或者准备进入的竞争对手，你要有“打击”和遏制竞争对手的办法。然后换位思考一下，如果你处于被别人“打击”的地位，将如何应对？你还要有“防打击”的对策。这就跟下棋一样，如何做好进攻和防守才是获胜的关键。
图34竞争矩阵
但是，VC也知道，创业者在作竞争分析的时候，会有很大的水分。大部分情况下，你会把大大小小的竞争对手统统划到竞争矩阵的左下角。所以，大部分VC不会太看重你的具体分析，而只关注你提到的几个竞争对手的名字，他们自己的分析员会作更多的分析。这个事情往好的方面想，VC可能会觉得你过于乐观，有意隐瞒一些不利于你的竞争因素，这当然无关大雅；往坏的方面想，VC可能会认为你并不了解市场状况以及你面临的竞争格局，如果这样你就很麻烦了。
我曾经遇到一个创业者，他做城市地铁隧道里（不是站台和通道，是地铁穿行的隧道）的媒体——列车在行驶时，乘客通过窗户看到隧道里显示屏的广告。因为他做得很早，国内比较领先，他当时认为竞争对手很少，可以说基本没有。这就大错特错了，其实从客户（广告主）的角度看，他的竞争对手太多也太强大了。比如,电视、报纸、户外媒体、互联网，甚至地铁站台及通道的媒体等。
商业计划书的那些事（7）
对于竞争对手的分析，最好的处理方式就是实话实说。因为VC如果对你这个领域感兴趣，会看一大堆类似的公司，你是蒙不过去的。比如：
是的，XYZ公司融过很多钱，比我们领先1年，但是他们运营不太好，他们技术方向有问题。过去半年，我们跟他们在12次客户争夺战中赢了10次，尽管他们的名气比我们大，但他们的客户在不断流失。
没错，雅虎可能会进入，并且可能会比我们有优势，但这对于任何互联网都是一样的。我们研究了他们在跟我们相近领域的拓展情况，而且也跟雅虎内部的一些人聊过，很高兴我们这个方向还不是他们的优先选择。318市场及营销
你的客户在哪里？你准备如何找到你的客户，如何使他们买你的商品或服务？采取直销还是分销模式？是找代理商合作还是自己建立销售团队？是通过电视、报纸做传统媒体广告还是通过网络宣传推广？具体的市场推广计划是什么？具体销售手段有哪些？
很多好产品和服务，未能做好市场推广和销售。但通常市场及销售成本远远大于生产成本，很多创业者，忽略销售的艰苦和成本，如果在你的商业模式里算进你市场和营销成本，那你还能不能赚钱？319公司发展规划
这部分内容主要包括公司在未来三五年之内的战略规划，比如产品线的拓展、新市场的进入、公司结构调整、人员扩展计划、对外合作战略、新市场营销手段等。
另外，对于这些发展规划，要制订针对性的里程碑事件。投资人需要看到公司在哪些方面有想法以及公司未来的走向和目标。3110财务状况及财务预测
一千个文字，也许抵不上一个数字。投资人终归是要通过财务数据，从量化的角度来看企业过去及未来的经营情况。
对于历史财务数据，创业者只需记住一条：实事求是。因为任何的隐瞒和欺骗，都很难经得起投资人聘请的专业机构的审查，即便蒙混过关，创业者未来跟投资人合作时，也会暴露出来，这样可能导致更多的纠纷和麻烦。创业者只需要将三张财务报表：损益表、资产负债表、现金流量表中的财务数据，如实呈上即可。
对于未来3年的财务预测，创业者要想建立一个财务预测模型，要注意的问题主要是假设条件要合理，要经得起推敲。这些假设条件主要包括公司的收入结构、成本和费用结构等。以互联网公司为例，现在的收入还是以广告为主，那就要说明每年的广告费是多少？怎么卖广告？广告的价格是多少？把广告卖给谁？怎么投放广告？同时还要结合自己网站的客户群估算访问量，从而得出合理的收入。至于成本费用，还是以互联网公司为例，主要包括租用服务器的费用、市场营销费用、房租水电的费用、人员工资等费用，不同的行业会有不同的成本费用支出，但是，要求这些假设的条件要合理，要经得起推敲。32谁来写商业计划书
很多创业者认为写商业计划书是一项非常需要技术的工作，所以他们愿意外包给别人写。但通常，雇人写商业计划书对于创业者来说，不是一个好主意：
首先，他无法取代你的领导角色。公司是你的，如果你无法给帮你写商业计划书的人解释清楚你的业务、目标、竞争优势等，他们只能根据自己的想象写，最终你的商业计划书就会变成小说。
商业计划书的那些事（8）
其次，只有你最了解公司。不管这个商业计划书写手在业务、行业上多么有经验，他不会具备你的知识、经验和眼界。
第三，当你在面对VC的时候，你会淹没在一大堆问题之中，你回答问题的能力非常重要，因为这可以展示出你在业务上知识和管理业务上的能力，并达到你在商业计划中设想的目标。如果你不亲自写商业计划书，这无数的问题可能会让你感到一定程度的茫然失措。
第四，你需要清楚解释商业计划和推销商业计划。你可以通读别人给你写的商业计划书，但是你无法深刻理解公司目标、市场营销、财务报表之间的内部关系。只有亲自写商业计划，你才能体会到这一点。即便你找人给你写商业计划书，也要确保你作最后的审核和修改，绝对不能甩手不管。
所以，最好的做法就是：创业者自己动手。如果商业计划中的每个文字、数字、图表都经过了你的深思熟虑，当你面对VC的时候，你就会非常自如。
如果创业者实在是没有时间、精力和动笔能力的话，在选择商业计划书写手的时候，需要从下面几个方面考察：
他有什么资历？
他有直接的行业经验吗？
他以前写过多少商业计划书？
他是纯粹的商业计划写手还是专家？
让他提供最近3个客户的联系方式。
他从事商业计划书写作有多久了？
专业的商业计划书写手，他们有很多实际写作经验及相关财务背景，并且对财务预测很熟悉，但是他们在行业经验和市场营销方面的经验比较缺乏。如果创业者刚好在这方面很强的话，那正好互补。
另外，市面上可以看到很多指导商业计划书写作的书籍，创业者要看看：作者是谁？是学院派的，还是实战派的？他们有什么资历？书的内容实用吗？是不是对商业计划书的每个章节的要求和写作要点详细说明了，还是泛泛而谈？
当然，我推荐的还是找融资顾问，这通常是最好的选择。因为他们通常有很多实际经验，了解VC的口味，并且知道如何帮助你写好商业计划。
有些创业者在自己发邮件联系VC失败之后，会找融资顾问帮着联系几个关系好的VC，他认为VC看不到他的项目潜力，是因为VC不相信他说的，因此，他认为VC会更相信融资顾问说的。
我不怀疑VC跟融资顾问能够成为朋友，但这绝对不是普遍现象。在VC看来，融资顾问是一群让他们爱恨交加的人。VC爱他们，是因为他们有时候能够拥有好的项目，在融资顾问的游说之下，创业者有挑选VC的机会；VC恨他们，也是因为融资顾问有时可以左右创业者选择VC。另外，为了保证融资成功，融资顾问通常会将一个项目推荐给多家VC，导致好项目的估值会节节攀升，最后的结果是：有的VC白白浪费时间和精力却没有机会投资，有机会投资的VC，投资价格却被炒高了。33 VC希望看到什么
创业者在决定以九牛二虎之力拼凑出一份像样的商业计划书之前，一定要了解VC希望从商业计划书中看到些什么，这样写起来才会有的放矢。而不要在网上搜出一大堆模板，找个差不多的就生搬硬套地往上套。
美国硅谷的VC将投资的核心简化为：投资就是投人，投资时特别强调人的重要性。对于国内的VC来说，除了人之外，公司业务现状也很重要，处于发展期的项目更被看好。所以，他们看商业计划书就是要看：生意好不好？人行不行？说得具体一点，商业计划书要告诉VC三个问题的答案。331你做的是个什么事儿？
商业计划书的那些事（9）
图35你做的是个什么事儿VC要知道你是做什么的？提供的产品和服务是什么，其独特性在什么地方？主要解决用户的什么问题？（见图35）世界上的生意种类繁多，赚钱方式也是多种多样。你要告诉VC你是开餐馆的，还是做软件的？是拿着创意准备创业，还是连锁店有100家了，要融资做到1000家？你的产品面对普通个人消费者，还是政府、商家等集团客户？
你是怎样赚钱的？如何从客户哪里获得收入？市场上这种商业模式是不是已经得到验证了？是不是具备很好的扩展性？商业模式的企业目前是市场中100家同类各占1%市场份额的企业之一,还是占10%~20%份额？一般传统行业的商业模式是非常清楚的。如果商业模式没有被验证，说明这样的公司有可能将来彻底失败。当然，也正是由于新的商业模式存在非常大的不确定性，并可能获得巨大的成功，才吸引了很多风险投资公司。
你做的这个事儿能做多大？有些生意能做成大买卖，有些只能让创业者赚点小钱。项目潜力的大小是由市场容量决定的。比如，外包就是一个万亿美元的市场，那创业者的企业如何获得自己的细分市场机会，这要看他具体做的是什么，比如，IT外包、医药研发外包、Call Center（呼叫中心）服务外包等，各个细分市场的情况各不相同。
如果有创业者说，他有一个很好的创业项目，并能够占领整个5000万美元市场的80%，那么就会有两个问题：第一，5000万美元的市场容量太小；第二，获得80%的市场份额不现实。332为什么要投资你？
首先，你在市场中的地位非常重要。你是否在行业市场中占有相对领先地位的优势，甚至前3名或前5名？通常来说，VC只关注那些行业领先、商业模式扩展性强、有大量客户、提供能够实实在在满足用户的产品和服务的企业。VC常常只愿意看市场地位前几名的公司，他们希望最好能与市场第一合作，至少要是细分市场第一。因为市场第一的公司，其团队的能力往往是已经被验证的。市场地位一方面是市场占有率，另一方面是收入、利润等财务指标以及公司未来的成长性。
管理团队的创业激情、能力和过去成功的经历决定了项目的未来。由于很多创业公司处于非常早期的阶段，甚至谈不上市场地位，这时候管理团队的能力就是VC考察的重点。最好是在过去相关领域有成功经验，如果没有，就要看一下创业者的经历和基本的能力。要注意的是，董事会成员和公司顾问团队也是非常重要的考察内容。333为什么我要投资？
VC决定投资一家公司的时候，一定会自问一个问题：这个公司是我目前最好的选择吗？如果有更好的项目，VC当然会去选取更好的项目。也就是说，这个项目能成为VC手头最好的项目，放弃投资就等于丧失最大的机会。另一个VC经常强调的是，VC投资这个项目能够带来什么价值，能够提供什么增值服务？好的创业者在选择VC的时候，并不满足于拿到钱，而且很看重是谁的钱，看重VC的附加价值。
上面这三个问题是VC快速筛查好项目的方法。如果你的项目是商业模式已经被验证、市场容量巨大、模式很有特色、市场地位稳居第一、团队能力较强并具有良好记录，那么你的公司拿不到VC的投资是难以想象的。最可能的情况是：你手头有一大把急着想投资的VC，而你正在为选择哪家，放弃哪家而烦恼。34执行摘要怎么写
商业计划书的那些事（10）
执行摘要是商业计划书的精华，执行摘要要涵盖商业计划书的要点，以求一目了然，这是对创业者描述自己的公司和写作功底的最高挑战。如果创业者了解他自己所做的事情，执行摘要通常用两页纸的篇幅、6~8个段落就足够了。如果创业者不了解自己正在做什么，就可能要写10页、20页纸。执行摘要就好比是让VC用最短的时间将“珍珠从沙粒中挑出来”，然后再比较“珍珠”质量的优劣。
虽然执行摘要是商业计划书的“迷你版”，但它并非要包含商业计划书的每一个方面。基本上只需要以下几句话的内容即可：
用一两句话概括公司的投资亮点。你应该用最具诱惑力的话解释为什么你的项目或公司是个大买卖。通常，可以直接、简练说你解决某个重大问题的方案或产品。另外，如果可以提到一些重量级的名字就最好了——比如，重量级的顾问、合作伙伴、知名的天使投资人等。
用一两句话来介绍公司的产品或服务，以及它解决了用户的什么问题。你需要清楚地描述当前的或者是将会出现的某个重大的问题。公司给客户提供什么产品或服务来解决这个问题？软件、硬件、服务还是综合的？用通用的语言，具体描述公司的产品或服务。不要用各种术语之类的，否则只会让VC烦。另外，如果有一个客户是知名的大公司，一定要讲出来。
用一两句话来清晰地描述公司的商业模式——怎么挣钱的？你需要明确公司在产业链、价值链上的位置，合作伙伴是谁，他们为什么要跟你的公司合作？如果已经有收入了，有多少？如果没有，什么时候会有？
用一两句话来描述公司行业、行业细分、巨大的市场规模、成长性和驱动因素以及美好前景。不要用空洞、宽泛的语句描述市场机会。当前规模小但处于快速成长的市场，会比相对较大而稳定的市场更有吸引力。
用一两句话来概括公司相对于竞争对手的优势。无论如何，你都有竞争对手。至少，你是在跟你的目标客户当前使用的产品或服务提供商在竞争。更常见的是你正在面对一些直接竞争者。不要想让VC信服你拥有的“先行优势”。用正面的、积极的词语来描述公司的目标和竞争优势。VC是看重你能做什么，而不是别人做不到什么。比如，“相对于Cisco的解决方案，我们的解决方案可以……”。
用一个表格来展示公司的历史财务状况和未来的财务预测。如果是初创公司历史财务部分可以省略，但3~5年的财务预测，要能满足VC的投资回报预期才行。另外，最好能匹配上收入的驱动因素，比如客户增长等。但财务预测如果太过离谱，让VC不相信的话，所有的工作就前功尽弃了。
用一两句话来陈述公司本轮期望的融资金额及主要用来做什么。这个金额通常是公司发展到下一个重要阶段所需要的最少的钱。如果VC愿意多投一些，当然最好。
用一两句话来展示创业者和核心管理团队的背景及“辉煌成就”。不要用一些标准的套话，比如，“CEO有10年的互联网、新媒体运营管理经验”之类的，而是要具体到“CTO曾在Intel公司从事3年数据存储方面的研究”。另外，如果你只不过在盛大做过一个月的暑期实习，就不要说你在盛大工作过。
记住，上面的提纲不要完全机械地照搬，没有一个模板是可以适用于所有公司的，只要把每个要点都照顾到就行了。你需要考虑的是，对你的公司而言，哪些是最重要的，哪些是无关紧要的，哪些需要强调，哪些可以一笔带过。
商业计划书的那些事（11）
不要罗列太多毫无意义的话或者形容词，这些都是多此一举的。每个创业者都认为自己的商业模式是“下一代的”、“创造性的”，产品是“智能的”、“易于使用的”，财务预测是“保守的”，你应实事求是地向VC介绍你的公司。
下面就是一家做电子图书和杂志的互联网公司（ABC公司）的执行摘要样本：
ABC公司 商业计划书 执行摘要
投资亮点：
ABC公司为集团客户和个人用户提供图书及杂志的数字版权内容，满足用户通过网络对海量、优质内容的检索和合法使用。
产品及服务：
公司已与全国200多家出版社及1000多家杂志社签订数字资源合作关系，通过其专利DRM（数字版权管理）技术，对数字内容进行加密管理，实现安全可靠传播；通过其专有算法保证数字图文内容的高保真显示。
公司为学校、图书馆、企业等集团客户提供数字图书馆及在线支撑软件；为个人用户提供客户端和在线两种方式的免费阅读服务和打印、拷贝、标注、聚合、去除广告等收费增值服务。
商业模式：
公司通过与出版社及杂志社合作，获得授权的数字内容，所有销售收入与之分成。集团客户的开发通过公司销售团队和全国50个省级代理商共同完成；公司已与合作伙伴ZY发行集团签约，通过其分布全国的超过50000个网点推广销售个人用户充值卡。同时，公司还会通过网络进行推广和网上支付。
对于集团客户购买数字图书数据库，收取镜像安装包库费或IP段使用费；对于个人用户，通过充值的方式，收取增值服务费。
市场机会：
中国出版科学研究所第5次国民阅读调查显示，互联网阅读率为365%，仅次于报纸（745%）和杂志（50%）排第三位，图书阅读率仅为347%，网络阅读首次超过图书阅读。据调查，2008年电子图书和杂志的市场规模为100亿人民币左右，预测到2015年，市场规模将增长为2000亿人民币。新出版的图书和杂志中95%将可以通过电脑、手机、手持阅读器进行阅读。
竞争优势：
公司主要竞争对手是F公司、C公司、S公司和L公司。其中F是直接竞争对手，其技术水平与公司相当，领先于其他3家，并解决了C和L公司在内容上大量侵犯版权的行为，实现与出版社及杂志社的共赢。此外，公司在数字内容的选取和互联网平台应用上，避免了L公司的局限性。此外，公司通过与合作伙伴的紧密合作，拥有领先对手的庞大资源优势和线下销售网络。
