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《销售经理》作者：吴洪刚【完结】 >
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客户调研
顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。顾客作为需求一方，其含义是指在一定时间范围内至少到有关企业采购一次，或去有关企业消费服务一次的人。顾客分为基本顾客和偶然顾客，即常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最终并没购买商品的人，称为逛客。
1．顾客成份分析
顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份进行分析时，一般将实地调查和室内研究结合起来，首先尽可能地吸收和利用企业内部资料和数据，将这些内部资料和数据按特定的用途进行收集、整理和归类。比如，从企业保存的往来客户名录中获取如下能够用于顾客成份分析的信息；
·付款方面
·折扣与条件
·售货资格
·对顾客销售额
·顾客分类
·供货方式
·顾客利用所提供的服务项目等等。
其次，这些内部的有关顾客分析的数据，还得借助于实地调查加以补充和完善。为此，特别需要使用询问方法和观察方法。将内部提供的资料和通过询问观察顾客所获得的资料结合起来，构成一幅揭示各类顾客的全貌图。有了这幅全貌图，就可以将管理层的决策建立在可先靠的基础之上。
案例：
某房屋装饰材料的批发商的顾客调查
一家经营房屋装饰材料的批发商拟分析自己的客户结构，所用方法室内研究与实地调查相结合。这项客户结构分析将集中于82家C类客户，他们均是这家批发企业的客户，只是小规模购进商品。所以需要确认的是，为什么这些C类客户至今不从该批发商大规模进货？
第一步，从本企业的内部资料中搜集与墙面装饰、地面装饰、和门窗装饰材料有关的进货商信息。下面列出了那些能从批发商家内部搜集的资料。
用于客户结构分析的内部信息
客户编号:
客户地址:
商业功能：批发占销售额的 %
零售占销售额的 %
附设店面
无附设网点 （ ）
有多少网点 （ ）
付款方面
享受老客户延期付款
30天 （ ）
60天 （ ）
90天 （ ）
90天以上 （ ）
价格方面
普通折扣 （ ）
优惠折扣 （ ）
仅购削价品 （ ）
购买部分削价品 （ ）
售货建议
客户值得贷给 元
对客户销售共 元
客户分类
A类客户 （ ）
B类客户 （ ）
C类客户 （ ）
客户尚有采购结余金额 元。
客户尚欠采购结余金额 元。
供货方式
客户并非自行提货
客户自提大部分货
客户偶尔自行提货
服务项目利用情况
客户主动利用如下服务
拿走墙面装饰读物 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告材料 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告画 经常（ ） 少有（ ）
拿走电台收音节目表 经常（ ） 少有（ ）
接受客户礼物 经常（ ） 少有（ ）
客户没有主动要求服务 （ ）
客户所属企业与不动产关系
客户所属企业拥有经营场所 （ ）
客户所属企业拥有并租赁经营场所 （ ）
客户所属企业租赁经营场所 （ ）
所算出的客户所属企业情况：
每平方米经营面积销售额 元
每名员工平均销售额 元
上述二者的算术平均数 元
按电脑数据库管理方法，将每名客户的上述情况输入电脑后，可以随时提出使用。
2．实地调查方案
但是，仅有从内部收集的信息，是不足以研究客户结构的。这时就要进行实地调查，即利用个别面谈方式进行询问，然后采取观察办法。
要调查询问C类客户，可以专门设计一份如下的询问表。用这种询问表主要调查企业研象，即这家批发商在它的C类客户中所形成的印象如何。管理层注意获取这些方面的情况：如何能够改善本企业在这些C类客户心目中的形象，以便于上升到B类，甚至A类企业。为此目的，对客房户进行调查的目的是要暴露本批发商的消极面，即对批发商的价格形象、条件形象以及降价商品情况的意见。
零售企业客户研究询问表
面谈日期：面谈人姓名：
面谈时间：面谈编号：
您好，我们受某公司委托正在对各零售商家进行调查，请以您的积极回答给我们以帮助，谢谢。
①请问你们供货的批发商和生产商有哪些？
②对于您刚才向我提到的这些批发或生产商，如果对他们的花色品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？其次呢？
③对于您刚才向我提到的这些批发商或零售商，如果比较他们的供货价格与条件，您觉得应该找哪家进货条件有利些？
④如果说再从所提供的服务内容方面对您所提到的批发商或生产商进行曲一番比较，您会选择哪些批发商作为自己的主要进货来源？
⑤如果您稍微估计一下你们与这些批发商之间所交易的金额，您会认为哪家批发商可以当您的首要供贷商？
⑥您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？
很糟 糟糕 一般 好 很好 不回答
经营品种齐全 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
供货价格与条件 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
正常备货 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
降价商品 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
电话服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
店外服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
投诉处理 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
店内服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
⑦我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发企业当作供货商的理由吗？
⑧您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？
企业主 （ ）
业务主管兼合伙人 （ ）
业务主管 （ ）
前来协助的家族成员 （ ）
其他
备注：
3．实地观察方案
在上面实地调查基础上，有必要进一步观察批发商的C类客户情部况，以便掌握有关他们的经营场所的具体数据和信息。下面为一观察表，利用这种观察表，应采取非介入性观察方法，即悄悄派遣调研人员扮成消费者，在观察过程中只发挥完全被动的作用。这种观察方法的好处在于，在观察对象不知不觉中就获得了真实情况。
用于客户结构分析的观察记录
①客户经营位置在
A. 附设有郊区的城市的
城内主要交通要道 （ ）
城内次要交通位置 （ ）
城内偏僻交通位置 （ ）
郊区或远郊的主要交通要道 （ ）
郊区或远郊的次要交通位置 （ ）
位于自成一体的城区或郊区住宅区 （ ）
B. 不附设郊区的城市的
主要交通要道 （ ）
次要交通位置 （ ）
②客户停车条件是
经营场所外有停车位别 个
距经营场所 米有停车位 个
没有现成停车位 （ ）
③客户是
只有一个橱窗的商店 （ ）
拥有一个橱窗的商家 （ ）
没有现成橱窗的商家 （ ）
④客户全貌
很糟 糟糕 一般 较好 很好
企业外观 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
橱窗陈列 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
营业环境 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
⑤客户拥有售货收银机
台 （ ）
无 （ ）
⑥客户服务种类
售货员柜台服务 （ ）
电话预定服务 （ ）
顾客自选商品 （ ）
这样，经过内部信息的搜集、实地调查和实地观察，就可以将内部信息、调查数据和观察数据综合起来进行分析，以便确定是什么原因便得这些C类客户到今仍不从该批发企业大规模进货。
广告媒体调研
1．调研内容
广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。
广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析，得出可比指标，才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。
传统的四大媒体，即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位，典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人类日常生活的感觉中，来源于视觉者占90%，来源于听觉者占6—8%，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。
图表4-3：四大媒体接触程度表
种类
每天经常接触（%）
有时接触（%）
电视
报纸
广播
杂志
92.0
73.5
31.0
27.2
4.1
13.4
31.8
44.5
广告效果受多种因素的制约，广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指标主要有：
·接触（到达）效果。指受众的媒体接触率。
·认识效果。广告诉求的记忆理解度。
·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。
·行动改变效果。指受众的购买率。
2．广告媒体组合
企业最关心的问题是如何选择媒体，即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。
美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略，再调查广告效果。
第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果经过调查发现，仅有28.3% 的目标群体接触到了广告，总共产生72.9万次接触，平均每人接触频率1.7次。
第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分，一半资金用于版面广告，而另一半资金用做广播广告。结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%。总共实现了162.8万人次接触，比上一策略高出一倍，而接触频率也从1.7次上升到2.2次。
第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是，广告覆盖面相对于第二种策略有所下降，而接触的次数和接触的频率有所上升。
困此，应对广告媒体加以综合利用，以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时，应注意如下因素：
·时间能否覆盖目标群体；
·地理分布能否覆盖目标群体；
·广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。
在分析这三个因素的基础之上，广告策划人员才能：
·确定组合中各种广告媒体利用的比重；
·确定各种媒体的时间与空间配合协调；
·确定推出广告的最佳时间。
3．调研实例（以广播为例）
为了要在媒体调研中获得广播节目的覆盖面数据，应用全天活动询问法。调研人员可以事先做好标准的询问表，然后用15分钟时间见每一位调查对象，谈论前一天对方和广播接触的情况。
图表4-4：全天活动询问
睡觉
户内活动
户外活动
电台1
电台2
电台3
电台4
活动身体
早餐
闲暇
驱车
购物
等候上班
学习
吃午饭
闲暇
其他
时间排列
5：00-5：15
5：15-5：30
5：30-5：45
5：45-6：00
6：00-6：15
继续向下排
对一家电台来说，对社会进行这种全天活动调查，就能了解自己的节目收听率如何。同样，每天听众人数是企业广告媒体策划中的关建因素。人们在每天的不同时刻接触传播的信息的频率是不一样的。因此，小时覆盖率是较精确的衡量指标。
小时 电台甲覆盖率 电台乙覆盖率
5—6点 4% 2%
6—7点 9% 5%
7—8点 11% 6%
8—9点 10% 6%
等等
比如，在电台播音范围内总共有14岁以上居民50万人，电台甲在6—7点时就拥有4.5万名听众；如果在电台甲上做一次早晨6—7点时的广告30秒需付300元一次，那么每千人价格：
300元/45千人=6.6元/千人
即每千名实有听众需花费6.6元。
通过全天活动调查还可以得到一种衡量广告媒体占有市场情况的指标，这就是用分钟计算的调查对象的收听时间长度。然后将各电台的被收听的时间长度加以比较，就会知道其市场份额。如：
每人每天收听时间
电台甲12分钟
电台乙28分钟
电台甲+电台乙40分钟
按收听时间长度计算，电台甲拥有68.9%的收听市场份额，而电台乙只有31.1%。
在媒体调研中还有其它指标：
知名度
指媒体信息覆盖的地理范围内14岁以上人口中在两周时间内至少接触一次媒体的人数比例。
基本听众
指媒体信息覆盖地理范围内14岁以上人口中在一周时间内至少接触过四次媒体信息的人数比例。
收听最多的节目
这是一个比较指标，可以用在调查中提出“您个人收听最多的是什么节目”这样的问题来了解。企业应该注意，听众如果表明自己收听最多的是哪家电台，甚至是何种节目，那就可以按被收听的电台或节目来分类其听众。这些分类听众就是一种特殊的目标群体和市场层次，可以利用特定的相应媒体或媒体节目去触动他们。
竞争对手调研
1．竞争对手基本情况
·竞争对手的确认
确认主要的竞争对手，应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为经营地域的厂家和商家。同时，有些产品和服务的确良生产和经营厂家与商家，似乎与本企业不在同一行业、同一产品线、同一经营地域运作，表面上没有竞争关系，但其产品和服务的自然发展，包括横向发展和纵向发展，将可能生产和经营本企业的替代产品和服务，这也是一种竞争关系，这样的企业也是竞争对手。
·竞争对手基本信息
确认主要竞争对手之后，应搜集的基本信息如下：
企业的基本情况；
企业营销战略及其实施情况；
企业日常管理情况
要掌握每个潜在竞争对手的基本情况，这种信息是全部竞争对手信息的出发点，只有获得了这些基本信息，才能揭示竞争对手的特征。 竞争对手的基本信息，包括以下主要方面：
企业名和企业地址；
法定代表人和主要经营者
所经营产品；
企业组织形式，如合伙企业、有限公司、股份有限公司等；
企业经营形式；
组建日期；
销售方式；
企业规模。
上述这些基本情况，因为是针对竞争对手的最初级的情报，有必要在电脑里存储起来。
2．竞争对手市场份额
·市场分额计算方法
竞争对手的市场份额有计算方法，是用该企业现已实现或是计划实现的年销售额去除以其经营地域整个行业已经实现或计划实现的销售额之和，即：
竞争对手市场份额=对手销售额/经营地域全行业商品销售额×100%
例：一家经营装饰材料的商场要想知道自己在整个墙面地面装饰材料销售行业中的市场份额，而且通过室内研究，获得如下的信息：
全国人均花费在墙面和地面装饰材料方面的年开支额为23.68元；
专业商场经营地域范围的人口为412114人；
该商场本年销售了250000元的商品；
有了这些数据，就可以计算出所占市场份额：
所在地区人品数412144×人均的消费23.68元=经营地域该行业营业额976万元
当年该商场销售额25万元/经营地域内行业营业额976万元=本商场市场分额2.5%。
3．竞争对手经营活动
·竞争对手产品方针分析
在竞争对手的产品经营方针进行调研时，应有目的地搜集如下信息：
竞争对手是否在系统地开发新新产品，新产品的开发活动是如何组织的，是否依据产品经营方针策划开发战略？
竞争对手要推出的是各种不同的产品，还是同属一族的系列产品？
竞争对手的产品设计和产品包装有何特点？
竞争对手的产品质量方面是否会出现某些变化，产品花色品种和质量水平是会提高增多还是会减少降低？获得了这些方面的信息，就可以描绘出一幅竞争对手如何实现产品经营目标和策略的令人信服的图景。
·竞争对手广告活动分析
竞争形势调研还必须搜集由竞争对手实施的广告方面的信息。应该分别搜集的这方面信息有：
竞争对手在各种杂志和报纸上所做宣传广告，是否定期推出，推出的版面有多大，推出的具体内容是什么等等；
同样要对竞争对手在电视和电台上做的广告进行考察和分析，特别是分析这些广告的内容；
就所选择的广告媒体而言，除了了解竞争对手的广告播出时间的长短，还要注意覆盖的大小和播出成本的高低；
调查竞争对手采用何种广告媒体来实施自己的意图，这些广告媒体之间的作用是否互相协调和适应；
跟踪观察和分析竞争对手所选择的各种广告媒体组合，如广告牌、广告画、广告信各占多大的广告预算比；
注意观察和分析竞争对手用广告去刺激和引导的顾客群体；
注意观察和分析竞争对手采取的公关措施；
在研究本企业的市场状况时，同时附带研究竞争对手采取的广告措施的实际效果，并要尽可能获得多一些信息。
·竞争对手分销方针分析
在对竞争对手进行调研时，生产厂家必须有目的的搜集竞争对手的分销方针方面的信息，属于这方面的内容有：
主要的竞争对手对产品分销的重视和依赖程度？
竞争对手拥有多大市场份额？
竞争对手实施的分销方针是什么？竞争对手注意依靠何种销售渠道，比如对行人销售、通过公司销售、委托专营、代销、中间商包销等，以及有什么促销活动。
主要竞争对手的分销成本如何？
所依靠的销售渠道的形象如何？利用获得的营销方针信息，应尽可能完整无误地描绘出竞争对手所追求的分销目标和策略的全貌。
·竞争对手管理信息分析
在对竞争对手的调研中，至关重要的是要注意搜集竞争对手的管理信息，特别是市场营销管理方面的信息，应能说明竞争对手营销活动的组织和项目实施情况。这方面的重要信息包括：
竞争对手的组织构造，或领导机制；
营销组织类型和成熟程度；
营销活动的领导群体的来源、所受教育程度、掌握经验和经营理念，这是指竞争对手营销部经理的工作作风，如有温和、互相合作，甚至是好斗型作风。如果竞争对手的经理换了新人，通常实施市场营销活动的作风也要发生相应变化。所以，关于竞争对手管理层的信息，要不断加以补充和更新。
