那么，就市场调查的作用而论，简言之，其主要作用可以归结为描述、分析、预测--
通过调查描述当前市场环境与行业状况、顾客需求与目标市场状况、竞争对手及自我经营状况等；根据描述分析行业、市场、顾客、自身经营与竞争者的现状与投资项目的可行性，并对未来作出尽可能准确的预测，从而将决策的风险降到最低的限度，从根本上提高成功的可能性，如图3-3所示。
图3-3 市场调查作用示意图
具体而言，市场调查主要有以下作用。
第一，市场调查有助于创业者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解，例如整个社会的政治经济环境、行业的竞争状况、社会对于某种产品或服务的需求和购买力等，为自己的经营决策提供宏观的环境依据。
第二，通过市场调查，确定顾客的需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润，所以市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证。
第三，市场不是一成不变的，顾客的需求在不同的时期也各不相同。通过市场调查，可以发现一些新的商机和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。
第四，通过市场调查可以了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力，在竞争中永远立于不败之地。
第五，通过市场调查还可以及时掌握企业竞争者的动态，了解竞争对手的经营状况与策略，对方产品或服务的优势、不足以及在市场上所占份额的大小，以便针对竞争者的情况，及时调整和改进自己的经营策略。知己知彼，方能百战不殆。
现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调查是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效的手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调查在全球范围得到了广泛的重视。
2. 市场调查的内容
市场调查的内容是指在进行市场调查工作时应该调查的问题和所需搜集的资料。这是整个市场调查的核心，也是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。
一般来说，市场调查主要有以下内容。
(1) 环境调查
这里的市场环境主要是指市场所在地的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境以及地理气候环境等因素的总称。这些环境直接决定了市场所在地的市场生态，也是创业者进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的因素，不能不加以考察。
事实上，不仅国与国之间的宏观市场环境是不相同的，即使在同一个国家，例如我国就存在南北之间的地理气候差异，东西之间的经济科技差异，以及几乎所有地区都存在的历史文化差异，这些都会造成不同省市、地区甚至县一级的市场环境的较大分野，所以创业者准备将目标市场定位在某一地区时，对本地区的政治、经济、科技、文化、地理等因素的了解就显得尤为重要。
在进行宏观市场调查时，创业者要详细考察目标市场所在地有关创业以及创业所在行业的政策及法律法规，例如对于创业及创业项目是否有优惠政策或措施，是否有法律法规禁止进入的事项等；考察在市场所在地的经济科技水平下，创业具有多大的发展空间，例如当地的经济发展水平、消费水平、科技水平等是否能为创业提供广阔的市场和相关支持；考察当地历史文化长期积累的社会心理对于自己创业所在行业的心理接受程度，例如当地人的消费习惯和偏好如何，多少人可以成为自己的现实消费者和潜在消费者等；此外还要考察当地的地理和气候对于自己的创业有什么样的影响，例如，一般情况下在险峻崎岖的山区销售自行车未必能赚得大钱，而在热带地区销售羽绒服也并非一个明智的选择。
当然，创业者所面对的市场环境各不相同，有的可能局限于一条街道，一个社区，有的可能面向一个县城或一个地市，而有的可能辐射一个省区，一个国家，甚至整个世界。但无论创业者面对怎样的市场环境，都必须对所在地的宏观环境进行考察分析，我们平常讲的"因地制宜"，其实也就是这个意思。
(2) 产品调查
创业者总是以一种产品或服务进入某个目标市场，进行自己的掘金活动，那么对于创业者而言，必须了解自己的产品以及产品所在行业的状况，深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、增长情况。
在产品调查时，一般需要了解以下信息。
首先，了解同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。
其次，了解当地市场有关产品的消费变化，主要调查当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的销售数量、当地的经济收入水平、消费习惯等，在此基础上分析产品今后可能出现的消费变化趋势。
再次，调查同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。
最后，为了预测产品未来的消费变化趋势，还应了解产品在当地市场上的生命周期状况，并结合相关因素进行综合分析和判断。如前所述，产品的生命周期一般分为5个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：萌芽期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达顶点，并逐渐出现缓慢下降的趋势；衰退期，市场对产品的需求减少，产品销量持续下降。即使可能形式不同，但几乎所有的产品都必然经历生命周期的5个阶段，不同类型的产品或同类产品中不同品牌的产品的变化速度各不相同，因此，调查产品在市场周期中所处的阶段十分必要。另外，按照经济学的观点，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得更快。
同时，在进行产品调查时，还应该对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买自己的产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对各种产品的需求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。
(3) 行业调查
稍有商业眼光的人也许都会注意到生活中的这样一种现象：工业制成品如彩电、微波炉、空调、电脑等的价格一降再降，早些年属于奢侈品的手表、自行车、半导体等更成"明日黄花"，与此相反，一些服务行业的价格却节节攀升，例如幼儿入托费一涨再涨，各旅游景点的门票涨价的风潮也一浪高过一浪。这一现象至少带给我们这样一种启示：我国产业利润正悄悄转移，而在商海的浮浮沉沉中，各行业境遇早已三十年河东三十年河西。
那么哪边河东？哪边河西呢？
对大多数创业者来说，进入一个热门行业或者潜在的热门行业会是一个不错的选择，那么何谓热门行业？
"热门行业"是一个相对模糊的概念，而且具有明显的地域和时代特征，不可一概而论，但总体而言，"热门行业"一般具有以下特征。
① 热门行业是新兴的朝阳产业，发展迅速，机会较多。
② 热门行业顺应市场经济发展趋势，具有巨大的市场需求或潜在市场需求。
③ 热门行业竞争激烈，人才需求量大。
④ 热门行业的收入水平较高，工作环境较好。
⑤ 热门行业具有良好的发展前景。
根据以上热门行业特点以及我国市场经济的发展和经济结构的调整方向，我们可以预测，以下10类行业将成为未来蓬勃发展的热门行业。
① IT行业
IT行业在2003年SARS期间锋芒初露，电子商务、网络教育、网络会议等一系列网络服务项目第一次让人们感受到了它的巨大发展空间，而世界著名的IDC曾经预测，2003-2005年间IT行业在亚洲就创造了425万个就业机会。
与此相对应的事实是：最近几年来，工程技术研发人员一直是IT行业最热门的人才，硬件工程师和软件工程师需求量巨大。尽管一些突发情况可能会使信息产业的IT公司在销售和市场方面遭受挫折，但这并不妨碍IT行业仍被看作一个能够蓬勃发展的朝阳产业。
② 建筑、房地产行业
现实生活中一个可以看到的事实是：全国各地的房价一路攀升。这种现象之后的背景是住房政策改革和住房的商品化以及建筑、房地产业的巨额利润。房地产行业也因此面临无限商机，并因此带动了与之相关的房地产开发、咨询、销售、物业管理、租赁、二手房转让等行业的迅速发展。虽然居高不下的房价历来为人所诟病，但这似乎并不能抑制强劲增长的购房需求。另据统计，近年来建筑行业的招聘数量一直稳居各行业的前10位。建筑、房地产行业的良好发展前景由此可见一斑。
③ 汽车制造业
我国经济的高速发展和人们物质生活水平的不断提高使家庭对汽车的需求量不断增大，个人对家用汽车的需求将在今后相当长的时间内呈持续上升趋势，这就给家用汽车制造业带来前所未有的机会，商家也必将从中获得丰厚的利润。同时，家用汽车市场的发展还将带动汽车装饰、维修、轮胎、汽车零配件、制造轮胎的橡胶产业、用于汽车生产的钢铁业等其他相关技术产业的发展。
④ 电信行业
当今时代快节奏、高效率的生活方式使人们对信息传递快捷性、同步性提出了越来越高的要求，对相关通讯产品(如电话、手机、传真机)以及通讯服务的需求增长十分明显。有调查显示，目前我国的电话与移动电话人均拥有量远低于世界平均水平，通讯市场的开发潜力巨大，这将给通讯业带来新的机遇和丰厚利润。
⑤ 生物技术类行业
有人称
21世纪是生物的世纪，生物科技经济发展必然成燎原之势。这种说法不无道理，据报道，目前在全国年产值过亿元的生物技术企业雨后春笋般蓬勃发展，各地方政府也把生物技术作为经济发展的突破口，生物技术产业增长空间巨大，生物科研人才也成为近年来国际人才竞争的焦点之一。对生物技术行业来说，这无疑是一个利好消息，如果能抓住时机迎头赶上，相信一定可以在这个领域做出不俗成绩。
⑥ 老年人、妇女、儿童用品及服务行业
据第五次全国人口普查的资料显示，我国大陆人口达12.658
3亿人，60岁及60岁以上的人口比例已超过10％，这就意味着我国已进入老龄化社会。另据专家预测，2020年，我国60岁及60岁以上的人口比例将达到16.84％，2050年这一比例将上升到27.77％。这么大规模的老年人口必然催生出一个巨大的老年人需求市场，老年人的医疗、保健、社区服务等方面的需求急剧增加。因此，由老年人保健品、药品、生活必需品、社区服务等组成的老年人服务行业必将具有更大的发展前景，形成一个新的朝阳产业。
另外，随着人们对生活质量期望的提高，尤其是女性和儿童对服装、化妆品、洗涤用品以及她(他)们的一些生活必需品的需求也越来越大，在这些用品上的投入也越来越高，并带动相关的产业迅速发展，在未来的若干年，这一行业仍然有巨大的发展潜力。
⑦ 旅游休闲及相关产业
生活水平的提高以及节假日数量的增多，外出旅游休闲几乎已经成为人们生活的重要组成部分。另外，人们旅游休闲机会的增多不仅加速了旅游业的发展，同时也带动了服务业、运动产品、体育场馆、旅行社、旅游产品等行业的繁荣发展，形成了一个促进经济发展的强大产业群。
⑧ 装饰装潢业
随着国内城市居民住房的商品化，装修业得到了前所未有的发展，室内装饰产品和装修工程承包业也随之成为一个获利颇丰的行业。有关部门的统计资料表明，当前城市居民装修住房的投入在2~5万元左右，并呈现出不断增长的趋势，这些因素都促进了装饰装潢业的迅速发展。
⑨ 餐饮、娱乐与服务业
"民以食为天"，这是一句颠扑不破的真理。当人们解决了基本的温饱问题之后，必然会对生活质量提出更高的要求，加之社会生活节奏的加快，使人们对于餐饮、娱乐以及服务业都提出了更多更高的要求。以快餐为例，虽然国外的西式快餐业在中国发展迅速，但西式快餐业更多的是针对儿童市场，对大多数中国人而言，烹制考究、营养丰富的中式快餐也许更适合他们的胃口。
⑩ 环境能源类环保产业
这一产业可视为标准的21世纪朝阳产业，有着巨大的发展潜力。随着经济发展及社会进步的不断深入，环境问题已成为日益严峻的社会问题，环境保护的呼声越来越高。与此相适应，人们对环保产品的需求也越来越强烈。加大环境保护力度，寻求新的可再生资源无疑成了社会持续发展的一条必由之路。随着环境保护投入的大幅度增加，我国环保产业发展较快，成为国民经济的重要组成部分，在未来的若干年内，这一行业仍然具有巨大的发展空间。
以上是未来几种比较热门的行业情况，但行业的热门与否只是一个相对的概念，随着时间的推移，旧有的行业格局可能被打破，行业间利润的分配面临重新洗牌，而且就创业而言，也并非所有的创业者都适合在热门行业摸爬滚打。所以对创业者来说，与盲目追求热门行业相比，选择一个适合自己的行业也许更有意义。
那么这里就有一个问题，创业者如何选择合适的行业？
这个问题也许只有经过行业调查才能够回答。行业调查是与产品调查相对应的一个概念，创业者以产品进入市场，以行业获得生存发展的空间，所以行业调查也是市场调查的一项重要内容，下列问题能帮助创业者大致了解一个行业的具体情况。
我属于哪个行业？
该行业有什么特点？
国家与各级政府对于该行业有何政策及法律规定？
哪些公司或企业已经进入该行业？它们的经营状况如何？市场占有率多少？
进入该行业需要多大的成本投入？我是否有足够的资金？
该行业是否存在壁垒？我是否能顺利进入？如何进入？
我进入该行业有什么优势和不足？
近年来该行业总体的经营状况如何？
该行业的供需状况如何？市场空间多大？
该行业的竞争状况如何？
该行业目前的平均利润如何？
未来该行业发展趋势如何？
(4) 顾客调查
我们先来回顾一下19世纪末以来市场营销观念的嬗变。一般而言，19世纪末以来，市场营销观念经历了前后相继的5个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。各个阶段的基本特征如表3-1所示。
表3-1 市场营销的发展阶段
阶段 产生
时间 产生
背景 核心
思想 营销
顺序 典型
口号 营销出发点 营销
目的 营销
策略 营销
方法
生产
观念
阶段 19世纪
末-20
世纪初 卖方市
场，产品
供不应求 生产中
心论，重
视产量
与生产
效率 企业→
市场 我们生
产什么，
就卖
什么 产品 通过大批
生产产品
或改善产
品即可
获利 增加产
量、提高
质量、降
低价格
竞争 坐店
等客
产品
观念
阶段 19世纪
末-20
世纪20
年代 消费者欢
迎高质量
的产品 致力品
质提高，忽视市
场需求，营销近
视症 企业→
市场 质量
比需求
更重要 产品 通过大批生产产品或改善产品即可
获利 增加产
量、提高质量、降
低价格
竞争 坐店
等客
推销
观念
阶段 20世纪30-40年代 卖方市场
向买方市
场过渡，
部分产品
供过于求 运用推
销与促
销来刺
激需求
的产生 企业→
市场 我们卖
什么，就
让人们
买什么 产品 通过大量推销产品获利 多种推
销方式
竞争 派员
推销
广告
宣传
市场营销观念
阶段 20世纪50年代 买方市
场，产品
供过于求 消费者
主权论，
发现需
求并满
足需求 市场→
企业→
产品→
市场 顾客需
要什么，
我们就
生产供
应什么 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 发现和
满足需
求竞争 实施
整体
营销
方案
社会营销观念
阶段 20世纪70年代 社会问题突出，消费者维权运动勃兴 企业营
销=顾客
需求 社
会利益
盈利
目标 市场及
社会利
益需求
→企业
→产品
→市场 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 获取消
费者信
任、兼顾
社会利
益影响
等竞争 与消
费者
及有
关方
面建
立良
好的
关系
从市场营销观念的变化中可以看到，消费者开始不断进入营销视野，并在销售过程中发挥越来越重要的作用，于是"顾客就是上帝"现在已成为一种流行的广告话语，并成为许多商家坚守不移的商业格言。在商业实践中，商家们也逐渐发现，只盯住自己的产品是远远不够的，因为就整个生产-销售过程来看，顾客是这个过程的最后也最关键的一环，消费者对产品的接受程度直接决定了商业活动的成败。随着消费者意识的不断觉醒以及消费者地位的日益凸现，20世纪20年代前的营销学观念以生产观念为主，皇帝女儿不愁嫁；到了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把"气味清新"作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
那么问题出在哪里呢？
调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。
第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
第二，"气味清新"对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。
显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知--"气味清新"，导致了对消费者消费行为的误解。
联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。
那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？
一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。
① 顾客构成
顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客("顶尖"客户)，即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客("大"客户)，即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客("中等"客户)，即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客("小"客户)，即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。
● 将高价值顾客作为目标顾客发展。
● 为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。
● 用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。
● 放弃较小或无利可图的低价值顾客。
对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。
② 顾客购买力
由于社会经济地位的差异，企业顾客的不同类型之间以及同一类型中的不同群体间的经济收入与消费水平往往不同甚至存在较大差异，而市场是消费者培育的，消费者购买力是决定市场规模的关键。于是我们也就不难理解，为什么许多面向中青年女性消费群体的商业项目能够赚得盆满钵满，为什么世界范围内的网上购物可以进行得如火如荼，因为有调查显示：城市女性已经成为最具购买力的消费者，31至40岁女性购买力最强。也有调查称"网络e族"购买力已高达600亿美元。
2003年万事达卡国际组织公布了其"中国消费条件模型和消费条件指数年度报告"。报告指出，在收入不变的情况下，通过改善其他与收入无关的消费条件，国民整体消费水平就可实现40％的提升。通俗一点说，也就是我国消费者实际购买力远高于实际消费水平。总体而言，我国消费者购买力未来将呈现以下趋势：扩大内需的政策措施将促进购买力水平不断提高；人口增加和城市化进程加快将使居民购买力规模逐步扩大；消费率偏低使消费市场具有较大的发展潜力；新的消费周期将使市场发展领域进一步扩张。对投资者来说，在宏观层面上这无疑是一个极为利好的信息，但创业毕竟是一种操作性很强的商业活动，每个创业者都有自己特定的目标消费群体和目标商业区域，所以创业者有必要全面了解目标顾客和目标区域的工资收入、消费水平及购买力状况，深入分析他们购买力与实际消费水平的关系，以便制定与消费者购买力相匹配的产品或服务的价格策略。
③ 消费心理、购买动机与消费行为
消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。
A. 少年儿童的消费心理特征
● 好奇心强。
● 稳定性差。
● 模仿性强。
B. 青年的消费心理特征
● 追求时尚和新颖。
● 表现自我，体现个性。
● 容易冲动，注重情感。
C. 中老年人的消费心理特征
● 富于理智，较少感情冲动。
● 精打细算。
● 主观性强，不易受外界影响。
● 方便易行。
● 品牌忠诚度高。
D. 女性的消费心理特征
● 追求时尚。
● 追求美观。
