第十三章：促销组合（上）.2

·讲事实

在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，奥氏是理性广告的勇敢卫士。奥氏倡导广告的忠实性，反对虚夸，主张讲事实，即提倡尽可能多的推销产品所需的信息。不少人针对同类产品越来越多，产品差异越来越小，认为提供不同品牌的共同信息没有必要，面是集中在微不足道的区别，或者用一些空洞的夸张的形容词，这将大大地降低广告的效能。他们低估了消费者的能力，以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱购。奥氏在为荷兰皇家航空公司做广告的时候，坚持向旅客介绍安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。　

·形象和品牌

每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。象牙肥皂，万宝路香烟，可口可乐的广告向世界推出了一个前后一致的商品形象，并且这种形象在不断地成长丰满。在塑造品牌形象的过程中、许多厂商不接受他　们的品牌并非对人人都适用的事实，结果塑造出了一个“中性品牌”，而“中性品牌”在市场上是没有地位的。如万宝路推出的男性品牌形象就是一则成功的案例。有的企业品牌形象不佳，试图通过广告活动予以提高，奥氏认为。换一个新牌子重新再来往往更容易一些。　

·重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退

许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置，这是一种损失。舍温·科德英语学校(Shervin Lody School of English)坚持使用?你犯这些错误吗”这则广告42年，中间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。　

·坚持广告的忠实性，不做虚假广告

　　奥氏告诫不要写那些连你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的广告，这传达了一种祟高的职业道德和商业伦理。